Immergiti nell'analisi: quando la frequenza di rimbalzo non fa più galleggiare la tua barca

Moderatore:
Jeffrey Eisenberg, socio amministratore, BryanEisenberg.com

Altoparlanti:
Jeff Gillis, team di prodotto, Google Analytics
Chris Knoch, direttore della consulenza SEM, Omniture
David Sprinkle, direttore della ricerca a pagamento, Acronimo Media

Mi chiedo quanto sarà profonda questa immersione. Se sei in prima fila (che include te!) preparati a essere schizzato. Jeffrey chiede se tutti hanno portato il proprio boccaglio!

David sale per primo sul podio. Gli viene spesso chiesto cos'è l'analisi approfondita dell'immersione?

La maggior parte degli strumenti offre dati disponibili in superficie. L'analisi approfondita getta una rete più ampia e guarda al Web nel suo insieme.

Qual è il processo?

• Crea un'ipotesi
• Definisci il tuo ambito
• Estrarre i dati
• Segui il sentiero delle briciole
• Traduci in azione

Caso di studio: Geo Insights per PPC

Domanda commerciale: come devo modificare la mia allocazione del budget di mercato in base alla performance geografica?

Obiettivo: scoprire mercati di nicchia ad alte prestazioni e utilizzarli per gestire le campagne PPC

Concentrati sulla geografia, approfondisci:

• Prestazioni del cluster di parole chiave
• Messaggistica per geografia
• Densità di pubblico target

Nota che non c'è molta attività nel quadrante in alto a destra. Questo rappresenta un'opportunità non sfruttata. Il quadrante in alto a sinistra funziona bene, quindi massimizza la spesa ed esamina altre piattaforme che potrebbero applicarsi. Ricorda che l'analisi dei cluster non si applica a tutte le regioni. Quel cluster è stato restituito per l'Europa, ma era molto diverso negli Stati Uniti

Allora, qual è l'azione?

Per ogni combinazione geografia/cluster:

• Concentrati sui messaggi pubblicitari con le migliori prestazioni
• Personalizza le pagine di destinazione per riflettere i migliori messaggi
• Geo-targetare le aree ad alte prestazioni e lavorare per migliorare i risultati

Applicando queste informazioni hanno visto:

• 20 percento di entrate in più a parità di spesa
• Considerazioni: l'architettura della campagna PPC è fondamentale per applicare gli insight

Analisi della canalizzazione di conversione

Il sito di un hotel aveva una canalizzazione di conversione di sette pagine. A un certo punto l'utente sceglie un pacchetto. Hanno identificato quei pacchetti ad alta conversione e hanno analizzato ciò che era interessante nel pacchetto. Hanno anche esaminato dove stavano lasciando le persone nell'imbuto. Hanno visto molte persone tornare indietro nella canalizzazione per vedere una pagina precedente. Qual era la differenza tra le pagine? La pagina su cui stavano tornando aveva molte immagini, quindi hanno aggiunto miniature alla pagina in cui le persone stavano abbandonando. Hanno anche aggiunto un'immagine grande nell'ultima pagina prima di fare clic e prenotare.

Applicando queste informazioni hanno visto:

• Aumento del 20-40 percento del tasso di continuazione sulle pagine ottimizzate
• Considerazioni: il test richiede più tempo ma può aumentare l'impatto

Cerca:

• Misura di prova
• Modifiche importanti al sito
• Stagionalità
• Tracciamento impreciso/incompleto
• Modifica della spesa di marketing
• Modifiche all'inventario di ricerca

Altre popolari tecniche di immersione profonda:

• Segmentazione
  • Segmentazione geografica
  • Visitatori di alto valore
  • Area del contenuto
  • Gruppo di prodotti
  • Motore di ricerca
  • Interazione con le risorse
• Tendenze
  • Movimento nel tempo
  • I più grandi motori di percentuale
  • Modelli di percorso nel comportamento

Jeff è il prossimo ed è un marketer. Questa sarà la sua prospettiva di ciò che è importante nell'analisi web.

La dura verità

Nell'analisi web, ognuno ha obiettivi/strumenti/tecnologie diversi. Ci sono almeno due verità. Due brutte verità:

1. L'implementazione è un tocco per andare bene e spesso incasinata.
2. Probabilmente hai l'alitosi al mattino.

Quest'ultimo era uno scherzo ma non molti ridono. Penso che sia tardi.

I 5 principali errori di implementazione

1. Monitoraggio della campagna: assicurati di avere gli URL corretti
2. Tagging della pagina: forse qualcosa non va quando viene implementato
3. Obiettivi: tutti i membri della squadra possono essere d'accordo? Dialogo durante l'implementazione
4. Implementazione e-commerce
5. Convalida dei dati

5 delle cose preferite di Jeff in Web Analytics

1. Bilanciare la squadra con conversioni e assist. L'ultimo clic viene spesso conteggiato come driver di conversione, ma è necessario attribuire gli influencer precedenti.

2. Che cos'è la canalizzazione di ricerca di Google? È uno strumento nuovo di zecca che mostrerà cosa succede prima dell'ultimo clic. AdWords ora mette insieme ciò che è accaduto, ripartendo da una conversione. Viene generato tramite il monitoraggio delle conversioni di Google AdWords e non ha nulla a che fare con Google Analytics.

3. Il gioco da ragazzi. Test multivariato: attraverso il test, puoi mostrare le entrate generate prima e dopo. Rapporto sui termini di ricerca

4. Filtri tabella avanzati. Concatena più condizioni e regole in modo che l'ordinamento sia più avanzato.

5. Intelligenza analitica. Rileva automaticamente e fa emergere i cambiamenti significativi nelle metriche chiave delle prestazioni di cui dovresti essere a conoscenza.

Poi Christopher prende il microfono. “Non si tratta di dati. Non è mai stata una questione di dati. Riguarda quello che fai con i dati". – Josh James, fondatore di Omniture

Primo passo: analisi web e pubblicità online

Impressione > Fare clic > ??? > Conversione

• Comprendere le microconversioni di un sito:
• Visualizzazioni del prodotto
• Carrelli
• Il carrello aggiunge
• Rimozioni del carrello
• Checkout
• Metriche del costo per passaggio (costo per visualizzazione del prodotto)
• Tassi di conversione passo-passo (rapporto clic-carrello)

La canalizzazione ti aiuterà a concentrarti su ciò che sta realmente accadendo sul tuo sito. Quanto granulare puoi ottenere con la tua integrazione?

Passaggio successivo: i "dati offline" nel marketing online

Lead generation SEM tradizionale:

• Conduce
• Costo per lead
• Stima del CPL target

I KPI della canalizzazione principale sono mappati sui dati CRM importati.

Cosa manca?

• Lead chiusi di CRM
• Ordini di call center
• INGRANAGGI

Integrazione con i sistemi ERP:

• Conduttori chiusi
• Costo per lead chiuso
• Fino alla parola chiave!

Stai prendendo di mira le metriche giuste? Ecco un caso di studio utilizzando Vintage Tub & Bath.

• Sfida 1: comprensione limitata di come la spesa pubblicitaria online abbia influito sulle entrate effettive
  • Come mai? Acquisizione e conversione offline: i clienti iniziano online e terminano la vendita offline per telefono
• Sfida 2: più tempo dedicato alla ricerca di dati, meno tempo ad agire su di essi
  • Come mai? Scenario "Fogli di calcolo della morte".

Soluzioni:

1. integrazione automatizzata con i call center e i loro sistemi di analisi web e gestione delle offerte
2. I dati sul costo del venduto (COGS) vengono inseriti nell'analisi Web e nel sistema di gestione delle offerte
3. Decisioni automatizzate sulle offerte basate su dati migliori

Soluzione Centro di ricerca:

• Utilizza le tue "metriche approfondite" uniche nella logica dell'offerta
• Cambia facilmente metriche e obiettivi nel tempo

Domande e risposte

Lo strumento Canalizzazione di ricerca viene trasferito su più canali? È il clic sul post o la prima impressione?

Gillis: Al momento ci sono solo annunci di ricerca su Google.com. Torna indietro di 30 giorni, contando le impressioni.

Cosa possiamo fare con il nuovo strumento Canalizzazione di ricerca?

Gillis: In questo momento vedrai che una determinata parola chiave ha un tasso di conversione elevato e puoi seguirlo per vedere quale valore stai recuperando. Ora puoi attribuire valore alle parole chiave precedenti. Puoi quindi sperimentare per vedere se determinate parole chiave stanno aiutando in modo assistenziale. È una tonnellata di dati in più da guardare quando misuri il costo di una conversione. Elimina le congetture se una parola chiave ha avuto un effetto sulla tua campagna.

Knoch: Avinash ha spiegato al SES Chicago che la maggior parte dei modelli di attribuzione sono spazzatura. Il primo e l'ultimo clic non sono tutto ciò che conta. La canalizzazione di ricerca ti dà un'idea migliore della canalizzazione di conversione.

In che modo Google consente agli utenti di disattivare Google Analytics influirà sui dati?

Gillis: Abbiamo la sensazione che non influirà sui dati perché in genere le persone non rinunciano. Ma volevamo offrire l'opzione. Ci sono già stati modi in cui le persone possono rifiutarsi tramite cookie e simili.

Il team della canalizzazione di ricerca comunica con lo Strumento per ottimizzare le conversioni?

Gillis: Al momento funziona solo tramite AdWords, anche se puoi importare obiettivi dallo Strumento per ottimizzare le conversioni.