Por que a ética de dados em marketing é importante e o que fazer a respeito
Publicados: 2022-05-25Considerando a linha do tempo do marketing, a ética de dados ainda é um conceito relativamente novo. De um modo geral, a ética dos dados de marketing refere-se às considerações éticas que precisam ser levadas em consideração ao coletar, usar e compartilhar dados. Isso pode incluir tudo, desde garantir que os dados sejam coletados de maneira justa e responsável, proteger a privacidade das pessoas e ser transparente sobre como você usa os dados.
Há muitas razões pelas quais a ética de dados em marketing ganhou atenção na última década.
Primeiro, a quantidade de dados que as empresas coletam explodiu. Isso levou a preocupações sobre como esses dados estão sendo usados e suas implicações para a privacidade dos consumidores e a sociedade em geral.
Em segundo lugar, a análise de dados em marketing tornou-se mais sofisticada, tornando possível atingir os consumidores de maneiras muito restritas e específicas. Isso levou a preocupações sobre se as empresas estão usando esses dados de forma ética.
Por fim, o número de violações de dados de alto perfil aumentou a conscientização sobre os riscos potenciais associados à coleta e armazenamento de dados. Uma olhada nas maiores violações de dados e hacks do mundo publicadas por 'Information is beautiful' não apenas nos dá um bom visual, mas também dá um alerta para qualquer profissional de marketing.
Avanço rápido >>
- Benefícios da ética de dados no marketing
- Foco no cliente
- Construindo confiança
- Bom para negócios
- À prova de futuro
- Perguntas sobre dados éticos
- Dados primários ou de terceiros
- Consentimento incremental
- Minimização e integração de dados
4 benefícios da ética de dados no marketing
1. Deve ser sobre o seu cliente primeiro
No marketing, o usuário deve estar sempre em primeiro lugar. A centralização no cliente descreve um modelo de negócios que coloca o cliente em primeiro lugar – às vezes em desacordo com a lucratividade de curto prazo dos investidores. Em outras palavras, uma abordagem ética de dados para o marketing digital coloca as necessidades e interesses do usuário acima de tudo, garantindo que ele seja sempre tratado com justiça e respeito.
Quando as empresas são centradas no cliente, elas estão constantemente tentando entender o que seus clientes querem e precisam - e isso deve incluir como eles coletam, armazenam, usam e compartilham seus dados, o que cria relacionamentos fortes com eles e, por fim, aumenta as vendas e os lucros .
2. Gera confiança
Não é apenas a coisa moralmente correta a se fazer – muitas vezes é uma obrigação legal. Uma abordagem de ética de dados cria confiança com os usuários, pois eles sabem que seus melhores interesses estão sempre sendo levados em consideração. A confiança é a base de qualquer relacionamento e um dos aspectos mais importantes do marketing. Além disso, cada ação tomada em direção a uma ética de dados mais forte é mais um passo em direção à mitigação de riscos legais.
Você pode desenvolver confiança por meio da honestidade e transparência em todas as suas comunicações de marketing – e isso deve incluir como você pretende usar os dados coletados sobre seus clientes. Ser honesto, transparente, fornecer controle e cumprir suas promessas criará relacionamentos duradouros com seus clientes.
3. É bom para os negócios
Uma abordagem de ética de dados também é boa para os negócios. Os usuários que confiam em uma empresa e sentem que seus melhores interesses estão sendo atendidos são mais propensos a fazer negócios com essa empresa e recomendá-la a outras pessoas. Quando os clientes se sentem valorizados e ouvidos, é mais provável que sejam leais ao negócio. Essa lealdade pode levar à repetição de negócios e referências, aumentando ainda mais as vendas e os lucros e reduzindo os custos de marketing.
4. É o futuro
À medida que mais empresas adotam uma abordagem ética de dados para o marketing digital, isso se tornará a norma, e aqueles que não adotarem serão deixados para trás. A ética dos dados rapidamente se tornará o valor da marca, como compromissos ambientais e um ambiente de trabalho inclusivo. Uma marca com um histórico comprovado de descuido e medidas de privacidade negligentes não terá chance contra um concorrente com um posicionamento claro em relação à ética.
O marketing ético é o caminho a seguir
Como as empresas responsáveis devem usar os dados de marketing
3 questões de dados éticos para pensar
Não há dúvida de que a ética de dados está se tornando um tópico de discussão cada vez mais importante no mundo dos negócios. À medida que nossa dependência de dados e tecnologia cresce, aumenta também o potencial de uso indevido dessas informações.
Embora seja impossível eliminar completamente o risco de violação ou uso indevido de dados, as empresas podem fazer muitas coisas para aumentar a ética de dados no marketing. Em primeiro lugar, as empresas precisam ser transparentes sobre a maneira como coletam e usam os dados dos clientes.
Comece com a governança de dados
Saiba como gerenciar a disponibilidade, usabilidade, integridade e segurança de seus dados
Os clientes devem estar cientes de quais informações estão sendo coletadas, como estão sendo usadas e quais medidas estão sendo tomadas para proteger sua privacidade. Não só porque a lei exige, mas porque é a coisa certa a fazer.
Além de serem transparentes, as empresas também precisam ser responsáveis pela coleta e uso de dados. As informações devem ser coletadas apenas para fins comerciais legítimos e devem ser mantidas em segurança o tempo todo. Mesmo depois de dar seu consentimento, os clientes devem ter a opção de mudar de ideia e recusar a coleta de dados, e as empresas nunca devem vender ou compartilhar informações de clientes sem consentimento.
Quer aprender sobre coleta de dados éticos?
Ouça nossa entrevista com Stephane no Marketing Analytics Show
Esses não são novos e são amplamente cobertos pelos regulamentos de privacidade aplicáveis. Então, o que você pode fazer hoje para melhorar sua higiene ética de dados?
1. Dados primários ou dados de terceiros
Para reduzir sua dependência de dados de terceiros, as empresas começaram a investir na coleta de seus próprios dados de terceiros, que podem conter dezenas ou até centenas de pontos de dados para cada cliente.
Embora a Forrester tenha o crédito de definir os dados de parte zero como “dados que um cliente compartilha intencional e proativamente com uma marca”, essa definição não faz um ponto muito importante: quem tem controle sobre os dados?
O que tudo isso significa para a privacidade dos dados do consumidor? Se os consumidores que compartilham voluntariamente seus dados entendem completamente seu uso continua sendo uma questão real. Embora a maioria das empresas se esforce para proteger as informações que coletam de seus clientes, outras não conseguirão proteger adequadamente esses dados, explorá-los de maneiras potencialmente prejudiciais ou vendê-los indiscriminadamente. Com a ideia de que coletar mais dados primários é melhor, os dados pessoais dos consumidores estarão em mais bancos de dados.
A solução não é mais dados primários que inevitavelmente arriscam a privacidade dos clientes. A solução consiste em dados de terceiros, onde os consumidores mantêm controle total sobre o que desejam compartilhar com quais marcas, para qual finalidade e por quanto tempo. Muitas iniciativas estão em andamento para enfrentar esse problema, principalmente Caden, como consultor com o qual estou envolvido.
Exemplo de dados primários: formulários
Quantas vezes você preencheu um formulário para receber uma cópia do chamado white paper que na verdade era apenas uma peça de marketing? Você não se sentiria melhor se tivesse a opção de fornecer suas informações de contato ou não? Afinal, se você realmente gostar do que eles têm a dizer, com certeza os encontrará novamente e será um prospecto muito mais qualificado.
2. Consentimento incremental
Mat Morrison, da Digital Whiskey, conduziu um estudo muito interessante sobre como as pessoas deram consentimento. Embora a proporção de 'Aceitar' versus 'Rejeitar' fosse muito próxima – 51% versus 49% – o número de pessoas que simplesmente ignoraram o pop-up de consentimento pode representar quase 40%. Assim, como o consentimento precisa ser explícito, o consentimento real representou apenas cerca de 37% das pessoas que visitaram o site.
Os avisos de consentimento são provavelmente a pior experiência do usuário desde o advento da tag HTML BLINK. Eles são intrusivos, feios, enganosos e pedem o consentimento do usuário no pior momento possível – quando uma quantidade mínima de confiança não existe.
Como diz Morrison, “não custa nada aos usuários recusar”. Mas a ausência de dados úteis custa muito à marca. Ele acrescenta: “É assim que nos comportaríamos se pudéssemos colocar o usuário, e não a empresa, em primeiro lugar?”
Se pensarmos nos vários propósitos por trás dos pop-ups de consentimento, podemos resumir em alguns cenários comuns:
- Análise da web: geralmente há muito pouca justificativa para confiar em cookies – e menos ainda em dados pessoais – quando o objetivo é otimizar a web ou o próprio aplicativo.
- Marketing: o que é preferível? Pedir permissão de marketing na primeira experiência da marca, correndo o risco de alienar esses usuários, ou esperar até que haja um sinal de engajamento real e perguntar no momento certo. Uma simples olhada em seus dados de análise da web provavelmente revelará que a maioria dos usuários é nova no site – eles estão visitando pela primeira vez e podem até sair do site após uma única visualização de página. Você realmente quer desperdiçar seu orçamento de marketing com eles? Claro, isso é uma generalização, e há exceções, mas é um padrão que tenho visto inúmeras vezes em muitos setores.
- Personalização: Qual é a proposta de valor da personalização para usuários iniciantes? Então, por que pedir permissão então? Em vez disso, a ênfase deve estar na construção de confiança para que esses usuários acabem gostando tanto de você que estejam dispostos a criar uma conta e, você vai adivinhar, estarão mais do que dispostos a dar seu consentimento.
- Funcionalidade: Sair da dependência de inúmeras soluções MarTech que surgiram ao longo dos anos é uma tarefa complexa e assustadora. Seu site pode funcionar sem eles? O consentimento pode ser adiado até que o contexto realmente o exija? Por exemplo, o chat geralmente é fornecido por uma solução de terceiros e requer consentimento. Por que não torná-lo parte do UX, mas atrasar o consentimento até que o usuário o solicite ativamente?
- E por último, o consentimento para cookies estritamente necessários ou relacionados à segurança é isento, mas não se esqueça que eles precisam aparecer na política de privacidade.
Exemplo de consentimento incremental: análise da web
Você provavelmente já percebeu que os sites que visita exigem seu consentimento antes de rastreá-lo para fins de análise da web. Mas você sabia que mesmo quando você recusa todos os cookies, o proprietário do site – o controlador de dados sob o GDPR – ainda pode rastreá-lo se a solução não usar cookies – ePrivacy – e não coletar informações pessoais – GDPR? Talvez nem precise pedir consentimento.
3. Minimização e integração de dados
Todos nós já vimos o impressionante cenário tecnológico da Chiefmartec mostrando impressionantes 8.000 soluções MarTech. Uma boa estratégia de marketing está em ver o ecossistema em vez de silos, o que requer interoperabilidade de dados e integração. É aqui que soluções como a Supermetrics entram em ação e por que são tão importantes.
A minimização de dados é coletar e usar a quantidade mínima de dados necessária para atingir um propósito específico. Isso é importante porque reduz as chances de violações de dados e protege a privacidade dos indivíduos.
Analisamos a ética de dados, seus benefícios e alguns exemplos e soluções. A proteção de dados obviamente ganhou muita atenção no marketing, principalmente por causa do GDPR. Mas a proteção de dados e a privacidade não são sobre a lei ou banners de consentimento, nem sobre cookies.
Demonstrar uma forte ética de dados é uma proposta de valor para seus clientes. É um estado de espírito que irá delinear rapidamente os concorrentes na era do capitalismo pós-vigilância.
Exemplo de minimização de dados: trabalhe com o que você tem, não com o que você acha que importa
Revise seu processo de coleta de dados e que tipo de dados você está coletando. Pare de coletar quaisquer dados que você não possa justificar com um caso de uso real — quaisquer dados adicionais que você coletar adicionam uma camada de complexidade ao seu negócio.
Não se preocupe com dados que você não pode obter e concentre-se nas métricas disponíveis gratuitamente - como o seu conteúdo de marketing funciona, com o que seu público se envolve e que tipo de conteúdo é mais compartilhado. Em vez de se concentrar em dados demográficos que não se relacionam com seu produto.
Sobre o autor
Stephane Hamel, MBA, OMCP é consultor estratégico, investidor pré-seed em tecnologia de privacidade, analista, palestrante e professor com grande interesse em privacidade e uso ético de dados em um contexto de marketing. A Supermetrics adquiriu a Da Vinci Tools da Stephane em 2020.