Conceptos básicos de optimización de la tasa de conversión con Justin Rondeau

Esta entrevista con Justin Rondeau, director de marketing de DigitalMarketer, apareció originalmente en el blog de marketing creativo de Stream .

Con los clientes y usuarios de Internet de hoy en día controlando el proceso de ventas, las empresas deben adaptar sus sitios web para satisfacer las necesidades de los clientes y responder a sus preguntas. Esto significa eliminar pasos y funciones innecesarias, complicadas y que consumen mucho tiempo de su sitio, y optimizar su sitio y proceso de ventas para que funcionen de la mejor manera posible. Comienza con el uso de los comentarios de los usuarios y el análisis del sitio web para comprender cómo los visitantes usan su sitio y qué están buscando, y usar esa información para ver qué puede hacer para mejorar.

Justin Rondeau es el director de marketing de DigitalMarketer, con experiencia en pruebas divididas y optimización. Justin ha pasado toda su carrera trabajando en campañas de optimización de la tasa de conversión, incluido el trabajo para varias empresas de Fortune 500, y será un orador destacado en la conferencia de ventas y marketing Experience Inbound de este año.

Como parte de su investigación, aprendió que hay cuatro cosas fundamentales que realmente impactan en las tasas de conversión, a las que llama las cuatro palancas de conversión:

1. La oferta
2. la articulación
3. La orientación
4. El diseño

Nuestros amigos de Stream Creative se sentaron con Justin hace un par de semanas para obtener más información, y esto es lo que dijo:

Para alguien que quizás no lo sepa, ¿podría explicar qué es la optimización de la tasa de conversión y por qué es importante para la combinación de marketing?

Sé que muchas personas en el espacio son quisquillosas incluso con la terminología "optimización de la tasa de conversión", porque creen que si solo se enfoca en la tasa de conversión, ese es el último punto que debe considerar. Se trata principalmente de mejorar la experiencia, y realmente se trata de mejorar la claridad, para ser honesto.

La definición tradicional y el concepto de optimización de la tasa de conversión es mejorar una página de destino o un sitio, de modo que las personas realicen la acción prevista. Así que no es una cuestión de más adquisición, medios pagados o SEO, ni nada por el estilo. Se trata simplemente de hacer cambios en todos los ámbitos para aumentar el deseo de acción del usuario. Eso es todo.

Eso tiene sentido y elimina la idea de que se trata solo de campañas. Con la cantidad de clientes con los que trabaja y con los que consulta, probablemente haya un puñado de páginas o cosas que sepa de inmediato para mirar. ¿Cuáles son algunas de las páginas críticas con las que te gusta empezar?

Desde que comencé a entrenar, una de las primeras áreas que me gusta mirar son las “páginas de dinero”. Ya sea que se trate de un sitio de comercio electrónico o un sitio de generación de oportunidades de venta, desea ver las páginas de dinero, donde la acción de conversión y el objetivo a corto plazo de la página es lo más cercano al objetivo a largo plazo de la campaña o al plan general para el sitio. Esto termina siendo lugares como el carrito de compras, las páginas de destino y los formularios de generación de clientes potenciales, o las páginas de demostración y ese tipo de cosas.

Sin embargo, esas son algunas de las páginas más difíciles en las que trabajar, debido a todas las limitaciones técnicas que pueden ocurrir. Si tienen una tienda Shopify, por ejemplo, no podrán cambiar mucho. Por lo tanto, generalmente me gusta comenzar allí y avanzar hacia atrás. Si no puedo hacer mucho allí, reviso los análisis y, si la tasa de conversión es aceptable, sigue adelante y verifica en otro lugar.

Me ha resultado mucho más divertido trabajar en las páginas de productos u otras páginas de la mitad del embudo, especialmente si está fuera de las campañas estándar, porque aún obtendrá suficiente tráfico y acciones de conversión posteriores para obtener datos estadísticamente significativos. . Luego, puede usar los indicadores de microconversión (por ejemplo, agregar al carrito, hacer clic en la página siguiente, etc.) para ver si hay coherencia entre el proceso de pago y las conversiones de embudo más profundas, por lo que si hay un nivel de correlación allí —incluso si es un sitio pequeño con solo X cantidad de conversiones o ventas durante su período de prueba— podrá tomar una mejor decisión.

Para las empresas B2B que pueden estar comenzando con los conceptos básicos para generar más tráfico u obtener más conversiones, ¿existe un punto de referencia para la cantidad de tráfico que deberían obtener antes de comenzar a considerar este tipo de prueba?

Trato de evitar solo mirar el tráfico, porque la pregunta que recibo con frecuencia es: "¿Cuánto tráfico necesita para ejecutar una prueba estadísticamente significativa?" Y no es cuestión de la cantidad de tráfico; es la cantidad de actividades de conversión, eso es lo realmente importante allí. Tuve una página de destino que estaba convirtiendo alrededor del 40%, y dado que estaba convirtiendo a una tasa tan alta, pude ejecutar una prueba y un cronograma más cortos, porque estaba llegando a esa marca de conversión 100-150 muy rápidamente. De acuerdo, siempre ejecuto una prueba durante 7 días independientemente.

Si está buscando por dónde empezar, no entro en el mundo de las pruebas divididas o las variantes de pruebas divididas hasta más adelante. Realmente es lo último que haces, porque quieres tener cosas en mente y se necesitan muchos recursos para lograrlo. Creo que si recién está comenzando a manejar el tráfico, primero quiere asegurarse de que todo esté marcado y preocuparse por ocuparse de los aspectos básicos.

Volviendo al tiempo y la pregunta "¿Cuánto tiempo debe ejecutar una prueba?", ¿Qué más pone en la categoría "No importa el tráfico, solo queremos configurar estas cosas básicas"?

Cuando iniciamos ciertas páginas, sabemos que hay algunos controles estándar que queremos agregar cada vez. Estamos constantemente tratando de mejorar nuestras páginas, pero a veces encuentra un sistema, por ejemplo, en el que sabe que una página de destino debe tener 5 conjuntos de viñetas, una foto del producto en un lado, un CTA para abrir un módulo, también como una forma de ancla en la parte inferior. Hay muchas cosas de las pruebas en las que dices: "Está bien, estos serán nuestros estándares hasta que comencemos a ver que las cosas van cuesta abajo". Esto es realmente de lo que hablaré en el evento, las cuatro palancas de conversión y cuáles son esas cosas cuando comienzas a ver un rendimiento decreciente en tus campañas.

Esas cuatro cosas fundamentales son la oferta, la articulación, la focalización y el diseño. ¿Podría guiarnos a través de cada uno de ellos y tal vez algunas personas de bajo perfil podrían cambiar?

Oferta y articulación; casi siempre son esos dos. Especialmente con la fabricación, siempre se pregunta si su oferta es atractiva. Uno de nuestros clientes fabrica filtros de agua industriales, por ejemplo, y es difícil hacer una oferta sexy con eso. Vimos todas estas cosas que estaba haciendo nuestra competencia, así que llamamos a nuestros clientes y les preguntamos "¿Qué es lo que desearías poder ver que nadie más te está mostrando?" y solo querían precios. Simplemente no estaban viendo los precios desde el principio, así que lo que hicimos fue enviarles el catálogo de precios como una oferta de generación de prospectos. Era una oferta que querían, se ajustaba a sus necesidades, se consumía rápidamente, así que si piensas en lo que estás ofreciendo y el ángulo en el que lo estás haciendo, va a ser enorme. Una de las mejores maneras de averiguarlo es simplemente hablando con sus clientes, su equipo de ventas e incluso su personal de soporte, porque le dirán qué es lo que realmente no funciona y qué los lleva a comprar.

Desde el punto de vista de los recursos, sé que DigitalMarketer tiene algunas clases, pero ¿qué más usas para aprender más sobre la optimización de conversión?

Siempre estropeo su nuevo sitio, pero Chris Mercer es realmente bueno en términos de análisis y administrador de etiquetas. Siempre hace un trabajo fenomenal, y es a quien recurro cuando me quedo atascado en algo.

Obviamente, hay una serie de herramientas disponibles ahora desde un punto de vista digital. ¿Algo que use que sea gratuito o de pago que sea parte de su conjunto de herramientas principal?

Sí, ChartMogul. Eso es excelente para medir cualquier tipo de ventas de suscripción. Es realmente útil porque proporciona mucha información que tendría que investigar mucho para encontrar.

A ver, tengo mi herramienta de prueba, VWO y administrador de etiquetas. También tienes los Hotjars del mundo para el análisis del comportamiento del cliente. Uso Instapage para crear páginas de destino. Unbounce también es bueno, están en nuestra página de recursos.

¿Quiere saber más de Justin sobre la optimización de la tasa de conversión? Mira la entrevista completa aquí y únete a él en Experience Inbound que se llevará a cabo el 5 de junio en Miller Park (Milwaukee) y el 6 de junio en Lambeau Field (Green Bay).

¡Esperamos verte ahí!