Tauchen Sie tief in die Analytik ein: Wenn die Absprungrate Ihr Boot nicht mehr schwimmt

Moderation:
Jeffrey Eisenberg, geschäftsführender Gesellschafter, BryanEisenberg.com

Sprecher:
Jeff Gillis, Produktteam, Google Analytics
Chris Knoch, Leiter der SEM-Beratung bei Omniture
David Sprinkle, Leiter der bezahlten Suche, Acronym Media

Ich frage mich, wie tief dieser Tauchgang gehen wird. Wenn Sie in der ersten Reihe sind (das schließt Sie ein!), bereiten Sie sich darauf vor, vollgespritzt zu werden. Jeffrey fragt, ob alle ihren Schnorchel mitgebracht haben!

David steht als Erster auf dem Podium. Er wird oft gefragt, was Deep Dive Analytics ist.

Die meisten Tools bieten Daten, die auf der Oberfläche verfügbar sind. Deep Analytics wirft ein breiteres Netz aus und betrachtet das Web als Ganzes.

Was ist der Prozess?

• Erstellen Sie eine Hypothese
• Definieren Sie Ihren Geltungsbereich
• Daten ziehen
• Folgen Sie der Krümelspur
• In die Tat umsetzen

Fallstudie: Geo Insights für PPC

Geschäftsfrage: Wie sollte ich meine Marktbudgetzuweisung basierend auf der geografischen Leistung ändern?

Ziel: Entdecken Sie leistungsstarke Nischenmärkte und nutzen Sie sie zur Verwaltung von PPC-Kampagnen

Fokus Geographie Deep Dive auf:

• Keyword-Cluster-Leistung
• Nachrichtenübermittlung nach Geographie
• Zielgruppendichte

Beachten Sie, dass im oberen rechten Quadranten nicht viel Aktivität vorhanden ist. Das ist eine ungenutzte Chance. Der obere linke Quadrant funktioniert gut, maximieren Sie also die Ausgaben und untersuchen Sie andere Plattformen, die infrage kommen würden. Denken Sie daran, dass die Clusteranalyse nicht über Regionen hinweg gilt. Dieser Cluster wurde für Europa zurückgegeben, war aber in den USA ganz anders

Also, was ist die Aktion?

Für jede Geographie/Cluster-Kombination:

• Konzentrieren Sie sich auf die leistungsstärkste Werbebotschaft
• Passen Sie Zielseiten an, um die beste Botschaft widerzuspiegeln
• Geozielen Sie auf leistungsstarke Bereiche und arbeiten Sie an der Verbesserung der Ergebnisse

Bei der Anwendung dieser Erkenntnisse sahen sie:

• 20 Prozent mehr Umsatz bei gleicher Ausgabenhöhe
• Überlegungen: Die Architektur von PPC-Kampagnen ist entscheidend für die Anwendung von Erkenntnissen

Conversion-Funnel-Analyse

Eine Hotelseite hatte einen siebenseitigen Conversion-Funnel. An einem Punkt wählt der Benutzer ein Paket aus. Sie identifizierten diese stark konvertierenden Pakete und analysierten, was an dem Paket attraktiv war. Sie haben sich auch angesehen, wo die Leute den Trichter verlassen. Sie sahen, wie sich viele Leute im Trichter rückwärts bewegten, um eine vorherige Seite zu sehen. Was war der Unterschied zwischen den Seiten? Die Seite, auf die sie zurückkehrten, hatte viele Bilder, also fügten sie Thumbnails zu der Seite hinzu, auf der die Leute abspringen. Sie haben auch ein großes Bild auf der letzten Seite hinzugefügt, bevor sie klicken und buchen.

Bei der Anwendung dieser Erkenntnisse sahen sie:

• 20-40 % Steigerung der Fortsetzungsrate auf optimierten Seiten
• Überlegungen: Das Testen dauert länger, kann aber die Wirkung erhöhen

Achten Sie auf:

• Stichprobengröße
• Größere Website-Änderungen
• Saisonalität
• Ungenaues/unvollständiges Tracking
• Änderung der Marketingausgaben
• Änderungen im Suchinventar

Andere beliebte Tieftauchtechniken:

• Segmentierung
  • Geo-Segmentierung
  • Hochwertige Besucher
  • Inhaltsbereich
  • Produktgruppe
  • Suchmaschine
  • Asset-Interaktion
• Tendenzen
  • Bewegung im Laufe der Zeit
  • Größter prozentualer Beweger
  • Pathing-Muster im Verhalten

Jeff ist der nächste und er ist ein Vermarkter. Dies wird seine Perspektive dessen sein, was in der Webanalyse wichtig ist.

Die hässliche Wahrheit

In der Webanalyse hat jeder andere Ziele/Tools/Technologien. Es gibt mindestens zwei Wahrheiten. Zwei hässliche Wahrheiten:

1. Die Implementierung ist ein Fingerspitzengefühl, um richtig zu werden, und wird oft durcheinander gebracht.
2. Wahrscheinlich haben Sie morgens Mundgeruch.

Das letzte war ein Witz, aber nicht viele lachen. Ich denke, es ist spät am Tag.

Top 5 Implementierungsfehler

1. Kampagnen-Tracking: Stellen Sie sicher, dass die URLs korrekt sind
2. Seiten-Tagging: Vielleicht läuft bei der Implementierung etwas schief
3. Ziele: Können sich alle im Team einigen? Dialog während der Umsetzung
4. E-Commerce-Implementierung
5. Datenvalidierung

5 von Jeffs Lieblingsbeschäftigungen in der Webanalyse

1. Das Team mit Konvertierungen und Assists ausbalancieren. Der letzte Klick wird oft als Conversion-Treiber gezählt, aber frühere Influencer sollten zugerechnet werden.

2. Was ist der Google-Suchtrichter? Es ist ein brandneues Tool, das zeigt, was vor dem letzten Klick passiert. AdWords fügt nun zusammen, was passiert ist, indem es von einer Conversion ausgeht. Sie wird über das Conversion-Tracking von Google AdWords generiert und hat nichts mit Google Analytics zu tun.

3. Die Kinderleichten. Multivariate Tests: Durch Tests können Sie die vorher und nachher erzielten Einnahmen anzeigen. Bericht zu Suchbegriffen

4. Erweiterte Tabellenfilter. Verketten Sie mehrere Bedingungen und Regeln, damit die Sortierung fortgeschrittener ist.

5. Analytics-Intelligenz. Erkennt automatisch signifikante Änderungen in Ihren wichtigsten Leistungskennzahlen, die Sie kennen sollten, und zeigt sie an.

Als nächstes nimmt Christopher das Mikro. „Es geht nicht um die Daten. Es ging nie um die Daten. Es geht darum, was man mit den Daten macht.“ – Josh James, Gründer von Omniture

Erster Schritt: Webanalyse und Online-Werbung

Eindruck > Klick > ??? > Konvertierung

• Die Micro-Conversions einer Website verstehen:
• Produktansichten
• Karren
• Warenkorb hinzugefügt
• Wagenentfernungen
• Kassen
• Cost-per-Step-Metriken (Kosten pro Produktansicht)
• Konversionsraten von Schritt zu Schritt (Klick-zu-Warenkorb-Verhältnis)

Der Trichter hilft Ihnen dabei, herauszufinden, was wirklich auf Ihrer Website passiert. Wie granular können Sie mit Ihrer Integration werden?

Nächster Schritt: „Offline-Daten“ im Online-Marketing

Traditionelle SEM-Leadgenerierung:

• Führt
• Kosten pro Lead
• Schätzung des Ziel-CPL

Die Lead-Funnel-KPIs werden auf importierte CRM-Daten abgebildet.

Was fehlt?

• Geschlossene CRM-Leads
• Call-Center-Bestellungen
• ZAHNRÄDER

Integration mit ERP-Systemen:

• Geschlossene Leitungen
• Kosten pro geschlossenem Lead
• Bis auf das Stichwort!

Setzen Sie auf die richtigen Metriken? Hier ist eine Fallstudie mit Vintage Tub & Bath.

• Herausforderung 1: Begrenztes Verständnis dafür, wie sich die Ausgaben für Online-Werbung auf die tatsächlichen Einnahmen auswirken
  • Wieso den? Akquise vs. Offline-Conversion: Kunden beginnen online und schließen den Verkauf offline per Telefon ab
• Herausforderung 2: mehr Zeit damit verbracht, nach Daten zu suchen, weniger Zeit darauf zu reagieren
  • Wieso den? Szenario „Spreadsheets of Death“.

Lösungen:

1. automatisierte Integration mit Callcentern und deren Webanalyse- und Gebotsverwaltungssystemen
2. Die Daten zu den Kosten der verkauften Waren (COGS) werden in das Webanalyse- und Angebotsverwaltungssystem eingespeist
3. Automatisierte Gebotsentscheidungen auf Basis besserer Daten

SearchCenter-Lösung:

• Verwenden Sie Ihre einzigartigen „Deep Metrics“ in der Gebotslogik
• Wechseln Sie im Laufe der Zeit ganz einfach Metriken und Ziele

Fragen und Antworten

Wird das Suchtrichter-Tool kanalübergreifend übertragen? Post-Klick oder erster Eindruck?

Gillis: Im Moment sind es nur Google.com-Suchanzeigen. Es geht 30 Tage zurück und zählt Impressionen.

Was können wir mit dem neuen Suchtrichter-Tool tun?

Gillis: Im Moment sehen Sie, dass ein bestimmtes Keyword eine hohe Conversion-Rate hat, und Sie können das verfolgen, um zu sehen, welchen Wert Sie zurückbekommen. Jetzt können Sie den Schlüsselwörtern, die davor standen, einen Wert zuweisen. Sie können dann experimentieren, um zu sehen, ob bestimmte Keywords hilfreich sind. Es sind eine Menge mehr Daten, die Sie sich ansehen müssen, wenn Sie die Kosten einer Conversion messen. Es eliminiert das Rätselraten, ob ein Keyword einen Einfluss auf Ihre Kampagne hatte.

Knoch: Avinash hat auf der SES Chicago erklärt, dass die meisten Attributionsmodelle Schrott sind. Der erste Klick und der letzte Klick sind nicht alles, was zählt. Der Suchtrichter gibt Ihnen eine bessere Vorstellung von Ihrem Conversion-Trichter.

Wie wirkt sich die Erlaubnis von Google für Nutzer, sich von Google Analytics abzumelden, auf die Daten aus?

Gillis: Wir haben das Gefühl, dass dies keine Auswirkungen auf die Daten haben wird, da sich die Leute im Allgemeinen nicht abmelden werden. Aber wir wollten die Option anbieten. Es gab bereits Möglichkeiten, wie Menschen sich durch Cookies und dergleichen abmelden können.

Kommuniziert das Search Funnel-Team mit dem Conversion-Optimierungstool?

Gillis: Derzeit funktioniert es nur über AdWords, obwohl Sie Ziele aus dem Conversion-Optimierungstool importieren können.