الغوص العميق في التحليلات: عندما لا يعود معدل الارتداد يطفو على قاربك
نشرت: 2010-03-24الوسيط:
جيفري أيزنبرغ ، الشريك الإداري ، BryanEisenberg.com
مكبرات الصوت:
جيف جيليس ، فريق المنتج ، تحليلات جوجل
كريس كنوش ، مدير استشارات التسويق عبر محرك البحث ، Omniture
David Sprinkle ، مدير البحث المدفوع ، Acronym Media
أتساءل إلى أي مدى سيذهب هذا الغوص. إذا كنت في الصف الأول (وهذا يشملك!) فاستعد للتناثر. يسأل جيفري إذا كان الجميع قد أحضروا أنبوب التنفس!
ديفيد يأخذ المنصة أولا. غالبًا ما يُسأل ما هي تحليلات الغوص العميق؟
تقدم معظم الأدوات البيانات المتاحة على السطح. تُلقي التحليلات العميقة بشبكة أوسع وتنظر إلى الويب ككل.
ما هي العملية؟
- ضع فرضية
- حدد نطاقك
- سحب البيانات
- اتبع درب الفتات
- ترجم إلى عمل
دراسة حالة: Geo Insights for PPC
سؤال العمل: كيف يمكنني تغيير تخصيص ميزانية السوق الخاصة بي بناءً على الأداء الجغرافي؟
الهدف: الكشف عن الأسواق المتخصصة عالية الأداء واستخدامها لإدارة حملات الدفع لكل نقرة
ركز على الغوص العميق في الجغرافيا على:
- أداء مجموعة الكلمات الرئيسية
- المراسلة حسب المنطقة الجغرافية
- كثافة الجمهور المستهدف
لاحظ أنه لا يوجد نشاط كبير في الربع العلوي الأيمن. هذا يمثل فرصة غير مستغلة. يعمل الربع العلوي الأيسر بشكل جيد ، لذا قم بزيادة الإنفاق وتحقق من الأنظمة الأساسية الأخرى التي يمكن تطبيقها. تذكر أن تحليل الكتلة لا ينطبق عبر المناطق. تم إرجاع هذه المجموعة إلى أوروبا ولكنها كانت مختلفة جدًا في الولايات المتحدة
إذن ما هو الإجراء؟
لكل مجموعة جغرافية / عنقود:
- ركز على الرسائل الإعلانية الأفضل أداءً
- صمم الصفحات المقصودة لتعكس أفضل الرسائل
- استهدف جغرافيًا المناطق عالية الأداء والعمل على تحسين النتائج
بتطبيق هذه الأفكار التي رأوها:
- 20٪ زيادة في الإيرادات بنفس مبلغ الإنفاق
- الاعتبارات: تعتبر بنية حملة الدفع لكل نقرة (PPC) أمرًا بالغ الأهمية لتطبيق الأفكار
تحليل مسار التحويل
يحتوي موقع فندق على مسار تحويل مكون من سبع صفحات. عند نقطة واحدة يختار المستخدم حزمة. لقد حددوا تلك الحزم عالية التحويل وقاموا بتحليل ما هو جذاب في الحزمة. نظروا أيضًا إلى المكان الذي كان يغادر فيه الناس في القمع. لقد رأوا أن الكثير من الأشخاص يتحركون للخلف في مسار التحويل لرؤية الصفحة السابقة. ما هو الفرق بين الصفحات؟ كانت الصفحة التي كانوا يعودون إليها تحتوي على الكثير من الصور ، لذا فقد أضافوا صورًا مصغرة إلى الصفحة التي كان الناس يتخلون عنها. قاموا أيضًا بإضافة صورة كبيرة في الصفحة الأخيرة قبل النقر والحجز.
بتطبيق هذه الأفكار التي رأوها:
- 20-40 بالمائة زيادة في معدل المتابعة على الصفحات المحسّنة
- الاعتبارات: يستغرق الاختبار وقتًا أطول ولكن يمكن أن يزيد التأثير
يبحث عن:
- حجم العينة
- تغييرات الموقع الرئيسية
- الموسمية
- تتبع غير دقيق / غير كامل
- تغيير في الإنفاق على التسويق
- التغييرات في جرد البحث
تقنيات الغوص العميق الشائعة الأخرى:
- تجزئة
- التجزئة الجغرافية
- زوار ذوو قيمة عالية
- منطقة المحتوى
- مجموعة المنتج
- محرك البحث
- تفاعل الأصول
- اتجاهات
- الحركة بمرور الوقت
- أكبر نسبة تحرك
- أنماط المسار في السلوك
جيف هو التالي وهو مسوق. ستكون هذه وجهة نظره حول ما هو مهم في تحليلات الويب.
الحقيقة البشعة
في تحليلات الويب ، لكل شخص أهداف / أدوات / تقنيات مختلفة. هناك حقيقتان على الأقل. حقيقتان قبيحتان:
- التنفيذ هو لمسة للحصول على الحق وغالبًا ما يتم إفساده.
- ربما يكون لديك رائحة فم كريهة في الصباح.
كانت تلك الأخيرة مزحة ولكن ليس كثيرًا من الضحك. يعتقد أنه متأخر في اليوم.
أهم 5 أخطاء في التنفيذ
- تتبع الحملة: تأكد من حصولك على عناوين URL صحيحة
- وضع علامات على الصفحة: ربما يحدث خطأ ما عند تنفيذه
- الأهداف: هل يمكن أن يتفق الجميع في الفريق؟ حوار أثناء التنفيذ
- تنفيذ التجارة الإلكترونية
- تأكيد صحة البيانات
5 من الأشياء المفضلة لجيف في تحليلات الويب
1. موازنة الفريق بالتحويلات والمساعدات. غالبًا ما يتم احتساب النقرة الأخيرة على أنها محرك التحويل ولكن يجب أن تنسب المؤثرات السابقة إليها.
2. ما هو Google Search Funnel؟ إنها أداة جديدة تمامًا ستعرض ما يحدث قبل النقرة الأخيرة. يعمل برنامج AdWords الآن على تجميع ما حدث معًا ، والعمل من خلال التحويل. تم إنشاؤه من خلال تتبع التحويل في Google AdWords ولا علاقة له بـ Google Analytics.
3. عدم التفكير. اختبار متعدد المتغيرات: من خلال الاختبار ، يمكنك إظهار الإيرادات المتحققة قبل وبعد. تقرير عبارات البحث
4. مرشحات الجدول المتقدمة. قم بتجميع شروط وقواعد متعددة معًا بحيث يكون الفرز أكثر تقدمًا.
5. ذكاء التحليلات. يكتشف تلقائيًا ويظهر التغييرات المهمة في مقاييس الأداء الرئيسية التي يجب أن تكون على دراية بها.
بعد ذلك ، أخذ كريستوفر الميكروفون. "الأمر لا يتعلق بالبيانات. لم يكن الأمر يتعلق بالبيانات أبدًا. يتعلق الأمر بما تفعله بالبيانات ". - جوش جيمس ، مؤسس Omniture
الخطوة الأولى: تحليلات الويب والإعلان عبر الإنترنت
الانطباع> انقر> ؟؟؟ > التحويل
- فهم التحويلات الجزئية للموقع:
- وجهات نظر المنتج
- عربات
- يضيف السلة
- إزالة عربة التسوق
- الخروج
- مقاييس التكلفة لكل خطوة (تكلفة عرض المنتج)
- خطوة إلى خطوة معدلات التحويل (نسبة النقر إلى سلة التسوق)
سيساعدك القمع في التركيز على ما يحدث بالفعل على موقعك. ما مدى الدقة التي يمكنك الحصول عليها من خلال التكامل الخاص بك؟
الخطوة التالية: "البيانات غير المتصلة بالإنترنت" في التسويق عبر الإنترنت
جيل الرصاص التقليدي لإدارة شؤون المرأة (SEM):
- يؤدي
- التكلفة لكل عميل محتمل
- تقدير CPL الهدف
يتم تعيين مؤشرات الأداء الرئيسية قمع العميل المتوقع لبيانات CRM المستوردة.
ما المفقود؟
- العملاء المحتملون المغلقون في CRM
- أوامر مركز الاتصال
- تكلفة البضائع المباعة
التكامل مع أنظمة تخطيط موارد المؤسسات:
- يؤدي مغلقة
- التكلفة لكل عميل محتمل مغلق
- وصولا إلى الكلمة الرئيسية!
هل تستهدف المقاييس الصحيحة؟ إليك دراسة حالة باستخدام Vintage Tub & Bath.
- التحدي الأول: فهم محدود لكيفية تأثير الإنفاق الإعلاني عبر الإنترنت على الإيرادات الفعلية
- لماذا ا؟ الاستحواذ مقابل التحويل دون اتصال بالإنترنت: يبدأ العملاء عبر الإنترنت وينتهون البيع في وضع عدم الاتصال عبر الهاتف
- التحدي الثاني: قضاء المزيد من الوقت في البحث عن البيانات ، ووقت أقل في العمل عليها
- لماذا ا؟ سيناريو "جداول بيانات الموت"
حلول:
- التكامل الآلي مع مركز الاتصال وتحليلات الويب وأنظمة إدارة العطاءات
- يتم تغذية بيانات تكلفة البضائع المباعة (COGS) في تحليلات الويب ونظام إدارة العطاءات
- قرارات المزايدة المؤتمتة بناءً على بيانات أفضل
SearchCenter الحل:
- استخدم "المقاييس العميقة" الفريدة الخاصة بك في منطق عروض الأسعار
- يمكنك التبديل بسهولة بين المقاييس والأهداف بمرور الوقت
سؤال وجواب
هل تنقل أداة مسار البحث عبر القنوات؟ هل هو النقر فوق أو الانطباع الأول؟
جيليس: في الوقت الحالي ، ما هي إلا إعلانات بحث Google.com. يعود 30 يوما ، عد الانطباعات.
ماذا يمكننا أن نفعل بأداة Search Funnel الجديدة؟
جيليس: الآن سترى أن لكلمة رئيسية معينة معدل تحويل مرتفع ويمكنك متابعة ذلك على الرغم من معرفة القيمة التي تحصل عليها مرة أخرى. الآن يمكنك أن تنسب قيمة للكلمات الرئيسية التي جاءت قبل ذلك. يمكنك بعد ذلك التجربة لمعرفة ما إذا كانت بعض الكلمات الرئيسية تساعد بطريقة مساعدة. إنه عدد كبير جدًا من البيانات التي يمكنك الاطلاع عليها عند قياس تكلفة التحويل. إنه يلغي التخمين إذا كان لأي كلمة رئيسية أي تأثير على حملتك.
كنوش: أوضح أفيناش في SES Chicago أن معظم نماذج الإحالة غير مهمة. النقرة الأولى والنقرة الأخيرة ليست كل ما يهم. يمنحك مسار التحويل فكرة أفضل عن مسار التحويل.
كيف ستسمح Google للمستخدمين بإلغاء الاشتراك في Google Analytics في التأثير على البيانات؟
جيليس: لدينا شعور بأنه لن يؤثر على البيانات لأن الناس بشكل عام لن يختاروا عدم المشاركة. لكننا أردنا أن نقدم الخيار. كانت هناك بالفعل طرق يمكن للأشخاص من خلالها إلغاء الاشتراك من خلال ملفات تعريف الارتباط وما شابه.
هل يتواصل فريق مسار تحويل البحث مع مُحسِّن التحويل؟
جيليس: إنه يعمل حاليًا فقط من خلال AdWords ، على الرغم من أنه يمكنك استيراد الأهداف من مُحسِّن التحويل.