Nozioni di base sull'ottimizzazione del tasso di conversione con Justin Rondeau

Questa intervista con Justin Rondeau, Direttore Marketing di DigitalMarketer, è apparsa originariamente sul blog di Stream Creative Marketing .

Con i clienti e gli utenti Internet di oggi che controllano il processo di vendita, le aziende devono adattare i loro siti Web per soddisfare le esigenze dei clienti e rispondere alle loro domande. Ciò significa rimuovere dal tuo sito passaggi e funzionalità non necessari, complicati e dispendiosi in termini di tempo e ottimizzare il tuo sito e il processo di vendita per funzionare nel modo più fluido possibile. Inizia con l'utilizzo del feedback degli utenti e dell'analisi del sito Web per capire in che modo i visitatori utilizzano il tuo sito e cosa stanno cercando e utilizzando tali informazioni per vedere cosa puoi fare per migliorare.

Justin Rondeau è il Direttore Marketing di DigitalMarketer, con esperienza in split testing e ottimizzazione. Justin ha trascorso tutta la sua carriera lavorando su campagne di ottimizzazione del tasso di conversione, incluso il lavoro per diverse aziende Fortune 500, e sarà un relatore in primo piano alla conferenza di marketing e vendita Experience Inbound di quest'anno.

Come parte della sua ricerca, ha appreso che ci sono quattro cose fondamentali che incidono veramente sui tassi di conversione, che lui chiama le quattro leve di conversione:

1. L'offerta
2. L'articolazione
3. Il targeting
4. Il design

I nostri amici di Stream Creative si sono incontrati con Justin un paio di settimane fa per saperne di più, ed ecco cosa aveva da dire:

Per qualcuno che potrebbe non essere a conoscenza, potresti spiegare cos'è l'ottimizzazione del tasso di conversione e perché è importante per il marketing mix?

So che molte persone nello spazio sono pignoli anche sulla terminologia "ottimizzazione del tasso di conversione", perché credono che se ti stai concentrando solo sul tasso di conversione, questo è l'ultimo punto che dovresti considerare. Si tratta principalmente di migliorare l'esperienza e, ad essere onesti, in realtà si tratta di migliorare la chiarezza.

La definizione e il concetto tradizionali di ottimizzazione del tasso di conversione sono il miglioramento di una pagina di destinazione o di un sito, in modo tale che le persone intraprendano l'azione prevista. Quindi non si tratta di più acquisizioni, media a pagamento o SEO o qualcosa del genere. Si tratta esclusivamente di apportare modifiche su tutta la linea per aumentare il desiderio di azione dell'utente. Questo è il corto.

Questo ha senso e toglie il pensiero che si tratta solo di campagne. Con il numero di clienti con cui lavori e con cui ti sei consultato, probabilmente ci sono una manciata di pagine o cose che sai immediatamente da guardare. Quali sono alcune delle pagine critiche con cui ti piace iniziare?

Da quando ho iniziato ad allenarmi, una delle prime aree che mi piace guardare sono le "pagine dei soldi". Che si tratti di un sito di e-com o di un sito di lead gen, vuoi guardare le pagine di denaro, dove l'azione di conversione e l'obiettivo a breve termine della pagina è il più vicino all'obiettivo a lungo termine della campagna o al piano generale per il sito. Questo finisce per essere posti come il carrello della spesa, pagine di destinazione e moduli di generazione di lead, o pagine demo e quel tipo di cose.

Queste sono alcune delle pagine più difficili su cui lavorare, a causa di tutte le limitazioni tecniche che possono verificarsi. Se hanno un negozio Shopify, ad esempio, non potranno cambiare molto. Quindi in genere mi piace iniziare da lì e tornare indietro. Se non posso fare molto lì, controllo l'analisi e se il tasso di conversione è accettabile, vai avanti e controlli da qualche altra parte.

Ho trovato molto più divertente lavorare sulle pagine dei prodotti o su altre pagine della canalizzazione intermedia, soprattutto se sei al di fuori delle campagne standard, perché otterrai comunque traffico sufficiente e successive azioni di conversione per ottenere dati statisticamente significativi . Quindi puoi utilizzare gli indicatori di micro conversione (ad es. Aggiungi al carrello, click-through alla pagina successiva, ecc.) per vedere se ci sono delle coerenze tra il processo di checkout e le conversioni più profonde della canalizzazione, quindi se c'è un livello di correlazione lì —anche se sei un piccolo sito con solo X quantità di conversioni o vendite durante il tuo periodo di test, sarai in grado di prendere una decisione migliore.

Per le aziende B2B che potrebbero iniziare con le basi per guidare più traffico o ottenere più conversioni, esiste un benchmark per la quantità di traffico che dovrebbero ricevere prima di iniziare a esaminare questo tipo di test?

Cerco di evitare di guardare solo il traffico, perché la domanda che ricevo spesso è: "Quanto traffico hai bisogno per eseguire un test statisticamente significativo?" E non è una questione di quantità di traffico; è la quantità di attività di conversione, questo è ciò che è veramente importante lì. Ho avuto una pagina di destinazione con una conversione di circa il 40% e, poiché si stava convertendo a un tasso così elevato, ho potuto eseguire un test e una sequenza temporale più brevi, perché stavo raggiungendo molto rapidamente quel punteggio di conversione 100-150 . Certo, eseguo sempre un test per 7 giorni a prescindere.

Se stai cercando da dove cominciare, non entro nel mondo dei test divisi o delle varianti di test divisi solo più tardi. È davvero l'ultima cosa che fai, perché vuoi avere delle cose in mente e ci vogliono molte risorse per farcela. Penso che se hai appena iniziato a guidare il traffico, vuoi prima assicurarti che tutto sia composto e preoccuparti di occuparti delle basi.

Tornando ai tempi e alla domanda "Per quanto tempo dovresti eseguire un test?", cos'altro metti nella categoria "Non importa il traffico, vogliamo solo impostare queste cose fondamentali"?

Quando si avviano determinate pagine, sappiamo che ci sono alcuni controlli standard che vogliamo aggiungere ogni volta. Cerchiamo costantemente di migliorare le nostre pagine, ma a volte trovi un sistema, ad esempio, in cui sai che una pagina di destinazione dovrebbe avere 5 serie di punti elenco, un prodotto girato su un lato, un CTA per aprire un modulo, così come come forma di ancoraggio in basso. Ci sono molte cose dai test in cui dici: "Ok, questi saranno i nostri standard finché non inizieremo a vedere le cose andare in discesa". Questo è in realtà ciò di cui parlerò all'evento, le quattro leve di conversione e di cosa si tratta quando inizierai a vedere un ritorno decrescente sulle tue campagne.

Queste quattro cose fondamentali sono l'offerta, l'articolazione, il targeting e il design. Potresti guidarci attraverso ognuno di questi e forse alcune persone di frutta di basso livello potrebbero cambiare?

Offerta e articolazione; sono quasi sempre quei due. Soprattutto con la produzione, ti chiedi sempre se la tua offerta è allettante. Uno dei nostri clienti produce filtri per l'acqua industriali, ad esempio, ed è difficile fare un'offerta sexy con quello. Abbiamo visto tutte queste cose che la nostra concorrenza stava facendo, quindi abbiamo chiamato i nostri clienti e abbiamo chiesto "Qual è una cosa che vorresti poter vedere e che nessun altro ti sta mostrando?" e volevano solo prezzi. Semplicemente non vedevano i prezzi subito, quindi quello che abbiamo fatto è stato semplicemente inviare loro il catalogo dei prezzi come offerta di lead gen. Era un'offerta che volevano, si adattava alle loro esigenze, era rapidamente consumabile, quindi se pensi solo a ciò che stai offrendo e all'angolazione in cui lo stai facendo, sarà enorme. Uno dei modi migliori per capirlo è semplicemente parlare con i tuoi clienti, il tuo team di vendita e persino il tuo personale di supporto, perché ti diranno cosa è veramente rotto e cosa li convince a comprare.

Dal punto di vista delle risorse, so che DigitalMarketer ha alcune classi, ma cos'altro usi per saperne di più sull'ottimizzazione delle conversioni?

Ho sempre rovinato il suo nuovo sito, ma Chris Mercer è davvero bravo in termini di analisi e tag manager. Fa sempre un lavoro fenomenale, ed è a chi mi rivolgo quando rimango bloccato in qualcosa.

Ovviamente ci sono una serie di strumenti là fuori ora da un punto di vista digitale. Tutto ciò che usi gratuito oa pagamento che fa parte del tuo set di strumenti di base?

Sì, ChartMogul. Questo è ottimo per misurare qualsiasi tipo di vendita di abbonamenti. È davvero utile perché fornisce molte informazioni che dovresti scavare molto per trovare.

Vediamo, ho il mio strumento di test, VWO e tag manager. Hai anche gli Hotjar del mondo per l'analisi del comportamento dei clienti. Uso Instapage per creare landing page. Anche Unbounce è buono, sono sulla nostra Pagina delle risorse.

Vuoi saperne di più da Justin sull'ottimizzazione del tasso di conversione? Guarda l'intera intervista qui e unisciti a lui all'Experience Inbound tenutosi il 5 giugno a Miller Park (Milwaukee) e il 6 giugno a Lambeau Field (Green Bay).

Speriamo di vedervi lì!