Глубокое погружение в аналитику: когда показатель отказов больше не плавает на вашей лодке

Модератор:
Джеффри Айзенберг, управляющий партнер BryanEisenberg.com

Компьютерные колонки:
Джефф Гиллис, команда разработчиков, Google Analytics
Крис Кнох, директор по SEM-консалтингу, Omniture
Дэвид Спринкл, директор платного поиска, Acronym Media

Интересно, насколько глубоким будет это погружение. Если вы находитесь в первом ряду (включая вас!), приготовьтесь к тому, что вас забрызгают. Джеффри спрашивает, все ли взяли с собой трубку!

Дэвид поднимается на подиум первым. Его часто спрашивают, что такое глубокая аналитика?

Большинство инструментов предлагают данные, доступные на поверхности. Глубокая аналитика забрасывает более широкую сеть и рассматривает Интернет в целом.

Каков процесс?

• Создать гипотезу
• Определите свою сферу
• Получить данные
• Следуйте по следу крошки
• Превратите в действие

Практический пример: Geo Insights для PPC

Бизнес-вопрос: как мне изменить распределение рыночного бюджета в зависимости от географической эффективности?

Цель: выявить высокоэффективные нишевые рынки и использовать их для управления кампаниями PPC.

Сосредоточьтесь на подробном изучении географии:

• Эффективность кластера ключевых слов
• Обмен сообщениями по географии
• Плотность целевой аудитории

Обратите внимание, что в правом верхнем квадранте мало активности. Это представляет собой неиспользованную возможность. Верхний левый квадрант работает хорошо, поэтому максимизируйте расходы и изучите другие подходящие платформы. Помните, что кластерный анализ не применяется в разных регионах. Этот кластер был возвращен в Европу, но в США он был совсем другим.

Итак, что такое действие?

Для каждой комбинации географии/кластера:

• Сосредоточьтесь на самых эффективных рекламных сообщениях
• Настройте целевые страницы, чтобы они отражали наилучший обмен сообщениями
• Геотаргетинг на высокоэффективные области и работайте над улучшением результатов

Применяя эти идеи, они увидели:

• На 20% больше дохода при той же сумме расходов
• Соображения: архитектура кампании PPC имеет решающее значение для применения идей.

Анализ воронки конверсии

На сайте отеля была семистраничная воронка конверсии. В какой-то момент пользователь выбирает пакет. Они определили пакеты с высокой конверсией и проанализировали, что в них было привлекательным. Они также смотрели, куда уходили люди в воронке. Они увидели, что многие люди двигаются назад по воронке, чтобы увидеть предыдущую страницу. В чем разница между страницами? На странице, к которой они возвращались, было много изображений, поэтому они добавили миниатюры на страницу, на которой люди пропадали. Они также добавили большое изображение на последнюю страницу, прежде чем щелкнуть и забронировать.

Применяя эти идеи, они увидели:

• На 20-40 процентов увеличивается процент продолжения на оптимизированных страницах.
• Соображения: тестирование занимает больше времени, но может повысить эффективность

Обратите внимание на:

• Размер образца
• Основные изменения сайта
• Сезонность
• Неточное/неполное отслеживание
• Изменение расходов на маркетинг
• Изменения в поисковом инвентаре

Другие популярные техники глубокого погружения:

• Сегментация
  • Геосегментация
  • Ценные посетители
  • Область содержимого
  • Группа товаров
  • Поисковый движок
  • Взаимодействие активов
• Тенденции
  • Движение во времени
  • Самые большие проценты движения
  • Паттерны пути в поведении

Джефф следующий, и он маркетолог. Это будет его точка зрения на то, что важно в веб-аналитике.

Уродливая правда

В веб-аналитике у всех разные цели/инструменты/технологии. Есть как минимум две истины. Две неприглядные истины:

1. Реализация — это прикосновение, чтобы получить правильное и часто испорченное.
2. Вероятно, у вас неприятный запах изо рта по утрам.

Последнее было шуткой, но не многие смеются. Мне кажется, уже поздно.

Топ 5 ошибок реализации

1. Отслеживание кампании: убедитесь, что вы правильно указали URL
2. Теги страницы: возможно, что-то пойдет не так, когда это реализовано
3. Цели: все ли в команде согласны? Диалог во время реализации
4. Реализация электронной коммерции
5. Проверка данных

5 любимых вещей Джеффа в веб-аналитике

1. Балансировка команды с помощью конверсий и передач. Последний клик часто считается драйвером конверсии, но следует учитывать более ранние факторы влияния.

2. Что такое поисковая воронка Google? Это совершенно новый инструмент, который покажет, что происходит до последнего клика. Теперь AdWords объединяет то, что произошло, исходя из конверсии. Он генерируется с помощью отслеживания конверсий Google AdWords и не имеет ничего общего с Google Analytics.

3. Ежу понятно. Многовариантное тестирование: с помощью тестирования вы можете показать доход, полученный до и после. Отчет о поисковых запросах

4. Расширенные фильтры таблиц. Соедините вместе несколько условий и правил, чтобы сделать сортировку более сложной.

5. Аналитическая аналитика. Автоматически обнаруживает и отображает значительные изменения в ваших ключевых показателях производительности, о которых вам следует знать.

Затем Кристофер берет микрофон. «Дело не в данных. Это никогда не касалось данных. Речь идет о том, что вы делаете с данными». – Джош Джеймс, основатель Omniture

Первый шаг: веб-аналитика и интернет-реклама

Впечатление > Щелчок > ??? > Преобразование

• Понимание микроконверсий сайта:
• Просмотры продукта
• Тележки
• Корзина добавляет
• Удаление корзины
• Кассы
• Показатели цены за шаг (цена за просмотр продукта)
• Пошаговые коэффициенты конверсии (отношение количества кликов к корзине)

Воронка поможет вам понять, что на самом деле происходит на вашем сайте. Насколько детальной может быть ваша интеграция?

Следующий шаг: «офлайн-данные» в онлайн-маркетинге

Традиционная лидогенерация SEM:

• Ведет
• Стоимость лида
• Оценка целевого CPL

KPI воронки лидов сопоставляются с импортированными данными CRM.

Чего не хватает?

• CRM закрытые лиды
• Заказы колл-центра
• COGS

Интеграция с ERP-системами:

• Закрытые лиды
• Стоимость закрытого лида
• Вплоть до ключевого слова!

Вы ориентируетесь на правильные показатели? Вот пример использования Vintage Tub & Bath.

• Задача 1: ограниченное понимание того, как расходы на онлайн-рекламу влияют на реальный доход
  • Почему? Приобретение и офлайн-конверсия: клиенты начинают онлайн и заканчивают продажу оффлайн по телефону
• Задача 2: больше времени тратится на поиск данных, меньше времени на их обработку
  • Почему? Сценарий «Таблицы смерти»

Решения:

1. автоматизированная интеграция с колл-центром и их системами веб-аналитики и управления ставками
2. Данные о себестоимости проданных товаров (COGS) передаются в систему веб-аналитики и управления ставками.
3. Автоматизированные решения о ставках на основе более качественных данных

Решение SearchCenter:

• Используйте свои уникальные «глубокие метрики» в логике ставок
• Легко переключайте показатели и цели с течением времени

вопросы и ответы

Переносит ли инструмент «Поисковая воронка» несколько каналов? Это пост-клик или первое впечатление?

Гиллис: Сейчас это только поисковые объявления Google.com. Он идет назад 30 дней, считая показы.

Что мы можем сделать с новым инструментом Search Funnel?

Гиллис: Прямо сейчас вы увидите, что определенное ключевое слово имеет высокий коэффициент конверсии, и вы можете следить за этим, чтобы увидеть, какую ценность вы получаете. Теперь вы можете атрибутировать значение ключевых слов, которые были до этого. Затем вы можете поэкспериментировать, чтобы увидеть, помогают ли определенные ключевые слова. При измерении стоимости конверсии у вас будет масса дополнительных данных. Это избавляет от догадок, если ключевое слово как-то повлияло на вашу кампанию.

Кнох: Авинаш объяснил на SES в Чикаго, что большинство моделей атрибуции — мусор. Первый щелчок и последний щелчок — это не все, что имеет значение. Поисковая воронка дает вам лучшее представление о воронке конверсии.

Как Google, разрешающий пользователям отказаться от Google Analytics, повлияет на данные?

Гиллис: У нас есть ощущение, что это не повлияет на данные, потому что обычно люди не собираются отказываться от участия. Но мы хотели предложить вариант. Уже были способы, которыми люди могут отказаться с помощью файлов cookie и тому подобного.

Общается ли команда поисковой последовательности с Оптимизатором конверсий?

Гиллис: В настоящее время это работает только через AdWords, хотя вы можете импортировать цели из Оптимизатора конверсий.