분석에 대한 심층 분석: 이탈률이 더 이상 보트에 뜨지 않을 때

중재자:
Jeffrey Eisenberg, 관리 파트너, BryanEisenberg.com

스피커:
Jeff Gillis, Google Analytics 제품 팀
Omniture의 SEM 컨설팅 이사인 Chris Knoch
David Sprinkle, Acronym Media 유료 검색 이사

이 다이빙이 얼마나 깊은지 궁금합니다. 당신이 앞줄에 있다면 (당신을 포함합니다!) 튀길 준비를하십시오. Jeffrey는 모두가 그들의 스노클을 가져왔는지 묻는다!

David가 먼저 시상대에 올랐습니다. 그는 종종 심층 분석 분석이 무엇인지 묻는 질문을 받습니다.

대부분의 도구는 표면에서 사용할 수 있는 데이터를 제공합니다. 심층 분석은 더 넓은 범위를 제공하고 웹을 전체적으로 봅니다.

어떤 과정을 거치나요?

• 가설 만들기
• 범위 정의
• 데이터 가져오기
• 부스러기 흔적을 따라
• 행동으로 옮기다

사례 연구: PPC용 Geo Insights

비즈니스 질문: 지리적 성과에 따라 시장 예산 할당을 어떻게 변경해야 합니까?

목표: 고성능 틈새 시장을 발견하고 PPC 캠페인을 관리하는 데 사용

초점 지리 심층 분석:

• 키워드 클러스터 실적
• 지역별 메시징
• 타겟층 밀도

오른쪽 상단 사분면에는 활동이 많지 않습니다. 그것은 미개척 기회를 나타냅니다. 왼쪽 상단 사분면이 제대로 작동하고 있으므로 지출을 최대화하고 적용할 다른 플랫폼을 조사하십시오. 클러스터 분석은 지역 전체에 적용되지 않습니다. 해당 클러스터는 유럽으로 반환되었지만 미국에서는 매우 다릅니다.

그래서 액션은 무엇입니까?

각 지역/클러스터 조합에 대해:

• 가장 실적이 좋은 광고 메시지에 집중
• 최상의 메시지를 반영하도록 랜딩 페이지 조정
• 실적이 높은 지역을 타겟팅하고 결과를 개선하기 위해 노력합니다.

그들이 본 통찰력을 적용하면:

• 동일한 비용으로 20% 더 많은 수익 창출
• 고려 사항: PPC 캠페인 아키텍처는 통찰력을 적용하는 데 중요합니다.

전환 유입경로 분석

한 호텔 사이트에 7페이지의 전환 유입경로가 있었습니다. 어느 시점에서 사용자는 패키지를 선택합니다. 그들은 전환율이 높은 패키지를 식별하고 패키지의 매력을 분석했습니다. 그들은 또한 깔때기에서 사람들이 어디로 떠나는지 살펴보았습니다. 그들은 많은 사람들이 이전 페이지를 보기 위해 깔때기에서 뒤로 이동하는 것을 보았습니다. 페이지의 차이점은 무엇입니까? 돌아가려는 페이지에는 많은 이미지가 있었기 때문에 사람들이 도랑에 빠져 있는 페이지에 축소판을 추가했습니다. 그들은 또한 클릭하고 예약하기 전에 마지막 페이지에 큰 그림을 추가했습니다.

그들이 본 통찰력을 적용하면:

• 최적화된 페이지에서 연속 비율 20~40% 증가
• 고려 사항: 테스트는 더 오래 걸리지만 영향을 증가시킬 수 있습니다.

피려:

• 표본의 크기
• 주요 사이트 변경 사항
• 계절성
• 부정확/불완전한 추적
• 마케팅 지출의 변화
• 검색 인벤토리의 변화

다른 인기 있는 심층 다이빙 기술:

• 분할
  • 지역 세분화
  • 가치가 높은 방문자
  • 콘텐츠 영역
  • 제품 그룹
  • 검색 엔진
  • 자산 상호작용
• 트렌드
  • 시간에 따른 움직임
  • 가장 많이 움직이는 비율
  • 동작의 경로 지정 패턴

Jeff가 다음으로 있으며 그는 마케터입니다. 이것은 웹 분석에서 무엇이 중요한지에 대한 그의 관점이 될 것입니다.

추악한 진실

웹 분석에서는 사람마다 목표/도구/기술이 다릅니다. 적어도 두 가지 진실이 있습니다. 두 가지 추악한 진실:

1. 구현은 제대로 하기 위한 터치이며 종종 엉망이 됩니다.
2. 아마도 아침에 입냄새가 날 것입니다.

마지막은 농담이었지만 많이 웃지 않았다. 하루가 늦었다고 생각합니다.

상위 5개 구현 오류

1. 캠페인 추적: URL이 올바른지 확인하십시오.
2. 페이지 태깅: 구현 시 문제가 발생할 수 있습니다.
3. 목표: 팀의 모든 사람이 동의할 수 있습니까? 구현 중 대화
4. 전자상거래 구현
5. 데이터 유효성 검사

웹 분석에서 Jeff가 가장 좋아하는 5가지

1. 컨버전과 어시스트로 팀의 균형을 유지합니다. 마지막 클릭은 종종 전환 동인으로 계산되지만 이전의 인플루언서는 기여해야 합니다.

2. Google 검색 유입경로란 무엇입니까? 마지막 클릭 전에 어떤 일이 발생했는지 보여주는 새로운 도구입니다. 이제 애드워즈는 전환에서 다시 작업하여 발생한 일을 통합합니다. Google AdWords 전환 추적을 통해 생성되며 Google Analytics와 관련이 없습니다.

3. 생각할 필요가 없습니다. 다변수 테스팅: 테스팅을 통해 이전과 이후에 발생한 수익을 보여줄 수 있습니다. 검색어 보고서

4. 고급 테이블 필터. 정렬이 더욱 향상되도록 여러 조건과 규칙을 함께 연결합니다.

5. 분석 인텔리전스. 알아야 할 주요 성과 지표의 중요한 변경 사항을 자동으로 감지하고 표시합니다.

다음으로 크리스토퍼가 마이크를 잡습니다. “데이터에 관한 것이 아닙니다. 결코 데이터에 관한 것이 아닙니다. 데이터로 무엇을 하느냐가 관건입니다.” – Omniture의 설립자 Josh James

첫 번째 단계: 웹 분석 및 온라인 광고

감상 > 클릭 > ??? > 전환

• 사이트의 마이크로 전환 이해:
• 제품 보기
• 카트
• 장바구니 추가
• 카트 제거
• 체크아웃
• 단계당 비용 측정항목(제품 보기당 비용)
• 단계별 전환율(장바구니 클릭 비율)

깔때기는 사이트에서 실제로 일어나는 일을 자세히 알아보는 데 도움이 됩니다. 통합을 얼마나 세분화할 수 있습니까?

다음 단계: 온라인 마케팅의 "오프라인 데이터"

기존 SEM 리드 생성:

• 리드
• 리드당 비용
• 타겟 CPL 추정

리드 퍼널 KPI는 가져온 CRM 데이터에 매핑됩니다.

무엇이 빠졌습니까?

• CRM 폐쇄 리드
• 콜센터 주문
• 원가

ERP 시스템과 통합:

• 닫힌 리드
• 마감된 리드당 비용
• 키워드까지!

올바른 측정항목을 타겟팅하고 있습니까? 다음은 Vintage Tub & Bath를 사용한 사례 연구입니다.

• 과제 1: 온라인 광고 지출이 실제 수익에 미치는 영향에 대한 제한된 이해
  • 왜요? 획득 vs. 오프라인 전환: 고객은 온라인에서 시작하여 전화로 오프라인에서 판매를 종료합니다.
• 과제 2: 데이터를 파헤치는 데 더 많은 시간을 할애하고 데이터에 대한 조치를 취하는 데 소요되는 시간은 줄어듭니다.
  • 왜요? "죽음의 스프레드시트" 시나리오

솔루션:

1. 콜 센터 및 웹 분석 및 입찰 관리 시스템과의 자동화된 통합
2. 매출원가(COGS) 데이터는 웹 분석 및 입찰 관리 시스템에 제공됩니다.
3. 더 나은 데이터를 기반으로 한 자동 입찰 결정

SearchCenter 솔루션:

• 입찰 로직에서 고유한 "심층 측정항목" 사용
• 시간 경과에 따라 메트릭 및 목표를 쉽게 전환

Q&A

검색 유입경로 도구는 교차 채널을 통해 전달됩니까? 클릭 후입니까, 첫인상입니까?

Gillis: 지금은 Google.com 검색 광고뿐입니다. 노출수를 계산하여 30일 전으로 돌아갑니다.

새로운 검색 유입경로 도구로 무엇을 할 수 있습니까?

Gillis: 지금 당장은 특정 키워드의 전환율이 높다는 것을 알 수 있으며 이를 따라가면 어떤 가치를 얻을 수 있는지 확인할 수 있습니다. 이제 그 이전에 나온 키워드의 값을 지정할 수 있습니다. 그런 다음 실험을 통해 특정 키워드가 도움이 되는지 확인할 수 있습니다. 전환 비용을 측정할 때 살펴봐야 할 데이터는 훨씬 더 많습니다. 키워드가 캠페인에 영향을 미쳤는지 추측할 필요가 없습니다.

Knoch: Avinash는 SES Chicago에서 대부분의 기여 모델이 쓰레기라고 설명했습니다. 첫 번째 클릭과 마지막 클릭이 중요한 것은 아닙니다. 검색 유입경로는 전환 유입경로에 대한 더 나은 아이디어를 제공합니다.

Google에서 사용자가 Google Analytics를 선택 해제하도록 허용하면 데이터에 어떤 영향을 미치나요?

Gillis: 일반적으로 사람들이 선택 해제하지 않을 것이기 때문에 데이터에 영향을 미치지 않을 것이라고 생각합니다. 그러나 우리는 옵션을 제공하고 싶었습니다. 사람들이 쿠키 등을 통해 선택 해제할 수 있는 방법이 이미 있었습니다.

검색 유입경로 팀이 전환 최적화도구와 소통하고 있습니까?

Gillis: 현재로서는 AdWords를 통해서만 작동하지만 전환 최적화도구에서 목표를 가져올 수 있습니다.