De ce este importantă etica datelor în marketing și ce trebuie făcut în acest sens

Având în vedere cronologia de marketing, etica datelor este încă un concept relativ nou. În linii mari, etica datelor de marketing se referă la considerentele etice care trebuie luate în considerare la colectarea, utilizarea și partajarea datelor. Aceasta poate include totul, de la asigurarea faptului că datele sunt colectate în mod echitabil și responsabil, până la protejarea confidențialității oamenilor, până la a fi transparent cu privire la modul în care utilizați datele.

Există multe motive pentru care etica datelor în marketing a atras atenția în ultimul deceniu.

În primul rând, cantitatea de date colectate de companii a explodat. Acest lucru a condus la îngrijorări cu privire la modul în care sunt utilizate aceste date și la implicațiile lor pentru confidențialitatea consumatorilor și societatea în general.

În al doilea rând, analiza datelor în marketing a devenit mai sofisticată, făcând posibilă vizarea consumatorilor în moduri foarte înguste și specifice. Acest lucru a condus la îngrijorarea dacă companiile utilizează aceste date în mod etic.

În cele din urmă, numărul de încălcări importante ale datelor a crescut gradul de conștientizare cu privire la riscurile potențiale asociate cu colectarea și stocarea datelor. O privire asupra celor mai mari încălcări de date și hack-uri din lume publicate de „Informația este frumoasă” nu numai că ne oferă o imagine frumoasă, dar și un semnal de alarmă pentru orice agent de marketing.

Înainte rapid >>

• Beneficiile eticii datelor în marketing
  • Centrarea pe client
  • Clădind încrederea
  • Bun pentru afaceri
  • Dovada viitoare
• Întrebări de date etice
  • Date de la prima parte sau de la zero
  • Consimțământ incremental
  • Minimizarea și integrarea datelor

4 beneficii ale eticii datelor în marketing

1. Ar trebui să fie mai întâi despre clientul tău

În marketing, utilizatorul ar trebui să fie întotdeauna pe primul loc. Centrarea pe client descrie un model de afaceri care pune clientul pe primul loc – uneori în contradicție cu profitabilitatea pe termen scurt a investitorilor. Cu alte cuvinte, o abordare a eticii datelor a marketingului digital pune nevoile și interesele utilizatorului mai presus de orice, asigurându-se că aceștia sunt întotdeauna tratați corect și cu respect.

Atunci când companiile sunt centrate pe client, încearcă în mod constant să înțeleagă de ce își doresc și de ce au nevoie clienții lor, iar acest lucru ar trebui să includă modul în care își colectează, stochează, utilizează și partajează datele, ceea ce construiește relații puternice cu ei și în cele din urmă crește vânzările și profiturile. .

2. Construiește încredere

Nu este doar ceea ce trebuie făcut din punct de vedere moral, ci este adesea o obligație legală. O abordare a eticii datelor creează încredere cu utilizatorii, deoarece aceștia știu că interesele lor sunt întotdeauna luate în considerare. Încrederea este fundamentul oricărei relații și unul dintre cele mai importante aspecte ale marketingului. În plus, fiecare acțiune întreprinsă în vederea unei etici mai puternice a datelor este un alt pas către diminuarea riscurilor legale.

Puteți dezvolta încredere prin onestitate și transparență în toate comunicările dvs. de marketing - și aceasta ar trebui să includă modul în care intenționați să utilizați datele colectate despre clienții dvs. A fi sincer, transparent, a oferi control și a îndeplini promisiunile tale va crea relații de lungă durată cu clienții tăi.

3. Este bun pentru afaceri

O abordare a eticii datelor este, de asemenea, bună pentru afaceri. Utilizatorii care au încredere într-o companie și simt că sunt îngrijite interesele lor sunt mai probabil să facă afaceri cu acea companie și să o recomande altora. Când clienții se simt apreciați și ascultați, este mai probabil să fie loiali afacerii. Această loialitate poate duce la repetarea afacerilor și a recomandărilor, crescând în continuare vânzările și profiturile, reducând în același timp costurile de marketing.

4. Este viitorul

Pe măsură ce tot mai multe companii adoptă o abordare a eticii datelor în marketingul digital, aceasta va deveni norma, iar cei care nu o fac vor rămâne în urmă. Etica datelor va deveni rapid echitate de marcă, precum angajamentele de mediu și un mediu de lucru incluziv. Un brand cu un istoric demonstrat de neglijență și măsuri de confidențialitate laxe nu va avea nicio șansă împotriva unui concurent cu o poziție clară față de etică.

Marketingul etic este calea de urmat

Cum ar trebui să utilizeze companiile responsabile datele de marketing

Citeste mai mult

3 întrebări de date etice la care să te gândești

Nu există nicio îndoială că etica datelor devine un subiect de discuție din ce în ce mai important în lumea afacerilor. Pe măsură ce dependența noastră de date și tehnologie crește, crește și potențialul de a folosi greșit aceste informații.

Deși este imposibil să se elimine complet riscul de încălcare a datelor sau de utilizare abuzivă, companiile pot face multe lucruri pentru a crește etica datelor în marketing. În primul rând, companiile trebuie să fie transparente cu privire la modul în care colectează și utilizează datele clienților.

Începeți cu guvernarea datelor

Aflați cum să gestionați disponibilitatea, gradul de utilizare, integritatea și securitatea datelor dvs

Citeste mai mult

Clienții trebuie să fie conștienți de ce informații sunt colectate, cum sunt utilizate și ce măsuri sunt luate pentru a-și proteja confidențialitatea. Nu doar pentru că legea o cere, ci pentru că este ceea ce trebuie făcut.

Pe lângă faptul că sunt transparente, întreprinderile trebuie să fie și responsabile pentru colectarea și utilizarea datelor. Informațiile trebuie colectate numai în scopuri comerciale legitime și trebuie păstrate în siguranță în orice moment. Chiar și după ce și-au dat consimțământul, clienților ar trebui să li se ofere opțiunea de a se răzgândi și de a renunța la colectarea datelor, iar companiile nu ar trebui să vândă sau să partajeze informații despre clienți fără consimțământ.

Doriți să aflați despre colectarea de date etice?

Ascultă interviul nostru cu Stephane în cadrul emisiunii Marketing Analytics

Ascultă în

Acestea nu sunt noi și sunt acoperite în mare măsură de reglementările aplicabile privind confidențialitatea. Deci, ce puteți face astăzi pentru a vă îmbunătăți igiena eticii datelor?

1. Date primare sau date zero-party

Pentru a reduce dependența de datele terților, companiile au început să investească în colectarea propriilor date primare, care pot conține zeci sau chiar sute de puncte de date pentru fiecare client.

În timp ce Forrester este creditat cu definirea datelor zero-party ca „date pe care un client le împărtășește în mod intenționat și proactiv cu o marcă”, această definiție nu reușește să facă un punct foarte important: cine deține controlul asupra datelor?

Ce înseamnă toate acestea pentru confidențialitatea datelor consumatorilor? Dacă consumatorii care își partajează voluntar datele înțeleg pe deplin utilizarea acestora rămâne o întrebare reală. Chiar dacă majoritatea companiilor se străduiesc să protejeze informațiile pe care le colectează de la clienții lor, altele nu vor reuși să securizeze în mod corespunzător acele date, să le exploateze în moduri potențial dăunătoare sau să le vândă fără discernământ. Cu ideea că colectarea mai multor date primare este mai bună, datele personale ale consumatorilor vor fi în mai multe baze de date.

Soluția nu sunt mai multe date de la prima parte care riscă inevitabil confidențialitatea clienților. Soluția sunt date zero-party, în care consumatorii păstrează controlul deplin asupra a ceea ce doresc să împărtășească cu ce mărci, în ce scop și pentru cât timp. Sunt în curs de desfășurare multe inițiative pentru a rezolva această problemă, în special Caden, în calitate de consilier cu care sunt implicat.

Exemplu de date primare: formulare

De câte ori ați completat un formular pentru a primi o copie a unei așa-numite hârtie albă care a fost într-adevăr doar o piesă de marketing? Nu te-ai simți mai bine dacă ți s-ar oferi posibilitatea de a alege să furnizezi sau nu informațiile tale de contact? La urma urmei, dacă îți place foarte mult ceea ce au de spus, cu siguranță îi vei regăsi și vei fi un prospect mult mai calificat.

2. Consimțământ incremental

Mat Morrison de la Digital Whisky a efectuat un studiu foarte interesant despre modul în care oamenii și-au dat consimțământul. În timp ce raportul dintre „Accept” și „Respinge” a fost foarte apropiat – 51% față de 49% – numărul de persoane care pur și simplu au ignorat fereastra de consimțământ ar putea reprezenta aproape 40%. Astfel, deoarece consimțământul trebuie să fie explicit, consimțământul real a reprezentat doar aproximativ 37% dintre persoanele care vizitează site-ul.

Notificările de consimțământ sunt probabil cea mai proastă experiență de utilizare de la apariția etichetei HTML BLINK. Sunt intruzivi, urâți, înșelător și cer consimțământul utilizatorului în cel mai rău moment posibil, când nici măcar nu există o cantitate minimă de încredere.

După cum spune Morrison, „Nu costă nimic pe utilizatori să refuze”. Însă absența datelor utile costă foarte mult brandul. El adaugă: „Așa ne-am comporta noi dacă am pune pe primul loc utilizatorul, mai degrabă decât firma?”

Dacă ne gândim la diferitele scopuri din spatele ferestrelor pop-up de consimțământ, le putem rezuma la câteva scenarii comune:

• Analiza web: în general, există o justificare foarte mică pentru a te baza pe cookie-uri – și cu atât mai puțin pe date personale – atunci când scopul este optimizarea web-ului sau a aplicației în sine.
• Marketing: Ce este de preferat? Cereți permisiunea de marketing la prima experiență de brand, cu riscul de a înstrăina acești utilizatori, sau așteptați până când există un semnal real de implicare și cereți la momentul potrivit. O simplă privire asupra datelor dvs. de analiză web va dezvălui probabil că majoritatea utilizatorilor sunt noi pe site - aceștia vizitează pentru prima dată și ar putea chiar să părăsească site-ul după o singură vizualizare de pagină. Chiar vrei să irosești bugetul de marketing cu ele? Desigur, aceasta este o generalizare și există excepții, dar este un model pe care l-am văzut de nenumărate ori în multe industrii.
• Personalizare: Care este propunerea de valoare pentru personalizare pentru utilizatorii debutanți? Atunci de ce să ceri permisiunea? În schimb, accentul ar trebui să se pună pe construirea încrederii, astfel încât acești utilizatori în cele din urmă să vă placă atât de mult încât sunt dispuși să-și creeze un cont și, veți ghici, vor fi mai mult decât dispuși să-și dea consimțământul.
• Funcționalitate: Retragerea din dependența de numeroase soluții MarTech care s-au strecurat de-a lungul anilor este o sarcină complexă și descurajantă. Poate funcționa site-ul tău fără ele? Poate fi amânat consimțământul până când contextul o cere cu adevărat? De exemplu, chatul este de obicei oferit de o soluție terță parte și necesită consimțământ. De ce să nu o faceți parte din UX, dar să amânați consimțământul până când utilizatorul îl solicită în mod activ?
• Și, în sfârșit, consimțământul pentru cookie-urile strict necesare sau legate de securitate este exceptat, dar nu uitați că acestea trebuie să apară în politica de confidențialitate.

Exemplu de consimțământ incremental: analiză web

Probabil v-ați dat seama că site-urile pe care le vizitați necesită acordul dvs. înainte de a vă urmări în scopuri de analiză web. Dar știați că, chiar și atunci când refuzați toate modulele cookie, proprietarul site-ului – controlorul de date conform GDPR – vă poate urmări în continuare dacă soluția nu folosește module cookie – ePrivacy – și nu colectează informații personale – GDPR? Poate că nici măcar nu trebuie să ceară consimțământul.

3. Minimizarea și integrarea datelor

Cu toții am văzut peisajul tehnologic impresionant Chiefmartec arătând 8.000 de soluții MarTech uimitoare. O strategie de marketing solidă constă în a vedea ecosistemul în loc de silozuri, ceea ce necesită interoperabilitatea datelor și integrare. Aici intervin soluții precum Supermetrics și de ce sunt atât de importante.

Minimizarea datelor înseamnă colectarea și utilizarea cantității minime de date necesare pentru atingerea unui scop specific. Acest lucru este important deoarece reduce șansele de încălcare a datelor și protejează confidențialitatea persoanelor.

Am analizat etica datelor, beneficiile acesteia și câteva exemple și soluții. Protecția datelor a câștigat, evident, multă atenție în marketing, în principal din cauza GDPR. Dar protecția datelor și confidențialitatea nu se referă la lege sau la bannere de consimțământ și nici la cookie-uri.

Demonstrarea unei etici puternice a datelor este o propunere de valoare pentru clienții dvs. Este o stare de spirit care va delimita rapid concurenții în era capitalismului de post supraveghere.

Exemplu de minimizare a datelor: lucrează cu ceea ce ai, nu cu ceea ce crezi că contează

Revizuiți-vă procesul de colectare a datelor și ce fel de date colectați. Opriți colectarea oricăror date pe care nu le puteți justifica cu un caz de utilizare real - orice date suplimentare pe care le colectați adaugă un nivel de complexitate afacerii dvs.

Nu te stresa pe datele pe care nu le poți obține și concentrează-te pe valorile disponibile gratuit - cum funcționează conținutul tău de marketing, cu ce interacționează publicul și ce fel de conținut este distribuit mai mult. În loc să vă concentrați asupra datelor demografice care nu au legătură cu produsul dvs.

Despre autor

Stephane Hamel, MBA, OMCP este un consilier strategic, un investitor pre-seed în tehnologie de confidențialitate, analist, vorbitor și profesor cu un interes puternic pentru confidențialitate și utilizarea datelor etice într-un context de marketing. Supermetrics a achiziționat Da Vinci Tools de la Stephane în 2020.