Sumérjase en análisis: cuando la tasa de rebote ya no hace flotar su bote

Moderador:
Jeffrey Eisenberg, socio gerente, BryanEisenberg.com

Altavoces:
Jeff Gillis, equipo de producto, Google Analytics
Chris Knoch, director de consultoría SEM, Omniture
David Sprinkle, director de búsqueda paga, Acronym Media

Me pregunto qué tan profundo irá esta inmersión. Si estás en la primera fila (¡eso te incluye a ti!) prepárate para ser salpicado. ¡Jeffrey pregunta si todos trajeron su esnórquel!

David sube al podio primero. A menudo le preguntan qué es el análisis de inmersión profunda.

La mayoría de las herramientas ofrecen datos disponibles en la superficie. El análisis profundo arroja una red más amplia y analiza la Web como un todo.

¿Cuál es el proceso?

• Crear una hipótesis
• Defina su alcance
• Extraer datos
• Sigue el rastro de migas
• Traducir en acción

Estudio de caso: Geo Insights para PPC

Pregunta comercial: ¿Cómo debo cambiar la asignación de mi presupuesto de mercado en función del rendimiento geográfico?

Objetivo: descubrir nichos de mercado de alto rendimiento y utilizarlos para administrar campañas de PPC

Centrarse en la inmersión profunda de la geografía en:

• Rendimiento del clúster de palabras clave
• Mensajería por geografía
• Densidad de audiencia objetivo

Observe que no hay mucha actividad en el cuadrante superior derecho. Eso representa una oportunidad sin explotar. El cuadrante superior izquierdo está funcionando bien, así que maximice el gasto e investigue otras plataformas que se aplicarían. Recuerde que el análisis de conglomerados no se aplica entre regiones. Ese grupo se devolvió para Europa pero era muy diferente en los EE. UU.

Entonces, ¿qué es la acción?

Para cada combinación de geografía/clúster:

• Concéntrese en los mensajes publicitarios de mejor rendimiento
• Adapte las páginas de destino para reflejar los mejores mensajes
• Orientación geográfica a áreas de alto rendimiento y trabajo para mejorar los resultados

Aplicando estos conocimientos vieron:

• 20 por ciento más de ingresos con la misma cantidad de gasto
• Consideraciones: la arquitectura de la campaña de PPC es fundamental para aplicar conocimientos

Análisis del embudo de conversión

El sitio de un hotel tenía un embudo de conversión de siete páginas. En un momento, el usuario elige un paquete. Identificaron los paquetes de alta conversión y analizaron lo que era atractivo del paquete. También observaron dónde se iban las personas en el embudo. Vieron que muchas personas retrocedían en el embudo para ver una página anterior. ¿Cuál fue la diferencia entre las páginas? La página a la que volvían tenía muchas imágenes, por lo que agregaron miniaturas a la página donde la gente abandonaba. También agregaron una imagen grande en la última página antes de hacer clic y reservar.

Aplicando estos conocimientos vieron:

• 20-40 por ciento de aumento en la tasa de continuación en páginas optimizadas
• Consideraciones: las pruebas tardan más pero pueden aumentar el impacto

Tener cuidado de:

• Tamaño de la muestra
• Cambios importantes en el sitio
• estacionalidad
• Seguimiento inexacto/incompleto
• Cambio en el gasto de marketing
• Cambios en el inventario de búsqueda

Otras técnicas populares de inmersión profunda:

• Segmentación
  • Segmentación geográfica
  • Visitantes de alto valor
  • Área de contenido
  • Grupo de productos
  • Buscador
  • Interacción de activos
• Tendencias
  • Movimiento en el tiempo
  • Mayor porcentaje de motores
  • Pathing patrones en el comportamiento

Jeff es el siguiente y es un vendedor. Esta será su perspectiva de lo que es importante en el análisis web.

La fea verdad

En el análisis web, todos tienen diferentes objetivos/herramientas/tecnologías. Hay al menos dos verdades. Dos feas verdades:

1. La implementación es un toque para hacerlo bien y, a menudo, se equivoca.
2. Probablemente tengas mal aliento por la mañana.

Eso último fue una broma pero no mucha risa. Creo que es tarde en el día.

Los 5 principales errores de implementación

1. Seguimiento de campañas: asegúrese de tener las URL correctas
2. Etiquetado de página: tal vez algo salga mal cuando se implemente
3. Metas: ¿Todos en el equipo pueden estar de acuerdo? Diálogo durante la implementación
4. Implementación de comercio electrónico
5. Validación de datos

5 de las cosas favoritas de Jeff en análisis web

1. Equilibrar el equipo con conversiones y asistencias. El último clic a menudo se cuenta como el impulsor de la conversión, pero se deben atribuir las personas influyentes anteriores.

2. ¿Qué es el embudo de búsqueda de Google? Es una herramienta completamente nueva que mostrará lo que sucede antes del último clic. AdWords ahora une lo que sucedió, partiendo de una conversión. Se genera a través del seguimiento de conversiones de Google AdWords y no tiene nada que ver con Google Analytics.

3. Las obviedad. Pruebas multivariantes: a través de las pruebas, puede mostrar los ingresos generados antes y después. Informe de términos de búsqueda

4. Filtros de tabla avanzados. Encadene varias condiciones y reglas para que la clasificación sea más avanzada.

5. Inteligencia analítica. Detecta y muestra automáticamente cambios significativos en sus métricas clave de rendimiento que debe tener en cuenta.

A continuación, Christopher toma el micrófono. “No se trata de los datos. Nunca se ha tratado de los datos. Se trata de lo que haces con los datos”. – Josh James, fundador de Omniture

Primer paso: analítica web y publicidad online

Impresión > Clic > ??? > Conversión

• Comprender las microconversiones de un sitio:
• Vistas del producto
• carros
• Carrito agrega
• Mudanzas de carro
• Cajas
• Métricas de costo por paso (costo por vista de producto)
• Tasas de conversión paso a paso (proporción clic a carrito)

El embudo lo ayudará a concentrarse en lo que realmente está sucediendo en su sitio. ¿Qué tan granular puede obtener con su integración?

Siguiente paso: “datos offline” en marketing online

Generación de leads SEM tradicional:

• Dirige
• Costo por cliente potencial
• Estimación del CPL objetivo

Los KPI del embudo de clientes potenciales se asignan a los datos de CRM importados.

¿Qué falta?

• Clientes potenciales cerrados de CRM
• Pedidos del centro de llamadas
• COGS

Integración con sistemas ERP:

• Clientes potenciales cerrados
• Coste por cliente potencial cerrado
• ¡Hasta la palabra clave!

¿Está apuntando a las métricas correctas? Aquí hay un caso de estudio usando Vintage Tub & Bath.

• Desafío 1: comprensión limitada de cómo el gasto en publicidad en línea impactó en los ingresos reales
  • ¿Por qué? Adquisición versus conversión fuera de línea: los clientes comienzan en línea y terminan la venta fuera de línea por teléfono
• Desafío 2: más tiempo dedicado a buscar datos, menos tiempo a actuar en consecuencia
  • ¿Por qué? Escenario de “hojas de cálculo de la muerte”

Soluciones:

1. integración automatizada con el centro de atención telefónica y sus análisis web y sistemas de gestión de ofertas
2. Los datos del costo de los bienes vendidos (COGS) se alimentan en el análisis web y el sistema de gestión de ofertas
3. Decisiones de licitación automatizadas basadas en mejores datos

Solución del centro de búsqueda:

• Use sus "métricas profundas" únicas en la lógica de ofertas
• Cambie fácilmente de métricas y objetivos a lo largo del tiempo

Preguntas y respuestas

¿La herramienta Embudo de búsqueda se traslada a varios canales? ¿Es post-clic o primera impresión?

Gillis: En este momento son solo anuncios de búsqueda de Google.com. Se remonta a 30 días, contando impresiones.

¿Qué podemos hacer con la nueva herramienta Embudo de búsqueda?

Gillis: En este momento, verá que una determinada palabra clave tiene una tasa de conversión alta y puede seguirla para ver qué valor está obteniendo. Ahora puede atribuir valor a las palabras clave anteriores. Puede experimentar entonces para ver si ciertas palabras clave están ayudando de alguna manera. Es una tonelada más de datos que puede ver cuando mide el costo de una conversión. Elimina las conjeturas si una palabra clave tuvo algún efecto en su campaña.

Knoch: Avinash explicó en SES Chicago que la mayoría de los modelos de atribución son basura. El primer clic y el último clic no son lo único que importa. Search Funnel le da una mejor idea de su embudo de conversión.

¿Cómo afectará a los datos que Google permita a los usuarios optar por no participar en Google Analytics?

Gillis: Tenemos la sensación de que no afectará los datos porque, en general, la gente no optará por no participar. Pero queríamos ofrecer la opción. Ya ha habido formas en que las personas pueden optar por no participar a través de cookies y demás.

¿El equipo del embudo de búsqueda se comunica con el Optimizador de conversiones?

Gillis: actualmente solo funciona a través de AdWords, aunque puede importar objetivos desde el Optimizador de conversiones.