深入分析分析：当跳出率不再浮动时

已发表: 2010-03-24

主持人：
Jeffrey Eisenberg，管理合伙人，BryanEisenberg.com

演讲者：
Jeff Gillis，Google Analytics 产品团队
Omniture SEM 咨询总监 Chris Knoch
Acronym Media 付费搜索总监 David Sprinkle

吉尔斯敲喷

我想知道这次潜水会有多深。 如果你在前排（包括你！）准备被泼。 杰弗里问是否每个人都带了呼吸管！

大卫首先登上领奖台。 他经常被问到什么是深度分析？

大多数工具都提供表面上可用的数据。 深度分析撒下一张更广阔的网，将整个网络视为一个整体。

过程是什么？

  • 创建假设
  • 定义你的范围
  • 拉取数据
  • 跟随面包屑的踪迹
  • 转化为行动

案例研究：PPC 的地理洞察

业务问题：我应该如何根据地域表现改变我的市场预算分配？

目标：发现高性能的利基市场并用于管理 PPC 活动

专注于地理深入研究：

  • 关键字集群性能
  • 地理信息
  • 目标受众密度

幻灯片 1 深潜

请注意，右上角的象限没有太多活动。 这代表着尚未开发的机会。 左上象限运作良好，因此最大限度地增加支出并调查其他适用的平台。 请记住，聚类分析不适用于跨区域。 该集群已返回欧洲，但在美国则大不相同

那么行动是什么？

对于每个地理/集群组合：

  • 专注于效果最好的广告信息
  • 定制登陆页面以反映最佳信息
  • 定位高绩效区域并努力改善结果

应用他们看到的这些见解：

  • 支出相同的情况下，收入增加 20%
  • 注意事项：PPC 活动架构对于应用洞察力至关重要

转化漏斗分析

一个酒店网站有一个七页的转化漏斗。 在某一时刻，用户选择了一个包裹。 他们确定了那些转化率很高的套餐，并分析了这些套餐的吸引力所在。 他们还查看了人们在漏斗中离开的地方。 他们看到很多人在漏斗中向后移动以查看前一页。 页面之间有什么区别？ 他们要返回的页面有很多图像，因此他们在人们放弃的页面上添加了缩略图。 他们还在最后一页添加了一张大图，然后再点击预订。

应用他们看到的这些见解：

  • 优化页面的续订率提高 20-40%
  • 注意事项：测试需要更长的时间，但会增加影响

密切注意，提防，小心：

  • 样本量
  • 主要网站变更
  • 季节性
  • 不准确/不完整的跟踪
  • 营销支出的变化
  • 搜索库存的变化

其他流行的深潜技术：

  • 分割
    • 地理分割
    • 高价值访客
    • 内容区
    • 产品组
    • 搜索引擎
    • 资产交互
  • 趋势
    • 随着时间的推移运动
    • 最大百分比的推动者
    • 行为中的路径模式

接下来是杰夫，他是一名营销人员。 这将是他对 Web 分析的重要性的看法。

残酷的事实

在网络分析中，每个人都有不同的目标/工具/技术。 至少有两个真理。 两个丑陋的事实：

  1. 实施很容易做到正确，而且经常搞砸。
  2. 你早上可能有口臭。

最后一个是个笑话，但笑声不多。 我觉得天色已晚。

前 5 个实施错误

  1. 广告系列跟踪：确保您的网址正确无误
  2. 页面标记：实施时可能出现问题
  3. 目标：团队中的每个人都同意吗？ 实施期间的对话
  4. 电子商务实施
  5. 数据验证

杰夫在网络分析中最喜欢的 5 件事

1. 用转换和助攻来平衡球队。 最后一次点击通常被视为转化驱动因素，但应归因于较早的影响者。

2. 什么是谷歌搜索漏斗？ 这是一个全新的工具，可以显示在最后一次点击之前发生了什么。 AdWords 现在将发生的事情拼接在一起，从转化中恢复。 它是通过 Google AdWords 转换跟踪生成的，与 Google Analytics 无关。

3. 不费吹灰之力。 多变量测试：通过测试，可以展示前后产生的收益。 搜索字词报告

4. 高级表格过滤器。 将多个条件和规则链接在一起，以便排序更高级。

5. 分析智能。 自动检测并显示您应该注意的关键绩效指标的重大变化。

接下来克里斯托弗拿起麦克风。 “这与数据无关。 从来都不是关于数据的。 关键在于你如何处理数据。” ——乔什·詹姆斯，Omniture 创始人

第一步：网络分析和在线广告

印象 > 点击 > ??? > 转换

  • 了解网站的微转化：
  • 产品视图
  • 推车
  • 购物车添加
  • 购物车移除
  • 结帐
  • 每步骤成本指标（每次产品浏览成本）
  • 逐步转化率（点击购物车比率）

漏斗将帮助您了解您网站上真正发生的事情。 您的集成能做到多细？

下一步：网络营销中的“线下数据”

潜水滑梯

传统的 SEM 潜在客户生成：

  • 潜在客户
  • 每个潜在客户的成本
  • 估算目标 CPL

潜在客户漏斗 KPI 映射到导入的 CRM 数据。

少了什么东西？

  • CRM 已关闭潜在客户
  • 呼叫中心订单
  • 销货成本

与 ERP 系统集成：

  • 封闭的线索
  • 每个已关闭潜在客户的成本
  • 下到关键词！

您是否针对正确的指标？ 这是一个使用 Vintage Tub & Bath 的案例研究。

  • 挑战 1：对在线广告支出如何影响实际收入的了解有限
    • 为什么？ 获取与线下转化：客户从线上开始，通过电话线下完成销售
  • 挑战 2：花更多时间挖掘数据，减少处理数据的时间
    • 为什么？ “死亡电子表格”场景

解决方案：

  1. 与呼叫中心及其网络分析和投标管理系统自动集成
  2. 商品销售成本 (COGS) 数据馈入 Web 分析和投标管理系统
  3. 基于更好数据的自动出价决策

搜索中心解决方案：

  • 在出价逻辑中使用您独特的“深度指标”
  • 随着时间的推移轻松切换指标和目标

问答

搜索渠道工具是否会跨渠道进行？ 是点击后还是第一印象？

Gillis：现在只有 Google.com 搜索广告。 它可以追溯到 30 天，计算展示次数。

我们可以使用新的搜索漏斗工具做什么？

Gillis：现在你会看到某个关键词的转化率很高，你可以按照这个来看看你得到了什么价值。 现在您可以为之前出现的关键字赋予价值。 然后，您可以进行试验以查看某些关键字是否以辅助方式提供帮助。 当您衡量转化成本时，您可以查看更多数据。 如果关键字对您的广告系列有任何影响，它就消除了猜测。

Knoch：Avinash 在芝加哥 SES 上解释说，大多数归因模型都是垃圾。 第一次点击和最后一次点击并不重要。 搜索渠道可让您更好地了解转化渠道。

谷歌允许用户选择退出谷歌分析将如何影响数据？

Gillis：我们感觉它不会影响数据，因为通常人们不会选择退出。 但我们确实想提供这个选项。 人们已经有一些方法可以通过 cookie 等选择退出。

搜索渠道团队是否与转化优化工具进行沟通？

Gillis：目前只能通过 AdWords 运行，不过您可以从转化优化工具中导入目标。