Pazarlamada veri etiği neden önemlidir ve bu konuda ne yapılmalı?

Pazarlama zaman çizelgesi göz önüne alındığında, veri etiği hala nispeten yeni bir kavramdır. Genel olarak, pazarlama verileri etiği, verileri toplarken, kullanırken ve paylaşırken dikkate alınması gereken etik hususlara atıfta bulunur. Bu, verilerin adil ve sorumlu bir şekilde toplanmasını sağlamaktan insanların gizliliğini korumaya ve verileri nasıl kullandığınız konusunda şeffaf olmaya kadar her şeyi içerebilir.

Pazarlamada veri etiğinin son on yılda dikkat çekmesinin birçok nedeni vardır.

İlk olarak, şirketlerin topladığı veri miktarı patladı. Bu, bu verilerin nasıl kullanıldığı ve tüketicilerin mahremiyeti ve genel olarak toplum üzerindeki etkileri hakkında endişelere yol açmıştır.

İkincisi, pazarlamadaki veri analitiği daha karmaşık hale geldi ve tüketicileri çok dar ve spesifik yollarla hedeflemeyi mümkün kıldı. Bu, şirketlerin bu verileri etik olarak kullanıp kullanmadığı konusunda endişelere yol açtı.

Son olarak, yüksek profilli veri ihlallerinin sayısı, veri toplama ve depolamayla ilgili potansiyel riskler konusunda farkındalığı artırdı. 'Bilgi güzeldir' tarafından yayınlanan Dünyanın En Büyük Veri İhlalleri ve Hack'lerine bir bakış, bize sadece güzel bir görsel vermekle kalmaz, aynı zamanda herhangi bir pazarlamacı için bir uyanma çağrısı yapar.

Hızlı ileri >>

• Pazarlamada veri etiğinin faydaları
  • Müşteri merkezlilik
  • güven inşa etmek
  • iş için iyi
  • geleceğe dönük
• Etik veri soruları
  • Birinci taraf veya sıfır taraf verileri
  • artımlı izin
  • Veri minimizasyonu ve entegrasyonu

Pazarlamada veri etiğinin 4 faydası

1. Önce müşterinizle ilgili olmalı

Pazarlamada kullanıcı her zaman önce gelmelidir. Müşteri odaklılık, müşteriyi ilk sıraya koyan ve bazen yatırımcıların kısa vadeli karlılığıyla çelişen bir iş modelini tanımlar. Başka bir deyişle, dijital pazarlamaya yönelik bir veri etiği yaklaşımı, kullanıcının ihtiyaçlarını ve ilgi alanlarını her şeyin üzerinde tutar ve her zaman adil ve saygılı davranılmasını sağlar.

İşletmeler müşteri odaklı olduklarında, sürekli olarak müşterilerinin ne istediğini ve neye ihtiyaç duyduğunu anlamaya çalışırlar ve bu, verilerini nasıl topladıklarını, depoladıklarını, kullandıklarını ve paylaştıklarını içermelidir, bu da onlarla güçlü ilişkiler kurar ve sonuçta satışları ve kârları artırır. .

2. Güven oluşturur

Bu sadece ahlaki açıdan doğru olan şey değil, aynı zamanda genellikle yasal bir zorunluluktur. Bir veri etiği yaklaşımı, en iyi çıkarlarının her zaman dikkate alındığını bildikleri için kullanıcılarda güven oluşturur. Güven, herhangi bir ilişkinin temelidir ve pazarlamanın en önemli yönlerinden biridir. Ayrıca, daha güçlü veri etiğine yönelik atılan her adım, yasal riskin azaltılmasına yönelik bir başka adımdır.

Tüm pazarlama iletişimlerinizde dürüstlük ve şeffaflık yoluyla güven geliştirebilirsiniz ve bu, müşterileriniz hakkında toplanan verileri nasıl kullanmayı düşündüğünüzü de içermelidir. Dürüst, şeffaf olmak, kontrolü sağlamak ve verdiğiniz sözleri yerine getirmek, müşterilerinizle uzun süreli ilişkiler yaratacaktır.

3. İş için iyidir

Bir veri etiği yaklaşımı da iş için iyidir. Bir şirkete güvenen ve çıkarlarının gözetildiğini hisseden kullanıcıların, o şirketle iş yapma ve başkalarına tavsiye etme olasılıkları daha yüksektir. Müşteriler kendilerini değerli hissettiklerinde ve dinlendiklerinde, işletmeye sadık olma olasılıkları daha yüksektir. Bu sadakat, pazarlama maliyetlerini düşürürken satışları ve kârları daha da artırarak, tekrarlanan iş ve yönlendirmelere yol açabilir.

4. Gelecek

Daha fazla şirket dijital pazarlamaya veri etiği yaklaşımını benimsedikçe, bu bir norm haline gelecek ve bunu yapmayanlar geride kalacak. Veri etiği, çevresel taahhütler ve kapsayıcı bir çalışma ortamı gibi hızla marka değeri haline gelecektir. Dikkatsizlik ve gevşek gizlilik önlemleri konusunda kanıtlanmış bir sicile sahip bir markanın, etik konusunda net bir konuma sahip bir rakibe karşı hiç şansı olmayacaktır.

Etik pazarlama ileriye giden yoldur

Sorumlu şirketler pazarlama verilerini nasıl kullanmalıdır?

Devamını oku

Üzerinde düşünülmesi gereken 3 etik veri sorusu

Veri etiğinin iş dünyasında giderek daha önemli bir tartışma konusu haline geldiğine şüphe yok. Verilere ve teknolojiye olan güvenimiz arttıkça, bu bilgiyi kötüye kullanma potansiyeli de artıyor.

Veri ihlalleri veya kötüye kullanım riskini tamamen ortadan kaldırmak imkansız olsa da işletmeler, pazarlamada veri etiğini artırmak için birçok şey yapabilir. Her şeyden önce, işletmelerin müşteri verilerini toplama ve kullanma biçimleri konusunda şeffaf olmaları gerekir.

Veri yönetimini kullanmaya başlayın

Verilerinizin kullanılabilirliğini, kullanılabilirliğini, bütünlüğünü ve güvenliğini nasıl yöneteceğinizi öğrenin

Devamını oku

Müşteriler, hangi bilgilerin toplandığı, nasıl kullanıldığı ve mahremiyetlerini korumak için hangi adımların atıldığı konusunda bilgilendirilmelidir. Sadece yasa gerektirdiği için değil, yapılması gereken doğru şey olduğu için.

Şeffaf olmanın yanı sıra, işletmelerin veri toplama ve kullanımından da sorumlu olması gerekir. Bilgiler yalnızca meşru iş amaçları için toplanmalı ve her zaman güvende tutulmalıdır. Onaylarını verdikten sonra bile, müşterilere fikirlerini değiştirme ve veri toplamayı devre dışı bırakma seçeneği tanınmalı ve işletmeler asla müşteri bilgilerini izinsiz satmamalı veya paylaşmamalıdır.

Etik veri toplama hakkında bilgi edinmek ister misiniz?

Pazarlama Analitiği Şovunda Stephane ile yaptığımız röportajı dinleyin

dinle

Bunlar yeni değil ve büyük ölçüde geçerli gizlilik düzenlemeleri kapsamında. Peki, veri etiği hijyeninizi iyileştirmek için bugün ne yapabilirsiniz?

1. Birinci taraf verileri veya sıfır taraf verileri

Şirketler, üçüncü taraf verilerine olan bağımlılıklarını azaltmak için, her müşteri için düzinelerce hatta yüzlerce veri noktası içerebilen kendi birinci taraf verilerini toplamaya yatırım yapmaya başladılar.

Forrester, sıfır taraf verilerini “bir müşterinin bir markayla kasıtlı ve proaktif olarak paylaştığı veriler” olarak tanımlıyor olsa da, bu tanım çok önemli bir noktaya değinmiyor: Veriler üzerinde kontrol kimde?

Tüm bunlar tüketici verilerinin gizliliği için ne anlama geliyor? Verilerini gönüllü olarak paylaşan tüketicilerin bu verilerin kullanımını tam olarak anlayıp anlamadıkları hala gerçek bir soru olmaya devam ediyor. Çoğu şirket, müşterilerinden topladıkları bilgileri korumaya çalışsa da, diğerleri bu verileri gerektiği gibi güvenceye almada, potansiyel olarak zararlı şekillerde kullanmada veya ayrım gözetmeksizin satmada başarısız olacaktır. Daha fazla birinci taraf veri toplamanın daha iyi olduğu fikri ile tüketicilerin kişisel verileri daha fazla veri tabanında yer alacaktır.

Çözüm, müşterilerin gizliliğini kaçınılmaz olarak riske atan birinci taraf verileri değildir. Çözüm, tüketicilerin neyi, hangi markalarla, hangi amaçla ve ne kadar süreyle paylaşmak istedikleri üzerinde tam kontrole sahip oldukları sıfır taraf verileridir. Başta dahil olduğum bir danışman olarak Caden olmak üzere, bu sorunu çözmek için birçok girişimde bulunuluyor.

Birinci taraf veri örneği: formlar

Gerçekten sadece bir pazarlama parçası olan sözde beyaz kağıdın bir kopyasını almak için kaç kez bir form doldurdunuz? İletişim bilgilerinizi verme veya vermeme seçeneği size sunulsa, kendinizi daha iyi hissetmez miydiniz? Ne de olsa, söyleyeceklerini gerçekten seviyorsanız, onları kesinlikle tekrar bulacak ve çok daha nitelikli bir aday olacaksınız.

2. Artımlı izin

Digital Whiskey'den Mat Morrison, insanların nasıl onay verdiğine dair çok ilginç bir araştırma yaptı. 'Kabul Et' ile 'Reddet' oranı çok yakın olsa da (%51'e karşı %49) rıza açılır penceresini görmezden gelen kişilerin sayısı yaklaşık %40'ı temsil edebilir. Bu nedenle, rızanın açık olması gerektiğinden, gerçek rıza siteyi ziyaret eden kişilerin yalnızca yaklaşık %37'sini temsil ediyordu.

İzin bildirimleri, BLINK HTML etiketinin ortaya çıkmasından bu yana muhtemelen en kötü kullanıcı deneyimidir. Müdahalecidirler, çirkindirler, yanıltıcıdırlar ve mümkün olan en kötü anda, yani asgari düzeyde güvenin olmadığı bir anda kullanıcıdan izin isterler.

Morrison'ın dediği gibi, "Kullanıcılara reddetmenin hiçbir maliyeti yoktur." Ancak faydalı verilerin olmaması markaya çok pahalıya mal oluyor. “Firma yerine kullanıcıyı ön plana koysaydık gerçekten böyle mi davranırdık?” diye ekliyor.

İzin pop-up'larının arkasındaki çeşitli amaçları düşünürsek, bunu birkaç genel senaryoyla özetleyebiliriz:

• Web analitiği: Amaç web'i veya uygulamayı optimize etmek olduğunda, genellikle tanımlama bilgilerine ve hatta kişisel verilere güvenmek için çok az gerekçe vardır.
• Pazarlama: Hangisi tercih edilir? Bu kullanıcıları yabancılaştırma riskiyle, ilk marka deneyiminde pazarlama izni istemek veya gerçek bir etkileşim sinyali gelene kadar bekleyin ve doğru zamanda isteyin. Web analizi verilerinize basit bir bakış, çoğu kullanıcının web sitesinde yeni olduğunu ortaya çıkaracaktır; ilk kez ziyaret ediyorlar ve hatta tek bir sayfa görüntülemesinden sonra siteden ayrılabilirler. Pazarlama bütçenizi gerçekten bunlara harcamak istiyor musunuz? Tabii ki, bu bir genelleme ve istisnalar var - ama bu, birçok sektörde sayısız kez gördüğüm bir kalıp.
• Kişiselleştirme: İlk kez kullananlar için kişiselleştirme için değer önerisi nedir? O zaman neden izin istiyorsun? Bunun yerine, vurgu güven oluşturmaya odaklanmalıdır, böylece bu kullanıcılar sonunda sizi çok sevecek ve bir hesap oluşturmaya istekli olacaklar ve tahmin edersiniz ki, onay vermeye fazlasıyla istekli olacaklardır.
• İşlevsellik: Yıllar boyunca sürünen sayısız MarTech çözümüne bağımlılıktan kurtulmak karmaşık ve göz korkutucu bir iştir. Siteniz onlarsız çalışabilir mi? Bağlam gerçekten gerektirinceye kadar rıza ertelenebilir mi? Örneğin, sohbet genellikle 3. taraf bir çözüm tarafından sağlanır ve onay gerektirir. Neden onu UX'in bir parçası haline getirmiyorsunuz, ancak kullanıcı aktif olarak talep edene kadar izni geciktiriyorsunuz?
• Ve son olarak, kesinlikle gerekli veya güvenlikle ilgili çerezler için izin muaftır, ancak bunların gizlilik politikasında görünmeleri gerektiğini unutmayın.

Artımlı izin örneği: web analizi

Ziyaret ettiğiniz sitelerin web analizi amacıyla sizi izlemeden önce izninizi gerektirdiğini muhtemelen fark etmişsinizdir. Ancak, tüm tanımlama bilgilerini reddettiğinizde bile, site sahibinin (GDPR kapsamındaki veri denetleyicisi) çözümün tanımlama bilgileri kullanmıyorsa (eGizlilik) ve hiçbir kişisel bilgi (GDPR) toplamadığı durumlarda sizi izlemeye devam edebileceğini biliyor muydunuz? Hatta hiç onay istemesi gerekmeyebilir.

3. Veri minimizasyonu ve entegrasyonu

Şaşırtıcı bir şekilde 8.000 MarTech çözümü gösteren etkileyici Chiefmartec teknolojisi manzarasını hepimiz gördük. Sağlam bir pazarlama stratejisi, verilerin birlikte çalışabilirliğini ve entegrasyonunu gerektiren silolar yerine ekosistemi görmekte yatar. Supermetrics gibi çözümler burada devreye giriyor ve neden bu kadar önemli.

Veri minimizasyonu, belirli bir amaca ulaşmak için gereken minimum miktarda veri toplamak ve kullanmaktır. Bu önemlidir çünkü veri ihlali olasılığını azaltır ve bireylerin mahremiyetini korur.

Veri etiğine, faydalarına ve birkaç örnek ve çözüme baktık. Veri koruma, özellikle GDPR nedeniyle, pazarlamada açıkça çok dikkat çekmiştir. Ancak veri koruma ve mahremiyet, yasa veya rıza afişleriyle veya çerezlerle ilgili değildir.

Güçlü veri etiği sergilemek, müşterileriniz için bir değer önerisidir. Bu, gözetim sonrası kapitalizm çağında rakipleri hızla tanımlayacak bir zihin durumudur.

Veri minimizasyonu örneği: önemli olduğunu düşündüğünüz şeylerle değil, sahip olduklarınızla çalışın

Veri toplama sürecinizi ve ne tür veriler topladığınızı gözden geçirin. Gerçek bir kullanım örneğiyle gerekçelendiremeyeceğiniz verileri toplamayı bırakın; topladığınız ek veriler işinize bir karmaşıklık katmanı ekler.

Elde edemeyeceğiniz veriler üzerinde stres yapmayın ve pazarlama içeriğinizin nasıl performans gösterdiği, kitlenizin neyle etkileşime geçtiği ve ne tür içeriğin daha fazla paylaşıldığı gibi ücretsiz olarak kullanılabilen metriklere odaklanın. Ürününüzle ilgisi olmayan demografiye odaklanmak yerine.

Yazar hakkında

Stephane Hamel, MBA, OMCP stratejik bir danışman, gizlilik teknolojisinde tohum öncesi yatırımcı, analist, konuşmacı ve pazarlama bağlamında gizlilik ve etik veri kullanımına büyük ilgi duyan öğretmendir. Supermetrics, Da Vinci Tools'u 2020'de Stephane'den satın aldı.