Analitiklere Derinlemesine Dalın: Hemen Çıkma Oranı Artık Teknenizi Yüzdürmediğinde

moderatör:
Jeffrey Eisenberg, yönetici ortak, BryanEisenberg.com

Konuşmacılar:
Jeff Gillis, ürün ekibi, Google Analytics
Omniture SEM Danışmanlığı Direktörü Chris Knoch
David Sprinkle, ücretli arama yöneticisi, Acronym Media

Bu dalışın ne kadar derine ineceğini merak ediyorum. Ön sıradaysanız (buna siz de dahilsiniz!) su sıçramasına hazırlanın. Jeffrey, herkesin şnorkellerini getirip getirmediğini soruyor!

David önce podyuma çıkıyor. Sık sık derin dalış analitiğinin ne olduğu sorulur.

Çoğu araç, yüzeyde mevcut olan verileri sunar. Derin analitik daha geniş bir ağ oluşturur ve Web'e bir bütün olarak bakar.

Süreç nedir?

• Bir hipotez oluşturun
• Kapsamınızı tanımlayın
• Veri çekme
• Kırıntı izini takip edin
• Eyleme çevir

Vaka Çalışması: PPC için Geo Insights

İşle ilgili soru: Coğrafi performansa dayalı olarak pazar bütçe tahsisimi nasıl değiştirmeliyim?

Amaç: Yüksek performanslı niş pazarları ortaya çıkarın ve PPC kampanyalarını yönetmek için kullanın

Coğrafya derin dalışına odaklanın:

• Anahtar kelime kümesi performansı
• Coğrafyaya göre mesajlaşma
• Hedef kitle yoğunluğu

Sağ üst kadranda çok fazla etkinlik olmadığına dikkat edin. Bu, kullanılmayan fırsatı temsil eder. Sol üst kadran iyi çalışıyor, bu nedenle harcamayı en üst düzeye çıkarın ve geçerli olabilecek diğer platformları araştırın. Küme analizinin bölgeler arasında geçerli olmadığını unutmayın. Bu küme Avrupa için iade edildi ancak ABD'de çok farklıydı

Peki Eylem Nedir?

Her coğrafya/küme kombinasyonu için:

• En iyi performans gösteren reklam mesajlarına odaklanın
• Açılış sayfalarını en iyi mesajı yansıtacak şekilde özelleştirin
• Yüksek performanslı alanları coğrafi olarak hedefleyin ve sonuçları iyileştirmek için çalışın

Gördükleri bu bilgileri uygulayarak:

• Aynı miktarda harcamayla yüzde 20 daha fazla gelir
• Dikkat Edilmesi Gerekenler: PPC kampanya mimarisi, içgörüleri uygulamak için kritik öneme sahiptir

Dönüşüm Hunisi Analizi

Bir otel sitesinde yedi sayfalık bir dönüşüm hunisi vardı. Bir noktada kullanıcı bir paket seçer. Bu yüksek oranda dönüşüm sağlayan paketleri belirlediler ve paketin çekici yanını analiz ettiler. Ayrıca insanların huniden nereye gittiklerine de baktılar. Birçok insanın önceki bir sayfayı görmek için hunide geriye doğru hareket ettiğini gördüler. Sayfalar arasındaki fark neydi? Geri dönecekleri sayfada çok sayıda resim vardı, bu yüzden insanların vazgeçtiği sayfaya küçük resimler eklediler. Ayrıca tıklayıp rezervasyon yaptırmadan önce son sayfaya büyük bir resim eklediler.

Gördükleri bu bilgileri uygulayarak:

• Optimize edilmiş sayfalarda devam oranında yüzde 20-40 artış
• Hususlar: Test daha uzun sürer ancak etkiyi artırabilir

Dikkat etmek:

• Örnek boyut
• Büyük site değişiklikleri
• mevsimsellik
• Hatalı/eksik izleme
• Pazarlama harcamasındaki değişiklik
• Arama envanterindeki değişiklikler

Diğer popüler derin dalış teknikleri:

• segmentasyon
  • Coğrafi segmentasyon
  • Yüksek değerli ziyaretçiler
  • İçerik alanı
  • Ürün grubu
  • Arama motoru
  • Varlık etkileşimi
• Trendler
  • Zaman içinde hareket
  • En büyük taşıyıcı yüzdesi
  • Davranışta yol kalıpları

Sırada Jeff var ve o bir pazarlamacı. Bu, Web analitiğinde neyin önemli olduğuna dair bakış açısı olacaktır.

Acı gerçek

Web analitiğinde herkesin farklı hedefleri/araçları/teknolojileri vardır. En az iki gerçek vardır. İki çirkin gerçek:

1. Uygulama, doğru ve çoğu zaman berbat olmak için dokunmaktır.
2. Muhtemelen sabahları nefesiniz kötüdür.

Sonuncusu şakaydı ama pek gülmezdi. Günün geç olduğunu sanıyor.

İlk 5 Uygulama Hatası

1. Kampanya izleme: URL'lerin doğru olduğundan emin olun
2. Sayfa etiketleme: Uygulandığında bir şeyler ters gidiyor olabilir
3. Hedefler: Takımdaki herkes hemfikir olabilir mi? Uygulama sırasında diyalog
4. E-ticaret uygulaması
5. Veri doğrulama

Jeff'in Web Analitiğinde En Sevdiği 5 Şey

1. Takımı dönüşümler ve asistlerle dengelemek. Son tıklama genellikle dönüşüm sürücüsü olarak sayılır, ancak daha önceki etkileyiciler ilişkilendirilmelidir.

2. Google Arama Hunisi Nedir? Son tıklamadan önce ne olduğunu gösterecek yepyeni bir araçtır. AdWords artık bir dönüşümden yola çıkarak olanları bir araya getiriyor. Google AdWords dönüşüm izleme yoluyla oluşturulur ve Google Analytics ile hiçbir ilgisi yoktur.

3. Beyinsizler. Çok değişkenli test: Test yoluyla, önce ve sonra elde edilen geliri gösterebilirsiniz. Arama Terimleri raporu

4. Gelişmiş tablo filtreleri. Sıralamanın daha gelişmiş olması için birden çok koşulu ve kuralı birbirine zincirleyin.

5. Analitik zeka. Temel performans ölçümlerinizde bilmeniz gereken önemli değişiklikleri otomatik olarak algılar ve ortaya çıkarır.

Sonra Christopher mikrofonu alır. “Bu verilerle ilgili değil. Hiçbir zaman verilerle ilgili olmadı. Bu, verilerle ne yaptığınızla ilgili.” - Josh James, Omniture'ın kurucusu

İlk adım: Web analitiği ve çevrimiçi reklamcılık

Gösterim > Tıklayın > ??? > Dönüşüm

• Bir sitenin mikro dönüşümlerini anlama:
• Ürün görünümleri
• Arabalar
• Sepet ekler
• Sepet kaldırma
• Ödemeler
• Adım başına maliyet metrikleri (ürün görünümü başına maliyet)
• Adım adım dönüşüm oranları (tıklamadan sepete oranı)

Huni, sitenizde gerçekten neler olup bittiğini anlamanıza yardımcı olacaktır. Entegrasyonunuzla ne kadar ayrıntılı olabilirsiniz?

Sonraki adım: çevrimiçi pazarlamada "çevrimdışı veriler"

Geleneksel SEM kurşun üretimi:

• müşteri adayları
• Müşteri adayı başına maliyet
• Hedef CPL'yi tahmin etme

Öncü dönüşüm hunisi KPI'ları, içe aktarılan CRM verileriyle eşlenir.

Ne kayıp?

• CRM kapalı müşteri adayları
• Çağrı merkezi siparişleri
• SMM

ERP sistemleriyle entegre edin:

• Kapalı müşteri adayları
• Kapalı müşteri adayı başına maliyet
• Anahtar kelimeye kadar!

Doğru metrikleri hedefliyor musunuz? İşte Vintage Küvet ve Banyo kullanan bir vaka çalışması.

• 1. Zorluk: Çevrimiçi reklam harcamalarının gerçek geliri nasıl etkilediğine dair sınırlı anlayış
  • Neden? Niye? Edinme ve çevrimdışı dönüşüm: Müşteriler çevrimiçi başlar ve telefonla çevrimdışı olarak satışı tamamlar
• 2. Zorluk: Verileri aramak için daha fazla zaman harcamak, üzerinde çalışmak için daha az zaman harcamak
  • Neden? Niye? "Ölüm tabloları" senaryosu

Çözümler:

1. çağrı merkezi ve web analitiği ve teklif yönetim sistemleri ile otomatik entegrasyon
2. Satılan malların maliyeti (COGS) verileri Web analitiğine ve teklif yönetim sistemine beslenir
3. Daha iyi verilere dayalı otomatik teklif kararları

Arama Merkezi Çözümü:

• Teklif mantığında benzersiz "derin metriklerinizi" kullanın
• Metrikleri ve hedefleri zaman içinde kolayca değiştirin

Soru-Cevap

Arama Hunisi aracı kanallar arası geçiş yapıyor mu? Tıklama sonrası mı yoksa ilk izlenim mi?

Gillis: Şu anda yalnızca Google.com arama ağı reklamları. Gösterimleri sayarak 30 gün geriye gider.

Yeni Arama Ağı Dönüşüm Hunisi aracıyla ne yapabiliriz?

Gillis: Şu anda belirli bir anahtar kelimenin yüksek bir dönüşüm oranına sahip olduğunu göreceksiniz ve hangi değeri geri aldığınızı görmek için bunu takip edebilirsiniz. Artık bundan önce gelen anahtar kelimelere değer atfedebilirsiniz. Ardından, belirli anahtar kelimelerin yardımcı olup olmadığını görmek için deney yapabilirsiniz. Bir dönüşümün maliyetini ölçerken bakmanız gereken çok daha fazla veri var. Bir anahtar kelimenin kampanyanız üzerinde herhangi bir etkisi olup olmadığı varsayımını ortadan kaldırır.

Knoch: Avinash, SES Chicago'da çoğu ilişkilendirme modelinin önemsiz olduğunu açıkladı. Önemli olan ilk tıklama ve son tıklama değildir. Arama Hunisi, dönüşüm huniniz hakkında size daha iyi bir fikir verir.

Google, kullanıcıların Google Analytics'ten çıkmalarına izin vermesi verileri nasıl etkiler?

Gillis: Verileri etkilemeyeceğine dair bir his var çünkü genellikle insanlar vazgeçmeyecek. Ama biz seçeneği sunmak istedik. İnsanların çerezler ve benzerleri aracılığıyla devre dışı bırakabileceği yollar zaten vardı.

Arama Ağı Dönüşüm Hunisi ekibi, Dönüşüm Optimize Edici ile iletişim kuruyor mu?

Gillis: Dönüşüm Optimize Edici'den hedefleri içe aktarabilmenize rağmen, şu anda yalnızca AdWords üzerinden çalışıyor.