Pourquoi l'éthique des données dans le marketing est importante et que faire à ce sujet

Publié: 2022-05-25

Compte tenu de la chronologie du marketing, l'éthique des données est encore un concept relativement nouveau. D'une manière générale, l'éthique des données marketing fait référence aux considérations éthiques qui doivent être prises en compte lors de la collecte, de l'utilisation et du partage des données. Cela peut inclure tout, de la garantie que les données sont collectées de manière équitable et responsable à la protection de la vie privée des personnes en passant par la transparence sur la manière dont vous utilisez les données.

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles l'éthique des données dans le marketing a attiré l'attention au cours de la dernière décennie.

Premièrement, la quantité de données que les entreprises collectent a explosé. Cela a suscité des inquiétudes quant à la manière dont ces données sont utilisées et ses implications pour la vie privée des consommateurs et la société en général.

Deuxièmement, l'analyse des données dans le marketing est devenue plus sophistiquée, ce qui permet de cibler les consommateurs de manière très étroite et spécifique. Cela a conduit à des inquiétudes quant à savoir si les entreprises utilisent ces données de manière éthique.

Enfin, le nombre de violations de données très médiatisées a fait prendre conscience des risques potentiels associés à la collecte et au stockage des données. Un regard sur les plus grandes violations de données et piratages au monde publié par "Information is beautiful" nous donne non seulement un joli visuel, mais donne également un coup de semonce à tout spécialiste du marketing.

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Avantages de l'éthique des données dans le marketing
- Orientation client
- Construire de la confiance
- Bon pour les affaires
- À l'épreuve du temps
Questions éthiques sur les données
- Données first-party ou zero-party
- Consentement progressif
- Minimisation et intégration des données

4 avantages de l'éthique des données en marketing

1. Il devrait d'abord s'agir de votre client

En marketing, l'utilisateur doit toujours passer en premier. L'orientation client décrit un modèle commercial qui donne la priorité au client, parfois en contradiction avec la rentabilité à court terme des investisseurs. En d'autres termes, une approche éthique des données du marketing numérique place les besoins et les intérêts de l'utilisateur au-dessus de tout, garantissant qu'il est toujours traité équitablement et avec respect.

Lorsque les entreprises sont centrées sur le client, elles essaient constamment de comprendre ce que leurs clients veulent et ont besoin, et cela devrait inclure la façon dont elles collectent, stockent, utilisent et partagent leurs données, ce qui établit des relations solides avec eux et, en fin de compte, augmente les ventes et les bénéfices. .

2. Cela renforce la confiance

Ce n'est pas seulement la chose moralement juste à faire, c'est souvent une obligation légale. Une approche d'éthique des données renforce la confiance des utilisateurs, car ils savent que leurs meilleurs intérêts sont toujours pris en compte. La confiance est le fondement de toute relation et l'un des aspects les plus importants du marketing. De plus, chaque mesure prise pour renforcer l'éthique des données est une autre étape vers l'atténuation des risques juridiques.

Vous pouvez développer la confiance grâce à l'honnêteté et à la transparence dans toutes vos communications marketing, et cela devrait inclure la manière dont vous avez l'intention d'utiliser les données collectées sur vos clients. Être honnête, transparent, assurer le contrôle et tenir vos promesses créera des relations durables avec vos clients.

3. C'est bon pour les affaires

Une approche éthique des données est également bonne pour les affaires. Les utilisateurs qui font confiance à une entreprise et estiment que leurs intérêts sont pris en compte sont plus susceptibles de faire affaire avec cette entreprise et de la recommander à d'autres. Lorsque les clients se sentent valorisés et écoutés, ils sont plus susceptibles d'être fidèles à l'entreprise. Cette fidélité peut conduire à des affaires répétées et à des références, augmentant encore les ventes et les bénéfices tout en réduisant les coûts de marketing.

4. C'est l'avenir

À mesure que de plus en plus d'entreprises adopteront une approche éthique des données pour le marketing numérique, cela deviendra la norme, et ceux qui ne le feront pas seront laissés pour compte. L'éthique des données deviendra rapidement un capital de marque au même titre que les engagements environnementaux et un environnement de travail inclusif. Une marque qui a fait ses preuves en matière de négligence et de mesures de confidentialité laxistes n'aura aucune chance face à un concurrent ayant un positionnement clair en matière d'éthique.

Le marketing éthique est la voie à suivre

Comment les entreprises responsables doivent utiliser les données marketing

3 questions éthiques sur les données auxquelles réfléchir

Il ne fait aucun doute que l'éthique des données devient un sujet de discussion de plus en plus important dans le monde des affaires. À mesure que notre dépendance à l'égard des données et de la technologie augmente, le potentiel d'utilisation abusive de ces informations augmente également.

Bien qu'il soit impossible d'éliminer complètement le risque de violation ou d'utilisation abusive des données, les entreprises peuvent faire beaucoup de choses pour renforcer l'éthique des données dans le marketing. Avant tout, les entreprises doivent être transparentes sur la manière dont elles collectent et utilisent les données clients.

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Les clients doivent être informés des informations collectées, de la manière dont elles sont utilisées et des mesures prises pour protéger leur vie privée. Non seulement parce que la loi l'exige, mais parce que c'est la bonne chose à faire.

En plus d'être transparentes, les entreprises doivent également être responsables de la collecte et de l'utilisation des données. Les informations ne doivent être collectées qu'à des fins commerciales légitimes et doivent être conservées en toute sécurité à tout moment. Même après avoir donné leur consentement, les clients devraient avoir la possibilité de changer d'avis et de refuser la collecte de données, et les entreprises ne devraient jamais vendre ou partager des informations sur les clients sans leur consentement.

Vous voulez en savoir plus sur la collecte de données éthique ?

Écoutez notre interview de Stéphane sur le Marketing Analytics Show

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Celles-ci ne sont pas nouvelles et sont largement couvertes par les réglementations applicables en matière de confidentialité. Alors que pouvez-vous faire aujourd'hui pour améliorer votre hygiène éthique des données ?

1. Données propriétaires ou données zéro partie

Pour réduire leur dépendance aux données tierces, les entreprises ont commencé à investir dans la collecte de leurs propres données de première partie, qui peuvent contenir des dizaines voire des centaines de points de données pour chaque client.

Alors que Forrester est crédité d'avoir défini les données zéro partie comme "des données qu'un client partage intentionnellement et de manière proactive avec une marque", cette définition ne parvient pas à faire ressortir un point très important : qui contrôle les données ?

Qu'est-ce que tout cela signifie pour la confidentialité des données des consommateurs ? Que les consommateurs qui partagent volontairement leurs données comprennent pleinement leur utilisation reste une vraie question. Même si la plupart des entreprises s'efforcent de protéger les informations qu'elles recueillent auprès de leurs clients, d'autres ne parviendront pas à sécuriser correctement ces données, à les exploiter de manière potentiellement nuisible ou à les vendre sans discernement. Avec l'idée que collecter plus de données de première partie est préférable, les données personnelles des consommateurs seront dans plus de bases de données.

La solution n'est pas plus de données de première partie qui mettent inévitablement en danger la vie privée des clients. La solution réside dans les données zéro partie où les consommateurs conservent un contrôle total sur ce qu'ils veulent partager avec quelles marques, dans quel but et pendant combien de temps. De nombreuses initiatives sont en cours pour s'attaquer à ce problème, notamment Caden, en tant que conseiller avec qui je travaille.

Exemple de données propriétaires : formulaires

Combien de fois avez-vous rempli un formulaire pour recevoir une copie d'un soi-disant livre blanc qui n'était en réalité qu'un document de marketing ? Ne vous sentiriez-vous pas mieux si vous aviez le choix de fournir ou non vos coordonnées ? Après tout, si vous aimez vraiment ce qu'ils ont à dire, vous les retrouverez certainement et serez un prospect beaucoup plus qualifié.

2. Consentement progressif

Mat Morrison de Digital Whiskey a mené une étude très intéressante sur la façon dont les gens donnaient leur consentement. Alors que le ratio « Accepter » contre « Rejeter » était très proche (51 % contre 49 %), le nombre de personnes qui ont simplement ignoré la fenêtre contextuelle de consentement pourrait représenter près de 40 %. Ainsi, puisque le consentement doit être explicite, le consentement réel ne représente qu'environ 37 % des personnes visitant le site.

Les avis de consentement sont probablement la pire expérience utilisateur depuis l'avènement de la balise HTML BLINK. Ils sont intrusifs, laids, trompeurs et demandent le consentement de l'utilisateur au pire moment possible, lorsqu'il n'y a même pas un minimum de confiance.

Comme le dit Morrison, « cela ne coûte rien aux utilisateurs de refuser ». Mais l'absence de données utiles coûte cher à la marque. Il ajoute : « Est-ce vraiment ainsi que nous nous comporterions si nous mettions l'utilisateur, plutôt que l'entreprise, en premier ?

Si nous réfléchissons aux différents objectifs des popups de consentement, nous pouvons résumer cela en quelques scénarios courants :

Analytique Web : il est généralement très peu justifié de se fier aux cookies, et encore moins aux données personnelles, lorsque le but est d'optimiser le Web ou l'application elle-même.
Marketing : Qu'est-ce qui est préférable ? Demander l'autorisation marketing sur la toute première expérience de marque, au risque de s'aliéner ces utilisateurs, ou attendre qu'il y ait un vrai signal d'engagement et demander au bon moment. Un simple coup d'œil à vos données d'analyse Web révélera probablement que la plupart des utilisateurs sont nouveaux sur le site Web : ils visitent le site pour la première fois et peuvent même quitter le site après une seule page consultée. Voulez-vous vraiment gaspiller votre budget marketing avec eux ? Bien sûr, c'est une généralisation, et il y a des exceptions, mais c'est un schéma que j'ai vu d'innombrables fois dans de nombreux secteurs.
Personnalisation : quelle est la proposition de valeur de la personnalisation pour les nouveaux utilisateurs ? Alors pourquoi demander la permission alors ? Au lieu de cela, l'accent devrait être mis sur l'établissement de la confiance afin que ces utilisateurs finissent par vous aimer tellement qu'ils sont prêts à créer un compte et, vous l'aurez deviné, ils seront plus que disposés à donner leur consentement.
Fonctionnalité : Se retirer de la dépendance à l'égard de nombreuses solutions MarTech qui se sont glissées au fil des ans est une tâche complexe et ardue. Votre site peut-il fonctionner sans eux ? Le consentement peut-il être différé jusqu'à ce que le contexte l'exige réellement ? Par exemple, le chat est généralement fourni par une solution tierce et nécessite un consentement. Pourquoi ne pas en faire une partie de l'UX mais retarder le consentement jusqu'à ce que l'utilisateur le demande activement ?
Et enfin, le consentement pour les cookies strictement nécessaires ou liés à la sécurité est exempté, mais n'oubliez pas qu'ils doivent apparaître dans la politique de confidentialité.

Exemple de consentement incrémental : analyse Web

Vous vous êtes probablement rendu compte que les sites que vous visitez nécessitent votre consentement avant de vous suivre à des fins d'analyse Web. Mais saviez-vous que même lorsque vous refusez tous les cookies, le propriétaire du site (le responsable du traitement des données dans le cadre du RGPD) peut toujours vous suivre si la solution n'utilise pas de cookies (ePrivacy) et ne collecte aucune information personnelle (RGPD) ? Il peut même ne pas avoir à demander le consentement du tout.

3. Minimisation et intégration des données

Nous avons tous vu l'impressionnant paysage technologique Chiefmartec montrant 8 000 solutions MarTech stupéfiantes. Une bonne stratégie marketing consiste à voir l'écosystème plutôt que les silos, ce qui nécessite l'interopérabilité des données et l'intégration. C'est là que des solutions comme Supermetrics entrent en jeu et pourquoi elles sont si importantes.

La minimisation des données consiste à collecter et à utiliser la quantité minimale de données nécessaires pour atteindre un objectif spécifique. Ceci est important car cela réduit les risques de violation de données et protège la vie privée des individus.

Nous avons examiné l'éthique des données, ses avantages, ainsi que quelques exemples et solutions. La protection des données a évidemment attiré beaucoup d'attention dans le marketing, principalement à cause du RGPD. Mais la protection des données et la confidentialité ne concernent pas la loi ou les bannières de consentement, ni les cookies.

Faire preuve d'une solide éthique des données est une proposition de valeur pour vos clients. C'est un état d'esprit qui délimitera rapidement les concurrents à l'ère du capitalisme post-surveillance.

Exemple de minimisation des données : travaillez avec ce que vous avez, pas avec ce que vous pensez être important

Révisez votre processus de collecte de données et le type de données que vous collectez. Arrêtez de collecter toutes les données que vous ne pouvez pas justifier avec un cas d'utilisation réel - toute donnée supplémentaire que vous collectez ajoute une couche de complexité à votre entreprise.

Ne vous souciez pas des données que vous ne pouvez pas obtenir et concentrez-vous sur les mesures disponibles gratuitement : comment votre contenu marketing fonctionne, avec quoi votre public interagit et quel type de contenu est davantage partagé. Au lieu de se concentrer sur des données démographiques qui ne sont pas liées à votre produit.

A propos de l'auteur

Stéphane Hamel, MBA, OMCP est un conseiller stratégique, un investisseur pré-amorçage dans les technologies de confidentialité, un analyste, un conférencier et un enseignant avec un vif intérêt pour la confidentialité et l'utilisation éthique des données dans un contexte marketing. Supermetrics a acquis Da Vinci Tools de Stéphane en 2020.