Plongez dans l'analytique : lorsque le taux de rebond ne fait plus flotter votre bateau

Modérateur:
Jeffrey Eisenberg, associé directeur, BryanEisenberg.com

Haut-parleurs:
Jeff Gillis, équipe produit, Google Analytics
Chris Knoch, directeur du conseil SEM, Omniture
David Sprinkle, directeur de la recherche payante, Acronym Media

Je me demande jusqu'où ira cette plongée. Si vous êtes au premier rang (cela vous inclut !), préparez-vous à être éclaboussé. Jeffrey demande si tout le monde a apporté son tuba !

David monte le premier sur le podium. On lui demande souvent ce qu'est l'analyse approfondie ?

La plupart des outils proposent des données disponibles en surface. L'analyse approfondie jette un filet plus large et regarde le Web dans son ensemble.

Quel est le processus ?

• Créer une hypothèse
• Définissez votre périmètre
• Extraire des données
• Suivez le chemin des miettes
• Traduire en action

Étude de cas : Geo Insights pour PPC

Question commerciale : comment modifier l'allocation de mon budget de marché en fonction des performances géographiques ?

Objectif : Découvrir des marchés de niche performants et les utiliser pour gérer des campagnes PPC

Concentrez-vous sur la géographie approfondie :

• Performances du cluster de mots clés
• Messagerie par géographie
• Densité du public cible

Notez qu'il n'y a pas beaucoup d'activité dans le quadrant supérieur droit. Cela représente une opportunité inexploitée. Le quadrant supérieur gauche fonctionne bien, alors maximisez les dépenses et recherchez d'autres plates-formes qui pourraient s'appliquer. N'oubliez pas que l'analyse de cluster ne s'applique pas à toutes les régions. Ce cluster a été renvoyé pour l'Europe mais était très différent aux États-Unis

Alors, quelle est l'action ?

Pour chaque combinaison géographie/cluster :

• Concentrez-vous sur les messages publicitaires les plus performants
• Personnalisez les pages de destination pour refléter le meilleur message
• Géolocaliser les zones performantes et travailler pour améliorer les résultats

En appliquant ces informations, ils ont vu :

• 20 % de revenus en plus avec le même montant de dépenses
• Considérations : l'architecture de la campagne PPC est essentielle à l'application des informations

Analyse de l'entonnoir de conversion

Un site d'hôtel avait un entonnoir de conversion de sept pages. À un moment donné, l'utilisateur choisit un package. Ils ont identifié ces packages à forte conversion et analysé ce qui était attrayant dans le package. Ils ont également regardé où les gens partaient dans l'entonnoir. Ils ont vu beaucoup de gens reculer dans l'entonnoir pour voir une page précédente. Quelle était la différence entre les pages ? La page sur laquelle ils revenaient contenait de nombreuses images, ils ont donc ajouté des vignettes à la page où les gens abandonnaient. Ils ont également ajouté une grande image sur la dernière page avant de cliquer et de réserver.

En appliquant ces informations, ils ont vu :

• Augmentation de 20 à 40 % du taux de continuation sur les pages optimisées
• Considérations : Les tests prennent plus de temps mais peuvent augmenter l'impact

Attention :

• Taille de l'échantillon
• Modifications majeures du site
• Saisonnalité
• Suivi inexact/incomplet
• Évolution des dépenses marketing
• Modifications de l'inventaire de recherche

Autres techniques de plongée profonde populaires :

• Segmentation
  • Géo-segmentation
  • Visiteurs de grande valeur
  • Zone de contenu
  • Groupe de produits
  • Moteur de recherche
  • Interaction avec les actifs
• Les tendances
  • Mouvement dans le temps
  • Plus grand pourcentage de déménageurs
  • Modèles de cheminement dans le comportement

Jeff est le suivant et c'est un spécialiste du marketing. Ce sera sa perspective de ce qui est important dans l'analyse Web.

La triste vérité

En web analytique, chacun a des objectifs/outils/technologies différents. Il y a au moins deux vérités. Deux vilaines vérités :

1. La mise en œuvre est délicate et souvent ratée.
2. Vous avez probablement mauvaise haleine le matin.

Ce dernier était une blague mais pas beaucoup de rires. Je pense qu'il est tard dans la journée.

Top 5 des erreurs de mise en œuvre

1. Suivi de campagne : assurez-vous que les URL sont correctes
2. Balisage de page : peut-être que quelque chose ne va pas lors de sa mise en œuvre
3. Objectifs : tous les membres de l'équipe peuvent-ils être d'accord ? Dialogue pendant la mise en œuvre
4. Implémentation du commerce électronique
5. La validation des données

5 des choses préférées de Jeff dans l'analyse Web

1. Équilibrer l'équipe avec des conversions et des aides. Le dernier clic est souvent considéré comme le moteur de conversion, mais les influenceurs antérieurs doivent être attribués.

2. Qu'est-ce que l'entonnoir de recherche Google ? C'est un tout nouvel outil qui va montrer ce qui se passe avant le dernier clic. AdWords assemble désormais ce qui s'est passé, en partant d'une conversion. Il est généré via le suivi des conversions Google AdWords et n'a rien à voir avec Google Analytics.

3. Le pas de tête. Tests multivariés : grâce aux tests, vous pouvez afficher les revenus générés avant et après. Rapport sur les termes de recherche

4. Filtres de table avancés. Enchaînez plusieurs conditions et règles pour que le tri soit plus avancé.

5. Intelligence analytique. Détecte et signale automatiquement les changements importants dans vos mesures de performance clés dont vous devez être conscient.

Ensuite, Christopher prend le micro. « Il ne s'agit pas de données. Il n'a jamais été question de données. Il s'agit de ce que vous faites avec les données. – Josh James, fondateur d'Omniture

Première étape : analyse Web et publicité en ligne

Impression > Clic > ??? > Transformation

• Comprendre les micro-conversions d'un site :
• Vues du produit
• Chariots
• Le panier s'ajoute
• Retraits de panier
• Caisses
• Mesures de coût par étape (coût par vue de produit)
• Taux de conversion étape par étape (ratio clic/panier)

L'entonnoir vous aidera à vous concentrer sur ce qui se passe réellement sur votre site. Quelle granularité pouvez-vous obtenir avec votre intégration ?

Prochaine étape : les « données hors ligne » dans le marketing en ligne

Génération de leads SEM traditionnelle :

• Pistes
• Coût par prospect
• Estimation du CPL cible

Les KPI de l'entonnoir de prospect sont mappés sur les données CRM importées.

Que manque-t-il ?

• Pistes fermées CRM
• Commandes du centre d'appels
• CMV

Intégration avec les systèmes ERP :

• Pistes fermées
• Coût par prospect fermé
• Jusqu'au mot-clé !

Ciblez-vous les bons indicateurs ? Voici une étude de cas utilisant Vintage Tub & Bath.

• Défi 1 : compréhension limitée de l'impact des dépenses publicitaires en ligne sur les revenus réels
  • Pourquoi? Acquisition vs conversion hors ligne : les clients commencent en ligne et terminent la vente hors ligne par téléphone
• Défi 2 : plus de temps passé à chercher des données, moins de temps à agir dessus
  • Pourquoi? Scénario "Tableurs de la mort"

Solutions:

1. intégration automatisée avec le centre d'appels et leurs systèmes d'analyse Web et de gestion des enchères
2. Flux de données sur le coût des marchandises vendues (COGS) dans le système d'analyse Web et de gestion des offres
3. Décisions d'enchères automatisées basées sur de meilleures données

Solution de centre de recherche :

• Utilisez vos "métriques profondes" uniques dans la logique d'enchères
• Changez facilement d'indicateurs et d'objectifs au fil du temps

Questions et réponses

L'outil d'entonnoir de conversion pour les recherches s'étend-il à tous les canaux ? Est-ce un post-clic ou une première impression ?

Gillis : Pour le moment, il n'y a que les annonces de recherche Google.com. Cela remonte à 30 jours, en comptant les impressions.

Que pouvons-nous faire avec le nouvel outil d'entonnoir de conversion ?

Gillis : En ce moment, vous verrez qu'un certain mot clé a un taux de conversion élevé et vous pouvez suivre cela pour voir quelle valeur vous obtenez en retour. Vous pouvez maintenant attribuer une valeur aux mots-clés précédents. Vous pouvez ensuite expérimenter pour voir si certains mots-clés aident de manière assistée. C'est une tonne de données supplémentaires à examiner lorsque vous mesurez le coût d'une conversion. Il élimine la conjecture si un mot-clé avait un effet sur votre campagne.

Knoch : Avinash a expliqué à SES Chicago que la plupart des modèles d'attribution sont des bric-à-brac. Le premier clic et le dernier clic ne sont pas tout ce qui compte. L'entonnoir de recherche vous donne une meilleure idée de votre entonnoir de conversion.

Comment Google permettant aux utilisateurs de désactiver Google Analytics affectera-t-il les données ?

Gillis : Nous avons le sentiment que cela n'affectera pas les données car généralement les gens ne vont pas se retirer. Mais nous voulions offrir l'option. Il existe déjà des moyens permettant aux gens de se désinscrire par le biais de cookies et autres.

L'équipe de l'entonnoir de conversion communique-t-elle avec l'Optimiseur de conversion ?

Gillis : Pour le moment, cela ne fonctionne que via AdWords, bien que vous puissiez importer des objectifs à partir de l'Optimiseur de conversion.