Desenvolvendo diferenciais: certifique-se de se destacar com a pesquisa

“O que era considerado uma jornada de compra normal e previsível no início de 2020 não existe mais hoje.” Esta resposta literal do Resumo Executivo “Dentro do Cérebro do Comprador, Terceira Edição” do HInge Research Institute resume por que nenhuma empresa nestes tempos deveria seguir em frente com uma estratégia de crescimento sem investir em pesquisa e diferenciais. A jornada do comprador mudou e você não pode se dar ao luxo de adivinhar como será agora... ou como será daqui a um ano. Isso pode ser um erro muito caro. Você precisa saber como é agora ⏤ e só a pesquisa pode mostrar isso para você. De fato, a pesquisa do “High Growth Study 2022 Executive Summary” do Hinge Research Institute mostra que as empresas de alto crescimento descobriram isso e realizam pesquisas mais do que as empresas sem crescimento.

Não é de surpreender que essas empresas não apenas cresçam mais rápido, mas também sejam mais lucrativas. Essas empresas ficam em contato com as mudanças de comportamento e prioridades de seu público-alvo⏤e ajustam seus diferenciais conforme necessário.

O que é um Diferenciador?

Um diferenciador é uma característica da sua empresa que o separa dos principais concorrentes e lhe dá uma vantagem percebida aos olhos do seu público-alvo.

A frase-chave nessa definição é “separa você”.

Muitos profissionais nas empresas pensam que têm seus públicos-alvo todos descobertos e podem identificar rapidamente os diferenciais de suas empresas. Não sei dizer quantas vezes ouvi uma afirmação parecida com esta: “Estou neste ramo há 15 anos. Posso contar nossos principais diferenciais enquanto durmo.” Isso pode ser verdade, mas não é mais seguro validar esses diferenciais por meio de pesquisas e não deixar muitas oportunidades de negócios e receita na mesa?

Eu estive no espaço de segurança cibernética por muitos anos e fui a uma conferência do setor alguns anos atrás. Visitei três ou quatro estandes e perguntei a eles o que tornava sua empresa diferente. Todos eles me disseram que seus funcionários estavam localizados nos Estados Unidos. Todos eles me disseram que investem significativamente para acompanhar as ameaças potenciais. Todos os quatro me disseram que seus produtos eram certificados pela organização X e seguiam os padrões Y. E todos me disseram que suas equipes de serviços profissionais estavam focadas em garantir que seus clientes estivessem prontos para lidar com qualquer ameaça que surgisse em seu caminho. Tanto para a diferenciação.

E se eu parasse em seu estande em uma conferência do setor... ou visitasse seu site? Qual seria sua mensagem? Seria realmente diferente de outros estandes ou sites de empresas concorrentes que visito?

Encontrar seus diferenciais requer tempo para desenvolver e verificar. Eles não descem apenas do topo da montanha de um diretor executivo, presidente, sócio-gerente ou diretor de marketing. E o que pode ter sido um diferencial 18-24 meses atrás pode não ser mais um diferencial hoje. Você precisa conduzir, encomendar ou licenciar pesquisas para manter contato com um mercado dinâmico. Então, você ouviu e dedicou tempo para desenvolver adequadamente uma lista de diferenciais para sua empresa. Qual é o próximo?

Os testes de um bom diferenciador

Nem todos os diferenciadores são criados igualmente, nem todos os . Para que um diferenciador seja eficaz, ele deve passar por três testes:

1) É verdade?

Em primeiro lugar, um possível diferenciador deve ser verdadeiro. Você não quer ganhar uma reputação como uma isca e mudar de empresa. Surpresas de cobrança e taxas inesperadas são um tapa na cara quando você ganha negócios com base em seu discurso de vendas de uma solução de baixo custo.

Isso não apenas comprometeria a vida útil da conta desse cliente, mas também poderia ter um efeito negativo em possíveis referências e sua reputação geral no mercado.

Por outro lado, você pode querer considerar a eliminação de candidatos diferenciadores que são genéricos e não exclusivos da sua empresa.

Diferenciadores como “temos uma equipe de qualidade” ou “fornecemos um ótimo atendimento ao cliente” podem ser verdadeiros, mas essas são caixas que a maioria dos clientes espera ser verificada ao trabalhar com qualquer empresa de serviços profissionais. Nenhuma empresa vai dizer “temos funcionários inexperientes” ou “não somos o grupo mais receptivo”.

2) Você pode provar isso?

Os diferenciais podem descobrir o valor real ou o benefício que os clientes recebem ao trabalhar com você. Realizar pesquisas é uma boa maneira de descobrir esses valores, especialmente pela possibilidade de você ignorar um valor que os clientes recebem.

Exemplo : suponha que sua empresa tenha um processo proprietário que move os projetos mais rapidamente do que seus concorrentes. Como esse processo está tão arraigado em sua empresa, você pode considerá-lo um procedimento operacional padrão. Seus clientes, no entanto, veem isso como algo que torna sua empresa diferente.

Estatísticas de pesquisa de marca, pesquisa de satisfação do cliente e outras formas de pesquisa de mercado podem ser bons pontos de prova. Eles podem atuar como uma boa defesa quando os clientes em potencial perguntarem por que devem se envolver com sua empresa.

Usando o exemplo mencionado acima, você pode optar por diferenciar sua empresa com base em sua pontualidade e capacidade de resposta.

“Entregamos projetos mais rapidamente devido ao nosso processo proprietário.”

Um bom ponto de prova derivado da pesquisa pode ser algo assim:

“Em uma pesquisa recente com nossos clientes, 95% identificaram nossa pontualidade e rapidez na entrega do projeto como o valor real que eles recebem ao trabalhar conosco.” Este ponto de prova faz backup e comprova sua afirmação.

3) É relevante?

Entender seu público-alvo é o primeiro passo para estabelecer a relevância do seu diferencial. Onde você está conseguindo seu negócio atualmente? Onde estão as maiores oportunidades? Como é o seu cliente ideal?

Estas são todas as perguntas que você precisará responder para formular um diferenciador relevante. A especialização da indústria e do serviço pode ser uma boa maneira de alcançar relevância.

Exemplo: digamos que o proprietário de uma franquia de restaurante está procurando uma empresa de contabilidade para se envolver. Eles vão online, fazem algumas pesquisas e encontram duas boas firmas de contabilidade na área. Um é um generalista que oferece uma ampla gama de serviços; a outra é especializada em serviços contábeis para franquias de restaurantes.

Enquanto o primeiro provavelmente tem a largura de banda para fornecer os serviços necessários, o segundo é percebido como tendo experiência relevante para os negócios do proprietário. Essa diferenciação é o que provavelmente conquistará o dono do restaurante.

Em um cenário B2B competitivo, desenvolver diferenciais sólidos é a base da sua estratégia de marketing. Quando enraizados na pesquisa, os diferenciadores bem pensados ​​lhe darão a munição necessária para não apenas conquistar mais negócios, mas também conquistar mais negócios do tipo certo.

Tudo começa e termina com pesquisa

Por meio de pesquisas personalizadas, empresas de pesquisa de serviço completo, como o The Hinge Research Institute, podem ajudá-lo a obter respostas para perguntas como:

• Quais são os desafios de negócios do meu público-alvo?
• O que os faz escolher um provedor de serviços em detrimento de outro? Perícia? Experiência na indústria? Adoção de tecnologia? Geografia? Opções de preços?
• Qual é a importância dos serviços de sua empresa para atender às necessidades de clientes potenciais e clientes?
• Existe uma percepção de que outras empresas têm alguns dos mesmos diferenciais que a sua empresa?
• Seus diferenciais são fortes o suficiente para gerar uma vontade de recomendar e fidelizar o cliente?
• O que seu público-alvo está planejando para os próximos três anos e onde sua empresa pode ajudar?

As respostas a essas e outras perguntas garantirão que seus diferenciais sejam verdadeiros, comprovados, relevantes e, o mais importante, diferentes. Ao encomendar pesquisas, você pode ter certeza de que está se adaptando aos comportamentos e necessidades do seu público-alvo. Mas você também pode educar seu público-alvo, transformando a mesma pesquisa em conteúdo de liderança de pensamento. Mostre a eles que você conhece suas necessidades e prioridades e o que seus colegas e concorrentes estão pensando e planejando. Pegue esse custo de pesquisa e transforme-o em um investimento, mostrando retornos na forma de leads, oportunidades e receita provenientes de campanhas de marketing orientadas a pesquisas. Use a pesquisa em blogs, artigos, campanhas de e-mail, vídeos, materiais de vendas e apresentações, sites, postagens em mídias sociais e muito mais.

Com os diferenciais certos, sua empresa irá:

• Veja sua visibilidade aumentar e fortalecer sua liderança de pensamento
• Ser capaz de fazer com que seus especialistas no assunto falem em mais eventos e escrevam mais artigos
• Gere leads mais qualificados
• Obtenha mais referências
• Cobrar mais pelos serviços

Para obter mais informações sobre como a pesquisa pode ajudar a expandir sua empresa, baixe nosso recurso gratuito, Research as Content: A Guide for B2B Marketers .

Você também pode assistir a esses vídeos curtos abaixo para saber mais sobre como o Hinge Research Institute pode apoiar suas iniciativas em torno de relatórios de pesquisa personalizados e licenciados.