لماذا تعتبر أخلاقيات البيانات في التسويق مهمة وماذا تفعل حيال ذلك

بالنظر إلى الجدول الزمني للتسويق ، لا تزال أخلاقيات البيانات مفهومًا جديدًا نسبيًا. بشكل عام ، تشير أخلاقيات بيانات التسويق إلى الاعتبارات الأخلاقية التي يجب أخذها في الاعتبار عند جمع البيانات واستخدامها ومشاركتها. يمكن أن يشمل ذلك كل شيء بدءًا من ضمان جمع البيانات بشكل عادل ومسؤول إلى حماية خصوصية الأشخاص إلى الشفافية بشأن كيفية استخدامك للبيانات.

هناك العديد من الأسباب التي جعلت أخلاقيات البيانات في التسويق قد اكتسبت الاهتمام على مدار العقد الماضي.

أولاً ، انفجرت كمية البيانات التي تجمعها الشركات. وقد أدى ذلك إلى مخاوف بشأن كيفية استخدام هذه البيانات وآثارها على خصوصية المستهلكين والمجتمع ككل.

ثانيًا ، أصبحت تحليلات البيانات في التسويق أكثر تعقيدًا ، مما يجعل من الممكن استهداف المستهلكين بطرق ضيقة ومحددة للغاية. وقد أدى ذلك إلى مخاوف بشأن ما إذا كانت الشركات تستخدم هذه البيانات بشكل أخلاقي.

أخيرًا ، أدى عدد انتهاكات البيانات البارزة إلى زيادة الوعي بالمخاطر المحتملة المرتبطة بجمع البيانات وتخزينها. إن إلقاء نظرة على أكبر عمليات اختراق البيانات والمخترقين في العالم التي نشرتها "المعلومات جميلة" لا يمنحنا مظهرًا مرئيًا لطيفًا فحسب ، بل يمنحنا أيضًا دعوة إيقاظ لأي جهة تسويق.

تقديم سريع >>

• فوائد اخلاقيات البيانات في التسويق
  • مركزية العميل
  • بناء الثقة
  • جيد للأعمال
  • برهان المستقبل
• أسئلة البيانات الأخلاقية
  • بيانات الطرف الأول أو بيانات الطرف الصفري
  • الموافقة المتزايدة
  • التقليل من البيانات وتكاملها

4 فوائد أخلاقيات البيانات في التسويق

1. يجب أن يتعلق الأمر بعميلك أولاً

في التسويق ، يجب أن يأتي المستخدم أولاً. يصف مركزية العميل نموذج عمل يضع العميل في المقام الأول - أحيانًا يتعارض مع الربحية قصيرة الأجل للمستثمرين. بمعنى آخر ، يضع نهج أخلاقيات البيانات للتسويق الرقمي احتياجات المستخدم واهتماماته فوق كل شيء آخر ، مما يضمن معاملتهم دائمًا بإنصاف واحترام.

عندما تكون الأعمال التجارية تتمحور حول العملاء ، فإنهم يحاولون باستمرار فهم ما يريده عملاؤهم وما يحتاجون إليه - وينبغي أن يشمل ذلك كيفية جمع بياناتهم وتخزينها واستخدامها ومشاركتها ، مما يؤدي إلى بناء علاقات قوية معهم وزيادة المبيعات والأرباح في نهاية المطاف .

2. تبني الثقة

إنه ليس الشيء الصحيح أخلاقيًا الذي يجب فعله فحسب - إنه غالبًا التزام قانوني. يبني نهج أخلاقيات البيانات الثقة مع المستخدمين ، لأنهم يعرفون أن مصالحهم الفضلى يتم أخذها دائمًا في الاعتبار. الثقة هي أساس أي علاقة ومن أهم جوانب التسويق. علاوة على ذلك ، فإن كل إجراء يتم اتخاذه تجاه أخلاقيات بيانات أقوى هو خطوة أخرى نحو التخفيف من المخاطر القانونية.

يمكنك تنمية الثقة من خلال الصدق والشفافية في جميع اتصالاتك التسويقية - وينبغي أن يشمل ذلك كيف تنوي استخدام البيانات التي تم جمعها عن عملائك. الصدق والشفافية وتوفير السيطرة والوفاء بوعودك سيخلق علاقات طويلة الأمد مع عملائك.

3. إنه جيد للأعمال

نهج أخلاقيات البيانات مفيد أيضًا للأعمال. المستخدمون الذين يثقون في شركة ويشعرون أنه يتم الاهتمام بمصالحهم الفضلى هم أكثر عرضة للقيام بأعمال تجارية مع تلك الشركة والتوصية بها للآخرين. عندما يشعر العملاء بالتقدير والاستماع إليهم ، فمن المرجح أن يكونوا مخلصين للعمل. يمكن أن يؤدي هذا الولاء إلى تكرار الأعمال والإحالات ، مما يؤدي إلى زيادة المبيعات والأرباح مع تقليل تكاليف التسويق.

4. إنه المستقبل

مع اعتماد المزيد من الشركات لنهج أخلاقيات البيانات في التسويق الرقمي ، سيصبح هذا هو القاعدة ، وأولئك الذين لا يفعلون ذلك سوف يتخلفون عن الركب. ستصبح أخلاقيات البيانات بسرعة ملكية للعلامة التجارية مثل الالتزامات البيئية وبيئة العمل الشاملة. العلامة التجارية التي تتمتع بسجل حافل من الإهمال وتدابير الخصوصية المتساهلة لن تحظى بفرصة أمام منافس يتمتع بمكانة واضحة تجاه الأخلاق.

التسويق الأخلاقي هو الطريق إلى الأمام

كيف يجب على الشركات المسؤولة استخدام بيانات التسويق

اقرأ أكثر

3 أسئلة حول البيانات الأخلاقية يجب التفكير فيها

ليس هناك شك في أن أخلاقيات البيانات أصبحت موضوعًا مهمًا بشكل متزايد للمناقشة في عالم الأعمال. مع نمو اعتمادنا على البيانات والتكنولوجيا ، تزداد أيضًا احتمالية إساءة استخدام هذه المعلومات.

في حين أنه من المستحيل القضاء تمامًا على مخاطر انتهاكات البيانات أو إساءة استخدامها ، يمكن للشركات القيام بالعديد من الأشياء لزيادة أخلاقيات البيانات في التسويق. أولاً وقبل كل شيء ، تحتاج الشركات إلى أن تكون شفافة بشأن طريقة جمعها لبيانات العملاء واستخدامها.

ابدأ بحوكمة البيانات

تعرف على كيفية إدارة توفر بياناتك وإمكانية استخدامها وسلامتها وأمانها

اقرأ أكثر

يجب أن يكون العملاء على دراية بالمعلومات التي يتم جمعها وكيفية استخدامها والخطوات التي يتم اتخاذها لحماية خصوصيتهم. ليس فقط لأن القانون يتطلب ذلك ، ولكن لأنه الشيء الصحيح الذي يجب فعله.

بالإضافة إلى الشفافية ، تحتاج الشركات أيضًا إلى أن تكون مسؤولة عن جمع البيانات واستخدامها. يجب جمع المعلومات فقط لأغراض تجارية مشروعة ويجب الحفاظ عليها آمنة في جميع الأوقات. حتى بعد إعطاء موافقتهم ، يجب أن يُمنح العملاء خيار تغيير رأيهم وإلغاء الاشتراك في جمع البيانات ، ويجب ألا تبيع الشركات معلومات العملاء أو تشاركها أبدًا دون موافقتهم.

تريد التعرف على جمع البيانات الأخلاقية؟

استمع إلى مقابلتنا مع ستيفان في برنامج تحليلات التسويق

استمع إلى

هذه ليست جديدة ويتم تغطيتها إلى حد كبير من قبل لوائح الخصوصية المعمول بها. إذن ما الذي يمكنك فعله اليوم لتحسين صحة أخلاقيات البيانات؟

1. بيانات الطرف الأول أو بيانات الطرف الصفري

لتقليل اعتمادها على بيانات الطرف الثالث ، بدأت الشركات في الاستثمار في جمع بيانات الطرف الأول الخاصة بها ، والتي يمكن أن تحتوي على العشرات أو حتى المئات من نقاط البيانات لكل عميل.

بينما يُنسب الفضل إلى Forrester في تعريف بيانات الطرف الصفري على أنها "بيانات يشاركها العميل عن قصد وبشكل استباقي مع علامة تجارية" ، إلا أن هذا التعريف يفشل في توضيح نقطة مهمة جدًا: من يتحكم في البيانات؟

ماذا يعني كل هذا لخصوصية بيانات المستهلك؟ ما إذا كان المستهلكون الذين يشاركون بياناتهم طواعية يفهمون تمامًا استخدامها يظل سؤالًا حقيقيًا. على الرغم من أن معظم الشركات تسعى جاهدة لحماية المعلومات التي تجمعها من عملائها ، إلا أن الشركات الأخرى ستفشل في تأمين تلك البيانات بشكل صحيح ، أو استغلالها بطرق قد تكون ضارة ، أو بيعها بشكل عشوائي. مع فكرة أن جمع المزيد من بيانات الطرف الأول أفضل ، ستكون البيانات الشخصية للمستهلكين في المزيد من قواعد البيانات.

الحل ليس المزيد من بيانات الطرف الأول التي تهدد خصوصية العملاء حتمًا. الحل هو بيانات الطرف الصفري حيث يحتفظ المستهلكون بالسيطرة الكاملة على ما يريدون مشاركته مع العلامات التجارية والغرض والمدة. هناك العديد من المبادرات قيد التنفيذ لمعالجة هذه المشكلة ، ولا سيما Caden ، بصفتي مستشارًا أعمل معه.

مثال على بيانات الطرف الأول: النماذج

كم مرة قمت بملء نموذج لتلقي نسخة مما يسمى الورقة البيضاء التي كانت في الحقيقة مجرد قطعة تسويقية؟ ألن تشعر بتحسن إذا تم إعطاؤك خيار تقديم معلومات الاتصال الخاصة بك أم لا؟ بعد كل شيء ، إذا أعجبك حقًا ما سيقولونه ، فستجدهم بالتأكيد مرة أخرى وستكون عميلاً محتملاً أكثر تأهيلاً.

2. الموافقة المتزايدة

أجرى مات موريسون من شركة Digital Whisky دراسة شيقة للغاية حول كيفية تقديم الأشخاص للموافقة. في حين أن نسبة "قبول" مقابل "رفض" كانت قريبة جدًا - 51٪ مقابل 49٪ - فإن عدد الأشخاص الذين تجاهلوا ببساطة نافذة الموافقة المنبثقة يمكن أن يمثل حوالي 40٪. وبالتالي ، نظرًا لأن الموافقة يجب أن تكون صريحة ، فإن الموافقة الفعلية تمثل فقط حوالي 37 ٪ من الأشخاص الذين يزورون الموقع.

من المحتمل أن تكون إشعارات الموافقة أسوأ تجربة للمستخدم منذ ظهور علامة BLINK HTML. إنها تطفلية وقبيحة ومضللة وتطلب من المستخدم الموافقة في أسوأ لحظة ممكنة - عندما لا يكون هناك حد أدنى من الثقة.

كما قال موريسون ، "لا يكلف المستخدمون شيئًا لرفضه." لكن غياب البيانات المفيدة يكلف العلامة التجارية الكثير. ويضيف: "هل هذه هي الطريقة التي سنتصرف بها حقًا إذا كنا نضع المستخدم ، وليس الشركة ، في المقام الأول؟"

إذا فكرنا في الأغراض المختلفة وراء النوافذ المنبثقة للموافقة ، فيمكننا تلخيصها في بعض السيناريوهات الشائعة:

• تحليلات الويب: يوجد بشكل عام مبرر ضئيل للغاية للاعتماد على ملفات تعريف الارتباط - وحتى أقل على البيانات الشخصية - عندما يكون الغرض هو تحسين الويب أو التطبيق نفسه.
• التسويق: ما هو الأفضل؟ طلب إذن التسويق في أول تجربة للعلامة التجارية ، مع المخاطرة بتنفير هؤلاء المستخدمين ، أو انتظر حتى تكون هناك إشارة تفاعل حقيقية واسأل في اللحظة المناسبة. من المحتمل أن تكشف نظرة بسيطة على بيانات تحليلات الويب الخاصة بك أن معظم المستخدمين جدد على موقع الويب — فهم يزورون الموقع لأول مرة وقد يغادرون الموقع بعد مشاهدة صفحة واحدة. هل تريد حقًا أن تضيع ميزانيتك التسويقية عليهم؟ بالطبع ، هذا تعميم ، وهناك استثناءات - لكنه نمط رأيته مرات لا تحصى في العديد من الصناعات.
• التخصيص: ما هي القيمة المقترحة للتخصيص للمستخدمين لأول مرة؟ فلماذا تطلب الإذن إذن؟ بدلاً من ذلك ، يجب أن يكون التركيز على بناء الثقة بحيث يحبك هؤلاء المستخدمون كثيرًا في النهاية ويرغبون في إنشاء حساب ، وستكون على ما يبدو أكثر من راغبين في منح موافقتهم.
• الوظيفة: يعد الانسحاب من الاعتماد على العديد من حلول MarTech التي تسللت على مر السنين مهمة معقدة وشاقة. هل يمكن لموقعك العمل بدونهم؟ هل يمكن تأجيل الموافقة حتى يتطلبها السياق حقًا؟ على سبيل المثال ، يتم توفير الدردشة عادةً بواسطة حل جهة خارجية وتتطلب الموافقة. لماذا لا تجعلها جزءًا من تجربة المستخدم ولكن تؤخر الموافقة حتى يطلبها المستخدم بنشاط؟
• وأخيرًا ، تُستثنى الموافقة على ملفات تعريف الارتباط الضرورية للغاية أو المتعلقة بالأمان ، ولكن لا تنسَ أنها بحاجة إلى الظهور في سياسة الخصوصية.

مثال على الموافقة المتزايدة: تحليلات الويب

ربما تكون قد أدركت أن المواقع التي تزورها تتطلب موافقتك قبل تتبعك لأغراض تحليلات الويب. ولكن هل تعلم أنه حتى عند رفض جميع ملفات تعريف الارتباط ، لا يزال بإمكان مالك الموقع - المتحكم في البيانات بموجب القانون العام لحماية البيانات (GDPR) - تتبعك إذا كان الحل لا يستخدم ملفات تعريف الارتباط — الخصوصية الإلكترونية — ولا يجمع أي معلومات شخصية — القانون العام لحماية البيانات (GDPR)؟ قد لا تضطر حتى إلى طلب الموافقة على الإطلاق.

3. التقليل من البيانات وتكاملها

لقد رأينا جميعًا المشهد التكنولوجي الرائع لـ Chiefmartec الذي يعرض 8000 حل MarTech مذهل. تكمن إستراتيجية التسويق السليمة في رؤية النظام البيئي بدلاً من الصوامع ، الأمر الذي يتطلب قابلية التشغيل البيني للبيانات والتكامل. هذا هو المكان الذي تدخل فيه حلول مثل Supermetrics وسبب أهميتها.

تقليل البيانات إلى الحد الأدنى هو جمع واستخدام الحد الأدنى من البيانات اللازمة لتحقيق غرض معين. هذا مهم لأنه يقلل من فرص انتهاك البيانات ويحمي خصوصية الأفراد.

لقد نظرنا في أخلاقيات البيانات وفوائدها وبعض الأمثلة والحلول. من الواضح أن حماية البيانات قد حظيت باهتمام كبير في مجال التسويق ، ويرجع ذلك أساسًا إلى اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR). لكن حماية البيانات والخصوصية لا تتعلق بالقانون أو لافتات الموافقة ، ولا تتعلق بملفات تعريف الارتباط.

يُعد إظهار أخلاقيات البيانات القوية عرضًا ذا قيمة لعملائك. إنها حالة ذهنية ستحدد بسرعة المنافسين في حقبة رأسمالية ما بعد المراقبة.

مثال على تقليل البيانات إلى الحد الأدنى: العمل مع ما لديك ، وليس مع ما تعتقد أنه مهم

راجع عملية جمع البيانات الخاصة بك ونوع البيانات التي تجمعها. توقف عن جمع أي بيانات لا يمكنك تبريرها باستخدام حالة استخدام فعلية - أي بيانات إضافية تجمعها تضيف طبقة من التعقيد إلى عملك.

لا تشدد على البيانات التي لا يمكنك الحصول عليها ، وركز على المقاييس المتاحة مجانًا - كيفية أداء المحتوى التسويقي ، وما يتفاعل معه جمهورك ، ونوع المحتوى الذي تتم مشاركته أكثر. بدلاً من التركيز على الخصائص الديمغرافية التي لا تتعلق بمنتجك.

عن المؤلف

ستيفان هامل ، ماجستير في إدارة الأعمال ، OMCP هو مستشار استراتيجي ، ومستثمر سابق في تكنولوجيا الخصوصية ، ومحلل ، ومتحدث ، ومعلم مع اهتمام شديد بالخصوصية واستخدام البيانات الأخلاقية في سياق التسويق. استحوذت شركة Supermetrics على أدوات Da Vinci من Stephane في عام 2020.