B2B SaaS işletmeleri için pazarlama kampanyaları nasıl oluşturulur, yürütülür ve yönetilir?

Büyüme odaklı bir B2B SaaS şirketinde pazarlamacıysanız, hedef odaklı B2B SaaS pazarlama kampanyaları oluşturmanın, yürütmenin ve yönetmenin ve başarıya ulaşmanın ne kadar önemli olduğunu bilirsiniz. Ancak, müşterilerinize sunabileceğiniz dünyanın en mükemmel yazılımına sahip olsanız bile, zayıf bir B2B SaaS pazarlama stratejisi, araştırma ve geliştirme yatırımlarınızın kolayca boşa gitmesine neden olabilir.

B2B SaaS pazarlamasının fiziksel şirketlerin kullandığı pazarlama stratejilerine benzer olduğuna dair yaygın bir yanlış kanı vardır. İster inanın ister inanmayın, SaaS nişi, yeni yazılımlar geliştiren ve sektör liderlerine meydan okumanın yollarını bulan yüzlerce yeni şirketi içeriyor. Rakiplerinizden bazılarının belirli ürünleri ücretsiz olarak sattığını da görebilirsiniz.

Bu gerçekler göz önüne alındığında, B2B SaaS şirketlerinin öne çıkmak için farklı bir pazar yaklaşımına ihtiyaç duyması anlaşılabilir. Bu nedenle, SaaS kreasyonlarınızı doğru hedef kitleye pazarlamakta zorlanıyorsanız, bu makale başarılı pazarlama kampanyalarını nasıl oluşturabileceğiniz ve yönetebileceğiniz konusunda size rehberlik edecektir. JJ Reynolds ile bir podcast'e dayanan bu makale, size B2B SaaS pazarlama kampanyaları hakkında derinlemesine bilgi verir.

Hızlı ileri >>

• Bir B2B SaaS ürünü için nasıl bir pazarlama kampanyası tasarlarsınız?
• B2B SaaS pazarlama kampanyaları için hangi kampanya ölçümlerini izlemelisiniz?
• CAC ve LTV'yi nasıl izliyorsunuz ve bu ölçümleri ne zaman izlemeye başlamalısınız?
• B2B SaaS pazarlama kampanyaları için hangi web sitesi ölçümlerini izlemelisiniz?
• Bir kampanya performans raporunu nasıl yapılandırırsınız ve sonuçlar üzerinde nasıl harekete geçersiniz?

Bir B2B SaaS ürünü için nasıl bir pazarlama kampanyası tasarlarsınız?

Bir B2B SaaS pazarlama kampanyası tasarlamaya gelince, ilk adım SaaS pazarlaması ile diğer pazarlama biçimleri arasındaki farkları tanımaktır. İşte farklı oldukları üç yol.

• SaaS ürünleri oldukça karmaşıktır ve çok sayıda özellikle yüklenmiştir. Bir SaaS pazarlamacısı olarak, temel sorununuz, bu ürünün bir müşterinin başarıya ulaşmasına nasıl yardımcı olabileceğine dair tek bir yanıt bulabilmeniz için tüm bu özelliklerin birkaç faydada özetlenmesini sağlamaktır.
• Bir SaaS ürününü pazarlarken, kullanıcı kişiliğini anlamak zorunludur. Yalnızca ürünlerinizi kullanabilecek şirketleri düşünmek zorunda değilsiniz, aynı zamanda bir şirkette ürününüzle çalışabilecek ekip üyelerini de anlamanız gerekecek.
• Bir SaaS ürününün fiyatlandırması, şirketler için yinelenen bir giderdir, bu nedenle sabit bir fiyat etiketi yoktur. Bunun yerine, bir SaaS ürününün fiyatı üç ila beş katmana bölünerek farklı müşterilerin onu iş ihtiyaçlarına göre kullanmasını kolaylaştırır.

Artık B2B SaaS pazarlamanın farklı şekillerde nasıl değiştiğini bildiğinize göre, başarılı bir pazarlama planı tasarlamak için bir plan oluşturmaya başlayalım. Peki, nereden başlamalısınız?

Bir strateji oluşturarak başlayın

Bir pazarlama kampanyasına başlamadan önce, başarmak için çok çalışabileceğiniz şeylerden iş beklentilerinizi belirlemeniz çok önemlidir. Bundan sonra, her şey bir strateji oluşturmak ve ardından bu işe yaramak için geriye gitmekle ilgili.

Örneğin, küçük bir B2B SaaS şirketiyseniz, pazarlamadaki birincil amacınız bir ay içinde on müşteri kazanmak olabilir. Bu sizin beklentiniz ve bunu bir kez belirledikten sonra, bu hedefi mümkün kılmak için ilgili eylemleri gerçekleştirerek geriye doğru çalışabilirsiniz.

İşte bir örnek. Bir pazarlamacı olarak strateji oluşturmaya başlamanın en iyi yolu bir beyaz tahta kullanmak ve istediğiniz tüm sonuçları yazmaktır. Ardından, ulaşmak istediğiniz olası satışların yüzdesini hesaplayın.

Bunu elde ettikten sonra geriye doğru çalışın ve hedefinize ulaşmak için göndermeniz gerekebilecek e-postaların sayısını hesaplayın. Yine bu yöntem, tüm SaaS şirketleri ile çalışan gerçekçi bir beklenti oluşturmaya yardımcı olur.

Bazen karşılaşabileceğiniz en büyük zorluk, gerçeklik ve beklentiler arasındaki çatışmadır. Ancak bu sorun, veri analitiği aracılığıyla liderlik ekibiyle sağlam bir görüşme yapılarak da çözülebilir.

Markanıza odaklanın

Şirketinizin markası, SaaS pazarlamasının en önemli bileşenlerinden biridir. Marka bilinci oluşturma zordur, ancak üzerinde çalışırsanız tüketici güveni oluşturmaya, reklamlarınıza yapılan tıklamaları artırmaya, dönüşüm oranlarını artırmaya ve işletmeniz için güçlü bir temel oluşturmaya yardımcı olabilir.

Güçlü bir SaaS markası yaratmak için öncelikle görselleriniz üzerinde çalışmalısınız. Bu, şirketinizi öne çıkarmak için oluşturduğunuz içerik ve hikayeleri içerebilir.

İkinci olarak, şirketiniz için net bir anlatı oluşturmak çok önemlidir. Ardından ses tonunuzu bulun ve resmi bir yazı stili oluşturun.

Son olarak, yaklaşımınızla tutarlı olun ve markanıza değer katmak için içerik ve eğitim gibi araçlara yatırım yapın.

Alıcı kişiliğine dikkat edin

Bir pazarlama kampanyası tasarlamadan önce, ürününüzü satın almak isteyebilecek kişiler hakkında bilgi edinin. Pazarlama faaliyetleriniz genellikle İdeal Müşteri Profiline bağlıdır, bu nedenle hedef alıcılarınızın ihtiyaçlarını anlamak zorunludur.

B2B SaaS pazarlama kampanyaları için hangi kampanya ölçümlerini izlemelisiniz?

Stratejiyi hazırladıktan ve nihayet kampanyanızı başlattıktan sonra, herhangi bir kontrol ve denge olmadan sonuç üretmesine izin veremezsiniz. Kampanyanızın performansını ölçmek için üç ana kategoriye ayrılmış bazı yararlı B2B SaaS pazarlama ölçümleri vardır.

Kategoriler, B2B SaaS pazarlama hunisinden sonra adlandırılır ve huninin üstü, huninin ortası ve huni metriklerinin altı olarak adlandırılır.

Dönüşüm hunisinin üst kısmı metrikleri

Bu metrikler, pazarlama kampanyanızı oluşturmak için ekibinizin tüm eylemlerini içerir. Örneğin, gönderdiğiniz e-postaların sayısını, reklam gösterimlerini veya SaaS ürününüzü pazarlamak için katıldığınız podcast'leri içerebilirler.

Sosyal medya kanalı ölçümlerinize göz atmak için bu Google Data Studio şablonunu deneyin.

Bu metriklerin izlenmesi oldukça kolaydır. Şirketinizin CEO'sunun bir podcast'e katılmadığını ve bunun sonucunda pazarlama kampanyanızın zarar gördüğünü varsayalım. Bu durumda, dikkatinizi gerektiren faktörü anında anlayabilirsiniz.

Dönüşüm hunisinin ortası metrikleri

Dönüşüm hunisinin ortası metrikleri, olası satışların farkındalıktan huninin üzerinde düşünme aşamasına nasıl geçtiğini anlamanıza yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Ek olarak, bu metrikler, dönüşüm huninizdeki tüketicilerin satın alma niyetini ölçmeye yardımcı olur.

Ayrıca pazarlama kampanyanız sırasında web sitenizin performansını da takip ederler. Aşağıda web sitesi metrikleri hakkında daha fazla bilgi edineceğiz, ancak bunlar, sunduğunuz ürünü görüntüleyen kişilerin sayısını takip etmeye yardımcı olan sayfa görüntüleme metriklerini içerebilir.

Ayrıca, web sitenizin hemen çıkma oranı, web siteniz üzerinden kampanyanızın performansını değerlendirmenize yardımcı olabilecek birincil metriklerden biridir.

Dönüşüm hunisinin ortası metriklerine başka bir örnek, ekibinizin ürünü araştırmak için almış olabileceği telefon aramalarının sayısıdır.

CallRail ölçümlerinize bir göz atmak için bu Google Data Studio şablonunu deneyin.

Huni metriklerinin alt kısmı

Bu metrikler, müşteri ve fırsat aşamalarında pazarlama stratejinizin performansını ölçmede en etkili olanlardır. Gelir etkisini tanımanıza ve kampanya optimizasyonuna ve iyileştirme kararlarını yönetmenize yardımcı olurlar.

Dönüşüm hunisinin alt kısmı metriğine bir örnek, bir kampanya sırasında oluşturulan olası satış satışları olabilir. Yüksek potansiyel satışlar, kampanyanızın ve uyguladığınız stratejinin mükemmel performansını temsil eder. Öte yandan, düşük olası satış satışları, kampanyanızın istediğiniz sonuçları üretemeyebileceği anlamına gelir.

HubSpot ölçümlerinize bir göz atmak için bu Google Data Studio şablonunu deneyin.

Sizin gibi her pazarlamacının bu B2B SaaS pazarlama ölçümlerini bilmesi ve bunları uygun şekilde analiz etmesi çok önemlidir. Bunlar olmadan, çabalarınızın performansını ölçemeyebilir ve gerektiğinde iyileştirmeler yapamayabilirsiniz.

CAC ve LTV'yi nasıl izliyorsunuz ve bu ölçümleri ne zaman izlemeye başlamalısınız?

SaaS pazarlama kampanyanızın performansını değerlendirmek için izlemeniz gereken tonlarca ölçüm olduğuna şüphe yok. Metrik sayısı bazılarını bunaltabilir, ancak önceliklendirme yardımcı olabilir. Önceliklendirme çok önemlidir, böylece işe yaramaz metrikler peşinde koşmazsınız.

Dolayısıyla, B2B SaaS pazarlaması söz konusu olduğunda, dikkatleri üzerine çeken iki temel ölçüm vardır. Bunlar CAC ve LTV'dir. Öyleyse, her birini ayrıntılı olarak tartışalım.

Müşteri edinme maliyeti (CAC)

CAC, şirketinizin yeni müşteriler kazanmak için harcadığı miktarı ölçen bir ölçüdür. Artık maliyeti ölçmek başlı başına bir zorluktur. Şirketinizdeki her departman, ilgili maliyetini toplam müşteri edinme maliyeti olarak değerlendirebilir.

Örneğin, reklam departmanınız bir reklama yapılan harcamayı müşteri edinme maliyeti altında etiketleyebilir. Alternatif olarak, finans ekibi, pazarlama departmanının maruz kaldığı tüm maliyetleri alarak CAC'yi hesaplayabilir.

Bu karışıklık, metriklerin genel sonuçlarını kolayca etkileyebilir. Ancak, maliyet yeterince tanımlanarak sorun çözülebilir. Maliyetin tanımı farklı şirketlerde değişebilir, ancak sizinkiyle tutarlı olması gerekir.

Bu nedenle, örneğin, reklam harcamanızı maliyet olarak görüyorsanız, nihai müşteri edinme maliyetini elde etmek için edinilen müşteri sayısını sürekli olarak reklam harcamasına böldüğünüzden emin olun.

Burada başka bir senaryodan bahsetmek de önemlidir. Ya bir ajans tuttuysanız ve reklamınızı yayınlamaktan onlar sorumluysa? Bu durumda, sizden talep ettikleri herhangi bir maliyet ekstradır ve metriklerinizle ilgili değildir.

CAC'yi ölçmek zordur, özellikle de uğraşmanız gerekebilecek birden fazla harcama varsa. Ancak aşağıdaki basit denklemle CAC'yi dakikalar içinde ölçebilirsiniz.

CAC = [Toplam satış maliyeti + Toplam pazarlama maliyeti] / Edinilen yeni müşteriler

Yaşam Boyu Değeri (LTV)

LTV veya yaşam boyu değer de SaaS pazarlama stratejileri için en kritik metriklerden biridir. Tüm ilişki boyunca bir işletme için belirli bir müşterinin değerini ölçer.

Bununla birlikte, LTV, ölçülmesi en zor metriklerden biridir ve birçok komplikasyona sahiptir. Nasıl? İşte bir örnek.

Hala öğrenci olan bir müşteriniz olduğunu varsayalım. Üniversiteleri nedeniyle ücretsiz bir hesapları var. Ancak mezun olur olmaz üniversite e-posta adresine erişimleri kalmaz ve yeni bir tane oluştururlar.

Şimdi, şirketiniz öğrenciye bir şey satmaya çalışırsa, onlara yeni e-posta adresleri aracılığıyla yaklaşmanız gerekebilir. Öğrencinin şimdi yeni bir e-posta adresiyle kaydolması gerekeceğinden, bir müşterinin ilişkisini ölçmek için gösterdiğiniz tüm çabalar boşa gidebilir.

Bu sorunun üstesinden gelmek için YBD'yi ölçmenin en iyi yolu, şirketin uzunluğuyla ilgili ve gelecekte YBD'yi tahmin etmede yardımcı olan bir tarih aralığı belirlemektir.

LTV'yi ölçmek için formül aşağıdaki gibidir:

LTV = ARPA / Net MRR Kayıp %'si. Bu denklemde, ARPA, bu formülde hesap başına ortalama gelir anlamına gelirken, MRR, aylık yinelenen gelirdir.

Bir pazarlamacı olarak, YBD oluşturmak için müşterileri uzun süre elde tutmanız zorunludur. Benzer şekilde, CAC'nin yükselmesini önlemek için sürdürülebilir satın alma için yeni teknolojiler ve çevik yollar uygulanabilir.

Sıradaki soru, CAC ve LTV'yi ne zaman izlemeye başlamalısınız? Pazarlama kampanyanızla ilgili kararlar almak için bu ölçümlerin her ikisini de kullanmak istiyorsanız, tahmine dayalı bir değer oluşturmak için veri akışının anlamlı olmasını sağlamanız gerekir.

Bu nedenle, yukarıda belirtilen denklemlere dahil edilecek değerli ve özgün bilgilere sahip olduğunuzda bir süre beklemeniz ve bu ölçümleri izlemeniz önemlidir.

B2B SaaS pazarlama kampanyaları için hangi web sitesi ölçümlerini izlemelisiniz?

Yukarıda birkaç web sitesi metriğine değindik, ancak bunları daha ayrıntılı olarak inceleyelim.

Şirketiniz için izlemeniz gereken bazı birincil web sitesi metrikleri vardır. İşte gözden geçirmek isteyebileceğiniz bir liste.

• Ziyaretçi sayısı: Web sitenizdeki etkileşimi göstermeden önce, platformunuzu ziyaret eden ziyaretçi sayısını izlemeniz gerekir. Az sayıda ziyaretçi, pazarlama kampanyanızın trafik çekmede etkisiz olabileceği ve sayıyı artırmak için bir durum üzerinde çalışmanız gerekebileceği anlamına gelir.
• Hemen çıkma oranı: Bir SaaS şirketinde pazarlamacıysanız, web sitenizin hemen çıkma oranını da izlemelisiniz. Bu oran, ürünlerinizi veya web sitenizi çekici bulmadıkları için geri dönenlere kıyasla web sitenizi ziyaret eden kişi sayısını ifade eder.
• Sayfa görüntülemeleri: Web sitenizde belirli sayıda sayfaya göz atan ziyaretçi sayısını hesaplamak istiyorsanız, ortalama sayfa görüntüleme metriği istediğiniz sonucu bulmanıza yardımcı olabilir.
• Ziyaret başına etkileşim sayısı: Bu mükemmel ölçüm, ziyaretçilerinizin şirketinizin web sitesinde nasıl gezindiğini ve etkileşim kurduğunu ölçmenize yardımcı olur. Belirli bir yazılım hakkında bilgi içeren bir sayfaya çok sayıda ziyaretçi giriyorsa, o ürünün popülerliğini oradan değerlendirebilirsiniz.

Web sitesi ölçümlerini izlemek, herhangi bir SaaS pazarlama kampanyası için çok önemlidir. Bunun nedeni, bu faktörlerin, kampanyanızın, şirketinizi ve ürünlerinizi daha iyi bir şekilde keşfetmekle ilgilenebilecek ziyaretçi sayısı üzerindeki etkisini belirlemenize yardımcı olabilmesidir.

Google Analytics ile web sitesi metriklerinize göz atmak için bu Google Data Studio şablonunu deneyin.

Bir kampanya performans raporunu nasıl yapılandırırsınız ve sonuçlar üzerinde nasıl harekete geçersiniz?

B2B SaaS pazarlama metrikleriniz, pazarlama kampanyanızı etkili bir şekilde yürütmenize ve yönetmenize yardımcı olabilir, ancak yalnızca birlikte olduklarında ve farklı kanallardan oluşturulduklarında. Her metrik için farklı raporlar tasarlamanın ve kampanya performansını ölçmenin bir anlamı yok.

Ancak izlenecek çok sayıda ölçümle, nihai raporunuzun iyi bir şekilde okunduğundan ve tüm önemli bulguları hedef kitlenize ilettiğinden nasıl emin olabilirsiniz?

Bir kampanya performans raporu için en önemli şey basitliği olmalıdır. İşiniz için faydalı olmayabilecek çok fazla veri, grafik ve gereksiz istatistik içeren bir raporu okumak ve anlamak imkansızdır. Bu nedenle performans raporu oluştururken akıcı ve kolay anlaşılır bir yapıya odaklanmalısınız.

Performans raporu hazırlarken, raporunuzu okuyanların aklına gelebilecek birincil bir soruyu yanıtlayarak başlayın. Hedef kitleniz, yanıt aracılığıyla raporunuz hakkında genel bir fikir edinmeli ve ilgili eylemleri gerçekleştirmelerine yardımcı olmalıdır.

İlk yanıtlarını aldıktan sonra, birincil soruyu, raporunuzun okuyucularının bilmek isteyebileceği ikincil bir soru izlemelidir.

İşte bu yapıyı anlamanıza yardımcı olacak bir örnek.

SaaS işinizde sunabileceğiniz çeşitli kategorilerde birçok ürün olabilir.

O halde buradaki birincil soru, müşterileriniz arasında hangi ürün kategorisinin popüler olduğu olabilir? Devam edersek, raporunuzun ikincil sorusu, yıl boyunca büyük popülerlik kazanmış belirli ürünler olabilir.

İkinci sorunuz, okuyucunuzun birincil sorunuzun cevabını gördükten sonra sormak isteyebileceği şeydir. Cevabı, sonuçları şirketiniz için karlı hale getirmek için raporun okuyucularının yapması gereken eylemler olmalıdır. Bu çerçeve, büyük bir ekibiniz ve izlemeniz gereken çok sayıda metriğe sahip olduğunuz durumlarda en iyi sonucu verir.

Raporunuz için daha fazla ipucu

Sadelik dışında, raporunuzun tarzına da dikkat etmelisiniz. Sonuçta, iyi bir sunum, görsel olarak çekici görünmesini sağlar. Raporunuzun anlatı tarzında yazıldığından ve ana hat yaklaşımına sahip olduğundan emin olun.

Ayrıca, raporunuzun basit düzenini desteklemek için daha iyi görselleştirmeye odaklanın. Bulgularınızı kelimeler yerine çizelgeler, çubuklar veya tablolar aracılığıyla açıklayın. Yine, nihai amacınız, anlaşılması kolay bir rapor oluşturmak olmalıdır.

Rapor sonuçlarını açıklarken asıl amacınız pazarlama kampanyanızın performansını vurgulamak olmalıdır. Sonuçları etkilemiş olabilecek faktörleri ikincil sorularınız aracılığıyla belirttiğinizden emin olun.

Son olarak, raporunuzun sonunda, gelecekteki kampanyalarınızda yardımcı olacak öneriler için biraz boşluk bırakın. Bu bölümde, kampanyanızın istenen sonuçlarını elde etmenize yardımcı olan faktörleri de vurgulayın.

Sonuçlar üzerinde işlem yapın

Kampanya performans raporunuzun amacı yalnızca bulguları vurgulamak olmamalıdır. Ayrıca, şirketinizin iyileştirmeler yapmak için izlemesi gereken önerileri veya hamleleri de içermelidir.

Birçok pazarlamacının yaptığı en büyük hatalardan biri, metrikleri herhangi bir sebep olmadan takip etmektir. Ne yazık ki bu, bu pazarlamacıların kampanyanız için bir eylem planı geliştirmesini zorlaştırıyor.

Metrikler hakkında hiçbir fikriniz yoksa ve hala takip ediyorsanız, bu çabayı göstermenin bir anlamı yoktur. Ancak, sonuçlarla ilgili eylemlerde bulunmak istiyorsanız, önce metriklerin amacını anladığınızdan emin olun ve ardından bir kampanya yürütürken ve yönetirken karşılaşabileceğiniz sorunlarla mücadele etmek için stratejiler geliştirin.

JJ Reynolds hakkında

Bu makalenin konusu, JJ Reynolds ile B2B SaaS pazarlaması üzerine bir podcast röportajında ​​da ele alındı. JJ Reynolds, uzman bir pazarlama analisti ve düzenli bir Supermetrics kullanıcısıdır.

Mediauthentic adlı tanınmış bir ajansı yönetiyor. JJ genellikle ajansın web sitesindeki videolarda görünür ve pazarlamanın farklı yönleriyle ilgili bilgilerini paylaşır.