เจาะลึกในการวิเคราะห์: เมื่ออัตราตีกลับไม่ลอยเรือของคุณอีกต่อไป

พิธีกร:
เจฟฟรีย์ ไอเซนเบิร์ก หุ้นส่วนผู้จัดการ BryanEisenberg.com

ลำโพง:
เจฟฟ์ กิลลิส ทีมงานผลิตภัณฑ์ Google Analytics
Chris Knoch ผู้อำนวยการที่ปรึกษา SEM บริษัท Omniture
David Sprinkle ผู้อำนวยการด้านการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย Acronym Media

ฉันสงสัยว่าการดำน้ำนี้จะลึกแค่ไหน หากคุณอยู่แถวหน้า (รวมถึงคุณด้วย) เตรียมตัวให้พร้อม เจฟฟรีย์ถามว่าทุกคนนำอุปกรณ์สน็อกเกิลมาด้วยหรือไม่!

เดวิดขึ้นแท่นก่อน เขามักจะถูกถามบ่อยๆ ว่าการวิเคราะห์เชิงลึกคืออะไร?

เครื่องมือส่วนใหญ่ให้ข้อมูลที่มีอยู่บนพื้นผิว การวิเคราะห์เชิงลึกทำให้เกิดเครือข่ายที่กว้างขึ้นและดูเว็บโดยรวม

กระบวนการคืออะไร?

• สร้างสมมติฐาน
• กำหนดขอบเขตของคุณ
• ดึงข้อมูล
• ติดตามรอยเกร็ดเล็กเกร็ดน้อย
• แปลเป็นการกระทำ

กรณีศึกษา: ข้อมูลเชิงลึกทางภูมิศาสตร์สำหรับ PPC

คำถามทางธุรกิจ: ฉันจะเปลี่ยนการจัดสรรงบประมาณตลาดของฉันตามประสิทธิภาพทางภูมิศาสตร์ได้อย่างไร

วัตถุประสงค์: ค้นพบตลาดเฉพาะที่มีประสิทธิภาพสูงและใช้ในการจัดการแคมเปญ PPC

เน้นภูมิศาสตร์เจาะลึกที่:

• ประสิทธิภาพของคลัสเตอร์คีย์เวิร์ด
• ส่งข้อความตามภูมิศาสตร์
• ความหนาแน่นของกลุ่มเป้าหมาย

สังเกตว่ามีกิจกรรมไม่มากในจตุภาคบนขวา นั่นแสดงถึงโอกาสที่ไม่ได้ใช้ ควอแดรนต์ด้านซ้ายบนทำงานได้ดี ดังนั้นให้ใช้จ่ายสูงสุดและตรวจสอบแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่จะนำไปใช้ จำไว้ว่าการวิเคราะห์คลัสเตอร์จะไม่มีผลกับภูมิภาค กลุ่มนั้นถูกส่งกลับสำหรับยุโรป แต่แตกต่างกันมากในสหรัฐอเมริกา

ดังนั้นการกระทำคืออะไร?

สำหรับแต่ละการรวมภูมิศาสตร์/คลัสเตอร์:

• เน้นข้อความโฆษณาที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด
• ปรับแต่งหน้า Landing Page ให้สะท้อนข้อความที่ดีที่สุด
• กำหนดเป้าหมายพื้นที่ที่มีประสิทธิภาพสูงและทำงานเพื่อปรับปรุงผลลัพธ์

การใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ที่พวกเขาเห็น:

• รายได้เพิ่มขึ้น 20 เปอร์เซ็นต์ด้วยการใช้จ่ายเท่าเดิม
• ข้อควรพิจารณา: สถาปัตยกรรมแคมเปญ PPC มีความสำคัญต่อการใช้ข้อมูลเชิงลึก

การวิเคราะห์ช่องทางการแปลง

ไซต์โรงแรมมีช่องทางการแปลงเจ็ดหน้า ณ จุดหนึ่ง ผู้ใช้เลือกแพ็คเกจ พวกเขาระบุแพ็คเกจที่มีการแปลงสูงและวิเคราะห์สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับแพ็คเกจ พวกเขายังดูว่าผู้คนออกจากช่องทางไหน พวกเขาเห็นผู้คนจำนวนมากกำลังถอยหลังในช่องทางเพื่อดูหน้าก่อนหน้า อะไรคือความแตกต่างระหว่างหน้า? หน้าที่พวกเขากำลังจะกลับไปมีรูปภาพจำนวนมาก ดังนั้นพวกเขาจึงเพิ่มภาพขนาดย่อลงในหน้าที่ผู้คนเลิกใช้ พวกเขายังเพิ่มรูปภาพขนาดใหญ่ในหน้าสุดท้ายก่อนที่จะคลิกและจอง

การใช้ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ที่พวกเขาเห็น:

• อัตราความต่อเนื่องเพิ่มขึ้น 20-40 เปอร์เซ็นต์ในหน้าเว็บที่ปรับให้เหมาะสม
• ข้อควรพิจารณา: การทดสอบใช้เวลานานแต่สามารถเพิ่มผลกระทบได้

มองออกไปสำหรับ:

• ขนาดตัวอย่าง
• การเปลี่ยนแปลงเว็บไซต์ที่สำคัญ
• ฤดูกาล
• การติดตามที่ไม่ถูกต้อง/ไม่สมบูรณ์
• การเปลี่ยนแปลงการใช้จ่ายทางการตลาด
• การเปลี่ยนแปลงในการค้นหาสินค้าคงคลัง

เทคนิคการดำน้ำลึกยอดนิยมอื่นๆ:

• การแบ่งส่วน
  • การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์
  • ผู้เข้าชมที่มีมูลค่าสูง
  • พื้นที่เนื้อหา
  • กลุ่มสินค้า
  • เครื่องมือค้นหา
  • การโต้ตอบกับเนื้อหา
• เทรนด์
  • เคลื่อนไหวตามกาลเวลา
  • ตัวย้ายเปอร์เซ็นต์ที่ใหญ่ที่สุด
  • แบบแผนทางพฤติกรรม

เจฟฟ์เป็นคนต่อไปและเป็นนักการตลาด นี่จะเป็นมุมมองของเขาเกี่ยวกับสิ่งที่สำคัญในการวิเคราะห์เว็บ

ความจริงที่น่าเกลียด

ในการวิเคราะห์เว็บ ทุกคนมีเป้าหมาย/เครื่องมือ/เทคโนโลยีที่แตกต่างกัน มีความจริงอย่างน้อยสองประการ ความจริงที่น่าเกลียดสองประการ:

1. การดำเนินการคือสัมผัสเพื่อให้ได้สิ่งที่ถูกต้องและมักจะเกิดความยุ่งเหยิง
2. คุณอาจมีกลิ่นปากในตอนเช้า

อันสุดท้ายนี่พูดเล่นแต่ไม่ค่อยจะฮาเท่าไหร่ นึกว่าจะค่ำแล้ว

ข้อผิดพลาดในการใช้งาน 5 อันดับแรก

1. การติดตามแคมเปญ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณได้ URL ที่ถูกต้อง
2. การติดแท็กหน้า: อาจมีบางอย่างผิดปกติเมื่อใช้งาน
3. เป้าหมาย: ทุกคนในทีมเห็นด้วยหรือไม่? โต้ตอบระหว่างการใช้งาน
4. การใช้งานอีคอมเมิร์ซ
5. การตรวจสอบข้อมูล

5 สิ่งที่เจฟฟ์ชื่นชอบในการวิเคราะห์เว็บ

1. สร้างสมดุลให้กับทีมด้วยคอนเวอร์ชั่นและแอสซิสต์ คลิกสุดท้ายมักถูกนับเป็นตัวขับเคลื่อน Conversion แต่ควรระบุแหล่งที่มาของผู้มีอิทธิพลก่อนหน้านี้

2. Google Search Funnel คืออะไร? เป็นเครื่องมือใหม่ล่าสุดที่จะแสดงให้เห็นว่าเกิดอะไรขึ้นก่อนคลิกสุดท้าย ตอนนี้ AdWords รวมสิ่งที่เกิดขึ้นโดยย้อนกลับจาก Conversion สร้างขึ้นผ่านเครื่องมือวัด Conversion ของ Google AdWords และไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับ Google Analytics

3. คนไม่มีสมอง การทดสอบหลายตัวแปร: คุณสามารถแสดงรายได้ที่สร้างก่อนและหลังจากการทดสอบได้ รายงานข้อความค้นหา

4. ตัวกรองตารางขั้นสูง เชื่อมโยงเงื่อนไขและกฎต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อให้การเรียงลำดับมีความก้าวหน้ามากขึ้น

5. ข้อมูลวิเคราะห์ ตรวจจับโดยอัตโนมัติและแสดงการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักของคุณที่คุณควรทราบ

คนต่อไปที่คริสโตเฟอร์รับไมค์ “มันไม่เกี่ยวกับข้อมูล ไม่เคยเกี่ยวกับข้อมูล มันเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำกับข้อมูล” – Josh James ผู้ก่อตั้ง Omniture

ขั้นตอนแรก: การวิเคราะห์เว็บและการโฆษณาออนไลน์

ความประทับใจ > คลิก > ??? > การแปลง

• ทำความเข้าใจกับ Conversion ย่อยของไซต์:
• มุมมองสินค้า
• รถเข็น
• เพิ่มรถเข็น
• การนำรถเข็นออก
• ชำระเงิน
• เมตริกต้นทุนต่อขั้นตอน (ต้นทุนต่อการดูผลิตภัณฑ์)
• อัตราการแปลงแบบเป็นขั้นเป็นตอน (อัตราส่วนคลิกต่อรถเข็น)

ช่องทางจะช่วยให้คุณทราบสิ่งที่เกิดขึ้นจริงบนไซต์ของคุณ คุณจะได้รับความละเอียดเพียงใดจากการผสานการทำงาน

ขั้นตอนต่อไป: “ข้อมูลออฟไลน์” ในการทำการตลาดออนไลน์

การสร้างลีด SEM แบบดั้งเดิม:

• ลูกค้าเป้าหมาย
• ต้นทุนต่อโอกาสในการขาย
• การประมาณ CPL เป้าหมาย

KPI ของช่องทางลูกค้าเป้าหมายจะจับคู่กับข้อมูล CRM ที่นำเข้า

สิ่งที่ขาดหายไป?

• โอกาสในการขายที่ปิดของ CRM
• สั่งซื้อคอลเซ็นเตอร์
• COGS

ผสานรวมกับระบบ ERP:

• โอกาสในการขายที่ปิดอยู่
• ต้นทุนต่อโอกาสในการขายที่ปิด
• ลงคีย์เวิร์ด!

คุณกำลังกำหนดเป้าหมายเมตริกที่ถูกต้องหรือไม่? นี่เป็นกรณีศึกษาที่ใช้ Vintage Tub & Bath

• ความท้าทายที่ 1: ความเข้าใจที่จำกัดว่าโฆษณาออนไลน์ส่งผลต่อรายได้จริงอย่างไร
  • ทำไม การซื้อกับ Conversion ออฟไลน์: ลูกค้าเริ่มต้นทางออนไลน์และสิ้นสุดการขายแบบออฟไลน์ทางโทรศัพท์
• ความท้าทายที่ 2: ใช้เวลามากขึ้นในการค้นหาข้อมูล ใช้เวลาดำเนินการกับข้อมูลน้อยลง
  • ทำไม สถานการณ์ “สเปรดชีตแห่งความตาย”

โซลูชั่น:

1. การรวมอัตโนมัติกับคอลเซ็นเตอร์และการวิเคราะห์เว็บและระบบการจัดการการเสนอราคา
2. ข้อมูลต้นทุนขาย (COGS) ที่ป้อนลงในการวิเคราะห์เว็บและระบบการจัดการราคาเสนอ
3. ตัดสินใจเสนอราคาอัตโนมัติโดยอิงจากข้อมูลที่ดีกว่า

โซลูชัน SearchCenter:

• ใช้ "เมตริกเชิงลึก" ที่ไม่ซ้ำใครในตรรกะการเสนอราคา
• สลับเมตริกและเป้าหมายได้อย่างง่ายดายเมื่อเวลาผ่านไป

ถาม-ตอบ

เครื่องมือกระบวนการค้นหาดำเนินการข้ามช่องทางหรือไม่ มันคือโพสต์คลิกหรือความประทับใจแรก?

Gillis: ตอนนี้เป็นเพียงโฆษณาบนการค้นหาของ Google.com ย้อนหลังไป 30 วัน โดยนับการแสดงผล

เราสามารถทำอะไรกับเครื่องมือกระบวนการค้นหาใหม่ได้บ้าง

Gillis: ตอนนี้ คุณจะเห็นว่าคำหลักบางคำมีอัตรา Conversion ที่สูง และคุณสามารถปฏิบัติตามนั้นได้ เพื่อดูว่าคุณได้รับมูลค่าเท่าใด ตอนนี้คุณสามารถระบุมูลค่าของคำหลักที่อยู่ก่อนหน้านั้นได้ จากนั้นคุณสามารถทดลองเพื่อดูว่าคำหลักบางคำช่วยในทางช่วยเหลือหรือไม่ เป็นข้อมูลมากมายสำหรับคุณที่จะดูเมื่อคุณวัดต้นทุนของ Conversion ขจัดการคาดเดาหากคำหลักมีผลกระทบต่อแคมเปญของคุณ

Knoch: Avinash อธิบายที่ SES Chicago ว่ารูปแบบการระบุแหล่งที่มาส่วนใหญ่เป็นขยะ คลิกแรกและคลิกสุดท้ายไม่สำคัญ กระบวนการค้นหาช่วยให้คุณมีแนวคิดที่ดีขึ้นเกี่ยวกับกระบวนการแปลงของคุณ

Google จะอนุญาตให้ผู้ใช้เลือกไม่ใช้ Google Analytics ส่งผลต่อข้อมูลอย่างไร

Gillis: เรามีความรู้สึกว่าจะไม่ส่งผลต่อข้อมูลเพราะโดยทั่วไปแล้วผู้คนจะไม่เลือกไม่ใช้ แต่เราต้องการเสนอทางเลือก มีหลายวิธีที่ผู้คนสามารถเลือกไม่ใช้คุกกี้และอื่นๆ ได้

ทีมกระบวนการค้นหาสื่อสารกับเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion หรือไม่

Gillis: ขณะนี้ใช้งานได้ผ่าน AdWords เท่านั้น แม้ว่าคุณจะสามารถนำเข้าเป้าหมายจากเครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ได้