深入分析分析：當跳出率不再浮動時

已發表: 2010-03-24

主持人：
Jeffrey Eisenberg，管理合夥人，BryanEisenberg.com

演講者：
Jeff Gillis，Google Analytics 產品團隊
Omniture SEM 諮詢總監 Chris Knoch
Acronym Media 付費搜索總監 David Sprinkle

吉爾斯敲噴

我想知道這次潛水會有多深。 如果你在前排（包括你！）準備被潑。 杰弗裡問是否每個人都帶了呼吸管！

大衛首先登上領獎台。 他經常被問到什麼是深度分析？

大多數工具都提供表面上可用的數據。 深度分析撒下一張更廣闊的網，將整個網絡視為一個整體。

過程是什麼？

  • 創建假設
  • 定義你的範圍
  • 拉取數據
  • 跟隨麵包屑的踪跡
  • 轉化為行動

案例研究：PPC 的地理洞察

業務問題：我應該如何根據地域表現改變我的市場預算分配？

目標：發現高性能的利基市場並用於管理 PPC 活動

專注於地理深入研究：

  • 關鍵字集群性能
  • 地理信息
  • 目標受眾密度

幻燈片 1 深潛

請注意，右上角的象限沒有太多活動。 這代表著尚未開發的機會。 左上象限運作良好，因此最大限度地增加支出並調查其他適用的平台。 請記住，聚類分析不適用於跨區域。 該集群已返回歐洲，但在美國則大不相同

那麼行動是什麼？

對於每個地理/集群組合：

  • 專注於效果最好的廣告信息
  • 定制登陸頁面以反映最佳信息
  • 定位高績效區域並努力改善結果

應用他們看到的這些見解：

  • 支出相同的情況下，收入增加 20%
  • 注意事項：PPC 活動架構對於應用洞察力至關重要

轉化漏斗分析

一個酒店網站有一個七頁的轉化漏斗。 在某一時刻，用戶選擇了一個包裹。 他們確定了那些轉化率很高的套餐，並分析了這些套餐的吸引力所在。 他們還查看了人們在漏斗中離開的地方。 他們看到很多人在漏斗中向後移動以查看前一頁。 頁面之間有什麼區別？ 他們要返回的頁面有很多圖像，因此他們在人們放棄的頁面上添加了縮略圖。 他們還在最後一頁添加了一張大圖，然後再點擊預訂。

應用他們看到的這些見解：

  • 優化頁面的續訂率提高 20-40%
  • 注意事項：測試需要更長的時間，但會增加影響

密切注意，提防，小心：

  • 樣本量
  • 主要網站變更
  • 季節性
  • 不准確/不完整的跟踪
  • 營銷支出的變化
  • 搜索庫存的變化

其他流行的深潛技術：

  • 分割
    • 地理分割
    • 高價值訪客
    • 內容區
    • 產品組
    • 搜索引擎
    • 資產交互
  • 趨勢
    • 隨著時間的推移運動
    • 最大百分比的推動者
    • 行為中的路徑模式

接下來是傑夫，他是一名營銷人員。 這將是他對 Web 分析的重要性的看法。

殘酷的事實

在網絡分析中，每個人都有不同的目標/工具/技術。 至少有兩個真理。 兩個醜陋的事實：

  1. 實施很容易做到正確，而且經常搞砸。
  2. 你早上可能有口臭。

最後一個是個笑話，但笑聲不多。 我覺得天色已晚。

前 5 個實施錯誤

  1. 廣告系列跟踪：確保您的網址正確無誤
  2. 頁面標記：實施時可能出現問題
  3. 目標：團隊中的每個人都同意嗎？ 實施期間的對話
  4. 電子商務實施
  5. 數據驗證

傑夫在網絡分析中最喜歡的 5 件事

1. 用轉換和助攻來平衡球隊。 最後一次點擊通常被視為轉化驅動因素，但應歸因於較早的影響者。

2. 什麼是谷歌搜索漏斗？ 這是一個全新的工具，可以顯示在最後一次點擊之前發生了什麼。 AdWords 現在將發生的事情拼接在一起，從轉化中恢復。 它是通過 Google AdWords 轉換跟踪生成的，與 Google Analytics 無關。

3. 不費吹灰之力。 多變量測試：通過測試，可以展示前後產生的收益。 搜索字詞報告

4. 高級表格過濾器。 將多個條件和規則鏈接在一起，以便排序更高級。

5. 分析智能。 自動檢測並顯示您應該注意的關鍵績效指標的重大變化。

接下來克里斯托弗拿起麥克風。 “這與數據無關。 從來都不是關於數據的。 關鍵在於你如何處理數據。” ——喬什·詹姆斯，Omniture 創始人

第一步：網絡分析和在線廣告

印象 > 點擊 > ??? > 轉換

  • 了解網站的微轉化：
  • 產品視圖
  • 推車
  • 購物車添加
  • 購物車移除
  • 結帳
  • 每步驟成本指標（每次產品瀏覽成本）
  • 逐步轉化率（點擊購物車比率）

漏斗將幫助您了解您網站上真正發生的事情。 您的集成能做到多細？

下一步：網絡營銷中的“線下數據”

潛水滑梯

傳統的 SEM 潛在客戶生成：

  • 潛在客戶
  • 每個潛在客戶的成本
  • 估算目標 CPL

潛在客戶漏斗 KPI 映射到導入的 CRM 數據。

少了什麼東西？

  • CRM 已關閉潛在客戶
  • 呼叫中心訂單
  • 銷貨成本

與 ERP 系統集成：

  • 封閉的線索
  • 每個已關閉潛在客戶的成本
  • 下到關鍵詞！

您是否針對正確的指標？ 這是一個使用 Vintage Tub & Bath 的案例研究。

  • 挑戰 1：對在線廣告支出如何影響實際收入的了解有限
    • 為什麼？ 獲取與線下轉化：客戶從線上開始，通過電話線下完成銷售
  • 挑戰 2：花更多時間挖掘數據，減少處理數據的時間
    • 為什麼？ “死亡電子表格”場景

解決方案：

  1. 與呼叫中心及其網絡分析和投標管理系統自動集成
  2. 商品銷售成本 (COGS) 數據饋入 Web 分析和投標管理系統
  3. 基於更好數據的自動出價決策

搜索中心解決方案：

  • 在出價邏輯中使用您獨特的“深度指標”
  • 隨著時間的推移輕鬆切換指標和目標

問答

搜索渠道工具是否會跨渠道進行？ 是點擊後還是第一印象？

Gillis：現在只有 Google.com 搜索廣告。 它可以追溯到 30 天，計算展示次數。

我們可以使用新的搜索漏斗工具做什麼？

Gillis：現在你會看到某個關鍵詞的轉化率很高，你可以按照這個來看看你得到了什麼價值。 現在您可以為之前出現的關鍵字賦予價值。 然後，您可以進行試驗以查看某些關鍵字是否以輔助方式提供幫助。 當您衡量轉化成本時，您可以查看更多數據。 如果關鍵字對您的廣告系列有任何影響，它就消除了猜測。

Knoch：Avinash 在芝加哥 SES 上解釋說，大多數歸因模型都是垃圾。 第一次點擊和最後一次點擊並不重要。 搜索渠道可讓您更好地了解轉化渠道。

谷歌允許用戶選擇退出谷歌分析將如何影響數據？

Gillis：我們感覺它不會影響數據，因為通常人們不會選擇退出。 但我們確實想提供這個選項。 人們已經有一些方法可以通過 cookie 等選擇退出。

搜索渠道團隊是否與轉化優化工具進行溝通？

Gillis：目前只能通過 AdWords 運行，不過您可以從轉化優化工具中導入目標。