Zanurz się głęboko w analitykę: kiedy współczynnik odrzuceń nie unosi się już na powierzchni Twojej łodzi

Moderator:
Jeffrey Eisenberg, partner zarządzający, BryanEisenberg.com

Prelegenci:
Jeff Gillis, zespół produktu, Google Analytics
Chris Knoch, dyrektor konsultingu SEM, Omniture
David Sprinkle, dyrektor ds. płatnych wyszukiwań, Acronym Media

Zastanawiam się, jak głębokie będzie to nurkowanie. Jeśli jesteś w pierwszym rzędzie (łącznie z tobą!), przygotuj się na ochlapanie. Jeffrey pyta, czy wszyscy przynieśli swoje fajki!

David zajmuje pierwsze miejsce na podium. Często jest pytany, co to jest głęboka analityka nurkowa?

Większość narzędzi oferuje dane dostępne na powierzchni. Głęboka analityka rzuca szerszą sieć i patrzy na sieć jako całość.

Jaki jest proces?

• Stwórz hipotezę
• Określ swój zakres
• Pobierz dane
• Podążaj śladem okruchów
• Przetłumacz na działanie

Studium przypadku: Geo Insights dla PPC

Pytanie biznesowe: Jak zmienić alokację budżetu rynkowego na podstawie wyników geograficznych?

Cel: Odkrycie wysokowydajnych rynków niszowych i wykorzystanie do zarządzania kampaniami PPC

Skoncentruj się na głębokim nurkowaniu z geografii:

• Skuteczność klastra słów kluczowych
• Wiadomości według geografii
• Gęstość odbiorców docelowych

Zauważ, że w prawym górnym kwadrancie nie ma dużej aktywności. To reprezentuje niewykorzystaną szansę. Lewy górny kwadrant działa dobrze, więc zmaksymalizuj wydatki i zbadaj inne platformy, które mogą mieć zastosowanie. Pamiętaj, że analiza skupień nie dotyczy wszystkich regionów. Ten klaster został zwrócony do Europy, ale był zupełnie inny w Stanach Zjednoczonych

Więc czym jest akcja?

Dla każdej kombinacji geografia/klaster:

• Skoncentruj się na najskuteczniejszych przekazach reklamowych
• Dostosuj strony docelowe, aby odzwierciedlały najlepsze komunikaty
• Kieruj na obszary o wysokiej skuteczności geograficznej i pracuj nad poprawą wyników

Stosując te spostrzeżenia, które zobaczyli:

• 20 procent więcej przychodów przy tej samej kwocie wydatków
• Rozważania: Architektura kampanii PPC ma kluczowe znaczenie dla zastosowania spostrzeżeń

Analiza ścieżki konwersji

Witryna hotelu miała siedmiostronicowy lejek konwersji. W pewnym momencie użytkownik wybiera paczkę. Zidentyfikowali te wysoce konwertujące pakiety i przeanalizowali, co było w nich atrakcyjne. Przyjrzeli się również, gdzie ludzie opuszczali lejek. Widzieli, jak wiele osób cofa się w ścieżce, aby zobaczyć poprzednią stronę. Jaka była różnica między stronami? Strona, do której wracali, zawierała wiele obrazów, więc dodali miniatury do strony, na której ludzie rzucali. Dodali także duże zdjęcie na ostatniej stronie, zanim klikną i zarezerwują.

Stosując te spostrzeżenia, które zobaczyli:

• 20-40 procentowy wzrost współczynnika kontynuacji na zoptymalizowanych stronach
• Uwagi: Testowanie trwa dłużej, ale może zwiększyć wpływ

Zwróć uwagę na:

• Wielkość próbki
• Główne zmiany w witrynie
• Sezonowość
• Niedokładne/niepełne śledzenie
• Zmiana w wydatkach marketingowych
• Zmiany w zasobach wyszukiwania

Inne popularne techniki nurkowania głębokiego:

• Segmentacja
  • Segmentacja geograficzna
  • Odwiedzający o wysokiej wartości
  • Obszar zawartości
  • Grupa produktów
  • Wyszukiwarka
  • Interakcja z zasobami
• Trendy
  • Ruch w czasie
  • Największe ruchy procentowe
  • Wzorce ścieżek w zachowaniu

Jeff jest następny i jest marketerem. To będzie jego spojrzenie na to, co jest ważne w analityce internetowej.

Brzydka prawda

W analityce internetowej każdy ma inne cele/narzędzia/technologie. Są co najmniej dwie prawdy. Dwie brzydkie prawdy:

1. Wdrażanie jest dotknięciem, aby uzyskać właściwe i często pomieszane.
2. Prawdopodobnie masz rano nieświeży oddech.

Ten ostatni był żartem, ale niewielu się śmiało. Wydaje mi się, że jest późno.

5 najczęstszych błędów w implementacji

1. Śledzenie kampanii: upewnij się, że masz prawidłowe adresy URL
2. Tagowanie stron: Może coś pójdzie nie tak po wdrożeniu
3. Cele: Czy wszyscy w zespole mogą się zgodzić? Dialog w trakcie realizacji
4. Wdrożenie e-commerce
5. Walidacji danych

5 ulubionych rzeczy Jeffa w analityce sieciowej

1. Równoważenie zespołu za pomocą konwersji i asyst. Ostatnie kliknięcie jest często liczone jako czynnik konwersji, ale należy przypisać wcześniejsze elementy mające wpływ.

2. Co to jest ścieżka wyszukiwania Google? To zupełnie nowe narzędzie, które pokaże, co dzieje się przed ostatnim kliknięciem. AdWords łączy teraz to, co się stało, odwracając się od konwersji. Jest generowany przez śledzenie konwersji Google AdWords i nie ma nic wspólnego z Google Analytics.

3. Bez myślenia. Testowanie na wielu odmianach: dzięki testom możesz pokazać przychody wygenerowane przed i po. Raport wyszukiwanych haseł

4. Zaawansowane filtry tabel. Połącz ze sobą wiele warunków i reguł, aby sortowanie było bardziej zaawansowane.

5. Inteligencja analityczna. Automatycznie wykrywa i przedstawia znaczące zmiany w kluczowych wskaźnikach wydajności, o których powinieneś wiedzieć.

Następnie Christopher bierze mikrofon. „Nie chodzi o dane. Nigdy nie chodziło o dane. Chodzi o to, co robisz z danymi”. – Josh James, założyciel Omniture

Pierwszy krok: analityka internetowa i reklama online

Wrażenie > Kliknięcie > ??? > Konwersja

• Zrozumienie mikrokonwersji w witrynie:
• Wyświetlenia produktów
• Wózki
• Dodaje koszyk
• Przeprowadzki koszyków
• Kasy
• Dane kosztu na krok (koszt wyświetlenia produktu)
• Współczynniki konwersji krok po kroku (stosunek kliknięć do koszyka)

Ścieżka pomoże Ci doskonalić to, co naprawdę dzieje się w Twojej witrynie. Jak szczegółowy możesz uzyskać dzięki swojej integracji?

Kolejny krok: „dane offline” w marketingu online

Tradycyjne generowanie leadów SEM:

• Wskazówki
• Koszt za lead
• Szacowanie docelowego CPL

Kluczowe wskaźniki wydajności w lejku potencjalnych klientów są mapowane na zaimportowane dane CRM.

Czego brakuje?

• CRM zamknięte leady
• Zamówienia z call center
• KWS

Integracja z systemami ERP:

• Zamknięte leady
• Koszt za zamknięty lead
• Do słowa kluczowego!

Czy kierujesz właściwe dane? Oto studium przypadku z wykorzystaniem Vintage Tub & Bath.

• Wyzwanie 1: ograniczone zrozumienie wpływu wydatków na reklamę online na rzeczywiste przychody
  • Czemu? Pozyskiwanie a konwersja offline: Klienci rozpoczynają sprzedaż online i kończą sprzedaż offline przez telefon
• Wyzwanie 2: więcej czasu spędzonego na szukaniu danych, mniej czasu na ich działanie
  • Czemu? Scenariusz „Arkusze kalkulacyjne śmierci”

Rozwiązania:

1. automatyczna integracja z call center i ich systemami analityki internetowej i zarządzania ofertami
2. Dane o kosztach sprzedanych towarów (COGS) przesyłane do systemu analityki internetowej i zarządzania ofertami
3. Zautomatyzowane decyzje dotyczące licytacji na podstawie lepszych danych

Rozwiązanie SearchCenter:

• Używaj unikalnych „głębokich danych” w logice ustalania stawek
• Łatwo zmieniaj wskaźniki i cele w czasie

Pytania i odpowiedzi

Czy narzędzie Ścieżka w sieci wyszukiwania przenosi na wiele kanałów? Czy to po kliknięciu czy pierwsze wrażenie?

Gillis: W tej chwili to tylko reklamy w wyszukiwarce Google.com. Cofa się o 30 dni, licząc wrażenia.

Co możemy zrobić z nowym narzędziem Ścieżka w sieci wyszukiwania?

Gillis: Już teraz zobaczysz, że określone słowo kluczowe ma wysoki współczynnik konwersji i możesz to śledzić, aby zobaczyć, jaką wartość odzyskujesz. Teraz możesz przypisać wartość słowom kluczowym, które pojawiły się wcześniej. Możesz wtedy poeksperymentować, aby sprawdzić, czy określone słowa kluczowe pomagają w sposób pomocniczy. To o wiele więcej danych, na które możesz zwrócić uwagę, mierząc koszt konwersji. Eliminuje zgadywanie, czy słowo kluczowe miało jakikolwiek wpływ na Twoją kampanię.

Knoch: Avinash wyjaśnił na SES Chicago, że większość modeli atrybucji to śmieci. Pierwsze kliknięcie i ostatnie kliknięcie to nie wszystko. Ścieżka wyszukiwania daje lepsze pojęcie o ścieżce konwersji.

W jaki sposób umożliwienie użytkownikom rezygnacji z Google Analytics wpłynie na dane?

Gillis: Mamy wrażenie, że nie wpłynie to na dane, ponieważ generalnie ludzie nie zamierzają się wycofać. Ale chcieliśmy zaoferować opcję. Istnieją już sposoby, dzięki którym ludzie mogą zrezygnować za pomocą plików cookie i tym podobnych.

Czy zespół Ścieżki wyszukiwania komunikuje się z Optymalizatorem konwersji?

Gillis: Obecnie działa tylko przez AdWords, ale cele można importować z Optymalizatora konwersji.