Mengapa etika data dalam pemasaran itu penting dan apa yang harus dilakukan untuk mengatasinya

Mengingat timeline pemasaran, etika data masih merupakan konsep yang relatif baru. Secara garis besar, etika data pemasaran mengacu pada pertimbangan etis yang perlu diperhitungkan saat mengumpulkan, menggunakan, dan berbagi data. Ini dapat mencakup semuanya, mulai dari memastikan bahwa data dikumpulkan secara adil dan bertanggung jawab hingga melindungi privasi orang hingga bersikap transparan tentang cara Anda menggunakan data.

Ada banyak alasan mengapa etika data dalam pemasaran mendapat perhatian selama dekade terakhir.

Pertama, jumlah data yang dikumpulkan perusahaan telah meledak. Hal ini menimbulkan kekhawatiran tentang bagaimana data ini digunakan dan implikasinya terhadap privasi konsumen dan masyarakat pada umumnya.

Kedua, analisis data dalam pemasaran menjadi lebih canggih, memungkinkan untuk menargetkan konsumen dengan cara yang sangat sempit dan spesifik. Hal ini menimbulkan kekhawatiran tentang apakah perusahaan menggunakan data ini secara etis.

Terakhir, jumlah pelanggaran data profil tinggi telah meningkatkan kesadaran akan potensi risiko yang terkait dengan pengumpulan dan penyimpanan data. Melihat Pelanggaran dan Peretasan Data Terbesar di Dunia yang diterbitkan oleh 'Information is beautiful' tidak hanya memberi kita visual yang bagus tetapi juga memberikan peringatan bagi pemasar mana pun.

Maju cepat >>

• Manfaat etika data dalam pemasaran
  • Pelanggan sentralitas
  • Membangun kepercayaan
  • Bagus untuk bisnis
  • Bukti masa depan
• Pertanyaan data etis
  • Data pihak pertama atau pihak nol
  • Persetujuan tambahan
  • Minimisasi dan integrasi data

4 manfaat etika data dalam pemasaran

1. Ini harus tentang pelanggan Anda terlebih dahulu

Dalam pemasaran, pengguna harus selalu didahulukan. Sentrisitas pelanggan menggambarkan model bisnis yang mengutamakan pelanggan—terkadang bertentangan dengan profitabilitas jangka pendek investor. Dengan kata lain, pendekatan etika data untuk pemasaran digital menempatkan kebutuhan dan kepentingan pengguna di atas segalanya, memastikan bahwa mereka selalu diperlakukan dengan adil dan dengan hormat.

Ketika bisnis berpusat pada pelanggan, mereka terus berusaha memahami apa yang diinginkan dan dibutuhkan pelanggan—dan ini harus mencakup bagaimana mereka mengumpulkan, menyimpan, menggunakan, dan membagikan data mereka, yang membangun hubungan yang kuat dengan mereka dan pada akhirnya meningkatkan penjualan dan keuntungan .

2. Membangun kepercayaan

Ini bukan hanya hal yang benar secara moral untuk dilakukan—itu sering kali merupakan kewajiban hukum. Pendekatan etika data membangun kepercayaan dengan pengguna, karena mereka tahu bahwa kepentingan terbaik mereka selalu diperhitungkan. Kepercayaan adalah dasar dari setiap hubungan dan salah satu aspek terpenting dari pemasaran. Selain itu, setiap tindakan yang diambil menuju etika data yang lebih kuat merupakan langkah lain menuju mitigasi risiko hukum.

Anda dapat mengembangkan kepercayaan melalui kejujuran dan transparansi dalam semua komunikasi pemasaran Anda—dan ini harus mencakup bagaimana Anda ingin menggunakan data yang dikumpulkan tentang pelanggan Anda. Bersikap jujur, transparan, memberikan kontrol, dan memenuhi janji Anda akan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan Anda.

3. Cocok untuk bisnis

Pendekatan etika data juga baik untuk bisnis. Pengguna yang memercayai perusahaan dan merasa bahwa kepentingan terbaik mereka diperhatikan lebih mungkin melakukan bisnis dengan perusahaan itu dan merekomendasikannya kepada orang lain. Ketika pelanggan merasa dihargai dan didengarkan, mereka cenderung loyal pada bisnis. Loyalitas ini dapat menyebabkan pengulangan bisnis dan rujukan, yang selanjutnya meningkatkan penjualan dan keuntungan sambil menurunkan biaya pemasaran.

4. Ini masa depan

Karena semakin banyak perusahaan mengadopsi pendekatan etika data untuk pemasaran digital, itu akan menjadi norma, dan mereka yang tidak akan tertinggal. Etika data akan dengan cepat menjadi ekuitas merek seperti komitmen lingkungan dan lingkungan kerja yang inklusif. Sebuah merek dengan rekam jejak yang menunjukkan kecerobohan dan tindakan privasi yang longgar tidak akan memiliki peluang melawan pesaing dengan posisi yang jelas terhadap etika.

Pemasaran etis adalah jalan ke depan

Bagaimana perusahaan yang bertanggung jawab harus menggunakan data pemasaran

Baca lebih banyak

3 pertanyaan data etis untuk dipikirkan

Tidak diragukan lagi bahwa etika data menjadi topik diskusi yang semakin penting di dunia bisnis. Seiring dengan meningkatnya ketergantungan kita pada data dan teknologi, potensi penyalahgunaan informasi ini juga meningkat.

Meskipun tidak mungkin untuk sepenuhnya menghilangkan risiko pelanggaran atau penyalahgunaan data, bisnis dapat melakukan banyak hal untuk meningkatkan etika data dalam pemasaran. Pertama dan terpenting, bisnis harus transparan tentang cara mereka mengumpulkan dan menggunakan data pelanggan.

Memulai tata kelola data

Pelajari cara mengelola ketersediaan, kegunaan, integritas, dan keamanan data Anda

Baca lebih banyak

Pelanggan harus diberi tahu tentang informasi apa yang dikumpulkan, bagaimana informasi itu digunakan, dan langkah-langkah apa yang diambil untuk melindungi privasi mereka. Bukan hanya karena undang-undang mengharuskannya, tetapi karena itu adalah hal yang benar untuk dilakukan.

Selain transparan, bisnis juga harus bertanggung jawab atas pengumpulan dan penggunaan data. Informasi hanya boleh dikumpulkan untuk tujuan bisnis yang sah dan harus dijaga keamanannya setiap saat. Bahkan setelah memberikan persetujuan mereka, pelanggan harus diberi pilihan untuk berubah pikiran dan memilih keluar dari pengumpulan data, dan bisnis tidak boleh menjual atau membagikan informasi pelanggan tanpa persetujuan.

Ingin belajar tentang pengumpulan data etis?

Dengarkan wawancara kami dengan Stephane di Marketing Analytics Show

Mendengarkan

Itu bukan hal baru dan sebagian besar dicakup oleh peraturan privasi yang berlaku. Jadi apa yang dapat Anda lakukan hari ini untuk meningkatkan kebersihan etika data Anda?

1. Data pihak pertama atau data pihak nol

Untuk mengurangi ketergantungan mereka pada data pihak ketiga, perusahaan telah mulai berinvestasi dalam mengumpulkan data pihak pertama mereka sendiri, yang dapat berisi lusinan atau bahkan ratusan titik data untuk setiap pelanggan.

Sementara Forrester dikreditkan dengan mendefinisikan data pihak nol sebagai "data yang secara sengaja dan proaktif dibagikan oleh pelanggan dengan suatu merek", definisi ini gagal membuat poin yang sangat penting: siapa yang memiliki kendali atas data?

Apa artinya semua ini bagi privasi data konsumen? Apakah konsumen yang secara sukarela membagikan data mereka sepenuhnya memahami penggunaannya tetap menjadi pertanyaan nyata. Meskipun sebagian besar perusahaan berusaha untuk melindungi informasi yang mereka kumpulkan dari pelanggan mereka, perusahaan lain akan gagal mengamankan data tersebut dengan benar, mengeksploitasinya dengan cara yang berpotensi membahayakan, atau menjualnya tanpa pandang bulu. Dengan gagasan bahwa mengumpulkan lebih banyak data pihak pertama lebih baik, data pribadi konsumen akan berada di lebih banyak basis data.

Solusinya bukan lagi data pihak pertama yang mau tidak mau mempertaruhkan privasi pelanggan. Solusinya adalah data tanpa pihak di mana konsumen memegang kendali penuh atas apa yang ingin mereka bagikan dengan merek mana, untuk tujuan apa, dan untuk berapa lama. Banyak inisiatif sedang dilakukan untuk mengatasi masalah ini, terutama Caden, sebagai penasihat yang terlibat dengan saya.

Contoh data pihak pertama: formulir

Berapa kali Anda mengisi formulir untuk menerima salinan kertas putih yang sebenarnya hanya bagian pemasaran? Tidakkah Anda merasa lebih baik jika Anda diberi pilihan untuk memberikan informasi kontak Anda atau tidak? Lagi pula, jika Anda benar-benar menyukai apa yang mereka katakan, Anda pasti akan menemukan mereka lagi dan menjadi prospek yang jauh lebih berkualitas.

2. Persetujuan tambahan

Mat Morrison dari Digital Whiskey melakukan penelitian yang sangat menarik tentang bagaimana orang memberikan persetujuan. Sementara rasio 'Terima' vs. 'Tolak' sangat dekat—51% vs. 49%—jumlah orang yang mengabaikan popup persetujuan dapat mewakili hampir 40%. Jadi, karena persetujuan harus eksplisit, persetujuan yang sebenarnya hanya mewakili sekitar 37% orang yang mengunjungi situs.

Pemberitahuan persetujuan mungkin merupakan pengalaman pengguna terburuk sejak munculnya tag HTML BLINK. Mereka mengganggu, jelek, menyesatkan, dan meminta persetujuan pengguna pada saat yang paling buruk—ketika kepercayaan minimal bahkan tidak ada.

Seperti yang dikatakan Morrison, "Tidak ada biaya bagi pengguna untuk menolak." Tetapi tidak adanya data yang berguna sangat merugikan merek. Dia menambahkan, "Apakah ini benar-benar bagaimana kami akan berperilaku jika kami menempatkan pengguna, bukan perusahaan, pertama?"

Jika kita memikirkan berbagai tujuan di balik popup persetujuan, kita dapat merangkumnya menjadi beberapa skenario umum:

• Analisis web: Biasanya sangat sedikit pembenaran untuk mengandalkan cookie—dan bahkan lebih sedikit lagi pada data pribadi—ketika tujuannya adalah untuk mengoptimalkan web atau aplikasi itu sendiri.
• Pemasaran: Apa yang lebih disukai? Meminta izin pemasaran pada pengalaman merek pertama, dengan risiko mengasingkan pengguna tersebut, atau menunggu sampai ada sinyal keterlibatan nyata dan bertanya pada saat yang tepat. Tampilan sederhana pada data analisis web Anda kemungkinan akan mengungkapkan sebagian besar pengguna baru di situs web—mereka mengunjungi untuk pertama kalinya dan bahkan mungkin meninggalkan situs setelah satu tampilan halaman. Apakah Anda benar-benar ingin membuang anggaran pemasaran Anda untuk mereka? Tentu saja, ini adalah generalisasi, dan ada pengecualian—tetapi ini adalah pola yang telah saya lihat berkali-kali di banyak industri.
• Personalisasi: Apa proposisi nilai untuk personalisasi untuk pengguna pertama kali? Jadi mengapa meminta izin? Sebaliknya, penekanannya harus pada membangun kepercayaan sehingga pengguna tersebut akhirnya sangat menyukai Anda sehingga mereka bersedia membuat akun dan, Anda dapat menebak, mereka akan lebih dari bersedia untuk memberikan persetujuan mereka.
• Fungsionalitas: Menarik diri dari ketergantungan pada banyak solusi MarTech yang merayap selama bertahun-tahun adalah tugas yang kompleks dan menakutkan. Bisakah situs Anda bekerja tanpa mereka? Bisakah persetujuan ditunda sampai konteksnya benar-benar membutuhkannya? Misalnya, obrolan biasanya disediakan oleh solusi pihak ketiga dan memerlukan persetujuan. Mengapa tidak menjadikannya bagian dari UX tetapi menunda persetujuan hingga pengguna secara aktif memintanya?
• Dan terakhir, persetujuan untuk cookie yang sangat diperlukan atau terkait keamanan dikecualikan, tetapi jangan lupa bahwa cookie tersebut harus dicantumkan dalam kebijakan privasi.

Contoh persetujuan tambahan: analisis web

Anda mungkin menyadari bahwa situs yang Anda kunjungi memerlukan persetujuan Anda sebelum melacak Anda untuk tujuan analisis web. Namun tahukah Anda bahwa meskipun Anda menolak semua cookie, pemilik situs—pengontrol data di bawah GDPR—masih dapat melacak Anda jika solusinya tidak menggunakan cookie—ePrivacy—dan tidak mengumpulkan informasi pribadi—GDPR? Bahkan mungkin tidak perlu meminta persetujuan sama sekali.

3. Minimalisasi dan integrasi data

Kita semua telah melihat lanskap teknologi Chiefmartec yang mengesankan yang menunjukkan 8.000 solusi MarTech yang mengejutkan. Strategi pemasaran yang baik terletak pada melihat ekosistem, bukan silo, yang membutuhkan interoperabilitas data dan integrasi. Di sinilah solusi seperti Supermetrics berperan dan mengapa mereka begitu penting.

Minimisasi data adalah mengumpulkan dan menggunakan jumlah minimum data yang diperlukan untuk mencapai tujuan tertentu. Ini penting karena mengurangi kemungkinan pelanggaran data dan melindungi privasi individu.

Kami telah melihat etika data, manfaatnya, dan beberapa contoh serta solusi. Perlindungan data jelas mendapat banyak perhatian dalam pemasaran, terutama karena GDPR. Tetapi perlindungan data dan privasi bukan tentang hukum atau spanduk persetujuan, juga bukan tentang cookie.

Mendemonstrasikan etika data yang kuat adalah proposisi nilai bagi pelanggan Anda. Ini adalah keadaan pikiran yang akan dengan cepat menggambarkan pesaing di era kapitalisme pasca pengawasan.

Contoh minimisasi data: bekerja dengan apa yang Anda miliki, bukan apa yang menurut Anda penting

Revisi proses pengumpulan data Anda dan jenis data apa yang Anda kumpulkan. Berhenti mengumpulkan data apa pun yang tidak dapat Anda sesuaikan dengan kasus penggunaan yang sebenarnya—data tambahan apa pun yang Anda kumpulkan menambah lapisan kerumitan pada bisnis Anda.

Jangan stres pada data yang tidak bisa Anda dapatkan, dan fokuslah pada metrik yang tersedia secara gratis—bagaimana kinerja konten pemasaran Anda, apa yang melibatkan audiens Anda, dan jenis konten apa yang lebih banyak dibagikan. Alih-alih berfokus pada demografi yang tidak berhubungan dengan produk Anda.

Tentang Penulis

Stephane Hamel, MBA, OMCP adalah penasihat strategis, investor unggulan di bidang teknologi privasi, analis, pembicara, dan guru dengan minat besar dalam privasi dan penggunaan data etis dalam konteks pemasaran. Supermetrics mengakuisisi Da Vinci Tools dari Stephane pada tahun 2020.