竞争差异化：在拥挤的市场中取胜的剧本

我每天与专业服务客户交谈，我听到很多围绕差异化概念的困惑和焦虑。

大大小小的公司的高管都听说过让他们的业务与众不同很重要，但许多人不相信他们有任何可以使他们脱颖而出的竞争杠杆。 其他人过去曾尝试过一些所谓的差异化因素，但没有看到任何结果。 他们很快就失去了信心。 甚至有人说，差异化是一项与服务市场无关的傻事。

在这篇文章中，我想解决所有这些问题，并解释差异化是如何运作的，为什么任何公司都可以从竞争性差异化战略中受益，以及如何从今天开始实施差异化战略。 我无法为您提供所有答案——毕竟，每家公司在不同的服务领域为不同的市场提供不同的人才。 因此，没有一种尺寸适合所有场合。

但我可以提供一个易于理解的框架，通过差异化建立竞争优势。 我可以向您展示如何发现有关您的公司的洞察力，您需要这些洞察力来开发一套强大的差异化因素。 我会描述比赛场地，解释规则，甚至会教你一些比赛的精妙之处。 在这篇文章结束时，您应该在基础知识方面有足够的基础，以便开始在您的领域中取得重大进展。

所以让我们开始吧，从定义开始……

什么是竞争差异化？

竞争差异化是一个过程，它可以帮助买家将您的公司与类似的竞争对手区分开来，并为他们提供选择您的令人信服的理由。

它由两个组成部分组成：1）您的公司的一个或多个您的主要竞争对手缺乏或没有谈论的特征，以及 2）促进这些特征以吸引潜在客户购买的策略。

如果你仔细阅读这个定义，你会发现一些有趣的东西：我并不是说你需要与你的竞争对手完全不同（尽管如果你是，那就更好了！）。 相反，您需要找到您可以拥有并成为品牌独特部分的有关您的业务的一些东西。 稍后我将更详细地介绍这一点。

我想指出另一件事。 竞争差异化与差异化不同。 有一种学派认为，只要企业以任何方式有所不同就足够了。 但我和 Hinge 的同事不买账。 要与您的客户互动，您需要推广他们关心的差异化因素。 其他差异可能会有所帮助，例如具有独特的视觉识别或吸引人的口号，但这些仅起到辅助作用。

真正的差异发生在头脑中。 当一个人将您的公司与一个想法联系起来时，当他们对自己说：“啊！ [您在此处的公司名称] — 他们是以 __________ 着称的公司。” 如果您的潜在客户用与他们的业务相关且与您的竞争对手无关的内容来填补空白，那么您就创造了强大的竞争优势。

让我们考虑一个我们都知道的例子。 UPS 可能拥有棕色（一种非常规但绝妙的选择），但更重要的是，它们也是包裹递送和物流领域的全球领导者。 可以肯定的是，棕色有助于人们识别 UPS 卡车和员工，但如果该公司没有花费数十年时间建立领导地位，那么这种颜色的价值就会大大降低。 大多数人并没有想到，“UPS 是棕色的公司。” 更有可能的是，他们在想“UPS 是将我的包裹送到目的地的最实惠、最可靠的方式”。 棕色和公司的盾牌标志有助于强化和提醒我们这一信息。

差异化真的很重要吗？

那些建议差异化不适用于专业服务公司的人呢？

以下是一位营销人员在其公司的博客上写道：

“对于专业服务公司而言，追求差异化战略不仅难以捉摸，而且实际上是一种有缺陷的思维方式。 它把你的营销重点放在与竞争对手的比较上，而重点应该只放在你的客户和他们的问题上。”

虽然这个论点表面上听起来很合理，但它并不能反映人们在现实世界中做出决定的方式。 更重要的是，它包含自己的冰山大小的缺陷——在他的推理过程中撕裂了一个巨大的洞。

让我解释。

专业服务的购买者在市场上面临着大量的选择。 更糟糕的是，这些服务提供商中的绝大多数似乎都提供或多或少相同的服务。 他们对自己的看法或多或少是相同的：他们吹捧他们高深莫测的专有流程、他们的优秀人才、他们对优质服务的承诺。 他们甚至看起来很像，带有蓝色徽标和陈词滥调的库存照片。

在这种情况下，将选择知名度最高或成本最低的公司。 毕竟，买家还需要做什么？

然而，能够宣传差异化信息的公司更有可能引起注意，他们甚至可以将自己定位为超越知名同行。

我说的是那些愿意接受焦点并抵制为所有可能的受众服务的冲动的公司。 差异化和专业化虽然并不总是同义词，但它们齐头并进。 专家比他们的通才兄弟具有心理优势。 买家——理性或非理性地——将专业化等同于许多好事，包括在相关重点领域的更多经验、更深入的专业知识、更快、更准确地解决问题的能力以及更好的整体体验。 高度专注会带来极大的期望。

专家也可以收取更多费用。 专家通常收取更高的费用，并且成为高增长公司的可能性是非专业同行的 3 倍。

现在，那位营销人员声称您应该花更少的时间将您的公司与竞争对手进行比较，而不是考虑您的客户及其问题？ 这个论点在一定程度上是有道理的——您确实需要了解客户不断变化的需求。 如果没有准确评估客户的优先事项和挑战，您将不知道应该提供什么样的服务组合。

这让我想到了我提到的巨大缺陷。 差异化专注于您的客户及其问题。 事实上，真正的差异化因素必须满足三个艰巨的考验。 我们将在下一节中探讨这些内容。

3 微分测试

在审查潜在的差异化因素时，您可以通过询问每个竞争者的这三个问题来淘汰较弱的竞争者。 如果一个候选人连一个都不及格，就把它淘汰掉，然后转移到其他人身上。

测试1：是真的吗？

差异化并非建立在良好的意图之上。 他们需要准确地代表你是谁。 任何不诚实的味道和你的定位都是干杯。 例如，一些公司吹捧他们的专有流程，没有意识到（或者可能不关心）它与竞争对手使用的流程没有本质区别。 大多数买家在被骗时都能感觉到。

我可以想到这种规则可能被弯曲的一种情况。 在发现其差异化的过程中，一些公司意识到他们需要对其业务进行实质性改变，以便他们能够真正、真正地在市场上脱颖而出。 他们可能决心专攻或完全接受他们的优势。 他们可能需要几个月或一年的时间才能到达那里。 但只要他们采取切实步骤来实现这一主张，就可以使用新的专业或特征作为差异化因素。 请记住，它也必须通过接下来的两个测试。

测试 2：是否相关？

这是直接说明需要考虑您的客户及其问题的测试。 客户和潜在客户——真正的潜在客户——是否关心你的差异化因素？ 会引起他们的共鸣吗？ 它是否与让他们彻夜难眠的问题有关？ 还是只是更多的营销噪音？

这可能是一个难以评估的测试，因为很容易假设客户分享我们对我们业务的感受和意见。 你需要的是一段距离。 您可能希望引入客观的第三方来提供第二意见，或者更好的是，找出您的客户真正在努力解决的问题，进行研究。

至少，尝试这个技巧来改变你的心态，并从等式中消除你的一些偏见：首先告诉自己，有问题的差异化候选人与你的客户无关。 然后试着说服自己接受它——准确地阐明它为什么以及如何对他们很重要。 如果您难以证明这一点，那么该候选人可能不应该晋级。

测试 3：它可以证明吗？

在某种程度上，这是测试 1 的必然结果。仅仅因为差异化候选者是真实的并不意味着任何人都会相信它。 您必须能够指出支持您的主张的有力证据。

数以千计的公司说他们只雇用最优秀的人，但他们不可能都说真话。 毕竟，只有这么多“最好的人”。 买家可以验证此声明的唯一方法是雇用您并体验您的团队是多么聪明和友好。 而且因为他们不能雇佣每一个提出这个要求的公司，买家只是忽略它。

如果您声称拥有业内最好的客户服务，那么您最好有一个卓越的系统来提供该级别的服务，一些强大的客户故事可以讲述，以及关于您交付的结果的令人瞠目结舌的统计数据。

现在，在大多数情况下，举证责任不必那么高。 但是，如果你想拥有一个买家会本能地忽略的差异化因素，那么你就必须与众不同。 这并不是说这是不可能的。 我们曾经有一个硅芯片工程客户，他想拥有“最好的人”的差异化优势。 他们实际上能够成功，因为他们可以指出他们的大多数员工都拥有博士学位。 度。 他们的竞争对手并没有雇佣多少受过这种教育的人，所以这是一个很容易证明的明显区别点。

弱与强的竞争差异

当您审查差异化因素时，将它们置于某种背景下可能会有所帮助。

许多所谓的差异化因素实际上都是老生常谈的陈词滥调——如此枯燥和陈旧，以至于市场上没有人再看一眼它们。 认识到这些很重要，因为在我们进行的许多客户差异化练习中，它们往往会像僵尸一样崛起。

以下是我们一次又一次遇到的一些弱差异化因素：

1. 我们只雇用优秀（或最好）的人
2. 我们有专有流程
3. 我们把客户放在第一位
4. 我们提供卓越（或最好）的客户服务
5. 我们致力于卓越
6. 我们提供创新
7. 我们对我们所做的事情充满热情
8. 我们是值得信赖的顾问

毫无疑问，你认识其中的一些。 您甚至可以自己使用其中的一种。 虽然它们对你来说听起来不可思议的美味，但它们是专业服务营销的垃圾食品。

你可以做得更好。

让我们看看几个强大的差异化因素，看看他们如何比较上面的弱对手。

1. 我们为多地点餐厅提供会计服务
2. 我们专注于重组和周转
3. 我们专门与财富 50 强公司合作
4. 我们正在重新思考医疗保健的未来
5. 我们是怀俄明州最大的会计师事务所
6. 我们是全球范围内希望在印度开展业务的公司的领先律师事务所

让我们比较这两个列表，看看它们之间是否有任何对比。

关于第一个（弱）列表，我首先注意到的是大多数声明的范围。 你将如何证明你把客户放在第一位？ 还是您致力于追求卓越？ 无论如何，卓越甚至意味着什么？

我还注意到几乎任何公司都可以说出这些话——它们不受任何特定专业知识、商业模式或环境的约束。 它们对它们具有通用性。 你也可以争辩说，这些“差异化因素”中的大多数都是每个公司都应该努力争取的品质。 它们是赌注，是入场费。

另一方面，第二个（强）列表非常具体。 这些说法很容易得到证据的支持。 这些差异化因素的关注点也往往非常狭窄。 他们都标出一个位置并排除其他东西。 排除是强差异化因素的标志。 它说，“因为我们选择这样做，所以我们不这样做。”

让我们看看第二个列表中的一个与众不同之处：“我们正在重新思考医疗保健的未来。” 这个肯定比其他的更广泛，也更难证明，但在这种情况下，公司（我们的实际客户）正在围绕思想领导力和对医疗保健行业未来的洞察力建立自己的声誉。 虽然无法明确证明，但可以用证据支持这一说法——他们拥有终身教职员工，他们撰写了关于医疗保健未来趋势的白皮书，他们建立了一个模拟医疗保健不同环境的模型，允许他们进行测试“如果那么”情景，他们提供的服务有助于为医院系统定位，以应对正在迅速到来的重大社会和政策变化。

您的竞争差异化手册

您实际上如何使您的公司与众不同？ 在最后一节中，我给你一个具体的、竞争差异化的剧本——你可以用它来寻找、审查和选择你公司的差异化因素。

然而，在开始之前，我想提出一个重要的观点。 这个过程的输出只会和输入一样好。 如果你依赖于一个小型内部团队的意见，那么，这就是你所需要处理的全部内容。 您产生的差异化因素将是有限团队提出的想法的一个子集。 根据我的经验——我已经这样做了近十年——当你不厌其烦地研究你的客户和潜在客户时，你可以使用更好的材料。 这样，您就可以从局外人的角度客观地看待您的公司。

要正确进行这项研究，您应该寻求经验丰富的第三方市场研究人员的帮助，对您的受众进行电话采访。 与自己做相比，专业研究人员带来了三大优势：1）您的客户和潜在客户更有可能向公正的第三方敞开心扉并诚实地说话； 2) 他们知道如何设计一个提出正确问题的有效调查； 3) 他们受过培训，可以跟进问题并探索更深入的见解——这通常是最好的东西浮出水面的地方。

您不必进行大规模的研究。 即使是十几次采访也会提供大量有用的信息。 但这种局外人的观点会对最终产品的质量产生很大的影响。 通常，您的客户会看到您不知道的品质。

既然我已经摆脱了这个想法，下面是确定您的差异化因素所需的四个步骤。

第 1 步：确定您的主要受众

在编写差异化因素时，您需要知道要影响谁。 有很多方法可以分解您的受众。 在最简单的情况下，您的细分可能看起来像这样：

• 现有客户
• 潜在客户
• 影响者
• 潜在合作伙伴
• 准雇员

但是，如果您的客户群非常多样化，您可能希望将它们划分为更精细的类别，例如行业甚至角色（例如，CEO、CIO、运营副总裁等）。 只是不要让它比它需要的更复杂。 重点是列出你需要用你的差异化信息来解决的人的类型。

第 2 步：编译初始列表

理想情况下，当您进入下一步时，您将具备研究能力。 在第二步中，您将列出您认为使您的公司与竞争对手区分开来的特征列表。 目标不是解决您公司所做的所有事情； 相反，他们应该指出使其与其他公司不同的特点。 您可能还想参考这份 21 种区分公司的方法列表。

在这一点上不要批评。 只需起草一个长长的清单。 审查将在稍后进行。 如果你有研究，把它拿出来，一个一个地一起检查结果。 留意任何使您与其他公司不同的东西。 如果研究包括逐字回复——来自调查参与者的实际（但匿名）引述——寻找人们反应中的任何模式。 将研究中的任何差异化候选者添加到您的主列表中。

现在，在写下您的差异化因素时，请保持每一项都简单。 每个项目应该是一个单一的想法。 力求简洁，不要觉得你需要详细解释每一个。 尽可能避免使用行话。

第 3 步：审核您的清单

在这一点上，您可能有一个长长的差异化候选者列表。 是时候让他们通过（请原谅表达方式）一个极端的审查过程。 做好自己的准备，因为他们中的大多数人不会从另一边出来。

这是好事。 重要的是质量。 即使是一个巨大的差异化因素，您也可以获得很多好处。您需要做的第一件事是让每个候选人通过三个测试：

• 这是真的吗（或者你正在努力使它成为真的）？

• 它与您的目标受众相关吗？

• 你能用证据支持它吗？


接下来，对任何留下的候选人再问两个“现实检查”问题：

1. 您的主要竞争对手之一可以声称同样的事情吗？ 老实说，在这里。 如果答案是肯定的，你不会真的让你的公司与众不同，对吗？
2. 真的不一样吗？ 在编写微分器时很容易欺骗自己，并发现自己在写一些听起来非常棒的东西。 唯一的问题是，它只是描述了您的公司，而没有让您与众不同。

最后，对照我列出的弱差异化因素检查您的决赛选手。 偶尔，其中一个会发出吱吱声。除非你能用大量证据来支持它，否则不要管它。

那么在这个过程结束时你应该有多少差异化因素呢？

就像生活中的大多数事情一样，这取决于。 大多数铰链客户最终都有 3-6 个差异化因素。 但有些人只带了一两个就走了。 偶尔，一家公司会生产八个或更多，但这是一个真正的异常值——坦率地说，投入使用有点不切实际。

无论你有多少差异化因素，通常只有一两个是真实的，定义差异化因素——人们会在他们的脑海中与你的公司联系起来的那种。

第 4 步：优先考虑您的差异化因素

这是一项相对简单的任务：将您的差异化因素按重要性排序。 当然，“重要性”是主观的。 但是，从您最希望人们与您的公司联系起来的差异化因素开始您的列表。

在您对列表进行优先排序时，请牢记以下两个标准：

• 它对您的顶级受众有多重要？
• 支持性证据有多强？

竞争优势的例子

以下是两家不同专业服务公司的最终差异化优先列表：

对于会计师事务所

• 我们专注于多地点餐厅。
• 对于客户而言，我们不仅仅是一家会计师事务所； 我们将在连锁餐厅市场的丰富经验带到每一次参与中。
• 我们提供易于使用的技术仪表板，帮助餐厅快速识别新出现的机会和威胁。
• 正如我们 88% 的推荐率所证明的那样，我们的客户满意度非常高。

对于一家建筑公司

• 我们采用严谨、科学的设计方法——利用最新研究帮助我们创造更多功能、高效和鼓舞人心的空间。
• 我们在社区的核心工作——提高他们提供关键健康、教育、零售和公民服务的能力。
• 70 多年来，我们一直在改造北加州社区。

我想指出，这些例子不仅代表了两个行业，还展示了两种不同的方法。 这家会计师事务所有一个强大的、明确的差异化因素：它专注于多地点餐厅。 很少有竞争对手会拥有如此狭窄的专业领域，因此它确实有助于公司脱颖而出。

另一方面，这家建筑公司正在推广一种更软的差异化：其科学的、基于证据的建筑方法。 虽然其他公司也可能使用这种方法，但这家公司以与众不同的方式“拥有”它，并将围绕它建立品牌对话。

结论

今天的专业服务购买者面临着一项艰巨的任务，即从浩瀚的、同质的选择中选择最适合他们的公司。 差异化使他们的工作更轻松。

当然，它也可以帮助像您这样的公司。 如果您一直在努力用有趣或原创的术语来描述您的公司，差异化因素会为您提供制作故事的原材料。 它们也是您在市场上定位您的品牌并在目标受众中建立对您的服务的真正偏好的第一步。

虽然并非每家公司都具有 100% 独特的特色或专业，但重要的是，您至少要确定您的业务的一个方面，您可以围绕该方面建立一个引人入胜的故事——一个其他人没有讲述的故事。

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