أساسيات تحسين معدل التحويل مع جاستن روندو

ظهرت هذه المقابلة مع Justin Rondeau ، مدير التسويق في DigitalMarketer ، في الأصل على مدونة Stream Creative Marketing Blog .

مع سيطرة عملاء اليوم ومستخدمي الإنترنت على عملية البيع ، يجب على الشركات تكييف مواقعها الإلكترونية لتناسب احتياجات العملاء والإجابة على أسئلتهم. وهذا يعني إزالة الخطوات والميزات غير الضرورية والمعقدة والمستهلكة للوقت من موقعك ، وتحسين موقعك وعملية المبيعات ليعملوا بأكبر قدر ممكن من السلاسة. يبدأ باستخدام ملاحظات المستخدم وتحليلات موقع الويب لفهم كيفية استخدام الزوار لموقعك وما يبحثون عنه ، واستخدام هذه المعلومات لمعرفة ما يمكنك القيام به لتحسينه.

جاستن روندو هو مدير التسويق في DigitalMarketer ، وله خلفية في اختبار الانقسام والتحسين. أمضى جاستن حياته المهنية بأكملها في العمل على حملات تحسين معدل التحويل ، بما في ذلك العمل في العديد من شركات Fortune 500 ، وسيكون متحدثًا مميزًا في مؤتمر Experience Inbound للتسويق والمبيعات لهذا العام.

كجزء من بحثه ، تعلم أن هناك أربعة أشياء أساسية تؤثر حقًا على معدلات التحويل ، والتي يسميها أدوات التحويل الأربعة:

1. العرض
2. التعبير
3. الاستهداف
4. التصميم

جلس أصدقاؤنا في Stream Creative مع جاستن قبل أسبوعين لمعرفة المزيد ، وإليك ما قاله:

بالنسبة لشخص قد لا يكون على دراية ، هل يمكنك شرح المقصود بتحسين معدل التحويل ، ولماذا هو مهم للمزيج التسويقي؟

أعلم أن الكثير من الأشخاص الموجودين في هذا المجال ينتقون تمامًا حتى بشأن المصطلحات "تحسين معدل التحويل" ، لأنهم يعتقدون أنه إذا كنت تركز فقط على معدل التحويل ، فهذه هي النقطة الأخيرة التي يجب أن تبحث عنها. إنه يبحث بشكل أساسي عن تحسين التجربة - وهو في الحقيقة يتعلق بتحسين الوضوح ، لنكون صادقين تمامًا.

إن التعريف والمفهوم التقليديين لتحسين معدل التحويل هو تحسين الصفحة المقصودة أو الموقع ، بحيث يتخذ الأشخاص الإجراء المقصود. لذلك فهي ليست مسألة اكتساب أو وسائط مدفوعة أو تحسين محركات البحث أو أي شيء من هذا القبيل. يتعلق الأمر فقط بإجراء تغييرات في جميع المجالات لزيادة الرغبة في عمل المستخدم. هذا هو اختصارها.

هذا منطقي ، ويزيل التفكير الذي يتعلق فقط بالحملات. مع عدد العملاء الذين تعمل معهم وتتشاور معهم ، من المحتمل أن يكون هناك عدد قليل من الصفحات أو الأشياء التي تعرفها على الفور للنظر فيها. ما هي بعض الصفحات الهامة التي تود أن تبدأ بها؟

منذ أن بدأت التدريب ، من أولى المجالات التي أحب أن أنظر إليها هي "صفحات المال". سواء كان موقعًا إلكترونيًا أو موقعًا رئيسيًا ، فأنت تريد إلقاء نظرة على صفحات الأموال ، حيث يكون إجراء التحويل والهدف قصير المدى للصفحة أقرب ما يكون إلى الهدف طويل المدى للحملة أو الخطة الشاملة لـ الموقع. ينتهي هذا الأمر بكونه أماكن مثل عربة التسوق ، والصفحات المقصودة ، وأشكال العملاء المحتملين ، أو الصفحات التجريبية وتلك الأنواع من الأشياء.

هذه بعض من أصعب الصفحات للعمل عليها ، بسبب كل القيود التقنية التي يمكن أن تحدث. إذا كان لديهم متجر Shopify ، على سبيل المثال ، فلن يكونوا قادرين على تغيير الكثير. لذلك أحب عمومًا أن أبدأ من هناك وأن أعود إلى الوراء. إذا لم أستطع فعل الكثير هناك ، أتحقق من التحليلات ، وإذا كان معدل التحويل مقبولاً ، فما عليك سوى الانتقال والتحقق في مكان آخر.

صفحات المنتج أو غيرها من صفحات منتصف مسار التحويل التي أجد الكثير من المرح للعمل عليها ، خاصة إذا كنت خارج الحملات القياسية ، لأنك لا تزال تحصل على عدد كافٍ من الزيارات وإجراءات التحويل اللاحقة للحصول على بيانات ذات دلالة إحصائية . ثم يمكنك استخدام مؤشرات التحويل الجزئي (على سبيل المثال ، إضافة إلى عربة التسوق ، والنقر إلى الصفحة التالية ، وما إلى ذلك) لمعرفة ما إذا كان هناك أي تناسق بين عملية السحب وتحويلات مسار التحويل الأعمق ، لذلك إذا كان هناك مستوى من الارتباط هناك —حتى إذا كنت موقعًا صغيرًا به مقدار X فقط من التحويلات أو المبيعات خلال فترة الاختبار — فستتمكن من اتخاذ قرار أفضل.

بالنسبة لشركات B2B التي قد تبدأ في أساسيات زيادة حركة المرور أو الحصول على المزيد من التحويلات ، هل هناك معيار لمقدار حركة المرور التي يجب أن تحصل عليها قبل أن تبدأ في النظر في هذا النوع من الاختبارات؟

أحاول تجنب مجرد النظر إلى حركة المرور ، لأن السؤال الذي يراودني كثيرًا هو ، "كم عدد الزيارات التي تحتاجها لإجراء اختبار مهم إحصائيًا؟" ولا يتعلق الأمر بحجم حركة المرور ؛ إنه مقدار أنشطة التحويل ، وهذا هو المهم حقًا هناك. كان لدي صفحة مقصودة واحدة تم تحويلها حوالي 40٪ ، وبما أنها كانت تقوم بالتحويل بمثل هذا المعدل المرتفع ، يمكنني إجراء اختبار وجدول زمني أقصر ، لأنني كنت أصل إلى علامة التحويل 100-150 هذه بسرعة كبيرة. من المؤكد أنني أجري دائمًا اختبارًا لمدة 7 أيام بغض النظر.

إذا كنت تبحث من أين تبدأ ، فأنا لا أدخل عالم اختبار الانقسام أو متغيرات الاختبار المقسمة حتى وقت لاحق. إنه حقًا آخر شيء تفعله ، لأنك تريد أن تضع الأشياء في الاعتبار وتتطلب الكثير من الموارد لتنجح. أعتقد أنه إذا كنت قد بدأت للتو في قيادة حركة المرور ، فأنت تريد التأكد من أن كل شيء يتم الاتصال به أولاً ، وتقلق بشأن الاهتمام بالأساسيات.

بالعودة إلى التوقيت والسؤال "كم من الوقت يجب أن تجري اختبارًا؟" ، ما الذي تضعه أيضًا في فئة "لا يهم حركة المرور ، نريد فقط إعداد هذه الأشياء الأساسية"؟

عند بدء تشغيل صفحات معينة ، نعلم أن هناك بعض عناصر التحكم القياسية التي نريد إضافتها في كل مرة. نحاول باستمرار تحسين صفحاتنا ، ولكن في بعض الأحيان تجد نظامًا ، على سبيل المثال ، حيث تعلم أن الصفحة المقصودة يجب أن تحتوي على 5 مجموعات من النقاط ، أو صورة المنتج على جانب واحد ، أو CTA لفتح وحدة نمطية أيضًا كشكل مرساة في الأسفل. هناك الكثير من الأشياء من الاختبار حيث تقول ، "حسنًا ، هذه ستكون معاييرنا حتى نبدأ في رؤية الأمور تتدهور." هذا في الواقع ما سأتحدث عنه في الحدث ، أدوات التحويل الأربعة وما هي تلك الأشياء عندما تبدأ في رؤية تناقص العائد على حملاتك.

هذه الأشياء الأربعة الأساسية هي العرض والتعبير والاستهداف والتصميم. هل يمكنك أن تطلعنا على كل من هؤلاء وربما يمكن لبعض الأشخاص الذين لا يعرفون شيئًا أن يتغيروا؟

العرض والتعبير. غالبًا ما يكون هذان العنصران. لا سيما مع التصنيع ، فأنت تتساءل دائمًا عما إذا كان عرضك جذابًا أم لا. أحد عملائنا يصنع فلاتر مياه صناعية ، على سبيل المثال ، ومن الصعب تقديم عرض مثير بذلك. لقد رأينا كل هذه الأشياء التي كانت تقوم بها منافستنا ، لذلك اتصلنا بعملائنا وسألناهم "ما هو الشيء الوحيد الذي تتمنى أن تراه ولا يراه أحد آخر؟" وكانوا يريدون الأسعار فقط. لم يروا الأسعار فورًا ، لذا ما فعلناه هو إرسال كتالوج الأسعار لهم كعرض عام رئيسي. لقد كان عرضًا أرادوه ، وكان يناسب احتياجاتهم ، وكان سريعًا للاستهلاك ، لذا إذا فكرت فقط في ما تقدمه والزاوية التي تقوم بها ، فسيكون ضخمًا. واحدة من أفضل الطرق لمعرفة ذلك هي مجرد التحدث إلى عملائك وفريق المبيعات الخاص بك وحتى موظفي الدعم ، لأنهم سيخبرونك بما هو مكسور حقًا وما الذي يدفعهم للشراء.

من وجهة نظر الموارد ، أعرف أن DigitalMarketer بها بعض الفئات ، ولكن ما الذي تستخدمه أيضًا لمعرفة المزيد حول تحسين التحويل؟

دائمًا ما أفسد موقعه الجديد ، لكن كريس ميرسر جيد حقًا من حيث التحليلات ومدير العلامات. إنه دائمًا ما يقوم بعمل رائع ، وهو الشخص الذي أذهب إليه عندما أعلق في شيء ما.

من الواضح أن هناك عددًا من الأدوات المتوفرة الآن من وجهة نظر رقمية. هل أي شيء تستخدمه مجانيًا أو مدفوعًا يعد جزءًا من مجموعة أدواتك الأساسية؟

نعم ، ChartMogul. هذا شيء عظيم لقياس أي نوع من مبيعات الاشتراكات. إنه مفيد حقًا لأنه يوفر الكثير من المعلومات التي يجب عليك القيام بها كثيرًا من البحث للعثور عليها.

دعنا نرى ، لدي أداة الاختبار الخاصة بي ، و VWO ، ومدير العلامات. لديك أيضًا Hotjars of the world لتحليلات سلوك العملاء. أستخدم Instapage لبناء الصفحات المقصودة. Unbounce جيد أيضًا ، فهي موجودة في صفحة الموارد الخاصة بنا.

هل تريد أن تسمع المزيد من Justin حول تحسين معدل التحويل؟ شاهد المقابلة بأكملها هنا ، وانضم إليه في Experience Inbound الذي عقد في الخامس من يونيو في ميلر بارك (ميلووكي) والسادس من يونيو في لامبو فيلد (جرين باي).

نأمل أن نراكم هناك!