Dlaczego etyka danych w marketingu jest ważna i co z tym zrobić

Biorąc pod uwagę ramy czasowe marketingu, etyka danych jest wciąż stosunkowo nową koncepcją. Ogólnie rzecz biorąc, etyka danych marketingowych odnosi się do kwestii etycznych, które należy wziąć pod uwagę podczas zbierania, wykorzystywania i udostępniania danych. Może to obejmować wszystko, od zapewnienia, że ​​dane są gromadzone w sposób uczciwy i odpowiedzialny, przez ochronę prywatności ludzi, po przejrzystość sposobu korzystania z danych.

Istnieje wiele powodów, dla których etyka danych w marketingu zwróciła na siebie uwagę w ciągu ostatniej dekady.

Po pierwsze, gwałtownie wzrosła ilość danych gromadzonych przez firmy. Doprowadziło to do obaw o sposób wykorzystywania tych danych i ich konsekwencje dla prywatności konsumentów i społeczeństwa w ogóle.

Po drugie, analityka danych w marketingu stała się bardziej wyrafinowana, umożliwiając docieranie do konsumentów w bardzo wąski i konkretny sposób. Doprowadziło to do obaw, czy firmy wykorzystują te dane w sposób etyczny.

Wreszcie liczba głośnych naruszeń danych zwiększyła świadomość potencjalnych zagrożeń związanych z gromadzeniem i przechowywaniem danych. Spojrzenie na największe na świecie naruszenia danych i hacki opublikowane przez „Informacje są piękne” nie tylko daje nam ładny obraz, ale także jest sygnałem ostrzegawczym dla każdego marketera.

Przewiń do przodu >>

• Korzyści z etyki danych w marketingu
  • Ukierunkowanie na klienta
  • Budowanie zaufania
  • Dobre dla biznesu
  • Przyszłościowy
• Pytania dotyczące danych etycznych
  • Dane własne lub zerowe
  • Zgoda dodatkowa
  • Minimalizacja i integracja danych

4 korzyści płynące z etyki danych w marketingu

1. Najpierw powinien dotyczyć twojego klienta

W marketingu użytkownik powinien być zawsze na pierwszym miejscu. Zorientowanie na klienta opisuje model biznesowy, który stawia klienta na pierwszym miejscu — czasami kłóci się z krótkoterminową rentownością inwestorów. Innymi słowy, podejście oparte na etyce danych w marketingu cyfrowym stawia potrzeby i zainteresowania użytkowników ponad wszystko inne, zapewniając, że zawsze są traktowani sprawiedliwie i z szacunkiem.

Kiedy firmy są zorientowane na klienta, nieustannie starają się zrozumieć, czego chcą i potrzebują ich klienci — a to powinno obejmować sposób gromadzenia, przechowywania, wykorzystywania i udostępniania swoich danych, co buduje z nimi silne relacje i ostatecznie zwiększa sprzedaż i zyski .

2. Buduje zaufanie

Jest to nie tylko słuszne moralnie — często jest to obowiązek prawny. Podejście oparte na etyce danych buduje zaufanie użytkowników, ponieważ wiedzą oni, że ich interesy są zawsze brane pod uwagę. Zaufanie jest podstawą każdej relacji i jednym z najważniejszych aspektów marketingu. Co więcej, każde działanie podjęte w kierunku silniejszej etyki danych jest kolejnym krokiem w kierunku ograniczenia ryzyka prawnego.

Możesz budować zaufanie poprzez uczciwość i przejrzystość we wszystkich swoich komunikatach marketingowych — i powinno to obejmować sposób, w jaki zamierzasz wykorzystywać dane zebrane o swoich klientach. Uczciwość, przejrzystość, zapewnienie kontroli i wywiązywanie się z obietnic stworzy długotrwałe relacje z klientami.

3. To dobre dla biznesu

Podejście etyczne w zakresie danych jest również dobre dla biznesu. Użytkownicy, którzy ufają firmie i czują, że dba się o ich najlepszy interes, są bardziej skłonni do prowadzenia interesów z tą firmą i polecania jej innym. Kiedy klienci czują się doceniani i słuchani, są bardziej skłonni do lojalności wobec firmy. Ta lojalność może prowadzić do powtórnych transakcji i skierowań, co dodatkowo zwiększa sprzedaż i zyski przy jednoczesnym obniżeniu kosztów marketingu.

4. To przyszłość

Ponieważ coraz więcej firm przyjmuje podejście oparte na etyce danych w marketingu cyfrowym, stanie się to normą, a ci, którzy tego nie zrobią, pozostaną w tyle. Etyka danych szybko stanie się wartością marki, podobnie jak zobowiązania środowiskowe i integracyjne środowisko pracy. Marka, która wykazała się niedbalstwem i luźnymi środkami ochrony prywatności, nie będzie miała szans w starciu z konkurencją o wyraźnym nastawieniu do etyki.

Etyczny marketing to droga naprzód

Jak odpowiedzialne firmy powinny wykorzystywać dane marketingowe

Czytaj więcej

3 pytania dotyczące danych etycznych do przemyślenia

Nie ma wątpliwości, że etyka danych staje się coraz ważniejszym tematem dyskusji w świecie biznesu. W miarę jak rośnie nasza zależność od danych i technologii, rośnie też możliwość niewłaściwego wykorzystania tych informacji.

Chociaż niemożliwe jest całkowite wyeliminowanie ryzyka naruszenia lub niewłaściwego wykorzystania danych, firmy mogą zrobić wiele, aby zwiększyć etykę danych w marketingu. Przede wszystkim firmy muszą być przejrzyste, jeśli chodzi o sposób gromadzenia i wykorzystywania danych klientów.

Zacznij korzystać z zarządzania danymi

Dowiedz się, jak zarządzać dostępnością, użytecznością, integralnością i bezpieczeństwem swoich danych

Czytaj więcej

Klienci powinni być świadomi, jakie informacje są gromadzone, w jaki sposób są wykorzystywane i jakie kroki są podejmowane w celu ochrony ich prywatności. Nie tylko dlatego, że wymaga tego prawo, ale dlatego, że jest to słuszne.

Firmy muszą być nie tylko przejrzyste, ale także odpowiedzialne za gromadzenie i wykorzystywanie danych. Informacje powinny być gromadzone wyłącznie w uzasadnionych celach biznesowych i powinny być zawsze bezpieczne. Nawet po wyrażeniu zgody klienci powinni mieć możliwość zmiany zdania i rezygnacji z gromadzenia danych, a firmy nigdy nie powinny sprzedawać ani udostępniać informacji o klientach bez zgody.

Chcesz dowiedzieć się o etycznym gromadzeniu danych?

Posłuchaj naszego wywiadu ze Stephane w programie Marketing Analytics Show

Wsłuchiwać się

Nie są one nowe i są w dużej mierze objęte obowiązującymi przepisami dotyczącymi prywatności. Co więc możesz zrobić dzisiaj, aby poprawić higienę etyki danych?

1. Dane własne lub dane zerowe

Aby zmniejszyć zależność od danych zewnętrznych, firmy zaczęły inwestować w gromadzenie własnych danych, które mogą zawierać dziesiątki, a nawet setki punktów danych dla każdego klienta.

Podczas gdy firmie Forrester przypisuje się zdefiniowanie danych zerowych jako „danych, które klient celowo i proaktywnie udostępnia marce”, definicja ta nie zawiera bardzo ważnego punktu: kto ma kontrolę nad danymi?

Co to wszystko oznacza dla prywatności danych konsumentów? Prawdziwym pytaniem pozostaje, czy konsumenci, którzy dobrowolnie udostępniają swoje dane, w pełni rozumieją ich wykorzystanie. Mimo że większość firm stara się chronić informacje, które zbierają od swoich klientów, innym nie uda się odpowiednio zabezpieczyć tych danych, wykorzystać ich w potencjalnie szkodliwy sposób lub sprzedać je bezkrytycznie. Z myślą, że zbieranie większej ilości danych z pierwszej strony jest lepsze, dane osobowe konsumentów będą znajdować się w większej liczbie baz danych.

Rozwiązaniem nie są dane własne, które nieuchronnie zagrażają prywatności klientów. Rozwiązaniem są dane typu zero-party, dzięki którym konsumenci zachowują pełną kontrolę nad tym, czym chcą się podzielić z jakimi markami, w jakim celu i na jak długo. Podjęto wiele inicjatyw, aby rozwiązać ten problem, zwłaszcza Caden, jako doradca, z którym jestem związany.

Przykładowe dane własne: formularze

Ile razy wypełniłeś formularz, aby otrzymać kopię tzw. białej księgi, która w rzeczywistości była tylko materiałem marketingowym? Czy nie czułbyś się lepiej, gdybyś miał możliwość podania swoich danych kontaktowych, czy nie? W końcu, jeśli naprawdę podoba Ci się to, co mają do powiedzenia, na pewno znajdziesz ich ponownie i będziesz dużo lepiej wykwalifikowanym kandydatem.

2. Dodatkowa zgoda

Mat Morrison z Digital Whiskey przeprowadził bardzo interesujące badanie, w jaki sposób ludzie wyrażali zgodę. Chociaż stosunek „Akceptuj” do „Odrzuć” był bardzo zbliżony — 51% do 49% — liczba osób, które po prostu zignorowały wyskakujące okienko ze zgodą, mogła stanowić prawie 40%. Tak więc, ponieważ zgoda musi być wyraźna, faktyczna zgoda stanowiła tylko około 37% osób odwiedzających witrynę.

Powiadomienia o wyrażeniu zgody są prawdopodobnie najgorszym doświadczeniem użytkownika od czasu pojawienia się tagu HTML BLINK. Są nachalne, brzydkie, mylące i proszą użytkownika o zgodę w najgorszym możliwym momencie — kiedy nie ma nawet minimalnego zaufania.

Jak to ujął Morrison: „Odmowa nie kosztuje użytkowników”. Ale brak użytecznych danych dużo kosztuje markę. Dodaje: „Czy naprawdę tak byśmy się zachowali, gdybyśmy na pierwszym miejscu stawiali użytkownika, a nie firmę?”

Jeśli pomyślimy o różnych celach wyskakujących okienek ze zgodą, możemy to podsumować w kilku typowych scenariuszach:

• Analityka internetowa: Ogólnie rzecz biorąc, opieranie się na plikach cookie — a jeszcze mniej na danych osobowych — jest bardzo mało uzasadnione, gdy celem jest optymalizacja samej sieci lub aplikacji.
• Marketing: co jest lepsze? Proszenie o pozwolenie marketingowe przy pierwszym doświadczeniu marki, ryzykując zrazienie tych użytkowników, lub poczekaj, aż pojawi się prawdziwy sygnał zaangażowania i zapytaj w odpowiednim momencie. Proste spojrzenie na dane analityki internetowej prawdopodobnie ujawni, że większość użytkowników jest nowa w witrynie — odwiedzają ją po raz pierwszy i mogą nawet opuścić witrynę po wyświetleniu jednej strony. Czy naprawdę chcesz marnować na nie swój budżet marketingowy? Oczywiście jest to uogólnienie i są wyjątki — ale jest to wzór, który widziałem niezliczoną ilość razy w wielu branżach.
• Personalizacja: Jaka jest propozycja wartości personalizacji dla początkujących użytkowników? Po co więc prosić o pozwolenie? Zamiast tego należy położyć nacisk na budowanie zaufania, aby ci użytkownicy w końcu polubili Cię tak bardzo, że zechcą utworzyć konto i, jak się domyślasz, będą bardziej niż chętni do wyrażenia zgody.
• Funkcjonalność: Odejście od uzależnienia od licznych rozwiązań MarTech, które wkradły się przez lata, jest zadaniem złożonym i zniechęcającym. Czy Twoja witryna może działać bez nich? Czy zgoda może zostać odroczona do czasu, gdy kontekst naprawdę tego wymaga? Na przykład czat jest zazwyczaj dostarczany przez rozwiązanie innej firmy i wymaga zgody. Dlaczego nie uczynić go częścią UX, ale opóźnić zgodę, dopóki użytkownik nie poprosi o to?
• I wreszcie, zgoda na ściśle niezbędne lub związane z bezpieczeństwem pliki cookie jest zwolniona, ale nie zapominaj, że muszą one pojawić się w polityce prywatności.

Przykład dodatkowej zgody: analityka internetowa

Prawdopodobnie zdajesz sobie sprawę, że odwiedzane witryny wymagają Twojej zgody przed śledzeniem Cię do celów analizy internetowej. Ale czy wiesz, że nawet jeśli odrzucisz wszystkie pliki cookie, właściciel witryny — administrator danych w ramach RODO — może nadal Cię śledzić, jeśli rozwiązanie nie używa plików cookie — ePrivacy — i nie gromadzi żadnych danych osobowych — RODO? Może nawet wcale nie musieć prosić o zgodę.

3. Minimalizacja i integracja danych

Wszyscy widzieliśmy imponujący krajobraz technologiczny Chiefmartec przedstawiający zdumiewające 8000 rozwiązań MarTech. Rozsądna strategia marketingowa polega na dostrzeżeniu ekosystemu zamiast silosów, co wymaga interoperacyjności danych i integracji. W tym miejscu w grę wchodzą rozwiązania takie jak Supermetrics i dlaczego są one tak ważne.

Minimalizacja danych to zebranie i wykorzystanie minimalnej ilości danych niezbędnej do osiągnięcia określonego celu. Jest to ważne, ponieważ zmniejsza ryzyko naruszenia danych i chroni prywatność osób.

Przyjrzeliśmy się etyce danych, jej zaletom oraz kilku przykładom i rozwiązaniom. Ochrona danych zyskała oczywiście dużo uwagi w marketingu, głównie ze względu na RODO. Ale ochrona danych i prywatność nie dotyczą prawa ani banerów zgody, ani plików cookie.

Wykazanie silnej etyki w zakresie danych jest wartościową propozycją dla Twoich klientów. To stan umysłu, który szybko określi konkurentów w erze postinwigilacyjnego kapitalizmu.

Przykład minimalizacji danych: pracuj z tym, co masz, a nie z tym, co Twoim zdaniem ma znaczenie

Sprawdź swój proces zbierania danych i rodzaj danych, które zbierasz. Przestań zbierać wszelkie dane, których nie można uzasadnić rzeczywistym przypadkiem użycia — wszelkie dodatkowe gromadzone dane zwiększają złożoność Twojej firmy.

Nie stresuj się danymi, których nie możesz uzyskać, i skup się na swobodnie dostępnych metrykach — na tym, jak działają Twoje treści marketingowe, z czym angażują się Twoi odbiorcy i jakiego rodzaju treści są częściej udostępniane. Zamiast skupiać się na danych demograficznych, które nie dotyczą Twojego produktu.

O autorze

Stephane Hamel, MBA, OMCP jest doradcą strategicznym, inwestorem wstępnym w technologie prywatności, analitykiem, mówcą i nauczycielem, który interesuje się prywatnością i etycznym wykorzystywaniem danych w kontekście marketingowym. Supermetrics nabył Da Vinci Tools od Stephane w 2020 roku.