Perché l'etica dei dati nel marketing è importante e cosa fare al riguardo

Pubblicato: 2022-05-25

Considerando la sequenza temporale del marketing, l'etica dei dati è ancora un concetto relativamente nuovo. In generale, l'etica dei dati di marketing si riferisce alle considerazioni etiche che devono essere prese in considerazione durante la raccolta, l'utilizzo e la condivisione dei dati. Ciò può includere qualsiasi cosa, dalla garanzia che i dati siano raccolti in modo equo e responsabile, alla protezione della privacy delle persone, alla trasparenza su come vengono utilizzati i dati.

Ci sono molte ragioni per cui l'etica dei dati nel marketing ha attirato l'attenzione negli ultimi dieci anni.

In primo luogo, la quantità di dati raccolti dalle aziende è esplosa. Ciò ha portato a preoccupazioni su come vengono utilizzati questi dati e sulle sue implicazioni per la privacy dei consumatori e la società in generale.

In secondo luogo, l'analisi dei dati nel marketing è diventata più sofisticata, consentendo di indirizzare i consumatori in modi molto ristretti e specifici. Ciò ha portato a dubbi sul fatto che le aziende utilizzino questi dati in modo etico.

Infine, il numero di violazioni dei dati di alto profilo ha accresciuto la consapevolezza dei potenziali rischi associati alla raccolta e all'archiviazione dei dati. Uno sguardo alle violazioni e agli hack dei dati più grandi al mondo pubblicati da "Information is beautiful" non solo ci dà una bella visuale, ma dà anche un campanello d'allarme per qualsiasi marketer.

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Vantaggi dell'etica dei dati nel marketing
- La centralità del cliente
- Costruire la fiducia
- Buono per gli affari
- Prova futura
Domande sui dati etici
- Dati proprietari o di zero parti
- Consenso incrementale
- Minimizzazione e integrazione dei dati

4 vantaggi dell'etica dei dati nel marketing

1. Dovrebbe riguardare prima il tuo cliente

Nel marketing, l'utente dovrebbe sempre essere al primo posto. La centralità del cliente descrive un modello di business che mette il cliente al primo posto, a volte in contrasto con la redditività a breve termine degli investitori. In altre parole, un approccio etico dei dati al marketing digitale mette al primo posto le esigenze e gli interessi dell'utente, garantendo che siano sempre trattati in modo equo e rispettoso.

Quando le aziende sono incentrate sul cliente, cercano costantemente di capire ciò che i loro clienti vogliono e di cui hanno bisogno, e questo dovrebbe includere il modo in cui raccolgono, archiviano, utilizzano e condividono i loro dati, che costruisce solide relazioni con loro e, in definitiva, aumenta le vendite e i profitti .

2. Crea fiducia

Non è solo la cosa moralmente giusta da fare, è spesso un obbligo legale. Un approccio etico dei dati crea fiducia con gli utenti, poiché sanno che i loro migliori interessi vengono sempre presi in considerazione. La fiducia è alla base di ogni relazione e uno degli aspetti più importanti del marketing. Inoltre, ogni azione intrapresa per rafforzare l'etica dei dati è un altro passo verso la mitigazione del rischio legale.

Puoi sviluppare la fiducia attraverso l'onestà e la trasparenza in tutte le tue comunicazioni di marketing, e questo dovrebbe includere il modo in cui intendi utilizzare i dati raccolti sui tuoi clienti. Essere onesti, trasparenti, fornire controllo e mantenere le tue promesse creerà relazioni durature con i tuoi clienti.

3. Va bene per gli affari

Un approccio etico dei dati è positivo anche per le aziende. Gli utenti che si fidano di un'azienda e ritengono che i loro migliori interessi siano presi in considerazione hanno maggiori probabilità di fare affari con quell'azienda e di consigliarla ad altri. Quando i clienti si sentono apprezzati e ascoltati, è più probabile che siano fedeli all'azienda. Questa fedeltà può portare a ripetere affari e referral, aumentando ulteriormente le vendite e i profitti riducendo i costi di marketing.

4. È il futuro

Man mano che sempre più aziende adotteranno un approccio etico dei dati al marketing digitale, diventerà la norma e coloro che non lo faranno saranno lasciati indietro. L'etica dei dati diventerà rapidamente l'equità del marchio come gli impegni ambientali e un ambiente di lavoro inclusivo. Un marchio con una comprovata esperienza di negligenza e misure lassiste sulla privacy non avrà alcuna possibilità contro un concorrente con un chiaro posizionamento verso l'etica.

Il marketing etico è la via da seguire

Come le aziende responsabili dovrebbero utilizzare i dati di marketing

3 domande sui dati etici su cui riflettere

Non c'è dubbio che l'etica dei dati stia diventando un argomento di discussione sempre più importante nel mondo degli affari. Con la crescita della nostra dipendenza dai dati e dalla tecnologia, aumenta anche il potenziale di uso improprio di queste informazioni.

Sebbene sia impossibile eliminare completamente il rischio di violazione dei dati o uso improprio, le aziende possono fare molte cose per aumentare l'etica dei dati nel marketing. Innanzitutto, le aziende devono essere trasparenti sul modo in cui raccolgono e utilizzano i dati dei clienti.

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I clienti dovrebbero essere informati di quali informazioni vengono raccolte, come vengono utilizzate e quali misure vengono adottate per proteggere la loro privacy. Non solo perché la legge lo richiede, ma perché è la cosa giusta da fare.

Oltre ad essere trasparenti, le aziende devono anche essere responsabili della raccolta e dell'utilizzo dei dati. Le informazioni dovrebbero essere raccolte solo per scopi commerciali legittimi e dovrebbero essere mantenute al sicuro in ogni momento. Anche dopo aver fornito il proprio consenso, ai clienti dovrebbe essere data la possibilità di cambiare idea e rinunciare alla raccolta dei dati e le aziende non dovrebbero mai vendere o condividere le informazioni sui clienti senza il consenso.

Vuoi saperne di più sulla raccolta di dati etici?

Ascolta la nostra intervista con Stephane sul Marketing Analytics Show

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Questi non sono nuovi e sono in gran parte coperti dalle normative sulla privacy applicabili. Quindi cosa puoi fare oggi per migliorare l'igiene dell'etica dei dati?

1. Dati proprietari o dati di zero parti

Per ridurre la dipendenza da dati di terze parti, le aziende hanno iniziato a investire nella raccolta dei propri dati proprietari, che possono contenere dozzine o addirittura centinaia di punti dati per ciascun cliente.

Sebbene a Forrester venga attribuito il merito di definire i dati zero-party come "dati che un cliente condivide intenzionalmente e in modo proattivo con un marchio", questa definizione non riesce a fare un punto molto importante: chi ha il controllo sui dati?

Cosa significa tutto questo per la privacy dei dati dei consumatori? Resta una vera domanda se i consumatori che condividono volontariamente i propri dati ne comprendano appieno l'uso. Anche se la maggior parte delle aziende si impegna a salvaguardare le informazioni raccolte dai propri clienti, altre non riusciranno a proteggere adeguatamente tali dati, a sfruttarli in modi potenzialmente dannosi oa venderli indiscriminatamente. Con l'idea che la raccolta di più dati proprietari sia migliore, i dati personali dei consumatori saranno in più database.

La soluzione non sono più dati proprietari che inevitabilmente mettono a rischio la privacy dei clienti. La soluzione sono i dati zero-party in cui i consumatori mantengono il pieno controllo su ciò che vogliono condividere con quali marchi, per quale scopo e per quanto tempo. Sono in corso molte iniziative per affrontare questo problema, in particolare Caden, in qualità di consulente con cui sono coinvolto.

Esempio di dati di prima parte: moduli

Quante volte hai compilato un modulo per ricevere una copia di un cosiddetto white paper che in realtà era solo un pezzo di marketing? Non ti sentiresti meglio se ti fosse data la possibilità di fornire le tue informazioni di contatto o meno? Dopotutto, se ti piace davvero quello che hanno da dire, li ritroverai sicuramente e sarai un potenziale cliente molto più qualificato.

2. Consenso incrementale

Mat Morrison di Digital Whisky ha condotto uno studio molto interessante su come le persone hanno fornito il consenso. Mentre il rapporto tra "Accetta" e "Rifiuta" era molto vicino, 51% contro 49%, il numero di persone che semplicemente ignoravano il popup del consenso potrebbe rappresentare quasi il 40%. Pertanto, poiché il consenso deve essere esplicito, il consenso effettivo rappresentava solo il 37% circa delle persone che visitano il sito.

Gli avvisi di consenso sono probabilmente la peggiore esperienza utente dall'avvento del tag HTML BLINK. Sono invadenti, brutti, fuorvianti e chiedono all'utente il consenso nel peggior momento possibile, quando non c'è nemmeno una minima quantità di fiducia.

Come dice Morrison, "rifiutare agli utenti non costa nulla". Ma l'assenza di dati utili costa molto al brand. Aggiunge: "È davvero così che ci comporteremmo se mettessimo l'utente, piuttosto che l'azienda, al primo posto?"

Se pensiamo ai vari scopi alla base dei popup di consenso, possiamo riassumerlo in alcuni scenari comuni:

Analisi web: generalmente c'è poca giustificazione per fare affidamento sui cookie, e ancor meno sui dati personali, quando lo scopo è ottimizzare il Web o l'app stessa.
Marketing: cosa è preferibile? Chiedere il permesso di marketing alla primissima esperienza di marca, con il rischio di alienare quegli utenti, oppure aspettare che ci sia un vero segnale di coinvolgimento e chiedere al momento giusto. Un semplice sguardo ai tuoi dati di analisi web rivelerà probabilmente che la maggior parte degli utenti è nuova al sito Web: stanno visitando per la prima volta e potrebbero persino lasciare il sito dopo una singola visualizzazione di pagina. Vuoi davvero sprecare il tuo budget di marketing su di loro? Naturalmente, questa è una generalizzazione e ci sono delle eccezioni, ma è un modello che ho visto innumerevoli volte in molti settori.
Personalizzazione: qual è la proposta di valore per la personalizzazione per i nuovi utenti? Allora perché chiedere il permesso allora? Invece, l'enfasi dovrebbe essere sulla creazione di fiducia in modo che gli utenti alla fine piaci a te così tanto che sono disposti a creare un account e, indovinerai, saranno più che disposti a dare il loro consenso.
Funzionalità: ritirarsi dalla dipendenza da numerose soluzioni MarTech che si sono insinuate nel corso degli anni è un compito complesso e scoraggiante. Il tuo sito può funzionare senza di loro? Il consenso può essere posticipato fino a quando il contesto non lo richiede davvero? Ad esempio, la chat è in genere fornita da una soluzione di terze parti e richiede il consenso. Perché non renderlo parte dell'UX ma ritardare il consenso fino a quando l'utente non lo richiede attivamente?
Infine, il consenso per i cookie strettamente necessari o di sicurezza è esentato, ma non dimenticare che devono apparire nell'informativa sulla privacy.

Esempio di consenso incrementale: analisi web

Probabilmente ti sei reso conto che i siti che visiti richiedono il tuo consenso prima di tracciarti per scopi di analisi web. Ma lo sapevi che anche quando rifiuti tutti i cookie, il proprietario del sito, il titolare del trattamento ai sensi del GDPR, può comunque tracciarti se la soluzione non utilizza cookie, l'ePrivacy, e non raccoglie informazioni personali, il GDPR? Potrebbe non essere nemmeno necessario chiedere il consenso.

3. Minimizzazione e integrazione dei dati

Abbiamo tutti visto l'impressionante panorama tecnologico di Chiefmartec che mostra l'incredibile cifra di 8.000 soluzioni MarTech. Una buona strategia di marketing consiste nel vedere l'ecosistema invece dei silos, il che richiede interoperabilità dei dati e integrazione. È qui che entrano in gioco soluzioni come Supermetrics e perché sono così importanti.

La minimizzazione dei dati consiste nel raccogliere e utilizzare la quantità minima di dati necessaria per raggiungere uno scopo specifico. Questo è importante perché riduce le possibilità di violazione dei dati e protegge la privacy delle persone.

Abbiamo esaminato l'etica dei dati, i suoi vantaggi e alcuni esempi e soluzioni. La protezione dei dati ha ovviamente guadagnato molta attenzione nel marketing, principalmente a causa del GDPR. Ma la protezione dei dati e la privacy non riguardano la legge o i banner di consenso, né riguardano i cookie.

Dimostrare una forte etica dei dati è una proposta di valore per i tuoi clienti. È uno stato d'animo che delineerà rapidamente i concorrenti nell'era del capitalismo post-sorveglianza.

Esempio di minimizzazione dei dati: lavora con ciò che hai, non con ciò che pensi sia importante

Rivedi il processo di raccolta dei dati e il tipo di dati che stai raccogliendo. Smetti di raccogliere tutti i dati che non puoi giustificare con un caso d'uso reale: qualsiasi dato aggiuntivo che raccogli aggiunge un livello di complessità alla tua attività.

Non stressarti per i dati che non puoi ottenere e concentrati sulle metriche disponibili gratuitamente: come si comportano i tuoi contenuti di marketing, con cosa interagisce il tuo pubblico e quale tipo di contenuto viene condiviso di più. Invece di concentrarti su dati demografici che non riguardano il tuo prodotto.

Circa l'autore

Stephane Hamel, MBA, OMCP è un consulente strategico, un investitore pre-seed nella tecnologia della privacy, analista, relatore e insegnante con un vivo interesse per la privacy e l'uso etico dei dati in un contesto di marketing. Supermetrics ha acquisito Da Vinci Tools da Stephane nel 2020.