차별화 요소 개발: 연구와 차별화

"2020년 초에 정상적이고 예측 가능한 구매자 여정으로 간주되었던 것이 오늘날에는 더 이상 존재하지 않습니다." HInge Research Institute 의 "Inside the Buyer's Brain, Third Edition" Executive Summary의 요약 된 이 답변은 왜 이 시대에 연구 및 차별화 요소에 투자하지 않고 성장 전략을 추진해서는 안 되는 기업인지 요약합니다. 구매자의 여정이 바뀌었고 현재 모습이나 1년 후의 모습을 추측할 여유가 없습니다. 그것은 매우 값비싼 실수가 될 수 있습니다. 당신은 지금 그것이 어떤 모습인지 알아야 하고 ⏤ 연구만이 당신에게 그것을 보여줄 수 있습니다. 실제로 Hinge Research Institute의 "High Growth Study 2022 Executive Summary"의 연구에 따르면 고성장 기업이 성장하지 않는 기업보다 이를 파악하고 연구를 더 많이 수행하는 것으로 나타났습니다.

이들 기업이 더 빨리 성장할 뿐만 아니라 수익성도 높다는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 이러한 기업은 대상 고객⏤의 변화하는 행동과 우선 순위에 계속 연락하고 필요에 따라 차별화 요소를 조정합니다.

차별화 요소 란 무엇입니까?

차별화 요소는 주요 경쟁자와 귀하를 구분하고 대상 고객의 눈에 인식된 이점을 제공하는 회사의 특성입니다.

그 정의의 핵심 문구는 "당신을 분리합니다."입니다.

기업의 너무 많은 전문가들이 목표 고객을 모두 파악하고 기업의 차별화 요소를 신속하게 파악할 수 있다고 생각합니다. 나는 다음과 같은 말을 얼마나 많이 들었는지 말할 수 없습니다. “저는 이 사업을 15년 동안 해왔습니다. 잠자는 동안 우리의 주요 차별화 요소를 말할 수 있습니다.” 사실 일 수도 있지만 연구를 통해 이러한 차별화 요소를 검증하고 많은 비즈니스 기회와 수익을 테이블에 남겨두지 않는 것이 더 안전하지 않습니까?

저는 수년 동안 사이버 보안 분야에 있었고 몇 년 전에 업계 회의에 참석했습니다. 나는 3~4개의 부스를 방문하여 그들에게 그들의 회사가 무엇이 다른지 물었다. 그들 모두는 그들의 직원이 미국에 있다고 나에게 말했다. 그들은 모두 잠재적인 위협에 대처하기 위해 상당한 투자를 한다고 말했습니다. 4개 모두 그들의 제품이 X 기관의 인증을 받았고 Y 표준을 따랐다고 말했습니다. 그리고 모든 사람들은 전문 서비스 팀이 고객이 다가오는 위협을 처리할 준비가 되었는지 확인하는 데 중점을 두고 있다고 말했습니다. 차별화를 위해 너무 많습니다.

업계 컨퍼런스에서 귀사의 부스에 들르거나 귀사의 웹사이트를 방문하게 된다면 어떻게 될까요? 당신의 메시지는 무엇입니까? 내가 방문하는 경쟁업체의 다른 부스나 웹사이트와 정말 다를까요?

차별화 요소를 찾으 려면 개발하고 검증하는 데 시간이 필요합니다. 그들은 최고 경영자, 사장, 관리 파트너 또는 최고 마케팅 책임자로부터 산꼭대기에서 내려오는 것이 아닙니다. 그리고 18~24개월 전에는 차별화 요소였을 수도 있는 것이 오늘날에는 더 이상 차별화 요소가 아닐 수도 있습니다. 역동적인 시장에 계속 연락하려면 연구를 수행, 위탁 또는 라이선스해야 합니다. 따라서 귀하는 회사의 차별화 요소 목록을 적절하게 개발하기 위해 귀를 기울이고 시간을 할애했습니다. 다음은 뭐야?

좋은 차별화 요소의 테스트

모든 차별화 요소가 동일하게 생성되는 것은 아니며 모두 . 차별화 요소가 효과적이려면 다음 세 가지 테스트를 통과해야 합니다.

1) 사실입니까?

무엇보다도 가능한 차별화 요소가 사실이어야 합니다. 당신은 미끼와 스위치 회사로 명성을 얻고 싶지 않습니다. 저비용 솔루션의 판매 피치를 기반으로 사업을 성사시키면 놀라운 청구서와 예상치 못한 수수료가 닥쳐옵니다.

이는 해당 고객 계정의 유효 기간을 위태롭게 할 뿐만 아니라 잠재적 추천 및 시장에서의 전반적인 평판에도 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

반대로, 일반적이고 회사에 고유하지 않은 차별화 요소 후보를 제거하는 것을 고려할 수 있습니다.

"우수한 직원이 있습니다" 또는 "훌륭한 고객 서비스를 제공합니다"와 같은 차별화 요소는 사실일 수 있지만 대부분의 고객이 전문 서비스 회사와 협력할 때 확인하기를 기대하는 상자입니다. 어떤 회사도 "우리는 경험이 부족한 직원이 있습니다" 또는 "우리는 가장 반응이 좋은 집단이 아닙니다"라고 말하지 않을 것입니다.

2) 당신은 그것을 증명할 수 있습니까?

차별화 요소는 고객이 귀하와 협력하여 얻는 진정한 가치 또는 이점을 발견할 수 있습니다. 조사를 수행하는 것은 특히 고객이 받는 가치를 간과할 가능성이 있기 때문에 이러한 가치를 발견하는 좋은 방법입니다.

예 : 귀사에 경쟁사보다 더 빠르게 프로젝트를 진행하는 독점 프로세스가 있다고 가정합니다. 이 프로세스는 회사 내부에 깊이 뿌리박혀 있기 때문에 당연하게 여기고 표준 운영 절차로 생각할 수 있습니다. 그러나 고객은 이것이 회사를 차별화하는 것으로 간주합니다.

브랜드 조사 , 고객 만족도 조사 및 기타 형태의 시장 조사 에서 얻은 통계 가 좋은 증거가 될 수 있습니다. 잠재 고객이 귀사와 협력해야 하는 이유에 대해 질문할 때 좋은 방어 수단이 될 수 있습니다.

위에서 언급한 예를 사용하여 적시성과 대응력에 따라 회사를 차별화할 수 있습니다.

"우리는 독점 프로세스로 인해 프로젝트를 더 빨리 제공합니다."

연구에서 파생된 좋은 증거 포인트는 다음과 같을 수 있습니다.

"최근 고객 설문 조사에서 95%가 우리와 함께 일하면서 받는 진정한 가치를 적시성과 빠른 프로젝트 처리로 확인했습니다." 이 증명 포인트는 귀하의 주장을 뒷받침하고 증명합니다.

3) 관련이 있습니까?

타겟 고객을 이해하는 것은 차별화 요소 의 관련성을 확립하는 첫 번째 단계입니다 . 현재 어디에서 사업을 하고 있습니까? 가장 큰 기회는 어디에 있습니까? 이상적인 고객은 어떤 모습입니까?

이는 관련 차별화 요소를 공식화하기 위해 답변해야 하는 모든 질문입니다. 산업 및 서비스 전문화는 관련성을 달성하는 좋은 방법이 될 수 있습니다.

예: 레스토랑 프랜차이즈의 소유자가 참여할 회계 회사를 찾고 있다고 가정해 보겠습니다. 그들은 온라인에 접속하여 조사를 하고 그 지역에서 두 곳의 좋은 회계 회사를 찾습니다. 하나는 광범위한 서비스를 제공하는 제너럴리스트입니다. 다른 하나는 레스토랑 프랜차이즈에 대한 회계 서비스를 전문으로 합니다.

전자는 필요한 서비스를 제공할 수 있는 대역폭을 가지고 있지만 후자는 소유자의 비즈니스와 관련된 전문 지식을 가지고 있는 것으로 인식됩니다. 이 차별화는 식당 주인을 이길 가능성이 높습니다.

경쟁이 치열한 B2B 환경에서 확고한 차별화 요소를 개발하는 것이 마케팅 전략의 기반입니다. 연구에 뿌리를 두고 있을 때 잘 생각한 차별화 요소는 더 많은 비즈니스를 획득할 뿐만 아니라 올바른 종류의 비즈니스를 더 많이 획득하는 데 필요한 탄약을 제공할 것입니다.

모든 것은 연구로 시작하고 끝납니다

맞춤형 연구를 통해 Hinge Research Institute와 같은 풀 서비스 연구 회사는 다음과 같은 질문에 대한 답변을 얻을 수 있습니다.

• 타겟 고객의 비즈니스 과제는 무엇입니까?
• 그들이 다른 서비스 제공자보다 한 서비스 제공자를 선택하게 만드는 이유는 무엇입니까? 전문적 지식? 업계 경험? 기술 채택? 지리학? 가격 옵션?
• 잠재 고객과 고객의 요구 사항을 처리하는 데 귀사의 서비스가 얼마나 중요합니까?
• 다른 회사가 귀하의 회사와 동일한 차별화 요소를 가지고 있다는 인식이 있습니까?
• 당신의 차별화 요소는 추천 의지와 고객 충성도를 이끌어낼 만큼 충분히 강력합니까?
• 귀하의 타겟 고객은 향후 3년 동안 무엇을 계획하고 있으며 귀하의 회사는 어디에서 도움을 받을 수 있습니까?

이러한 질문과 기타 질문에 대한 답변은 귀하의 차별화 요소가 사실이고, 입증되고, 적절하고, 가장 중요하게는 다르다는 것을 보장할 것입니다. 연구를 의뢰함으로써 타겟 고객의 행동과 요구에 적응하고 있는지 확인할 수 있습니다. 그러나 동일한 연구 를 사고 리더십 콘텐츠로 전환하여 대상 청중을 교육할 수도 있습니다 . 그들의 필요와 우선 순위, 동료와 경쟁자가 생각하고 계획하는 것을 알고 있음을 보여주십시오. 연구 기반 마케팅 캠페인에서 발생하는 리드, 기회 및 수익의 형태로 수익을 보여줌으로써 연구 비용을 투자로 전환하십시오. 블로그, 기사, 이메일 캠페인, 비디오, 판매 자료 및 프레젠테이션, 웹사이트, 소셜 미디어 게시물 등에서 연구를 활용하십시오.

올바른 차별화 요소를 통해 귀사는 다음을 수행할 수 있습니다.

• 가시성 향상 및 사고 리더십 강화
• 주제 전문가가 더 많은 이벤트에서 연설하고 더 많은 기사를 작성하게 할 수 있습니다.
• 더 많은 자격을 갖춘 리드 생성
• 더 많은 추천 받기
• 서비스에 대해 더 많은 비용 청구

리서치가 회사 성장에 어떻게 도움이 되는지 자세히 알아보려면 무료 리소스인 Research as Content: A Guide for B2B Marketers 를 다운로드하십시오 .

또한 아래의 짧은 비디오를 시청하여 Hinge Research Institute가 맞춤형 및 라이선스가 부여된 연구 보고서에 대한 이니셔티브를 지원하는 방법에 대해 자세히 알아볼 수 있습니다.