Warum Datenethik im Marketing wichtig ist und was man dagegen tun kann

Veröffentlicht: 2022-05-25

In Anbetracht der Zeitleiste des Marketings ist Datenethik noch ein relativ neues Konzept. Im Großen und Ganzen bezieht sich Marketingdatenethik auf die ethischen Überlegungen, die beim Sammeln, Verwenden und Teilen von Daten berücksichtigt werden müssen. Dies kann alles umfassen, von der Sicherstellung, dass Daten fair und verantwortungsbewusst erfasst werden, über den Schutz der Privatsphäre der Menschen bis hin zur Transparenz darüber, wie Sie Daten verwenden.

Es gibt viele Gründe, warum die Datenethik im Marketing in den letzten zehn Jahren an Aufmerksamkeit gewonnen hat.

Erstens ist die Menge an Daten, die Unternehmen sammeln, explodiert. Dies hat zu Bedenken darüber geführt, wie diese Daten verwendet werden und welche Auswirkungen dies auf die Privatsphäre der Verbraucher und die Gesellschaft insgesamt hat.

Zweitens ist die Datenanalyse im Marketing ausgefeilter geworden, wodurch es möglich wird, Verbraucher auf sehr enge und spezifische Weise anzusprechen. Dies hat zu Bedenken darüber geführt, ob Unternehmen diese Daten ethisch vertretbar verwenden.

Schließlich hat die Anzahl hochkarätiger Datenschutzverletzungen das Bewusstsein für die potenziellen Risiken im Zusammenhang mit der Datenerfassung und -speicherung geschärft. Ein Blick auf die von „Information is beautiful“ veröffentlichten „World's Biggest Data Breaches and Hacks“ gibt uns nicht nur ein schönes Bild, sondern ist auch ein Weckruf für jeden Vermarkter.

Schneller Vorlauf >>

  • Vorteile der Datenethik im Marketing
    • Kundenorientierung
    • Vertrauen aufbauen
    • Gut fürs Geschäft
    • Zukunftssicher
  • Fragen zu ethischen Daten
    • First-Party- oder Zero-Party-Daten
    • Inkrementelle Zustimmung
    • Datenminimierung und Integration

4 Vorteile der Datenethik im Marketing

1. Es sollte zuerst um Ihren Kunden gehen

Im Marketing sollte der Nutzer immer an erster Stelle stehen. Kundenorientierung beschreibt ein Geschäftsmodell, bei dem der Kunde an erster Stelle steht – manchmal im Widerspruch zur kurzfristigen Rentabilität von Investoren. Mit anderen Worten, ein datenethischer Ansatz für digitales Marketing stellt die Bedürfnisse und Interessen der Benutzer über alles und stellt sicher, dass sie immer fair und mit Respekt behandelt werden.

Wenn Unternehmen kundenorientiert sind, versuchen sie ständig zu verstehen, was ihre Kunden wollen und brauchen – und dies sollte beinhalten, wie sie ihre Daten sammeln, speichern, verwenden und teilen, was starke Beziehungen zu ihnen aufbaut und letztendlich Umsatz und Gewinn steigert .

2. Es baut Vertrauen auf

Es ist nicht nur das moralisch Richtige – es ist oft eine gesetzliche Verpflichtung. Ein datenethischer Ansatz schafft Vertrauen bei den Benutzern, da sie wissen, dass ihre besten Interessen immer berücksichtigt werden. Vertrauen ist die Grundlage jeder Beziehung und einer der wichtigsten Aspekte des Marketings. Darüber hinaus ist jede Maßnahme in Richtung einer stärkeren Datenethik ein weiterer Schritt zur Minderung rechtlicher Risiken.

Sie können Vertrauen durch Ehrlichkeit und Transparenz in Ihrer gesamten Marketingkommunikation aufbauen – und dies sollte auch beinhalten, wie Sie die über Ihre Kunden gesammelten Daten verwenden möchten. Ehrlichkeit, Transparenz, Kontrolle und das Einhalten Ihrer Versprechen schaffen langfristige Beziehungen zu Ihren Kunden.

3. Es ist gut fürs Geschäft

Ein datenethischer Ansatz ist auch gut fürs Geschäft. Benutzer, die einem Unternehmen vertrauen und das Gefühl haben, dass ihre besten Interessen gewahrt werden, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit mit diesem Unternehmen Geschäfte machen und es anderen empfehlen. Wenn sich Kunden wertgeschätzt und angehört fühlen, sind sie dem Unternehmen eher treu. Diese Loyalität kann zu Wiederholungsgeschäften und Weiterempfehlungen führen, die Umsätze und Gewinne weiter steigern und gleichzeitig die Marketingkosten senken.

4. Es ist die Zukunft

Wenn immer mehr Unternehmen einen datenethischen Ansatz für das digitale Marketing verfolgen, wird dies zur Norm, und diejenigen, die dies nicht tun, werden zurückgelassen. Datenethik wird schnell zum Markenwert wie Umweltverpflichtungen und ein integratives Arbeitsumfeld. Eine Marke mit einer nachgewiesenen Erfolgsgeschichte von Sorglosigkeit und laxen Datenschutzmaßnahmen hat keine Chance gegen einen Konkurrenten mit einer klaren Positionierung in Richtung Ethik.

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3 Fragen zu ethischen Daten, über die Sie nachdenken sollten

Keine Frage, Datenethik wird zu einem immer wichtigeren Diskussionsthema in der Geschäftswelt. Mit zunehmender Abhängigkeit von Daten und Technologie wächst auch das Potenzial, diese Informationen zu missbrauchen.

Obwohl es unmöglich ist, das Risiko von Datenschutzverletzungen oder -missbrauch vollständig auszuschließen, können Unternehmen viele Dinge tun, um die Datenethik im Marketing zu verbessern. In erster Linie müssen Unternehmen transparent darüber sein, wie sie Kundendaten sammeln und verwenden.

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Kunden sollten darüber informiert werden, welche Informationen gesammelt werden, wie sie verwendet werden und welche Schritte zum Schutz ihrer Privatsphäre unternommen werden. Nicht nur, weil es das Gesetz vorschreibt, sondern weil es richtig ist.

Unternehmen müssen nicht nur transparent sein, sondern auch für die Datenerhebung und -verwendung verantwortlich sein. Informationen sollten nur für legitime Geschäftszwecke gesammelt und jederzeit sicher aufbewahrt werden. Auch nach Erteilung ihrer Zustimmung sollten Kunden die Möglichkeit haben, ihre Meinung zu ändern und die Datenerfassung abzulehnen, und Unternehmen sollten niemals Kundeninformationen ohne Zustimmung verkaufen oder weitergeben.

Möchten Sie mehr über ethische Datenerfassung erfahren?

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Diese sind nicht neu und werden weitgehend von den geltenden Datenschutzbestimmungen abgedeckt. Was können Sie also heute tun, um Ihre Datenethik-Hygiene zu verbessern?

1. First-Party-Daten oder Zero-Party-Daten

Um ihre Abhängigkeit von Drittanbieterdaten zu verringern, haben Unternehmen damit begonnen, in die Erfassung ihrer eigenen First-Party-Daten zu investieren, die Dutzende oder sogar Hunderte von Datenpunkten für jeden Kunden enthalten können.

Während Forrester die Definition von Zero-Party-Daten als „Daten, die ein Kunde absichtlich und proaktiv mit einer Marke teilt“ zugeschrieben wird, verfehlt diese Definition einen sehr wichtigen Punkt: Wer hat die Kontrolle über die Daten?

Was bedeutet das alles für den Verbraucherdatenschutz? Ob Verbraucher, die ihre Daten freiwillig weitergeben, deren Verwendung vollständig verstehen, bleibt eine echte Frage. Obwohl die meisten Unternehmen bestrebt sind, die Informationen, die sie von ihren Kunden sammeln, zu schützen, werden andere diese Daten nicht richtig sichern, sie auf potenziell schädliche Weise ausnutzen oder sie wahllos verkaufen. Mit der Idee, dass es besser ist, mehr First-Party-Daten zu sammeln, werden die persönlichen Daten der Verbraucher in mehr Datenbanken gespeichert.

Die Lösung sind nicht mehr First-Party-Daten, die unweigerlich die Privatsphäre der Kunden gefährden. Die Lösung sind Zero-Party-Daten, bei denen die Verbraucher die volle Kontrolle darüber behalten, was sie mit welchen Marken zu welchem ​​Zweck und wie lange teilen möchten. Viele Initiativen sind im Gange, um dieses Problem anzugehen, insbesondere Caden, als Berater, an dem ich beteiligt bin.

Beispiel für Erstanbieterdaten: Formulare

Wie oft haben Sie ein Formular ausgefüllt, um eine Kopie eines sogenannten Whitepapers zu erhalten, das wirklich nur ein Marketingartikel war? Würden Sie sich nicht besser fühlen, wenn Sie die Wahl hätten, Ihre Kontaktinformationen anzugeben oder nicht? Denn wenn Ihnen wirklich gefällt, was sie zu sagen haben, werden Sie sie definitiv wiederfinden und ein viel qualifizierterer Interessent sein.

2. Inkrementelle Zustimmung

Mat Morrison von Digital Whiskey führte eine sehr interessante Studie darüber durch, wie Menschen ihre Einwilligung erteilten. Während das Verhältnis von „Akzeptieren“ zu „Ablehnen“ sehr ähnlich war – 51 % zu 49 % –, könnte die Zahl der Personen, die das Zustimmungs-Popup einfach ignorierten, fast 40 % ausmachen. Da die Zustimmung explizit sein muss, machte die tatsächliche Zustimmung nur etwa 37 % der Besucher der Website aus.

Einwilligungserklärungen sind wahrscheinlich die schlechteste Benutzererfahrung seit dem Aufkommen des BLINK-HTML-Tags. Sie sind aufdringlich, hässlich, irreführend und bitten den Benutzer im ungünstigsten Moment um Zustimmung – wenn nicht einmal ein minimales Maß an Vertrauen vorhanden ist.

Wie Morrison es ausdrückt: „Es kostet die Benutzer nichts, sie abzulehnen.“ Aber das Fehlen nützlicher Daten kostet die Marke viel. Er fügt hinzu: „Würden wir uns wirklich so verhalten, wenn wir den Benutzer und nicht die Firma an die erste Stelle setzen würden?“

Wenn wir über die verschiedenen Zwecke hinter Einwilligungs-Popups nachdenken, können wir sie in einigen gängigen Szenarien zusammenfassen:

  • Web-Analyse: Es gibt im Allgemeinen wenig Gründe, sich auf Cookies – und noch weniger auf personenbezogene Daten – zu verlassen, wenn der Zweck darin besteht, das Web oder die App selbst zu optimieren.
  • Marketing: Was ist vorzuziehen? Beim allerersten Markenerlebnis um Marketingerlaubnis bitten, auf die Gefahr hin, diese Nutzer zu verprellen, oder warten, bis es ein echtes Engagement-Signal gibt, und im richtigen Moment fragen. Ein einfacher Blick auf Ihre Webanalysedaten wird wahrscheinlich zeigen, dass die meisten Benutzer neu auf der Website sind – sie besuchen sie zum ersten Mal und verlassen die Website möglicherweise sogar nach einem einzigen Seitenaufruf. Wollen Sie wirklich Ihr Marketingbudget dafür verschwenden? Natürlich ist dies eine Verallgemeinerung, und es gibt Ausnahmen – aber es ist ein Muster, das ich unzählige Male in vielen Branchen gesehen habe.
  • Personalisierung: Was ist das Wertversprechen der Personalisierung für Erstbenutzer? Warum also um Erlaubnis fragen? Stattdessen sollte der Schwerpunkt darauf liegen, Vertrauen aufzubauen, damit diese Benutzer Sie schließlich so sehr mögen, dass sie bereit sind, ein Konto zu erstellen, und, Sie werden vermuten, sie werden mehr als bereit sein, ihre Zustimmung zu geben.
  • Funktionalität: Sich aus der Abhängigkeit von zahlreichen MarTech-Lösungen zu lösen, die sich über die Jahre eingeschlichen haben, ist eine komplexe und beängstigende Aufgabe. Kann Ihre Website ohne sie funktionieren? Kann die Zustimmung verschoben werden, bis der Kontext es wirklich erfordert? Beispielsweise wird Chat normalerweise von einer Drittanbieterlösung bereitgestellt und erfordert eine Zustimmung. Warum machen Sie es nicht zu einem Teil der UX, sondern verzögern die Zustimmung, bis der Benutzer sie aktiv anfordert?
  • Und schließlich ist die Zustimmung zu unbedingt notwendigen oder sicherheitsrelevanten Cookies ausgenommen, aber vergessen Sie nicht, dass sie in der Datenschutzrichtlinie erscheinen müssen.

Beispiel für inkrementelle Zustimmung: Webanalyse

Sie haben wahrscheinlich erkannt, dass die von Ihnen besuchten Websites Ihre Zustimmung erfordern, bevor Sie zu Webanalysezwecken verfolgt werden. Aber wussten Sie, dass selbst wenn Sie alle Cookies ablehnen, der Eigentümer der Website – der Datenverantwortliche gemäß der DSGVO – Sie immer noch verfolgen kann, wenn die Lösung keine Cookies verwendet – ePrivacy – und keine personenbezogenen Daten erfasst – DSGVO? Es muss möglicherweise nicht einmal um Zustimmung gebeten werden.

3. Datenminimierung und Integration

Wir alle kennen die beeindruckende Technologielandschaft von Chiefmartec mit erstaunlichen 8.000 MarTech-Lösungen. Eine solide Marketingstrategie besteht darin, das Ökosystem anstelle von Silos zu sehen, was die Interoperabilität von Daten und Integration erfordert. Hier kommen Lösungen wie Supermetrics ins Spiel und warum sie so wichtig sind.

Datenminimierung ist das Sammeln und Verwenden der minimalen Datenmenge, die zur Erreichung eines bestimmten Zwecks erforderlich ist. Dies ist wichtig, da es die Wahrscheinlichkeit von Datenschutzverletzungen verringert und die Privatsphäre von Einzelpersonen schützt.

Wir haben uns die Datenethik, ihre Vorteile und einige Beispiele und Lösungen angesehen. Der Datenschutz hat offensichtlich vor allem durch die DSGVO viel Aufmerksamkeit im Marketing erlangt. Aber Datenschutz und Privatsphäre haben nichts mit Gesetzen oder Zustimmungsbannern zu tun, noch mit Cookies.

Die Demonstration einer starken Datenethik ist ein Wertversprechen an Ihre Kunden. Es ist eine Geisteshaltung, die Konkurrenten in der Ära des Kapitalismus nach der Überwachung schnell abgrenzen wird.

Beispiel Datenminimierung: Arbeite mit dem, was du hast, nicht mit dem, was deiner Meinung nach wichtig ist

Überarbeiten Sie Ihren Datenerfassungsprozess und welche Art von Daten Sie erfassen. Hören Sie auf, Daten zu sammeln, die Sie nicht mit einem tatsächlichen Anwendungsfall rechtfertigen können – alle zusätzlichen Daten, die Sie sammeln, erhöhen die Komplexität Ihres Unternehmens.

Sorgen Sie sich nicht um Daten, die Sie nicht bekommen können, und konzentrieren Sie sich auf die frei verfügbaren Metriken – wie Ihre Marketinginhalte abschneiden, womit Ihr Publikum interagiert und welche Art von Inhalten häufiger geteilt werden. Anstatt sich auf demografische Merkmale zu konzentrieren, die nichts mit Ihrem Produkt zu tun haben.

Über den Autor

Stephane Hamel, MBA, OMCP ist ein strategischer Berater, ein Pre-Seed-Investor in Datenschutztechnologie, Analyst, Redner und Lehrer mit einem starken Interesse an Datenschutz und ethischer Datennutzung im Marketingkontext. Supermetrics erwarb Da Vinci Tools im Jahr 2020 von Stephane.