Les bases de l'optimisation du taux de conversion avec Justin Rondeau

Cette entrevue avec Justin Rondeau, directeur du marketing chez DigitalMarketer, a été publiée à l'origine sur le blog Stream Creative Marketing .

Avec les clients et les internautes d'aujourd'hui qui contrôlent le processus de vente, les entreprises doivent adapter leurs sites Web pour répondre aux besoins des clients et répondre à leurs questions. Cela signifie supprimer les étapes et fonctionnalités inutiles, compliquées et chronophages de votre site, et optimiser votre site et votre processus de vente pour qu'ils fonctionnent aussi bien que possible. Cela commence par l'utilisation des commentaires des utilisateurs et des analyses de site Web pour comprendre comment les visiteurs utilisent votre site et ce qu'ils recherchent, et en utilisant ces informations pour voir ce que vous pouvez faire pour vous améliorer.

Justin Rondeau est le directeur du marketing chez DigitalMarketer, avec une formation en tests fractionnés et en optimisation. Justin a passé toute sa carrière à travailler sur des campagnes d'optimisation du taux de conversion, y compris pour plusieurs entreprises du Fortune 500, et sera l'un des conférenciers invités à la conférence de marketing et de vente Experience Inbound de cette année.

Dans le cadre de ses recherches, il a appris qu'il existe quatre éléments fondamentaux qui ont un impact réel sur les taux de conversion, qu'il appelle les quatre leviers de conversion :

1. L'offre
2. L'articulation
3. Le ciblage
4. La conception

Nos amis de Stream Creative ont rencontré Justin il y a quelques semaines pour en savoir plus, et voici ce qu'il avait à dire :

Pour quelqu'un qui ne le sait peut-être pas, pourriez-vous expliquer ce qu'est l'optimisation du taux de conversion et pourquoi elle est importante pour le mix marketing ?

Je sais que beaucoup de gens dans l'espace sont pointilleux même sur la terminologie "optimisation du taux de conversion", car ils pensent que si vous vous concentrez uniquement sur le taux de conversion, c'est le dernier point que vous devriez examiner. Il s'agit principalement d'améliorer l'expérience - et il s'agit vraiment d'améliorer la clarté, pour être tout à fait honnête.

La définition et le concept traditionnels de l'optimisation du taux de conversion consistent à améliorer une page de destination ou un site, de sorte que les internautes prennent l'action prévue. Ce n'est donc pas une question d'acquisition, de médias payants ou de référencement, ou quoi que ce soit du genre. Il s'agit uniquement d'apporter des changements à tous les niveaux pour augmenter le désir d'action de l'utilisateur. C'est le plus court.

Cela a du sens, et cela enlève la pensée qu'il ne s'agit que de campagnes. Avec le nombre de clients avec lesquels vous travaillez et que vous consultez, il y a probablement une poignée de pages ou de choses que vous savez immédiatement consulter. Quelles sont certaines des pages critiques avec lesquelles vous aimez commencer ?

Depuis que j'ai commencé à m'entraîner, l'un des premiers domaines que j'aime regarder est les "pages d'argent". Qu'il s'agisse d'un site e-com ou d'un site de génération de leads, vous souhaitez consulter les pages d'argent, où l'action de conversion et l'objectif à court terme de la page sont aussi proches de l'objectif à long terme de la campagne ou du plan global de le site. Cela finit par être des endroits comme le panier d'achat, les pages de destination et les formulaires de génération de leads, ou les pages de démonstration et ce genre de choses.

Ce sont quelques-unes des pages les plus difficiles à travailler, en raison de toutes les limitations techniques qui peuvent survenir. S'ils ont un magasin Shopify, par exemple, ils ne pourront pas changer grand-chose. Donc, j'aime généralement commencer par là et revenir en arrière. Si je ne peux pas faire grand-chose là-bas, je vérifie les analyses, et si le taux de conversion est acceptable, vous passez simplement à autre chose et vérifiez ailleurs.

Pages de produits ou autres pages de milieu d'entonnoir sur lesquelles j'ai trouvé beaucoup plus de plaisir à travailler, surtout si vous êtes en dehors des campagnes standard, car vous allez toujours obtenir suffisamment de trafic et d'actions de conversion ultérieures pour obtenir des données statistiquement significatives . Ensuite, vous pouvez utiliser les indicateurs de micro-conversion (par exemple, ajouter au panier, cliquer sur la page suivante, etc.) pour voir s'il existe des cohérences entre le processus de paiement et les conversions d'entonnoir plus profondes, donc s'il existe un niveau de corrélation. – même si vous êtes un petit site avec seulement X conversions ou ventes pendant votre période de test – vous serez en mesure de prendre une meilleure décision.

Pour les entreprises B2B qui commencent peut-être à générer plus de trafic ou à obtenir plus de conversions, existe-t-il une référence pour la quantité de trafic qu'elles devraient obtenir avant de commencer à envisager ce type de test ?

J'essaie d'éviter de simplement regarder le trafic, car la question que je reçois souvent est : "De combien de trafic avez-vous besoin pour exécuter un test statistiquement significatif ?" Et ce n'est pas une question de volume de trafic; c'est la quantité d'activités de conversion, c'est ce qui est vraiment important là-bas. J'ai eu une page de destination qui convertissait environ 40 %, et comme elle se convertissait à un taux si élevé, je pouvais exécuter un test et un calendrier plus courts, car j'arrivais très rapidement à cette barre de conversion de 100-150 . Certes, je fais toujours un test pendant 7 jours malgré tout.

Si vous cherchez par où commencer, je n'entre dans le monde des tests fractionnés ou des variantes de tests fractionnés que plus tard. C'est vraiment la dernière chose que vous faites, parce que vous voulez avoir des choses à l'esprit et qu'il faut beaucoup de ressources pour réussir. Je pense que si vous commencez tout juste à gérer le trafic, vous voulez vous assurer que tout est composé en premier et vous soucier de faire en sorte que les bases soient prises en charge.

Pour en revenir au timing et à la question "Combien de temps devriez-vous exécuter un test ?", que mettez-vous d'autre dans la catégorie "Peu importe le trafic, nous voulons juste mettre en place ces éléments de base" ?

Lors du lancement de certaines pages, nous savons qu'il existe des contrôles standard que nous souhaitons ajouter à chaque fois. Nous essayons constamment d'améliorer nos pages, mais parfois vous trouvez un système, par exemple, où vous savez qu'une page de destination devrait avoir 5 ensembles de puces, un produit tiré d'un côté, un CTA pour ouvrir un module, ainsi comme une forme d'ancre au fond. Il y a beaucoup de choses dans les tests où vous dites: "D'accord, ce seront nos normes jusqu'à ce que nous commencions à voir les choses se détériorer." C'est en fait ce dont je parlerai lors de l'événement, les quatre leviers de conversion et ce que sont ces choses lorsque vous commencez à voir le rendement décroissant de vos campagnes.

Ces quatre éléments fondamentaux sont l'offre, l'articulation, le ciblage et la conception. Pourriez-vous nous expliquer chacun d'entre eux et peut-être que certaines personnes à portée de main pourraient changer?

Offre et articulation ; c'est presque toujours ces deux-là. Surtout avec la fabrication, vous vous demandez toujours si votre offre est attrayante. Un de nos clients fabrique des filtres à eau industriels, par exemple, et il est difficile de faire une offre sexy avec ça. Nous avons vu toutes ces choses que faisaient nos concurrents, alors nous avons appelé nos clients et leur avons demandé « Quelle est la chose que vous aimeriez voir et que personne d'autre ne vous montre ? » et ils voulaient juste des prix. Ils ne voyaient tout simplement pas les prix dès le départ, donc ce que nous avons fait, c'est leur envoyer le catalogue de prix en tant qu'offre de génération de prospects. C'était une offre qu'ils voulaient, elle correspondait à leurs besoins, elle était rapidement consommable, donc si vous pensez juste à ce que vous proposez et à l'angle sous lequel vous le faites, ça va être énorme. L'une des meilleures façons de le comprendre est simplement de parler à vos clients, à votre équipe de vente et même à votre personnel d'assistance, car ils vont vous dire ce qui est vraiment cassé et ce qui les pousse à acheter.

Du point de vue des ressources, je sais que DigitalMarketer propose des cours, mais qu'utilisez-vous d'autre pour en savoir plus sur l'optimisation des conversions ?

Je bousille toujours son nouveau site, mais Chris Mercer est vraiment bon en termes d'analyse et de gestionnaire de balises. Il fait toujours un travail phénoménal, et c'est vers qui je m'adresse quand je coince sur quelque chose.

Évidemment, il existe maintenant un certain nombre d'outils d'un point de vue numérique. Tout ce que vous utilisez, qui est gratuit ou payant, fait partie de votre ensemble d'outils de base ?

Oui, ChartMogul. C'est idéal pour mesurer tout type de ventes d'abonnements. C'est vraiment utile parce qu'il fournit beaucoup d'informations qu'il faudrait faire beaucoup de recherches pour les trouver.

Voyons voir, j'ai mon outil de test, VWO, et le gestionnaire de balises. Vous avez également les Hotjars du monde pour l'analyse du comportement des clients. J'utilise Instapage pour créer des pages de destination. Unbounce est bien aussi, ils sont sur notre page de ressources.

Vous voulez en savoir plus sur l'optimisation du taux de conversion ? Regardez l'intégralité de l'interview ici et rejoignez-le à Experience Inbound qui se tiendra le 5 juin à Miller Park (Milwaukee) et le 6 juin à Lambeau Field (Green Bay).

Nous espérons vous voir là-bas!