ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion กับ Justin Rondeau

บทสัมภาษณ์นี้กับ Justin Rondeau ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของ DigitalMarketer ปรากฏใน บล็อก Stream Creative Marketing

ด้วยลูกค้าในปัจจุบันและผู้ใช้อินเทอร์เน็ตที่ควบคุมกระบวนการขาย ธุรกิจต่างๆ จึงต้องปรับเว็บไซต์ของตนให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าและตอบคำถามของพวกเขา ซึ่งหมายถึงการลบขั้นตอนและคุณลักษณะที่ไม่จำเป็น ซับซ้อน และใช้เวลานานออกจากไซต์ของคุณ และเพิ่มประสิทธิภาพไซต์และกระบวนการขายของคุณให้ทำงานได้อย่างราบรื่นที่สุด เริ่มต้นด้วยการใช้ความคิดเห็นของผู้ใช้และการวิเคราะห์เว็บไซต์เพื่อทำความเข้าใจว่าผู้เยี่ยมชมใช้ไซต์ของคุณอย่างไรและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหา และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อดูว่าคุณสามารถปรับปรุงอะไรได้บ้าง

Justin Rondeau เป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดที่ DigitalMarketer โดยมีพื้นฐานด้านการทดสอบและการเพิ่มประสิทธิภาพแบบแยกส่วน จัสตินใช้เวลาทั้งอาชีพในการทำงานของแคมเปญการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง ซึ่งรวมถึงการทำงานให้กับบริษัทที่ติดอันดับ Fortune 500 หลายแห่ง และจะเป็นผู้บรรยายในการประชุมการตลาดและการขายของ Experience Inbound ในปีนี้

จากการวิจัยส่วนหนึ่งของเขา เขาได้เรียนรู้ว่ามีปัจจัยพื้นฐานสี่ประการที่ส่งผลกระทบอย่างแท้จริงต่ออัตรา Conversion ซึ่งเขาเรียกว่าคันโยกการแปลงทั้งสี่:

1. ข้อเสนอ
2. ข้อต่อ
3. การกำหนดเป้าหมาย
4. การออกแบบ

เพื่อนของเราที่ Stream Creative ได้นั่งคุยกับ Justin เมื่อสองสามสัปดาห์ก่อนเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม และนี่คือสิ่งที่เขาพูด:

สำหรับคนที่อาจไม่ทราบ ช่วยอธิบายว่าการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงคืออะไร และเหตุใดจึงสำคัญต่อส่วนประสมทางการตลาด

ฉันรู้ว่าผู้คนจำนวนมากในพื้นที่นี้ไม่ค่อยพิถีพิถันเกี่ยวกับแม้แต่คำศัพท์ "การเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion" เพราะพวกเขาเชื่อว่าหากคุณเพียงแค่มุ่งเน้นไปที่อัตราการแปลง นั่นคือจุดสุดท้ายที่คุณควรดู ส่วนใหญ่ดูที่การปรับปรุงประสบการณ์—และจริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องของการปรับปรุงความชัดเจน พูดตามตรงทีเดียว

คำจำกัดความและแนวคิดดั้งเดิมของการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงคือการปรับปรุงหน้า Landing Page หรือไซต์ เพื่อให้ผู้คนดำเนินการตามที่ตั้งใจไว้ ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องของการได้มาซึ่งสื่อที่เสียค่าใช้จ่ายหรือ SEO หรืออะไรทำนองนั้น เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งกระดานเพื่อเพิ่มความต้องการในการดำเนินการของผู้ใช้ ที่สั้นของมัน

เป็นเรื่องที่สมเหตุสมผล และเป็นการขจัดความคิดที่เกี่ยวกับแคมเปญออกไป ด้วยจำนวนลูกค้าที่คุณทำงานด้วยและให้คำปรึกษาด้วย อาจมีหน้าหรือสิ่งที่คุณทราบจำนวนหนึ่งที่ต้องดูในทันที เพจสำคัญๆ ที่คุณชอบเริ่มต้นด้วยมีอะไรบ้าง?

ตั้งแต่ฉันเริ่มฝึก สิ่งแรกที่ฉันชอบคือ "หน้าเงิน" ไม่ว่าจะเป็นไซต์ e-com หรือไซต์ลูกค้าเป้าหมาย คุณต้องการดูหน้าเงิน ซึ่งการกระทำที่ทำให้เกิด Conversion และเป้าหมายระยะสั้นของหน้านั้นใกล้เคียงกับเป้าหมายระยะยาวของแคมเปญหรือแผนโดยรวมสำหรับ เว็บไซต์ สุดท้ายนี้กลายเป็นสถานที่ต่างๆ เช่น รถเข็นช็อปปิ้ง หน้า Landing Page และแบบฟอร์มลูกค้าเป้าหมาย หรือหน้าสาธิตและสิ่งต่างๆ เหล่านั้น

นี่เป็นหน้าที่ยากที่สุดบางส่วนในการทำงาน เนื่องจากข้อจำกัดทางเทคนิคทั้งหมดที่อาจเกิดขึ้นได้ ตัวอย่างเช่น หากพวกเขามีร้านค้า Shopify พวกเขาจะไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ทั้งหมด ดังนั้นฉันจึงมักชอบเริ่มต้นและถอยหลัง ถ้าฉันไม่สามารถทำอะไรได้มากที่นั่น ฉันจะตรวจสอบการวิเคราะห์ และหากอัตราการแปลงเป็นที่ยอมรับ คุณก็ไปที่อื่นและตรวจสอบที่อื่น

หน้าผลิตภัณฑ์หรือหน้ากระบวนการระดับกลางอื่นๆ ที่ฉันพบว่ามีความสนุกมากขึ้นในการทำงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณอยู่นอกแคมเปญมาตรฐาน เนื่องจากคุณยังคงได้รับการเข้าชมเพียงพอและการกระทำที่ทำให้เกิด Conversion ตามมาเพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีนัยสำคัญทางสถิติ . จากนั้น คุณสามารถใช้ตัวบ่งชี้การแปลงขนาดเล็ก (เช่น เพิ่มในรถเข็น การคลิกผ่านไปยังหน้าถัดไป ฯลฯ) เพื่อดูว่ามีความสอดคล้องกันระหว่างกระบวนการเช็คเอาต์และการแปลงช่องทางที่ลึกกว่าหรือไม่ ดังนั้นหากมีระดับของความสัมพันธ์อยู่ที่นั่น แม้ว่าคุณจะเป็นไซต์ขนาดเล็กที่มีจำนวน Conversion หรือยอดขายเพียง X เท่านั้นในระหว่างช่วงการทดสอบ คุณจะสามารถตัดสินใจได้ดีขึ้น

สำหรับบริษัท B2B ที่อาจเริ่มต้นด้วยพื้นฐานในการเพิ่มการเข้าชมหรือได้รับ Conversion มากขึ้น มีเกณฑ์เปรียบเทียบสำหรับปริมาณการเข้าชมที่พวกเขาควรได้รับก่อนที่จะเริ่มดูการทดสอบประเภทนี้หรือไม่

ฉันพยายามหลีกเลี่ยงการดูการจราจร เนื่องจากคำถามที่ฉันได้รับมากคือ "คุณต้องเรียกใช้การทดสอบที่มีนัยสำคัญทางสถิติมากแค่ไหน" และไม่ใช่เรื่องของปริมาณการเข้าชม มันคือจำนวนกิจกรรมการเปลี่ยนใจเลื่อมใส นั่นคือสิ่งที่สำคัญมากที่นั่น ฉันมีหน้า Landing Page หน้าหนึ่งที่มี Conversion ประมาณ 40% และเนื่องจากมีการแปลงในอัตราที่สูงเช่นนี้ ฉันจึงสามารถเรียกใช้การทดสอบและไทม์ไลน์ที่สั้นลงได้ เนื่องจากฉันได้รับ เครื่องหมาย Conversion 100-150 นั้นอย่างรวดเร็ว จริงอยู่ ฉันมักจะทำการทดสอบเป็นเวลา 7 วัน โดยไม่คำนึงถึง

หากคุณกำลังมองหาจุดเริ่มต้น ฉันจะไม่เข้าสู่โลกของการทดสอบแยกหรือการทดสอบแบบแยกส่วนจนกว่าจะถึงเวลาต่อไป มันเป็นสิ่งสุดท้ายที่คุณทำจริงๆ เพราะคุณต้องการมีสิ่งต่าง ๆ ในใจและต้องใช้ทรัพยากรจำนวนมากในการดึงออกมา ฉันคิดว่าถ้าคุณเพิ่งเริ่มขับการจราจร คุณต้องการให้แน่ใจว่าทุกอย่างถูกโทรเข้าก่อน และกังวลเกี่ยวกับการดูแลพื้นฐาน

ย้อนกลับไปที่จังหวะเวลาและคำถามว่า "คุณควรทำการทดสอบนานแค่ไหน" คุณใส่อะไรอีกบ้างในหมวด "มันไม่สำคัญเกี่ยวกับการเข้าชม เราแค่ต้องการตั้งค่าสิ่งสำคัญเหล่านี้"

เมื่อเปิดเพจบางหน้า เราทราบดีว่ามีการควบคุมมาตรฐานบางอย่างที่เราต้องการเพิ่มในแต่ละครั้ง เราพยายามปรับปรุงหน้าเว็บของเราอย่างต่อเนื่อง แต่บางครั้งคุณพบระบบ เช่น ที่คุณรู้ว่าหน้า Landing Page ควรมีสัญลักษณ์แสดงหัวข้อย่อย 5 ชุด ผลิตภัณฑ์ที่ถ่ายที่ด้านหนึ่ง CTA เพื่อเปิดโมดูลเช่นกัน เป็นรูปสมอที่ด้านล่าง มีหลายสิ่งหลายอย่างจากการทดสอบที่คุณพูดว่า "เอาล่ะ สิ่งเหล่านี้จะเป็นมาตรฐานของเรา จนกว่าเราจะเริ่มเห็นว่าสิ่งต่างๆ ตกต่ำ" นี่คือสิ่งที่ฉันจะพูดถึงในงานนี้จริงๆ ก้าน Conversion ทั้งสี่ และสิ่งเหล่านี้คืออะไรเมื่อคุณเริ่มเห็นผลตอบแทนที่ลดลงในแคมเปญของคุณ

ปัจจัยพื้นฐานสี่ประการเหล่านี้ได้แก่ ข้อเสนอ การประกบ การกำหนดเป้าหมาย และการออกแบบ คุณช่วยแนะนำเราผ่านแต่ละสิ่งเหล่านั้นและบางทีคนผลไม้ที่แขวนคออาจเปลี่ยนแปลงได้หรือไม่?

ข้อเสนอและการประกบ; มันเกือบจะเป็นสองคนนั้นเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการผลิต คุณมักจะสงสัยว่าข้อเสนอของคุณน่าสนใจหรือไม่ ลูกค้ารายหนึ่งของเราผลิตเครื่องกรองน้ำสำหรับใช้ในงานอุตสาหกรรม และเป็นการยากที่จะเสนอราคาเซ็กซี่ด้วยสิ่งนั้น เราเห็นทุกสิ่งเหล่านี้ที่คู่แข่งของเรากำลังทำอยู่ เราจึงโทรหาลูกค้าและถามว่า “คุณต้องการอะไรให้ไม่เห็นคนอื่นแสดงให้คุณเห็น” และพวกเขาต้องการราคา พวกเขาไม่เห็นราคาทันที ดังนั้นสิ่งที่เราทำคือส่งแคตตาล็อกราคาให้พวกเขาเป็นข้อเสนอรุ่นก่อน มันเป็นข้อเสนอที่พวกเขาต้องการ มันตรงกับความต้องการของพวกเขา มันถูกบริโภคอย่างรวดเร็ว ดังนั้น ถ้าคุณแค่คิดถึงสิ่งที่คุณเสนอและมุมที่คุณทำ มันจะยิ่งใหญ่มาก วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งที่จะคิดออกก็คือการพูดคุยกับลูกค้า ทีมขาย และแม้แต่เจ้าหน้าที่สนับสนุนของคุณ เพราะพวกเขากำลังจะบอกคุณว่าอะไรที่เสียจริงๆ และอะไรทำให้พวกเขาซื้อ

จากมุมมองของทรัพยากร ฉันรู้ว่า DigitalMarketer มีคลาสอยู่บ้าง แต่คุณใช้อะไรอีกบ้างเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion

ฉันมักจะทำให้ไซต์ใหม่ของเขาพัง แต่ Chris Mercer เก่งมากในด้านการวิเคราะห์และตัวจัดการแท็ก เขาทำงานที่ยอดเยี่ยมเสมอ และเป็นคนที่ฉันไปเมื่อฉันติดอยู่กับบางสิ่งบางอย่าง

เห็นได้ชัดว่าขณะนี้มีเครื่องมือมากมายจากมุมมองดิจิทัล อะไรที่คุณใช้ฟรีหรือจ่ายเงินที่เป็นส่วนหนึ่งของชุดเครื่องมือหลักของคุณ

ใช่ ChartMogul เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการวัดยอดขายการสมัครสมาชิกทุกประเภท มันมีประโยชน์มากเพราะมันให้ข้อมูลมากมายที่คุณต้องทำการขุดเพื่อค้นหา

มาดูกันว่าฉันมีเครื่องมือทดสอบ VWO และตัวจัดการแท็ก คุณยังมี Hotjars ของโลกสำหรับการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า ฉันใช้ Instapage เพื่อสร้างหน้า Landing Page Unbounce ก็ดีเหมือนกัน พวกมันอยู่บนหน้าทรัพยากรของเรา

ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมจากจัสตินเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลงหรือไม่ ดูบทสัมภาษณ์ทั้งหมด ได้ที่นี่ และเข้าร่วมกับเขาที่ Experience Inbound ซึ่งจัดขึ้นในวันที่ 5 มิถุนายนที่ Miller Park (มิลวอกี) และวันที่ 6 มิถุนายนที่ Lambeau Field (Green Bay)

เราหวังว่าจะได้พบคุณที่นั่น!