Menyelam Jauh Ke Dalam Analisis: Saat Rasio Pentalan Tidak Lagi Mengambang Perahu Anda

Moderator:
Jeffrey Eisenberg, mitra pengelola, BryanEisenberg.com

Pembicara:
Jeff Gillis, tim produk, Google Analytics
Chris Knoch, direktur konsultasi SEM, Omniture
David Sprinkle, direktur pencarian berbayar, Akronim Media

Aku bertanya-tanya seberapa dalam menyelam ini akan pergi. Jika Anda berada di barisan depan (termasuk Anda!) bersiaplah untuk kecipratan air. Jeffrey bertanya apakah semua orang membawa snorkel mereka!

David mengambil podium pertama. Dia sering ditanya apa itu deep dive analytics?

Sebagian besar alat menawarkan data yang tersedia di permukaan. Analisis mendalam memberikan jaring yang lebih luas dan melihat Web secara keseluruhan.

Apa prosesnya?

• Buat hipotesis
• Tentukan cakupan Anda
• Tarik data
• Ikuti jejak remah
• Terjemahkan ke dalam tindakan

Studi Kasus: Wawasan Geo untuk PPC

Pertanyaan bisnis: Bagaimana saya harus mengubah alokasi anggaran pasar saya berdasarkan kinerja geografis?

Tujuan: Mengungkap ceruk pasar berkinerja tinggi dan digunakan untuk mengelola kampanye PPC

Fokus menyelami geografi secara mendalam pada:

• Kinerja klaster kata kunci
• Pesan menurut geografi
• Kepadatan audiens target

Perhatikan bahwa tidak banyak aktivitas di kuadran kanan atas. Itu mewakili peluang yang belum dimanfaatkan. Kuadran kiri atas berfungsi dengan baik, jadi maksimalkan pembelanjaan dan selidiki platform lain yang akan berlaku. Ingat bahwa analisis klaster tidak berlaku di seluruh wilayah. Cluster itu dikembalikan untuk Eropa tetapi sangat berbeda di AS

Jadi Apa Tindakannya?

Untuk setiap kombinasi geografi/kluster:

• Fokus pada pesan iklan berkinerja terbaik
• Sesuaikan halaman arahan untuk mencerminkan pesan terbaik
• Target geografis area berkinerja tinggi dan bekerja untuk meningkatkan hasil

Menerapkan wawasan ini yang mereka lihat:

• Pendapatan 20 persen lebih banyak dengan jumlah pembelanjaan yang sama
• Pertimbangan: Arsitektur kampanye PPC sangat penting untuk menerapkan wawasan

Analisis Corong Konversi

Sebuah situs hotel memiliki saluran konversi tujuh halaman. Pada satu titik pengguna memilih sebuah paket. Mereka mengidentifikasi paket-paket yang sangat berkonversi dan menganalisis apa yang menarik dari paket tersebut. Mereka juga melihat di mana orang-orang pergi di corong. Mereka melihat banyak orang bergerak mundur di corong untuk melihat halaman sebelumnya. Apa perbedaan antara halaman? Halaman yang mereka tuju memiliki banyak gambar, jadi mereka menambahkan thumbnail ke halaman tempat orang-orang membolos. Mereka juga menambahkan gambar besar di halaman terakhir sebelum mereka mengklik dan memesan.

Menerapkan wawasan ini yang mereka lihat:

• Peningkatan 20-40 persen dalam tingkat kelanjutan pada halaman yang dioptimalkan
• Pertimbangan: Pengujian membutuhkan waktu lebih lama tetapi dapat meningkatkan dampak

Melihat keluar untuk:

• Ukuran sampel
• Perubahan situs utama
• Musiman
• Pelacakan tidak akurat/tidak lengkap
• Perubahan dalam pengeluaran pemasaran
• Perubahan dalam inventaris pencarian

Teknik menyelam dalam populer lainnya:

• Segmentasi
  • Segmentasi geografis
  • Pengunjung bernilai tinggi
  • Area konten
  • Grup produk
  • Mesin pencari
  • Interaksi aset
• Tren
  • Gerakan dari waktu ke waktu
  • Penggerak persen terbesar
  • Pola jalan dalam perilaku

Jeff berikutnya dan dia seorang pemasar. Ini akan menjadi perspektifnya tentang apa yang penting dalam analisis Web.

Kenyataan terburuk

Dalam analisis Web, setiap orang memiliki tujuan/alat/teknologi yang berbeda. Setidaknya ada dua kebenaran. Dua kebenaran buruk:

1. Implementasinya adalah sentuhan untuk mendapatkan yang benar dan sering kali kacau.
2. Anda mungkin memiliki bau mulut di pagi hari.

Yang terakhir adalah lelucon tapi tidak banyak yang tertawa. Kupikir hari sudah larut.

5 Kesalahan Implementasi Teratas

1. Pelacakan kampanye: Pastikan Anda memiliki URL yang benar
2. Penandaan halaman: Mungkin ada yang tidak beres saat diterapkan
3. Tujuan: Bisakah semua orang di tim setuju? Dialog selama implementasi
4. Implementasi e-niaga
5. Validasi data

5 Hal Favorit Jeff di Analisis Web

1. Menyeimbangkan tim dengan konversi dan assist. Klik terakhir sering dihitung sebagai penggerak konversi tetapi pemberi pengaruh sebelumnya harus dikaitkan.

2. Apa itu Corong Penelusuran Google? Ini adalah alat baru yang akan menunjukkan apa yang terjadi sebelum klik terakhir. AdWords sekarang menyatukan apa yang terjadi, bekerja kembali dari sebuah konversi. Ini dihasilkan melalui pelacakan konversi Google AdWords dan tidak ada hubungannya dengan Google Analytics.

3. Yang tidak punya otak. Pengujian multivariasi: melalui pengujian, Anda dapat menunjukkan pendapatan yang dihasilkan sebelum dan sesudahnya. Laporan Istilah Penelusuran

4. Filter tabel tingkat lanjut. Rantai bersama beberapa kondisi dan aturan sehingga penyortiran lebih maju.

5. Kecerdasan analitik. Secara otomatis mendeteksi dan memunculkan perubahan signifikan dalam metrik performa utama yang harus Anda ketahui.

Selanjutnya Christopher mengambil mikrofon. “Ini bukan tentang datanya. Ini tidak pernah tentang data. Ini tentang apa yang Anda lakukan dengan data.” – Josh James, pendiri Omniture

Langkah pertama: Analisis web dan iklan online

Kesan > Klik > ??? > Konversi

• Memahami konversi mikro situs:
• Tampilan produk
• gerobak
• Keranjang menambahkan
• Penghapusan keranjang
• Checkout
• Metrik biaya per langkah (biaya per tampilan produk)
• Tingkat konversi langkah ke langkah (rasio klik ke keranjang)

Corong akan membantu Anda mengasah apa yang sebenarnya terjadi di situs Anda. Seberapa granular yang Anda dapatkan dengan integrasi Anda?

Langkah selanjutnya: “data offline” dalam pemasaran online

Generasi pemimpin SEM tradisional:

• Memimpin
• Biaya per lead
• Memperkirakan target CPL

KPI corong prospek dipetakan ke data CRM yang diimpor.

Apa yang hilang?

• prospek tertutup CRM
• Pemesanan call center
• HPP

Terintegrasi dengan sistem ERP:

• Prospek tertutup
• Biaya per prospek tertutup
• Turun ke kata kunci!

Apakah Anda menargetkan metrik yang tepat? Berikut adalah studi kasus menggunakan Vintage Tub & Bath.

• Tantangan 1: pemahaman yang terbatas tentang bagaimana pengeluaran iklan online memengaruhi pendapatan sebenarnya
  • Mengapa? Akuisisi vs. konversi offline: Pelanggan memulai secara online dan menyelesaikan penjualan secara offline melalui telepon
• Tantangan 2: lebih banyak waktu yang dihabiskan untuk menggali data, lebih sedikit waktu untuk mengerjakannya
  • Mengapa? Skenario "Spreadsheet kematian"

Solusi:

1. integrasi otomatis dengan pusat panggilan dan analisis web serta sistem manajemen tawarannya
2. Data harga pokok penjualan (COGS) masuk ke analisis Web dan sistem manajemen tawaran
3. Keputusan penawaran otomatis berdasarkan data yang lebih baik

Solusi Pusat Pencarian:

• Gunakan "metrik mendalam" unik Anda dalam logika tawaran
• Beralih metrik dan sasaran dengan mudah seiring waktu

T&J

Apakah alat Corong Penelusuran membawa lintas saluran? Apakah itu klik posting atau kesan pertama?

Gillis: Saat ini hanya iklan penelusuran Google.com. Itu kembali 30 hari, menghitung tayangan.

Apa yang dapat kami lakukan dengan alat Corong Penelusuran yang baru?

Gillis: Saat ini Anda akan melihat bahwa kata kunci tertentu memiliki rasio konversi tinggi dan Anda dapat mengikutinya untuk melihat nilai yang Anda peroleh kembali. Sekarang Anda dapat mengatribusikan nilai dari kata kunci yang datang sebelumnya. Anda kemudian dapat bereksperimen untuk melihat apakah kata kunci tertentu membantu dengan cara yang membantu. Ada lebih banyak data untuk Anda lihat saat mengukur biaya konversi. Ini menghilangkan dugaan jika kata kunci memiliki pengaruh pada kampanye Anda.

Knoch: Avinash menjelaskan di SES Chicago bahwa sebagian besar model atribusi adalah sampah. Klik pertama dan klik terakhir bukanlah yang terpenting. Corong Penelusuran memberi Anda gambaran yang lebih baik tentang corong konversi Anda.

Bagaimana Google mengizinkan pengguna untuk keluar dari Google Analytics memengaruhi data?

Gillis: Kami merasa itu tidak akan memengaruhi data karena umumnya orang tidak akan memilih keluar. Tapi kami memang ingin menawarkan opsi. Sudah ada cara orang dapat memilih keluar melalui cookie dan semacamnya.

Apakah tim Corong Penelusuran berkomunikasi dengan Pengoptimal Konversi?

Gillis: Saat ini hanya berfungsi melalui AdWords, meskipun Anda dapat mengimpor sasaran dari Pengoptimal Konversi.