競争力のある差別化：混雑した市場で勝つためのプレイブック

公開: 2022-01-12

私は毎日専門サービスのクライアントと話をしますが、差別化の概念について多くの混乱と不安を耳にします。

中小企業のトップエグゼクティブは、ビジネスの差別化が重要であると聞いていますが、多くの企業は、自分たちを際立たせるための競争力のある手段があるとは考えていません。他の人は過去にいくつかのいわゆる差別化要因を試しましたが、結果は見られませんでした。彼らはすぐに信仰を失いました。差別化は、サービス市場との関連性がほとんどない愚か者の用事であるとさえ言う人もいます。

この投稿では、これらすべての懸念を休ませ、差別化がどのように機能するか、どの企業が競争力のある差別化戦略から利益を得ることができるのか、そして今日どのように戦略を実行に移すことができるのかを説明したいと思います。私はあなたにすべての答えを与えることはできません-結局のところ、すべての企業はさまざまな市場にさまざまなサービス分野でさまざまな才能を提供しています。したがって、あらゆる場面に適合する1つのサイズはありません。

しかし、差別化を通じて競争上の優位性を構築するためのわかりやすいフレームワークを提供することはできます。そして、強力な差別化要因のセットを開発する必要があるというあなたの会社についての洞察を明らかにする方法をお見せすることができます。競技場について説明し、ルールを説明し、ゲームのより細かい点をいくつか教えます。この作品の終わりまでに、あなたは自分の分野で大物を撮り始めるのに十分な基礎を身につけているはずです。

それでは、始めて定義から始めましょう…

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競争力のある差別化とは何ですか？

競争力のある差別化は、バイヤーがあなたの会社を類似の競合他社と区別し、彼らにあなたを選択する説得力のある理由を与えるのに役立つプロセスです。

これは2つの要素で構成されています。1）主要な競合他社に欠けている、または話し合っていない1つ以上の会社の特性、および2）見込み顧客に購入を促すこれらの特性を促進する戦略。

この定義をよく読むと、興味深いことに気付くでしょう。競合他社と根本的に異なる必要があるとは言えません（ただし、そうである場合は、はるかに優れています）。むしろ、あなたはあなたが所有し、あなたのブランドの独特の部分を作ることができるあなたのビジネスについて何かを見つける必要があります。これについては、後で詳しく説明します。

もう一つ指摘したいのですが。 競争力のある差別化は、差別化と同じものではありません。 なんらかの形でビジネスが違うだけで十分だという考え方があります。しかし、ヒンジの同僚と私はそれを購入しません。あなたの顧客と関わるために、あなたは彼らが気にかけている差別化要因を促進する必要があります。ユニークな視覚的アイデンティティやキャッチーなスローガンなど、他の違いも役立ちますが、これらはサポート的な役割を果たすだけです。

真の差別化は心の中で起こります。それは、人があなたの会社をアイデアと結びつけ、彼らが自分自身に考えたときに起こります。 [ここにあなたの会社名]—彼らは__________で知られている会社です。」あなたの見込み客が彼らのビジネスに関連していて、あなたの競争相手と関連していない何かで空白を埋めるならば、あなたは強力な競争上の差別化要因を作成しました。

私たち全員が知っている例を考えてみましょう。 UPSは茶色（型にはまらないが素晴らしい選択）を所有している可能性がありますが、さらに重要なことに、UPSは荷物の配達とロジスティクスの世界的リーダーでもあります。確かに、茶色は人々がUPSのトラックと従業員を認識するのに役立ちますが、会社がリーダーシップの地位を築くのに何十年も費やしていなければ、その色の価値ははるかに低くなります。ほとんどの人は「UPSは茶色の会社だ」とは考えていません。おそらく、彼らは「UPSは私の荷物を目的地に届けるのに最も手頃で信頼できる方法だ」というようなことを考えています。茶色と会社の盾のロゴは、そのメッセージを強調し、思い出させるのに役立ちます。

差別化は本当に重要ですか？

差別化が専門サービス会社に適用されないことを示唆する人々はどうですか？

あるマーケティング担当者が彼の会社のブログに書いたものは次のとおりです。

「差別化の戦略を追求することは、専門サービス会社にとってとらえどころのないだけでなく、実際には欠陥のある考え方です。クライアントとその問題だけに焦点を当てるべきである場合、それはあなたのマーケティングの焦点をあなたの競争相手との比較に置きます。」

この議論は表面上は合理的に聞こえますが、現実の世界で人々が決定を下す方法を反映していません。さらに、それはそれ自身の氷山サイズの欠陥を含んでいます—彼の推論の線の巨大な穴を裂くもの。

説明させてください。

専門サービスの購入者は、市場で圧倒的な数の選択肢に直面しています。さらに悪いことに、これらのサービスプロバイダーの大多数は多かれ少なかれ同じサービスを提供しているように見えます。そして彼らは彼ら自身について多かれ少なかれ同じことを言います：彼らは彼らの不可解な専有プロセス、彼らの偉大な人々、彼らの質の高いサービスへのコミットメントを売り込みます。彼らは、青いロゴとくしゃくしゃにしたストックフォトで、似ているようにさえ見えます。

このシナリオでは、最も多くの名前認識または最も低いコストのいずれかを持つ企業が選択されます。結局のところ、バイヤーは他に何をしなければならないのでしょうか？

ただし、差別化されたメッセージを宣伝できる企業は、注目を集める可能性がさらに高くなり、有名な同業者よりも優れたパフォーマンスを発揮できるようになります。

私は焦点を受け入れ、すべての可能な聴衆に奉仕する衝動に抵抗することをいとわない会社について話している。差別化と専門化は、必ずしも同義ではありませんが、密接に関連しています。スペシャリストは、ジェネラリストの兄弟よりも心理的に有利です。購入者は、合理的または非合理的に、専門分野を、関連する重点分野でのより多くの経験、より深い専門知識、より迅速かつ正確に問題に対処する能力、より優れた全体的な経験など、多くの優れたものと同一視します。大きな焦点を当てると、大きな期待が生まれます。

スペシャリストはさらに請求することもできます。スペシャリストは多くの場合、より高い手数料を要求し、スペシャリストでない同業者よりも3倍高成長企業である可能性が高くなります。

さて、あなたはあなたのクライアントと彼らの問題について考えるよりもあなたの会社を競合他社と比較するのに費やすべき時間を少なくすべきであるというそのマーケターの主張はどうですか？この議論はある程度まで理にかなっています—クライアントの変化するニーズを理解する必要があります。クライアントの優先順位と課題を正確に評価しないと、提供すべきサービスの組み合わせがわかりません。

それは私が言及した巨大な欠陥に私をもたらします。差別化は、クライアントとその問題に焦点を当てています。実際、真の差別化要因は3つの厳しいテストに適合しなければなりません。これらについては、次のセクションで説明します。

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微分器の3つのテスト

潜在的な差別化要因を検証するときは、それぞれにこれら3つの質問をすることで、弱い候補者を排除できます。候補者が1つでも失敗した場合は、それを排除して他の候補者に進みます。

テスト1：それは本当ですか？

差別化要因は善意に基づいて構築されていません。彼らはあなたが誰であるかを正確に表す必要があります。不正直の気まぐれとあなたのポジショニングは乾杯です。一部の企業は、独自のプロセスを宣伝しています。たとえば、競合他社が使用しているプロセスと実質的に異ならないことに気付いていない（またはおそらく気にかけていない）。ほとんどのバイヤーは、彼らが竹で覆われているときを感じることができます。

このルールが曲がる可能性がある状況が1つ考えられます。差別化要因を明らかにする過程で、一部の企業は、市場で真に差別化できるように、ビジネスに実質的な変更を加える必要があることに気づいています。彼らは彼らの強みを専門化するか、完全に受け入れることを決意するかもしれません。そこにたどり着くまでに数ヶ月から1年かかるかもしれません。しかし、彼らがその主張を実現するための具体的な措置を講じている限り、その新しい専門分野や特徴を差別化要因として使用することはおそらく問題ありません。次の2つのテストにも合格する必要があることを覚えておいてください。

テスト2：それは適切ですか？

これは、クライアントとその問題について考える必要性を直接語るテストです。クライアントと見込み客（実際の見込み客）は、差別化要因を気にかけていますか？それは彼らと共鳴しますか？それは彼らを夜に保つその問題に関係していますか？それとも、それは単なるマーケティングノイズですか？

クライアントが私たちのビジネスに対する私たちの気持ちや意見を共有していると簡単に推測できるため、これは評価が難しいテストになる可能性があります。必要なのはある程度の距離です。セカンドオピニオンを提供するために客観的な第三者を連れてくるか、さらに良いことに、クライアントが実際に取り組んでいるものを見つけて調査を行うことをお勧めします。

少なくとも、このトリックを試して、考え方を変え、方程式からバイアスの一部を取り除いてください。まず、問題の差別化要因の候補がクライアントに関連していないことを自分に言い聞かせます。次に、それについて自分自身で話してみてください—それが彼らにとって重要である理由と方法を正確に説明してください。あなたが主張をするのに苦労しているなら、その候補者はおそらくカットをするべきではありません。

テスト3：それは証明可能ですか？

ある意味で、これはテスト1の当然の結果です。差別化要因の候補が真であるからといって、誰もがそれを信じるというわけではありません。あなたは自分の主張を裏付ける強力な証拠を指摘できなければなりません。

何千もの企業が最高の人材のみを採用していると言っていますが、すべてが真実を語っているわけではありません。結局のところ、周りを回るのは非常に多くの「最高の人々」だけです。購入者がこの主張を確認できる唯一の方法は、あなたを雇い、あなたのチームがいかに賢くて友好的であるかを体験することです。そして、彼らはこの主張をするすべての会社を雇うことができないので、買い手は単にそれを無視します。

業界で最高のカスタマーサービスを提供していると主張する場合は、そのレベルのサービスを生み出すための優れたシステム、伝えるべき強力なクライアントストーリー、および提供した結果に関する目を見張るような統計を用意することをお勧めします。

さて、ほとんどの場合、立証責任はそれほど高くなくてもかまいません。しかし、バイヤーが反射的に無視する差別化要因を所有しようとしている場合は、並外れたものでなければなりません。それが不可能だと言っているのではありません。私たちはかつて、「最高の人材」の差別化要因を所有したいと考えていたシリコンチップエンジニアリングのクライアントを抱えていました。彼らは、ほとんどの従業員が博士号を取得しているという事実を指摘できたので、実際にそれをやってのけることができました。度。彼らの競争相手はそのレベルの教育を受けた多くの人々を雇っていなかったので、それは簡単に証明できる明確な区別のポイントでした。

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弱い対強い競争力のある差別化要因

差別化要因を精査するとき、それらをある文脈に置くことが役立つ場合があります。

そこにある多くのいわゆる差別化要因は、実際にはありふれた礼儀作法です—非常に乾燥していて古くなっているので、市場の誰も彼らにもう一度目を向けることはありません。これらは、私たちが実施するクライアントの差別化演習の多くでゾンビのように上昇する傾向があるため、これらを認識することが重要です。

これが私たちが何度も遭遇するいくつかの弱い差別化要因です：

私たちは素晴らしい（または最高の）人だけを雇います
独自のプロセスがあります
クライアントを最優先します
卓越した（または最高の）クライアントサービスを提供します
私たちは卓越性に取り組んでいます
イノベーションを提供します
私たちは自分たちの仕事に情熱を持っています
私たちは信頼できるアドバイザーです

間違いなくあなたはこれらのいくつかを認識しています。それらの1つ以上を自分で使用することもできます。彼らはあなたにとって魔法のようにおいしいように聞こえるかもしれませんが、彼らは専門サービスマーケティングのジャンクフードです。

あなたはもっとうまくやることができます。

いくつかの強力な差別化要因を見て、上記の弱い対応要因をどのように比較するかを見てみましょう。

複数の場所にあるレストランに会計サービスを提供します
私たちはリストラとターンアラウンドを専門としています
私たちはフォーチュン50の企業と独占的に協力しています
ヘルスケアの未来を再考しています
私たちはワイオミング州で最大の会計事務所です
私たちは、インドでビジネスを行いたい世界中の企業のための主要な法律事務所です。

これらの2つのリストを比較して、それらの間に描画できるコントラストがあるかどうかを確認してみましょう。

最初の（弱い）リストについて私が最初に気付くのは、ほとんどのクレームがどれほど広いかということです。クライアントを最優先することをどのように証明しますか？それとも、あなたは卓越性に取り組んでいますか？そして、とにかく、卓越性は何を意味するのでしょうか？

また、ほとんどすべての企業がこれらのことを言うことができることに気づきました。それらは特定の専門知識、ビジネスモデル、または状況に結び付けられていません。彼らは彼らに一般的な品質を持っています。また、これらの「差別化要因」のほとんどは、とにかくすべての企業が努力すべき資質であると主張することもできます。それらはテーブルステークス、入場料です。

一方、2番目の（強力な）リストは非常に具体的です。これらの主張は、証拠によって容易に裏付けられます。これらの差別化要因は、焦点が非常に狭い傾向もあります。彼らは両方ともポジションを賭け、他の何かを排除します。除外は、強力な差別化要因のマーカーです。「これを選択したので、これは行いません」と書かれています。

2番目のリストにある他の差別化要因とは異なる1つの差別化要因を見てみましょう。「私たちは、ヘルスケアの未来を再考しています。」これは確かに他のものよりも広く、証明するのが難しいですが、この場合、会社（私たちの実際のクライアント）は、ソートリーダーシップとヘルスケア業界の将来への洞察を中心に評判を築いています。明確に証明することはできませんが、主張は証拠によって裏付けられます。彼らはスタッフに学者を任命し、ヘルスケアの将来の傾向に関するホワイトペーパーを作成し、ヘルスケアのさまざまな環境をシミュレートするモデルを構築して、テストできるようにしました。「もしそうなら」のシナリオであり、それらは、急速に近づいている主要な社会的および政策的変化のために病院システムを位置付けるのを助けるサービスを提供します。

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あなたの競争力のある差別化プレイブック

あなたは実際にどのようにあなたの会社を差別化しようとしていますか？この最後のセクションでは、基本的な競争力のある差別化プレイブックを紹介します。これを使用して、会社の差別化要因を見つけ、精査し、選択することができます。

ただし、始める前に重要な点を述べておきたいと思います。 このプロセスの出力は、入力と同じくらい良いものになります。 あなたが小さな内部チームの意見に頼っているなら、まあ、それはあなたが一緒に働かなければならないすべてです。結果として得られる差別化要因は、限られたチームがテーブルにもたらすアイデアのサブセットになります。私の経験では、そして私はこれをほぼ10年間行ってきましたが、クライアントや見込み客を調査するのに苦労するときは、はるかに優れた資料を使用できます。そうすれば、部外者の視点からあなたの会社を客観的に見ることができます。

この調査を正しく行うには、経験豊富なサードパーティの市場調査員の助けを借りて、聴衆に電話インタビューを行う必要があります。プロの研究者は、自分でそれを行うよりも3つの大きな利点をもたらします。1）クライアントと見込み客は、公平な第三者に率直に話しかける可能性が高くなります。 2）適切な質問をする有効な調査を設計する方法を知っている。 3）質問をフォローアップし、より深い洞察を探求するように訓練されています。多くの場合、これが最良のものが表面化する場所です。

巨大な研究を行う必要はありません。十数回のインタビューでさえ、豊富な有用な情報を提供します。しかし、その部外者の視点は、最終製品の品質に大きな大きな違いをもたらす可能性があります。多くの場合、あなたのクライアントはあなたが気づいていないあなたの資質を見ます。

胸からそれを理解したので、ここにあなたの差別化要因を決定するために必要な4つのステップがあります。

ステップ1：主要な対象者を特定する

差別化要因を書くときは、誰に影響を与えようとしているのかを知る必要があります。オーディエンスを分類する方法はたくさんあります。最も単純な場合、内訳は次のようになります。

既存のクライアント
見込み客
インフルエンサー
将来のパートナー
将来の従業員

ただし、クライアントベースが非常に多様である場合は、それらを業界や役割（CEO、CIO、運用担当副社長など）などのより細かいカテゴリに分類することをお勧めします。必要以上に複雑にしないでください。重要なのは、差別化されたメッセージで対処する必要のある人々の種類をリストすることです。

ステップ2：初期リストをコンパイルする

理想的には、次のステップに進むときに研究を行うことができます。この2番目のステップでは、競合他社との差別化を図ると思われる特性のリストを作成します。目標は、あなたの会社が行うすべてのことに取り組むことではありません。むしろ、他の企業とは異なる特徴を指摘する必要があります。また、会社を差別化するための21の方法のこのリストを参照することもできます。

この時点では批判的ではありません。長いリストを作成するだけです。審査は後で行われます。調査がある場合は、それを引き出して、調査結果を1つずつまとめて調べます。他の会社とは違うものとしてあなたをキャストするものに目を光らせてください。調査に逐語的な回答（調査参加者からの実際の（ただし匿名の）引用）が含まれている場合は、人々の回答のパターンを探します。研究からの差別化要因の候補をマスターリストに追加します。

さて、差別化要因を書き留めるときは、それぞれを単純にしてください。各項目は単一のアイデアである必要があります。簡潔にするように努め、それぞれを詳細に説明する必要があるとは思わないでください。可能であれば、専門用語は避けてください。

ステップ3：リストを確認する

この時点で、おそらく差別化要因の候補の長いリストがあります。それは彼らに極端な審査プロセスを通過させる（表現を許す）時です。それらのほとんどは反対側にそれを理解しないので、あなた自身を準備してください。

それは良いことです。重要なのは品質です。 1つの優れた差別化要因からでも多くのマイレージを得ることができます。最初に行う必要があるのは、各候補者に3つのテストを実行することです。

それは本当ですか（またはあなたはそれを真実にするために熱心に取り組んでいます）？ 
それはあなたのターゲットオーディエンスに関連していますか？ 
証拠でそれを支持できますか？

次に、残っている候補者にさらに2つの「現実性チェック」の質問をします。

あなたの主要な競争相手の1人が同じことを主張できますか？ ここで正直に言ってください。答えが「はい」の場合、あなたは本当にあなたの会社を際立たせることはないでしょう？
実際に違いますか？ 差別化要因を作成するときに自分をだまして、本当に素晴らしいサウンドを書いていることに気付くのは非常に簡単です。唯一の問題は、それはあなたを際立たせることなく単にあなたの会社を説明しているということです。

最後に、ファイナリストを私のリストの弱い差別化要因と照合します。時折、それらのきしむ音の1つが入ります。かなりの量の証拠でそれをサポートすることができない限り、それにブーツを与えてください。

では、このプロセスの最後に、いくつの差別化要因が必要ですか？

人生のほとんどのもののように、それは異なります。ほとんどのヒンジクライアントは、最終的に3〜6個の差別化要因になります。しかし、たった1つか2つで立ち去る人もいます。たまに、会社は8つ以上を生産しますが、それは本当の外れ値です—そして率直に言って、使用するのは少し非現実的です。

あなたがいくつの差別化要因を持っていても、通常は1つか2つだけが真実であり、差別化要因を定義します。

ステップ4：差別化要因に優先順位を付ける

これは比較的単純な作業です。差別化要因を重要度の順に並べます。もちろん、「重要性」は主観的なものです。しかし、あなたが最も人々にあなたの会社と関連付けて欲しい差別化要因からあなたのリストを始めてください。

リストに優先順位を付けるときは、次の2つの基準に留意してください。

あなたのトップオーディエンスにとってそれはどれほど重要ですか？
裏付けとなる証拠はどれくらい強力ですか？

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競争力のある差別化要因の例

2つの異なる専門サービス会社の差別化要因の最終的な優先リストは次のようになります。

会計事務所の場合

私たちは複数の場所のレストランを専門としています。
私たちはクライアントにとって単なる会計事務所ではありません。チェーンレストランマーケットプレイスでの深い経験をあらゆるエンゲージメントにもたらします。
レストランが新たな機会と脅威をすばやく認識するのに役立つ、使いやすいテクノロジーダッシュボードを提供します。
88％の紹介率が示すように、クライアントの満足度は並外れています。

建築事務所の場合

私たちは、最新の研究を使用して、より機能的で効率的で刺激的な空間を作成するために、厳密で科学的な方法論を設計に取り入れています。
私たちはコミュニティの中核であり、重要な健康、教育、小売、市民サービスを提供するコミュニティの能力を強化しています。
私たちは70年以上にわたって北カリフォルニアのコミュニティを変革してきました。

これらの例は、2つの業界を表すだけでなく、2つの異なるアプローチも示していることを指摘しておきます。会計事務所には、強力で明確な差別化要因があります。それは、複数の場所にあるレストランを専門としています。この狭い専門分野を持つ競合他社はほとんどないため、会社を際立たせるのに役立ちます。

一方、建築事務所は、よりソフトな差別化要因を推進しています。それは、科学的で証拠に基づいた建築へのアプローチです。他の企業もこの方法論を使用する可能性がありますが、この企業は他の企業とは異なり、この方法論を「所有」しており、その周りにブランドの会話を構築します。

結論

今日の専門サービスの購入者は、広大で均質な選択肢の海から自分に最適な会社を選択するといううらやましい課題に直面しています。差別化は彼らの仕事を容易にします。

もちろん、それはあなたのような会社にも役立ちます。あなたが面白いまたは独創的な言葉であなたの会社を説明するのに苦労しているなら、差別化要因はあなたにあなたの物語を作るための原料を与えます。それらはまた、あなたのブランドを市場に位置づけ、あなたのターゲットオーディエンスの間であなたのサービスに対する真の好みを構築するためのあなたの最初のステップです。

また、すべての企業が100％独自の機能や専門分野を持っているわけではありませんが、説得力のあるストーリーを構築できるビジネスの側面を少なくとも特定することが重要です。

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