Por qué la ética de datos en marketing es importante y qué hacer al respecto

Teniendo en cuenta la línea de tiempo del marketing, la ética de los datos sigue siendo un concepto relativamente nuevo. En términos generales, la ética de los datos de marketing se refiere a las consideraciones éticas que deben tenerse en cuenta al recopilar, usar y compartir datos. Esto puede incluir todo, desde garantizar que los datos se recopilen de manera justa y responsable hasta proteger la privacidad de las personas y ser transparente sobre cómo usa los datos.

Hay muchas razones por las que la ética de datos en marketing ha llamado la atención en la última década.

En primer lugar, la cantidad de datos que recopilan las empresas se ha disparado. Esto ha generado preocupaciones sobre cómo se utilizan estos datos y sus implicaciones para la privacidad de los consumidores y la sociedad en general.

En segundo lugar, el análisis de datos en marketing se ha vuelto más sofisticado, lo que hace posible dirigirse a los consumidores de formas muy específicas. Esto ha generado preocupaciones sobre si las empresas están utilizando estos datos de manera ética.

Finalmente, la cantidad de violaciones de datos de alto perfil ha aumentado la conciencia sobre los riesgos potenciales asociados con la recopilación y el almacenamiento de datos. Un vistazo a las filtraciones de datos y pirateos más grandes del mundo publicado por 'Information is beautiful' no solo nos brinda una buena imagen, sino que también es una llamada de atención para cualquier especialista en marketing.

Avance rápido >>

• Beneficios de la ética de datos en marketing
  • Centrada en el cliente
  • Formando confianza
  • bueno para los negocios
  • Prueba del futuro
• Preguntas sobre datos éticos
  • Datos propios o de terceros
  • Consentimiento incremental
  • Minimización e integración de datos

4 beneficios de la ética de datos en marketing

1. Debe tratarse primero de tu cliente

En marketing, el usuario siempre debe ser lo primero. Centrarse en el cliente describe un modelo de negocio que pone al cliente en primer lugar, a veces en desacuerdo con la rentabilidad a corto plazo de los inversores. En otras palabras, un enfoque de ética de datos para el marketing digital pone las necesidades e intereses del usuario por encima de todo, asegurando que siempre sean tratados de manera justa y respetuosa.

Cuando las empresas están centradas en el cliente, intentan constantemente comprender lo que sus clientes quieren y necesitan, y esto debe incluir cómo recopilan, almacenan, usan y comparten sus datos, lo que construye relaciones sólidas con ellos y, en última instancia, aumenta las ventas y las ganancias. .

2. Genera confianza

No es solo lo moralmente correcto, a menudo es una obligación legal. Un enfoque de ética de datos genera confianza con los usuarios, ya que saben que sus mejores intereses siempre se tienen en cuenta. La confianza es la base de cualquier relación y uno de los aspectos más importantes del marketing. Además, cada acción tomada hacia una ética de datos más sólida es otro paso hacia la mitigación del riesgo legal.

Puede desarrollar confianza a través de la honestidad y la transparencia en todas sus comunicaciones de marketing, y esto debe incluir cómo pretende utilizar los datos recopilados sobre sus clientes. Ser honesto, transparente, brindar control y cumplir sus promesas creará relaciones duraderas con sus clientes.

3. Es bueno para los negocios

Un enfoque de ética de datos también es bueno para los negocios. Los usuarios que confían en una empresa y sienten que sus intereses están siendo atendidos tienen más probabilidades de hacer negocios con esa empresa y recomendarla a otros. Cuando los clientes se sienten valorados y escuchados, es más probable que sean leales al negocio. Esta lealtad puede conducir a la repetición de negocios y referencias, lo que aumenta aún más las ventas y las ganancias y reduce los costos de marketing.

4. Es el futuro

A medida que más empresas adopten un enfoque de ética de datos para el marketing digital, se convertirá en la norma y aquellos que no lo hagan se quedarán atrás. La ética de los datos se convertirá rápidamente en valor de marca, al igual que los compromisos medioambientales y un entorno de trabajo inclusivo. Una marca con un historial demostrado de descuido y medidas de privacidad laxas no tendrá ninguna posibilidad frente a un competidor con un posicionamiento claro hacia la ética.

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3 preguntas sobre datos éticos para pensar

No hay duda de que la ética de los datos se está convirtiendo en un tema de discusión cada vez más importante en el mundo empresarial. A medida que crece nuestra dependencia de los datos y la tecnología, también crece la posibilidad de hacer un mal uso de esta información.

Si bien es imposible eliminar por completo el riesgo de violaciones o uso indebido de datos, las empresas pueden hacer muchas cosas para aumentar la ética de los datos en el marketing. En primer lugar, las empresas deben ser transparentes sobre la forma en que recopilan y utilizan los datos de los clientes.

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Los clientes deben saber qué información se recopila, cómo se usa y qué medidas se toman para proteger su privacidad. No solo porque la ley lo exige, sino porque es lo correcto.

Además de ser transparentes, las empresas también deben ser responsables de la recopilación y el uso de datos. La información solo debe recopilarse para fines comerciales legítimos y debe mantenerse segura en todo momento. Incluso después de dar su consentimiento, los clientes deben tener la opción de cambiar de opinión y optar por no participar en la recopilación de datos, y las empresas nunca deben vender o compartir información de los clientes sin su consentimiento.

¿Quiere aprender sobre la recopilación ética de datos?

Escuche nuestra entrevista con Stephane en Marketing Analytics Show

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Esos no son nuevos y están cubiertos en gran medida por las normas de privacidad aplicables. Entonces, ¿qué puede hacer hoy para mejorar su higiene de la ética de los datos?

1. Datos de primera parte o datos de parte cero

Para reducir su dependencia de los datos de terceros, las empresas han comenzado a invertir en recopilar sus propios datos propios, que pueden contener docenas o incluso cientos de puntos de datos para cada cliente.

Si bien a Forrester se le atribuye la definición de datos de parte cero como "datos que un cliente comparte de manera intencional y proactiva con una marca", esta definición no logra señalar un punto muy importante: ¿quién tiene control sobre los datos?

¿Qué significa todo esto para la privacidad de los datos del consumidor? Si los consumidores que comparten voluntariamente sus datos entienden completamente su uso sigue siendo una pregunta real. Aunque la mayoría de las empresas se esfuerzan por salvaguardar la información que recopilan de sus clientes, otras no asegurarán adecuadamente esos datos, los explotarán de formas potencialmente dañinas o los venderán indiscriminadamente. Con la idea de que recopilar más datos propios es mejor, los datos personales de los consumidores estarán en más bases de datos.

La solución no son más datos propios que inevitablemente ponen en riesgo la privacidad de los clientes. La solución son los datos de terceros donde los consumidores conservan el control total sobre lo que quieren compartir con qué marcas, con qué propósito y por cuánto tiempo. Hay muchas iniciativas en marcha para abordar este problema, en particular Caden, como asesor con el que estoy involucrado.

Ejemplo de datos propios: formularios

¿Cuántas veces ha completado un formulario para recibir una copia de un llamado libro blanco que en realidad era solo una pieza de marketing? ¿No se sentiría mejor si tuviera la opción de proporcionar su información de contacto o no? Después de todo, si realmente te gusta lo que tienen que decir, definitivamente los encontrarás de nuevo y serás un prospecto mucho más calificado.

2. Consentimiento incremental

Mat Morrison de Digital Whiskey realizó un estudio muy interesante sobre cómo las personas dieron su consentimiento. Si bien la proporción de 'Aceptar' frente a 'Rechazar' fue muy cercana (51 % frente a 49 %), la cantidad de personas que simplemente ignoraron la ventana emergente de consentimiento podría representar casi el 40 %. Por lo tanto, dado que el consentimiento debe ser explícito, el consentimiento real representó solo alrededor del 37% de las personas que visitaron el sitio.

Los avisos de consentimiento son probablemente la peor experiencia del usuario desde la aparición de la etiqueta BLINK HTML. Son intrusivos, feos, engañosos y piden el consentimiento del usuario en el peor momento posible, cuando ni siquiera hay una cantidad mínima de confianza.

Como dice Morrison, "a los usuarios no les cuesta nada rechazar". Pero la ausencia de datos útiles le cuesta mucho a la marca. Y agrega: "¿Es así como nos comportaríamos si pusiéramos al usuario, en lugar de a la empresa, primero?"

Si pensamos en los diversos propósitos detrás de las ventanas emergentes de consentimiento, podemos resumirlo en algunos escenarios comunes:

• Análisis web: en general, hay muy poca justificación para confiar en las cookies, y menos aún en los datos personales, cuando el propósito es optimizar la web o la aplicación en sí.
• Marketing: ¿Qué es preferible? Solicitar permiso de marketing en la primera experiencia de marca, a riesgo de alienar a esos usuarios, o esperar hasta que haya una señal de compromiso real y preguntar en el momento adecuado. Una simple mirada a sus datos de análisis web probablemente revelará que la mayoría de los usuarios son nuevos en el sitio web: lo visitan por primera vez e incluso pueden abandonar el sitio después de ver una sola página. ¿Realmente quieres desperdiciar tu presupuesto de marketing en ellos? Por supuesto, esto es una generalización y hay excepciones, pero es un patrón que he visto innumerables veces en muchas industrias.
• Personalización: ¿Cuál es la propuesta de valor de la personalización para los usuarios nuevos? Entonces, ¿por qué pedir permiso entonces? En cambio, el énfasis debe estar en generar confianza para que a esos usuarios les agrades tanto que estén dispuestos a crear una cuenta y, adivinarás, estarán más que dispuestos a dar su consentimiento.
• Funcionalidad: Retirarse de la dependencia de numerosas soluciones de MarTech que se deslizaron a lo largo de los años es una tarea compleja y desalentadora. ¿Puede su sitio funcionar sin ellos? ¿Se puede posponer el consentimiento hasta que el contexto realmente lo requiera? Por ejemplo, el chat generalmente lo proporciona una solución de terceros y requiere consentimiento. ¿Por qué no hacerlo parte de la UX pero retrasar el consentimiento hasta que el usuario lo solicite activamente?
• Y por último, se exceptúa el consentimiento para cookies estrictamente necesarias o de seguridad, pero no olvide que deben figurar en la política de privacidad.

Ejemplo de consentimiento incremental: analítica web

Probablemente se haya dado cuenta de que los sitios que visita requieren su consentimiento antes de rastrearlo con fines de análisis web. Pero, ¿sabía que incluso cuando rechaza todas las cookies, el propietario del sitio, el controlador de datos según el RGPD, aún puede rastrearlo si la solución no usa cookies (privacidad electrónica) y no recopila información personal (RGPD)? Es posible que ni siquiera tenga que pedir consentimiento en absoluto.

3. Minimización e integración de datos

Todos hemos visto el impresionante panorama tecnológico de Chiefmartec que muestra la asombrosa cifra de 8000 soluciones MarTech. Una buena estrategia de marketing radica en ver el ecosistema en lugar de los silos, lo que requiere interoperabilidad de datos e integración. Aquí es donde entran en juego soluciones como Supermetrics y por qué son tan importantes.

La minimización de datos consiste en recopilar y utilizar la cantidad mínima de datos necesaria para lograr un propósito específico. Esto es importante porque reduce las posibilidades de violaciones de datos y protege la privacidad de las personas.

Hemos analizado la ética de los datos, sus beneficios y algunos ejemplos y soluciones. Obviamente, la protección de datos ha ganado mucha atención en el marketing, principalmente debido al RGPD. Pero la protección de datos y la privacidad no tienen que ver con la ley o los anuncios de consentimiento, ni tampoco con las cookies.

Demostrar una sólida ética de datos es una propuesta de valor para sus clientes. Es un estado de ánimo que delineará rápidamente a los competidores en la era del capitalismo posterior a la vigilancia.

Ejemplo de minimización de datos: trabaja con lo que tienes, no con lo que crees que importa

Revise su proceso de recopilación de datos y qué tipo de datos está recopilando. Deje de recopilar cualquier dato que no pueda justificar con un caso de uso real; cualquier dato adicional que recopile agrega una capa de complejidad a su negocio.

No se preocupe por los datos que no puede obtener y concéntrese en las métricas disponibles gratuitamente: cómo funciona su contenido de marketing, con qué interactúa su audiencia y qué tipo de contenido se comparte más. En lugar de centrarse en datos demográficos que no se relacionan con su producto.

Sobre el Autor

Stephane Hamel, MBA, OMCP es asesor estratégico, inversor inicial en tecnología de privacidad, analista, orador y profesor con un gran interés en la privacidad y el uso ético de datos en un contexto de marketing. Supermetrics adquirió Da Vinci Tools de Stephane en 2020.