Rekabetçi Farklılaşma: Sıkışık Bir Pazar Yerinde Kazanmak İçin Bir Başucu Kitabı

Her gün profesyonel hizmet müşterileriyle konuşuyorum ve farklılaşma kavramı hakkında çok fazla kafa karışıklığı ve endişe duyuyorum.

Küçük ve büyük firmalardaki üst düzey yöneticiler, işlerini farklılaştırmanın önemli olduğunu duymuşlardır, ancak birçoğu, kendilerini öne çıkaracak herhangi bir rekabetçi kaldıraçları olduğuna inanmıyor. Diğerleri geçmişte bazı sözde farklılaştırıcıları denedi ama sonuç alamadı. İnançlarını çabuk kaybettiler. Hatta bazıları, farklılaşmanın hizmet pazarında çok az ilgisi olan bir aptal işi olduğunu söylüyor.

Bu yazıda, tüm bu endişeleri bir kenara bırakıp farklılaşmanın nasıl çalıştığını, herhangi bir firmanın neden rekabetçi bir farklılaştırma stratejisinden yararlanabileceğini ve bugün bir stratejiyi uygulamaya nasıl başlayabileceğinizi açıklamak istiyorum. Tüm cevapları size veremem – sonuçta her firma farklı hizmet alanlarında farklı pazarlara farklı yetenekler sunar. Yani her duruma uyan tek bir beden yok.

Ancak farklılaşma yoluyla rekabet avantajı oluşturmak için anlaşılması kolay bir çerçeve sağlayabilirim. Ve size, güçlü bir farklılaştırıcılar seti geliştirmek için ihtiyaç duyduğunuz firmanızla ilgili içgörüleri nasıl ortaya çıkaracağınızı gösterebilirim. Oyun alanını anlatacağım, kuralları açıklayacağım ve hatta size oyunun ince noktalarından birkaçını öğreteceğim. Bu parçanın sonunda, alanınızdaki büyük atışları yapmaya başlamak için temel bilgilere yeterince hakim olmalısınız.

Öyleyse başlayalım ve bir tanımla başlayalım…

Rekabetçi Farklılaşma Nedir?

Rekabetçi farklılaşma, alıcıların firmanızı benzer rakiplerden ayırt etmelerine yardımcı olan ve onlara sizi seçmeleri için ikna edici bir neden veren bir süreçtir.

İki bileşenden oluşur: 1) Firmanızın kilit rakiplerinizin eksik olduğu veya bahsetmediği bir veya daha fazla özelliği ve 2) potansiyel müşterileri satın almaya ikna edecek bu özellikleri teşvik edecek bir strateji.

Bu tanımı yakından okursanız, ilginç bir şey fark edeceksiniz: Rakiplerinizden kökten farklı olmanız gerektiğini söylemiyorum (ama eğer öyleyseniz, çok daha iyi!). Bunun yerine, işletmeniz hakkında sahip olabileceğiniz bir şeyler bulmanız ve markanızın ayırt edici bir parçası haline getirmeniz gerekir. Bu konuya biraz sonra daha detaylı gireceğim.

Bir şeye daha işaret etmek istiyorum. Rekabetçi farklılaşma, farklılaşma ile aynı şey değildir. Bir işletmenin herhangi bir şekilde farklı olmasının yeterli olduğunu söyleyen bir düşünce okulu var. Ama Hinge'deki meslektaşlarım ve ben onu satın almıyoruz. Müşterilerinizle etkileşim kurmak için, onların önemsediği farklılaştırıcıları tanıtmanız gerekir. Benzersiz bir görsel kimlik veya akılda kalıcı bir slogan gibi diğer farklılıklar yardımcı olabilir, ancak bunlar yalnızca destekleyici bir rol oynar.

Gerçek farklılaşma zihinde gerçekleşir. Bir kişi firmanızı bir fikirle bağladığında, "Ah! [Şirketinizin adı burada] — onlar __________ ile tanınan firmadır.” Potansiyel müşterileriniz, hem kendi işleriyle ilgili hem de rakiplerinizle ilişkili olmayan bir şeyle boşluğu dolduruyorsa, o zaman güçlü bir rekabet farklılaştırıcısı yarattınız.

Hepimizin bildiği bir örneği ele alalım. UPS, kahverengi rengine sahip olabilir (alışılmadık ama mükemmel bir seçim), ancak daha da önemlisi, aynı zamanda paket teslimatı ve lojistikte dünya lideridir. Elbette kahverengi, insanların UPS kamyonlarını ve çalışanlarını tanımasına yardımcı olur, ancak şirket bir liderlik pozisyonu oluşturmak için onlarca yıl harcamamış olsaydı, bu rengin değeri çok daha az olurdu. Çoğu insan, "UPS, kahverengi olan şirkettir" diye düşünmez. Büyük olasılıkla, "UPS, paketimi hedefine ulaştırmanın en uygun fiyatlı ve güvenilir yolu" gibi bir şey düşünüyorlar. Kahverengi renk ve şirketin kalkan logosu bu mesajı güçlendirmeye ve bize hatırlatmaya yardımcı oluyor.

Farklılaşma Gerçekten Önemli mi?

Peki ya farklılaşmanın profesyonel hizmet firmaları için geçerli olmadığını öne sürenlere ne demeli?

İşte bir pazarlamacının firmasının bloguna yazdıkları:

“Bir farklılaşma stratejisi izlemek, profesyonel bir hizmet firması için sadece zor değil, aslında hatalı bir düşünce tarzıdır. Sadece müşterilerinize ve onların sorunlarına odaklanmanız gerektiğinde, pazarlamanızın odak noktasını rakiplerinizle karşılaştırmaya koyar.”

Bu argüman yüzeyde makul görünse de, insanların gerçek dünyada karar verme şeklini yansıtmaz. Dahası, kendi buzdağı büyüklüğündeki kusurunu içerir - onun muhakeme çizgisinde devasa bir delik açan bir kusur.

Açıklamama izin ver.

Profesyonel hizmet alıcıları, pazarda ezici bir dizi seçenekle karşı karşıya kalmaktadır. Daha da kötüsü, bu hizmet sağlayıcıların büyük çoğunluğunun aşağı yukarı aynı hizmetleri sunduğu görülüyor. Kendileri hakkında aşağı yukarı aynı şeyleri söylüyorlar: esrarengiz tescilli süreçlerini, harika insanlarını, kaliteli hizmete bağlılıklarını dile getiriyorlar. Hatta mavi logoları ve klişe stok fotoğraflarıyla birbirlerine benziyorlar.

Bu senaryoda, ya en çok bilinen ya da en düşük maliyetli firmalar seçilecektir. Sonuçta, alıcıların devam etmesi gereken başka ne var?

Bununla birlikte, farklılaştırılmış bir mesajı teşvik edebilen firmalar, dikkat çekme konusunda daha da iyi bir şansa sahiptir ve kendilerini daha iyi bilinen emsallerinden bile daha iyi performans gösterecek şekilde konumlandırabilirler.

Odaklanmayı benimsemeye ve olası tüm kitlelere hizmet etme dürtüsüne direnmeye istekli firmalardan bahsediyorum. Farklılaşma ve uzmanlaşma her zaman eş anlamlı olmasa da el ele gider. Uzmanlar, genelci kardeşlerine göre psikolojik bir avantaja sahiptir. Alıcılar - rasyonel veya irrasyonel olarak - uzmanlığı, ilgili odak alanında daha fazla deneyim, daha derin uzmanlık, sorunları daha hızlı ve daha doğru bir şekilde ele alma yeteneği ve daha iyi bir genel deneyim dahil olmak üzere bir dizi iyi şeyle eşitler. Büyük odaklanma ile büyük beklentiler gelir.

Uzmanlar ayrıca daha fazla ücret alabilir. Uzmanlar genellikle daha yüksek ücretler talep ederler ve uzman olmayan emsallerinden 3 kat daha hızlı büyüyen firmalar olma olasılıkları daha yüksektir.

Şimdi, o pazarlamacının, firmanızı rakiplerinizle kıyaslamaya, müşterilerinizi ve onların sorunlarını düşünmekten daha az zaman harcamanız gerektiğine dair iddiasına ne demeli? Bu argüman bir noktaya kadar mantıklı - müşterilerinizin değişen ihtiyaçlarını anlamanız gerekiyor. Müşteri önceliklerinin ve zorluklarının doğru bir değerlendirmesi olmadan, hangi hizmet karışımını sunmanız gerektiğini bilemezsiniz.

Bu da beni bahsettiğim dev kusura getiriyor. Farklılaştırma , müşterilerinize ve onların sorunlarına odaklanmaktır. Aslında gerçek bir farklılaştırıcının üç zorlu testi karşılaması gerekir. Bunları bir sonraki bölümde inceleyeceğiz.

3 Farklılaştırıcı Testi

Potansiyel farklılaştırıcıları incelerken, her biri için bu üç soruyu sorarak zayıf rakipleri ayıklayabilirsiniz. Bir aday bir tanesinde bile başarısız olursa, onu eleyin ve diğerlerine geçin.

Test 1: Doğru mu?

Farklılaştırıcılar iyi niyetler üzerine inşa edilmez. Kim olduğunuzu doğru bir şekilde temsil etmeleri gerekir. Herhangi bir sahtekârlık kokusu ve konumunuz tost. Bazı firmalar, örneğin, rakipleri tarafından kullanılan süreçlerden önemli ölçüde farklı olmadığını fark etmeden (veya belki de umursamayarak) kendi tescilli süreçlerinin tanıtımını yapar. Çoğu alıcı, kandırıldıklarını anlayabilir.

Bu kuralın bükülebileceği bir durum düşünebilirim. Farklılaştırıcılarını ortaya çıkarma sürecinde, bazı firmalar, kendilerini pazarda gerçekten, gerçekten ayırt edebilmek için işlerinde önemli değişiklikler yapmaları gerektiğini fark ederler. Uzmanlaşmaya veya bir güçlerini tamamen benimsemeye karar verebilirler. Oraya varmaları birkaç ay veya bir yıl alabilir. Ancak bu iddiayı gerçekleştirmek için somut adımlar attıkları sürece, bu yeni özelliği veya özelliği bir farklılaştırıcı olarak kullanmak muhtemelen sorun değil. Sadece aklınızda bulundurun, sonraki iki testi de geçmesi gerekiyor.

Test 2: Uygun mu?

Bu, doğrudan müşterileriniz ve onların sorunları hakkında düşünme ihtiyacından bahseden testtir. Müşteriler ve potansiyel müşteriler - gerçek beklentiler - farklılaştırıcınızı önemsiyor mu? Onlarla yankılanıyor mu? Geceleri onları ayakta tutan sorunla bağlantılı mı? Yoksa sadece daha fazla pazarlama gürültüsü mü?

Bu, değerlendirilmesi zor bir test olabilir, çünkü müşterilerin işimizle ilgili duygu ve düşüncelerimizi paylaştığını varsaymak kolaydır. İhtiyacın olan şey biraz mesafe. İkinci bir görüş sağlamak veya daha da iyisi, müşterilerinizin gerçekten neyle boğuştuğunu öğrenmek, araştırma yapmak için tarafsız bir üçüncü taraf getirmek isteyebilirsiniz.

En azından, zihniyetinizi değiştirmek ve denklemdeki bazı önyargılarınızı ortadan kaldırmak için bu numarayı deneyin: söz konusu farklılaştırıcı adayın müşterilerinizle alakalı olmadığını kendinize söyleyerek başlayın. Ardından, kendinizle konuşmaya çalışın - onlar için tam olarak neden ve nasıl önemli olduğunu açıklayın. Davayı yapmakta zorlanıyorsanız, o aday muhtemelen kesinti yapmamalıdır.

Test 3: Kanıtlanabilir mi?

Bu, bir bakıma Test 1'in bir sonucudur. Bir farklılaştırıcı adayının doğru olması, kimsenin buna inanacağı anlamına gelmez. İddianızı destekleyen güçlü kanıtlara işaret edebilmelisiniz.

Binlerce firma sadece en iyi insanları işe aldıklarını söylüyor ama hepsi doğruyu söylüyor olamaz. Ne de olsa etrafta dolaşacak çok fazla “en iyi insan” var. Alıcıların bu iddiayı doğrulamasının tek yolu, sizi işe almak ve ekibinizin ne kadar akıllı ve arkadaş canlısı olduğunu deneyimlemek olacaktır. Ve bu iddiada bulunan her firmayı işe alamayacakları için alıcılar bunu görmezden geliyor.

Sektördeki en iyi müşteri hizmetine sahip olduğunuzu iddia ediyorsanız, bu düzeyde hizmet üretmek için dikkate değer bir sisteme, anlatacak bazı güçlü müşteri hikayelerine ve sunduğunuz sonuçlarla ilgili göz kamaştırıcı istatistiklere sahip olsanız iyi olur.

Şimdi, çoğu durumda ispat külfeti o kadar yüksek olmak zorunda değil. Ancak, alıcıların refleks olarak görmezden geldiği bir farklılaştırıcıya sahip olmaya çalışıyorsanız, olağanüstü olmanız gerekir. Bu imkansız demek değil. Bir zamanlar "en iyi insanlar" farklılaştırıcısına sahip olmak isteyen bir silikon çip mühendisliği müşterimiz vardı. Aslında bunu başarabildiler çünkü çalışanlarının çoğunun doktora derecesine sahip olduğu gerçeğine işaret edebildiler. derece. Rakipleri bu eğitim düzeyine sahip pek çok kişiyi işe almadılar, bu nedenle kolayca kanıtlanabilecek açık bir ayrım noktasıydı.

Zayıf ve Güçlü Rekabetçi Farklılaştırıcılar

Farklılaştırıcıları incelerken, onları bir bağlama yerleştirmek yardımcı olabilir.

Dışarıdaki pek çok sözde farklılaştırıcı aslında sıradan basmakalıp sözler - o kadar kuru ve bayat ki pazardaki hiç kimse onlara ikinci bir bakış atmıyor. Gerçekleştirdiğimiz müşteri farklılaştırma alıştırmalarının çoğunda zombiler gibi yükselme eğiliminde olduklarından bunları tanımak önemlidir.

İşte tekrar tekrar karşılaştığımız birkaç zayıf ayırt edici:

1. Sadece harika (veya en iyi) insanları işe alıyoruz
2. Tescilli bir sürecimiz var
3. Müşteriyi ilk sıraya koyuyoruz
4. Olağanüstü (veya en iyi) müşteri hizmeti sunuyoruz
5. Mükemmelliğe bağlıyız
6. Yenilik sunuyoruz
7. Yaptığımız şey için bir tutkumuz var
8. Biz güvenilir danışmanlarız

Bunlardan bazılarını tanıdığınıza şüphe yok. Hatta bunlardan bir tanesini kendiniz de kullanabilirsiniz. Size sihirli bir şekilde lezzetli gelseler de, profesyonel hizmet pazarlamasının abur cuburlarıdır.

Daha iyisini yapabilirsin.

Birkaç güçlü farklılaştırıcıya bakalım ve yukarıdaki zayıf meslektaşlarını nasıl karşılaştırdıklarını görelim.

1. Çok lokasyonlu restoranlara muhasebe hizmeti veriyoruz
2. Yeniden yapılandırma ve geri dönüşlerde uzmanız
3. Sadece Fortune 50 firmaları ile çalışıyoruz
4. Sağlık sektörünün geleceğini yeniden düşünüyoruz
5. Wyoming'deki en büyük muhasebe firmasıyız
6. Dünya çapında Hindistan'da iş yapmak isteyen şirketler için lider hukuk firmasıyız

Bu iki listeyi karşılaştıralım ve aralarında çizebileceğimiz herhangi bir karşıtlık olup olmadığına bakalım.

İlk (zayıf) listeyle ilgili dikkatimi çeken ilk şey, iddiaların çoğunun ne kadar geniş olduğu. Müşteriyi ilk sıraya koyduğunuzu nasıl kanıtlayacaksınız? Yoksa kendini mükemmelliğe adadığını mı? Ve zaten mükemmellik ne anlama geliyor?

Ayrıca, hemen hemen her şirketin bunları söyleyebileceğini fark ettim - bunlar herhangi bir uzmanlığa, iş modeline veya duruma bağlı değiller. Onlar için genel bir kaliteye sahiptirler. Ayrıca, bu “farklılaştırıcıların” çoğunun, her firmanın zaten çabalaması gereken nitelikler olduğunu da iddia edebilirsiniz. Onlar masa bahisleri, giriş ücreti.

Öte yandan, ikinci (güçlü) liste oldukça spesifiktir. Bu iddialar kolaylıkla kanıtlarla desteklenebilir. Bu farklılaştırıcılar ayrıca odakta çok dar olma eğilimindedir. İkisi de bir pozisyon belirler ve başka bir şeyi hariç tutar. Dışlama, güçlü bir farklılaştırıcının işaretidir. “Bunu yapmayı seçtiğimiz için bunu yapmıyoruz” diyor.

İkinci listede yer alan ve diğerleri gibi olmayan bir farklılaştırıcıya bakalım: “Sağlık hizmetlerinin geleceğini yeniden düşünüyoruz.” Bu kesinlikle diğerlerinden daha geniş ve kanıtlanması daha zor, ancak bu durumda firma (gerçek bir müşterimiz) itibarını düşünce liderliği ve sağlık sektörünün geleceğine ilişkin kavrayışları etrafında inşa ediyor. Kesin olarak kanıtlanamasa da, iddia kanıtlarla desteklenebilir - kadroda akademisyenleri görevlendirdiler, sağlık hizmetlerinde gelecekteki eğilimler hakkında teknik incelemeler yazdılar, sağlık hizmetlerinde farklı ortamları simüle eden ve test etmelerine izin veren bir model oluşturdular. “eğer öyleyse” senaryoları ve hastane sistemlerini hızla yaklaşan büyük toplumsal ve politika değişiklikleri için konumlandırmaya yardımcı olan hizmetler sunuyorlar.

Rekabetçi Farklılaşma Başucu Kitabınız

Firmanızı farklılaştırma konusunda gerçekte nasıl bir yol izliyorsunuz? Bu son bölümde size, firmanızın farklılaştırıcılarını bulmak, incelemek ve seçmek için kullanabileceğiniz basit, rekabetçi bir farklılaşma oyun kitabı veriyorum.

Ancak başlamadan önce önemli bir noktaya değinmek istiyorum. Bu sürecin çıktıları ancak girdiler kadar iyi olacaktır. Küçük bir dahili ekibin görüşlerine güveniyorsanız, çalışmanız gereken tek şey bu. Ortaya çıkan farklılaştırıcılarınız, sınırlı ekibin masaya getirdiği fikirlerin bir alt kümesi olacaktır. Tecrübelerime göre - ve bunu neredeyse on yıldır yapıyorum - müşterilerinizi ve potansiyel müşterilerinizi araştırma zahmetine girdiğinizde, üzerinde çalışabileceğiniz çok daha iyi materyallere sahipsiniz. Bu şekilde firmanızı dışarıdan birinin bakış açısından objektif olarak görebilirsiniz.

Bu araştırmayı doğru yapmak için, hedef kitlenizle telefon görüşmeleri yapmak üzere deneyimli üçüncü taraf pazar araştırmacılarından yardım almalısınız. Profesyonel araştırmacılar, bunu kendi başınıza yapmaya göre üç büyük avantaj sağlar: 1) müşterilerinizin ve potansiyel müşterilerinizin tarafsız bir üçüncü tarafa açılma ve dürüstçe konuşma olasılığı daha yüksektir; 2) doğru soruları soran geçerli bir anketi nasıl tasarlayacaklarını biliyorlar; ve 3) soruları takip etmek ve daha derin içgörüler elde etmek için eğitilirler - genellikle en iyi şeylerin ortaya çıktığı yer burasıdır.

Dev bir araştırma yapmak zorunda değilsiniz. Bir düzine röportaj bile çok sayıda faydalı bilgi sağlayacaktır. Ancak bu dışarıdan birinin bakış açısı, nihai ürünün kalitesinde büyük, büyük bir fark yaratabilir. Müşterileriniz genellikle sizde farkında olmadığınız nitelikleri görür.

Şimdi bunu aklımdan çıkardığıma göre, işte farklılaştırıcılarınızı belirlemek için atmanız gereken dört adım.

1. Adım: Kilit Kitlelerinizi Tanımlayın

Farklılaştırıcılarınızı yazarken kimi etkilemeye çalıştığınızı bilmeniz gerekir. Kitlenizi parçalamanın birçok yolu vardır. En basit haliyle, dökümünüz şöyle görünebilir:

• Mevcut istemciler
• potansiyel müşteriler
• Influencerlar
• muhtemel ortaklar
• Muhtemel çalışanlar

Ancak, müşteri tabanınız çok çeşitliyse, bunları sektör ve hatta rol (ör. CEO, CIO, Operasyon Başkan Yardımcısı vb.) gibi daha ince kategorilere ayırmak isteyebilirsiniz. Sadece olması gerekenden daha karmaşık hale getirme. Önemli olan, farklılaştırılmış mesajlarınızla hitap etmeniz gereken insan türlerini listelemektir.

2. Adım: Bir Başlangıç ​​Listesi Derleyin

İdeal olarak, bir sonraki adıma geçtiğinizde araştırma ile donanmış olacaksınız. Bu ikinci adımda, firmanızı rakiplerinden ayırdığına inandığınız bir özellikler listesi geliştireceksiniz. Amaç, firmanızın yaptığı her şeyi ele almak değildir; daha ziyade, onu diğer firmalardan farklı kılan özelliklere işaret etmelidirler. Bir firmayı farklılaştırmanın 21 yolunun yer aldığı bu listeye de başvurmak isteyebilirsiniz.

Bu noktada eleştirel olmayın. Sadece uzun bir liste hazırlayın. İnceleme daha sonra gelecek. Araştırmanız varsa, çıkarın ve bulguları tek tek gözden geçirin. Sizi diğer firmalardan farklı kılan her şeye dikkat edin. Araştırma birebir yanıtlar içeriyorsa – anket katılımcılarının gerçek (ancak anonim) alıntıları – insanların yanıtlarında herhangi bir kalıp olup olmadığına bakın. Araştırmadan tüm farklılaştırıcı adayları ana listenize ekleyin.

Şimdi, farklılaştırıcılarınızı yazarken her birini basit tutun. Her öğe tek bir fikir olmalıdır. Kesinlik sağlamaya çalışın ve her birini ayrıntılı olarak açıklamanız gerektiğini düşünmeyin. Mümkün olduğunda jargondan kaçının.

3. Adım: Listenizi Kontrol Edin

Bu noktada, muhtemelen uzun bir farklılaştırıcı aday listeniz var. Onları (ifadeyi bağışlayın) aşırı bir inceleme sürecinden geçirmenin zamanı geldi. Kendini hazırla, çünkü çoğu diğer taraftan çıkamayacak.

Bu iyi birşey. Önemli olan kalitedir. Tek bir harika farklılaştırıcıdan bile çok fazla mesafe alabilirsiniz. Yapmanız gereken ilk şey, her adayı üç testten geçirmektir:

• Doğru mu (ya da onu gerçekleştirmek için gayretle çalışıyorsunuz)?

• Hedef kitlenizle alakalı mı?

• Kanıtlarla destekleyebilir misiniz?


Ardından, ayakta kalan adaylara iki "gerçeklik kontrolü" sorusu daha sorun:

1. Anahtar rakiplerinizden biri aynı şeyi iddia edebilir mi? Dürüst ol, burada. Cevabınız evet ise, firmanızı gerçekten ayrıştırmış olmayacaksınız, değil mi?
2. Aslında farklı mı? Farklılaştırıcılar oluştururken kendinizi kandırmak ve kulağa gerçekten harika gelen bir şey yazarken bulmak çok kolaydır. Tek sorun, sizi ayırmadan sadece firmanızı tanımlamasıdır.

Son olarak, finalistlerinizi listemdeki zayıf farklılaştırıcılarla karşılaştırın. Arada bir, o içlerinden biri ciyaklıyor. Onu önemli miktarda kanıtla destekleyemiyorsanız, onu verin.

Peki bu sürecin sonunda kaç farklılaştırıcınız olmalı?

Hayattaki çoğu şey gibi, buna bağlı. Çoğu Hinge istemcisi 3-6 farklılaştırıcı ile sonuçlanır. Ancak bazıları sadece bir veya iki ile uzaklaşır. Arada bir, bir firma sekiz veya daha fazla üretecektir, ancak bu gerçek bir aykırı değerdir - ve açıkçası, kullanıma sokmak biraz pratik değildir.

Ne kadar farklılaştırıcınız olursa olsun, genellikle yalnızca bir veya iki tanesi doğrudur, farklılaştırıcıları tanımlar - insanların zihinlerinde firmanızla ilişkilendirecekleri türden.

4. Adım: Farklılaştırıcılarınıza Öncelik Verin

Bu nispeten basit bir iştir: Farklılaştırıcılarınızı önem sırasına koyun. Tabii ki, “önem” özneldir. Ancak listenize, insanların firmanızla ilişkilendirmesini en çok istediğiniz farklılaştırıcıyla başlayın.

Listenize öncelik verirken şu iki kriteri aklınızda bulundurun:

• En iyi hedef kitleniz için ne kadar önemli?
• Destekleyici kanıtlar ne kadar güçlü?

Rekabetçi Farklılaştırıcı Örnekleri

İki farklı profesyonel hizmet firması için nihai bir önceliklendirilmiş farklılaştırıcı listesi şöyle görünür:

Bir muhasebe firması için

• Çok konumlu restoranlarda uzmanız.
• Müşterilerimiz için bir muhasebe firmasından daha fazlasıyız; zincir restoran pazarındaki derin deneyimi her etkileşime getiriyoruz.
• Restoranların ortaya çıkan fırsatları ve tehditleri hızla tanımasına yardımcı olan, kullanımı kolay bir teknoloji panosu sunuyoruz.
• %88 referans oranımızın gösterdiği gibi, müşteri memnuniyetimiz olağanüstü.

Bir mimarlık firması için

• Daha işlevsel, verimli ve ilham verici alanlar yaratmamıza yardımcı olmak için en son araştırmaları kullanarak tasarıma titiz, bilimsel bir metodoloji getiriyoruz.
• Toplulukların merkezinde çalışarak onların kritik sağlık, eğitim, perakende satış ve yurttaşlık hizmetleri sağlama yeteneklerini geliştiriyoruz.
• 70 yılı aşkın bir süredir kuzey Kaliforniya topluluklarını dönüştürüyoruz.

Bu örneklerin sadece iki sektörü temsil etmediğini, aynı zamanda iki farklı yaklaşım sergilediklerini belirtmek isterim. Muhasebe firmasının güçlü ve açık bir ayırt edici özelliği var: çok lokasyonlu restoranlarda uzmanlaşmıştır. Çok az rakip bu kadar dar bir uzmanlığa sahip olacak, bu yüzden firmanın öne çıkmasına gerçekten yardımcı oluyor.

Öte yandan mimarlık firması, daha yumuşak bir farklılaştırıcıyı teşvik ediyor: mimariye bilimsel, kanıta dayalı yaklaşımı. Diğer firmalar da bu metodolojiyi kullanabilirken, bu firma başka hiçbir firmada olmadığı gibi buna “sahiptir” ve bunun etrafında bir marka sohbeti oluşturacaktır.

Çözüm

Günümüzün profesyonel hizmet alıcıları, uçsuz bucaksız, homojen bir seçenekler denizi içinden kendileri için en iyi olan firmayı seçme gibi tatsız bir görevle karşı karşıyadır. Farklılaşma onların işini kolaylaştırır.

Elbette sizinki gibi firmalara da yardımcı olur. Firmanızı ilginç veya orijinal terimlerle tanımlamakta zorlandıysanız, farklılaştırıcılar size hikayenizi oluşturmak için hammadde sağlar. Ayrıca, markanızı pazarda konumlandırmak ve hedef kitleniz arasında hizmetleriniz için gerçek tercih oluşturmak için ilk adımınızdır.

Ve her firma %100 benzersiz bir özelliğe veya uzmanlığa sahip olmasa da, işinizin en azından etrafında ilgi çekici bir hikaye oluşturabileceğiniz, başka kimsenin anlatmadığı bir yönünü belirlemeniz önemlidir.

Ücretsiz Kaynak

Profesyonel Hizmet Firmaları için Marka Değiştirme Kılavuzu

Daha fazla bilgi edin