Почему важна этика данных в маркетинге и что с этим делать

Опубликовано: 2022-05-25

Учитывая сроки маркетинга, этика данных все еще является относительно новой концепцией. В широком смысле этика маркетинговых данных относится к этическим соображениям, которые необходимо учитывать при сборе, использовании и обмене данными. Это может включать в себя все: от обеспечения справедливого и ответственного сбора данных до защиты конфиденциальности людей и прозрачности в отношении того, как вы используете данные.

Есть много причин, по которым этика данных в маркетинге привлекла внимание за последнее десятилетие.

Во-первых, количество данных, которые собирают компании, резко возросло. Это вызвало обеспокоенность по поводу того, как эти данные используются, и их последствий для конфиденциальности потребителей и общества в целом.

Во-вторых, аналитика данных в маркетинге стала более сложной, что позволяет ориентироваться на потребителей очень узко и конкретно. Это вызвало опасения по поводу того, этично ли компании используют эти данные.

Наконец, количество громких утечек данных повысило осведомленность о потенциальных рисках, связанных со сбором и хранением данных. Взгляд на крупнейшие в мире утечки и взломы данных, опубликованные «Информация прекрасна», не только дает нам хорошее представление, но и дает тревожный сигнал любому маркетологу.

Перемотка вперед >>

  • Преимущества этики данных в маркетинге
    • С ориентацией на клиента
    • Укрепление доверия
    • Хорошо для бизнеса
    • На будущее
  • Вопросы этического характера
    • Собственные или нулевые данные
    • Дополнительное согласие
    • Минимизация данных и интеграция

4 преимущества этики данных в маркетинге

1. В первую очередь речь должна идти о вашем клиенте

В маркетинге пользователь всегда должен быть на первом месте. Ориентированность на клиента описывает бизнес-модель, которая ставит клиента на первое место, что иногда противоречит краткосрочной прибыльности инвесторов. Другими словами, этический подход к цифровому маркетингу ставит потребности и интересы пользователя превыше всего, гарантируя, что к ним всегда относятся справедливо и с уважением.

Когда компании ориентированы на клиента, они постоянно пытаются понять, чего хотят и в чем нуждаются их клиенты, и это должно включать в себя то, как они собирают, хранят, используют и делятся своими данными, что создает с ними прочные отношения и в конечном итоге увеличивает продажи и прибыль. .

2. Это укрепляет доверие

Это не только нравственно правильно, но и часто является юридическим обязательством. Подход, основанный на этике данных, укрепляет доверие пользователей, поскольку они знают, что их интересы всегда принимаются во внимание. Доверие — основа любых отношений и один из важнейших аспектов маркетинга. Кроме того, каждое действие, предпринятое для более строгой этики данных, является еще одним шагом к снижению правовых рисков.

Вы можете завоевать доверие за счет честности и прозрачности всех ваших маркетинговых коммуникаций, и это должно включать в себя то, как вы собираетесь использовать данные, собранные о ваших клиентах. Честность, прозрачность, обеспечение контроля и выполнение своих обещаний создадут долгосрочные отношения с вашими клиентами.

3. Это хорошо для бизнеса

Подход, основанный на этике данных, также полезен для бизнеса. Пользователи, которые доверяют компании и чувствуют, что их интересы учитываются, с большей вероятностью будут иметь дело с этой компанией и рекомендовать ее другим. Когда клиенты чувствуют, что их ценят и к ним прислушиваются, они с большей вероятностью останутся лояльными к компании. Эта лояльность может привести к повторным сделкам и рекомендациям, дальнейшему увеличению продаж и прибыли при одновременном снижении затрат на маркетинг.

4. Это будущее

По мере того, как все больше компаний примут подход к цифровому маркетингу, основанный на этике данных, он станет нормой, а те, кто этого не сделает, останутся позади. Этика данных быстро станет ценностью бренда, такой как обязательства по защите окружающей среды и инклюзивная рабочая среда. Бренд с продемонстрированной небрежностью и слабыми мерами конфиденциальности не будет иметь шансов против конкурента с четкой позицией в отношении этики.

Этический маркетинг – путь вперед

Как ответственные компании должны использовать маркетинговые данные

Читать далее

3 вопроса об этических данных, над которыми стоит подумать

Нет никаких сомнений в том, что этика данных становится все более важной темой для обсуждения в деловом мире. По мере того, как наша зависимость от данных и технологий растет, растет и вероятность неправомерного использования этой информации.

Хотя невозможно полностью исключить риск утечки или неправильного использования данных, компании могут многое сделать для повышения этичности данных в маркетинге. Прежде всего, предприятия должны быть прозрачными в отношении того, как они собирают и используют данные о клиентах.

Начните управление данными

Узнайте, как управлять доступностью, удобством использования, целостностью и безопасностью ваших данных

Читать далее

Клиенты должны быть осведомлены о том, какая информация собирается, как она используется и какие шаги предпринимаются для защиты их конфиденциальности. Не только потому, что этого требует закон, но и потому, что это правильно.

Помимо прозрачности, предприятия также должны нести ответственность за сбор и использование данных. Информация должна собираться только в законных деловых целях и всегда должна храниться в безопасности. Даже после предоставления согласия клиентам должна быть предоставлена ​​возможность передумать и отказаться от сбора данных, а компании никогда не должны продавать или передавать информацию о клиентах без согласия.

Хотите узнать об этичном сборе данных?

Послушайте наше интервью со Стефаном на шоу Marketing Analytics Show.

Слушать

Они не новы и в значительной степени подпадают под действие применимых правил конфиденциальности. Итак, что вы можете сделать сегодня, чтобы улучшить гигиену этики данных?

1. Данные первой стороны или данные нулевой стороны

Чтобы уменьшить свою зависимость от сторонних данных, компании начали инвестировать в сбор собственных данных из первых рук, которые могут содержать десятки или даже сотни точек данных для каждого клиента.

Хотя Forrester приписывают определение данных с нулевой стороной как «данных, которыми клиент намеренно и активно делится с брендом», это определение не учитывает очень важный момент: кто контролирует данные?

Что все это означает для конфиденциальности данных потребителей? Остается открытым вопрос, полностью ли понимают потребители, которые добровольно делятся своими данными, как они используются. Несмотря на то, что большинство компаний стремятся защитить информацию, которую они собирают от своих клиентов, другие не смогут должным образом защитить эти данные, используют их потенциально опасными способами или продают без разбора. С идеей о том, что лучше собирать больше первичных данных, личные данные потребителей будут храниться в большем количестве баз данных.

Решение состоит не в том, чтобы использовать собственные данные, которые неизбежно ставят под угрозу конфиденциальность клиентов. Решением являются данные с нулевой стороной, когда потребители сохраняют полный контроль над тем, чем они хотят делиться, с какими брендами, с какой целью и как долго. Для решения этой проблемы предпринимается множество инициатив, в частности, Каден, советник, с которым я работаю.

Пример собственных данных: формы

Сколько раз вы заполняли форму, чтобы получить копию так называемого официального документа, который на самом деле был просто маркетинговым ходом? Разве вы не чувствовали бы себя лучше, если бы у вас был выбор предоставить свою контактную информацию или нет? В конце концов, если вам действительно нравится то, что они говорят, вы обязательно найдете их снова и будете гораздо более квалифицированными потенциальными клиентами.

2. Дополнительное согласие

Мэт Моррисон из Digital Whiskey провел очень интересное исследование того, как люди давали согласие. Хотя соотношение «Принять» и «Отклонить» было очень близким — 51% против 49%, — количество людей, которые просто проигнорировали всплывающее окно с согласием, может составлять почти 40%. Таким образом, поскольку согласие должно быть явным, фактическое согласие представляло только около 37% людей, посетивших сайт.

Уведомления о согласии, вероятно, являются худшим пользовательским интерфейсом с момента появления HTML-тега BLINK. Они навязчивы, уродливы, вводят в заблуждение и запрашивают согласие пользователя в самый неподходящий момент — когда нет даже минимального доверия.

Как говорит Моррисон, «отказ пользователям ничего не стоит». Но отсутствие полезных данных дорого обходится бренду. Он добавляет: «Действительно ли мы вели бы себя так, если бы ставили на первое место пользователя, а не фирму?»

Если мы подумаем о различных целях всплывающих окон с согласием, мы можем обобщить их до нескольких распространенных сценариев:

  • Веб-аналитика: как правило, очень мало оснований полагаться на файлы cookie — и еще меньше на личные данные — когда целью является оптимизация самого Интернета или приложения.
  • Маркетинг: что предпочтительнее? Спрашивать разрешения на маркетинг при самом первом знакомстве с брендом, рискуя оттолкнуть этих пользователей, или ждать, пока не появится реальный сигнал вовлечения, и спросить в нужный момент. Простой взгляд на данные веб-аналитики, скорее всего, покажет, что большинство пользователей являются новичками на веб-сайте — они посещают его впервые и могут даже покинуть сайт после просмотра одной страницы. Вы действительно хотите тратить на них свой маркетинговый бюджет? Конечно, это обобщение, и есть исключения, но я наблюдал эту закономерность бесчисленное количество раз во многих отраслях.
  • Персонализация. В чем ценность персонализации для новых пользователей? Так зачем тогда спрашивать разрешения? Вместо этого акцент должен быть сделан на построении доверия, чтобы эти пользователи в конечном итоге полюбили вас настолько, что они захотели создать учетную запись, и, как вы догадываетесь, они были более чем готовы дать свое согласие.
  • Функциональность: Избавиться от зависимости от многочисленных решений MarTech, которые накапливались с годами, — сложная и пугающая задача. Может ли ваш сайт работать без них? Можно ли отложить согласие до тех пор, пока этого действительно требует контекст? Например, чат обычно предоставляется сторонним решением и требует согласия. Почему бы не сделать это частью UX, но отложить согласие до тех пор, пока пользователь не запросит его активно?
  • И, наконец, согласие на использование строго необходимых или связанных с безопасностью файлов cookie исключено, но не забывайте, что они должны быть указаны в политике конфиденциальности.

Пример дополнительного согласия: веб-аналитика

Вы, наверное, уже поняли, что сайты, которые вы посещаете, требуют вашего согласия, прежде чем отслеживать вас в целях веб-аналитики. Но знаете ли вы, что даже если вы отклоните все файлы cookie, владелец сайта — контролер данных в соответствии с GDPR — все равно сможет отслеживать вас, если решение не использует файлы cookie (ePrivacy) и не собирает личную информацию (GDPR)? Возможно, ему вообще не придется спрашивать согласия.

3. Минимизация данных и интеграция

Мы все видели впечатляющий технологический ландшафт Chiefmartec, демонстрирующий ошеломляющие 8000 решений MarTech. Надежная маркетинговая стратегия заключается в том, чтобы видеть экосистему вместо разрозненных хранилищ, что требует совместимости данных и интеграции. Именно здесь вступают в игру такие решения, как Supermetrics, и почему они так важны.

Минимизация данных — это сбор и использование минимального количества данных, необходимого для достижения конкретной цели. Это важно, потому что снижает вероятность утечки данных и защищает конфиденциальность людей.

Мы рассмотрели этику данных, ее преимущества, а также несколько примеров и решений. Защита данных, очевидно, привлекла большое внимание в маркетинге, в основном из-за GDPR. Но защита данных и конфиденциальность связаны не с законом или баннерами согласия, а также с файлами cookie.

Демонстрация строгой этики данных является ценным предложением для ваших клиентов. Это состояние ума позволит быстро определить конкурентов в эпоху постнадзорного капитализма.

Пример минимизации данных: работайте с тем, что у вас есть, а не с тем, что вы считаете важным

Пересмотрите свой процесс сбора данных и то, какие данные вы собираете. Прекратите собирать любые данные, которые вы не можете обосновать реальным вариантом использования — любые дополнительные данные, которые вы собираете, усложняют ваш бизнес.

Не зацикливайтесь на данных, которые вы не можете получить, и сосредоточьтесь на свободно доступных показателях — эффективности вашего маркетингового контента, с чем взаимодействует ваша аудитория и каким контентом чаще делятся. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на демографических данных, которые не имеют отношения к вашему продукту.

Об авторе

Стефан Хамель, MBA, OMCP, является стратегическим консультантом, предварительным инвестором в технологии конфиденциальности, аналитиком, спикером и преподавателем, проявляющим большой интерес к конфиденциальности и этичному использованию данных в маркетинговом контексте. Supermetrics приобрела Da Vinci Tools у Стефана в 2020 году.