Diferenciación competitiva: un libro de jugadas para ganar en un mercado congestionado

Hablo con clientes de servicios profesionales todos los días y escucho mucha confusión y ansiedad en torno al concepto de diferenciación.

Los altos ejecutivos de empresas pequeñas y grandes han oído que diferenciar su negocio es importante, pero muchos no creen que tengan palancas competitivas que los hagan destacar. Otros han probado algunos de los llamados diferenciadores en el pasado pero no vieron resultados. Rápidamente perdieron la fe. Algunos incluso dicen que la diferenciación es una tontería que tiene poca relevancia en el mercado de servicios.

En esta publicación, quiero dejar de lado todas estas preocupaciones y explicar cómo funciona la diferenciación, por qué cualquier empresa puede beneficiarse de una estrategia de diferenciación competitiva y cómo puede comenzar a implementar una hoy. No puedo darle todas las respuestas; después de todo, cada empresa ofrece diferentes talentos en diferentes áreas de servicio para diferentes mercados. Así que no hay un tamaño que se adapte a cada ocasión.

Pero puedo proporcionar un marco fácil de entender para construir una ventaja competitiva a través de la diferenciación. Y puedo mostrarle cómo descubrir los conocimientos sobre su empresa que necesita para desarrollar un poderoso conjunto de diferenciadores. Describiré el campo de juego, explicaré las reglas e incluso te enseñaré algunos de los puntos más importantes del juego. Al final de este artículo, debe estar lo suficientemente arraigado en los fundamentos para comenzar a asumir los peces gordos en su campo.

Así que comencemos y comencemos con una definición...

¿Qué es la diferenciación competitiva?

La diferenciación competitiva es un proceso que ayuda a los compradores a distinguir su empresa de competidores similares y les brinda una razón convincente para seleccionarlo.

Consta de dos componentes: 1) una o más características de su empresa de las que carecen sus principales competidores o de las que no hablan, y 2) una estrategia para promover estas características que incitarán a los posibles clientes a comprar.

Si lees atentamente esta definición, notarás algo interesante: no digo que tengas que ser radicalmente diferente de tus competidores (aunque si lo eres, ¡mucho mejor!). Más bien, necesita encontrar algo sobre su negocio que pueda poseer y hacer una parte distintiva de su marca. Voy a entrar en esto con más detalle un poco más tarde.

Quiero señalar otra cosa. Diferenciación competitiva no es lo mismo que diferenciación. Hay una escuela de pensamiento que dice que basta con que un negocio sea diferente en cualquier forma. Pero mis colegas de Hinge y yo no lo compramos. Para interactuar con su clientela, debe promover los diferenciadores que les interesan. Otras diferencias pueden ayudar, como tener una identidad visual única o un eslogan pegadizo, pero estos solo juegan un papel secundario.

La verdadera diferenciación tiene lugar en la mente. Sucede cuando una persona conecta tu firma con una idea, cuando piensa para sí mismo, “¡Ah! [El nombre de su empresa aquí]: son la empresa conocida por __________”. Si sus prospectos completan el espacio en blanco con algo que es relevante para sus negocios y no está asociado con sus competidores, entonces ha creado un poderoso diferenciador competitivo.

Consideremos un ejemplo que todos conocemos. UPS puede poseer el color marrón (una opción poco convencional pero brillante), pero lo que es más importante, también es el líder mundial en logística y entrega de paquetes. Sin duda, el marrón ayuda a las personas a reconocer los camiones y empleados de UPS, pero ese color tendría mucho menos valor si la empresa no hubiera pasado décadas construyendo una posición de liderazgo. La mayoría de la gente no piensa: "UPS es la empresa marrón". Lo más probable es que estén pensando algo como: “UPS es la forma más económica y confiable de llevar mi paquete a su destino”. El color marrón y el logo del escudo de la empresa ayudan a reforzar y recordar ese mensaje.

¿Importa realmente la diferenciación?

¿Qué pasa con esas personas que sugieren que la diferenciación no se aplica a las empresas de servicios profesionales?

Esto es lo que escribió un vendedor en el blog de su empresa:

“Seguir una estrategia de diferenciación no solo es difícil de alcanzar para una empresa de servicios profesionales, sino que en realidad es una forma de pensar defectuosa. Pone el foco de su marketing en una comparación con sus competidores cuando el foco debería estar solo en sus clientes y sus problemas”.

Si bien este argumento suena razonable en la superficie, no refleja la forma en que las personas toman decisiones en el mundo real. Además, contiene su propia falla del tamaño de un iceberg, una que abre un agujero titánico en su línea de razonamiento.

Dejame explicar.

Los compradores de servicios profesionales se enfrentan a una abrumadora variedad de opciones en el mercado. Para empeorar las cosas, la gran mayoría de estos proveedores de servicios parecen ofrecer más o menos los mismos servicios. Y dicen más o menos las mismas cosas sobre sí mismos: promocionan su inescrutable proceso patentado, su excelente gente, su compromiso con el servicio de calidad. Incluso se parecen, con sus logotipos azules y fotos de archivo cliché.

En este escenario, se seleccionarán las empresas con el mayor reconocimiento de nombre o el costo más bajo. Después de todo, ¿qué más tienen que hacer los compradores?

Las empresas que son capaces de promover un mensaje diferenciado, sin embargo, tienen una oportunidad aún mayor de llamar la atención y pueden posicionarse para superar incluso a sus pares más conocidos.

Estoy hablando de firmas que están dispuestas a abrazar el enfoque y resistir el impulso de servir a todas las audiencias posibles. Diferenciación y especialización, aunque no siempre son sinónimos, van de la mano. Los especialistas tienen una ventaja psicológica sobre sus hermanos generalistas. Los compradores, de manera racional o irracional, equiparan la especialización con una gran cantidad de cosas buenas, que incluyen más experiencia en el área de enfoque relevante, una experiencia más profunda, la capacidad de abordar problemas más rápido y con mayor precisión y una mejor experiencia general. Con un gran enfoque vienen grandes expectativas.

Los especialistas también pueden cobrar más. Los especialistas a menudo cobran tarifas más altas y tienen 3 veces más probabilidades de ser empresas de alto crecimiento que sus pares no especializados.

Ahora, ¿qué pasa con la afirmación de ese vendedor de que debería pasar menos tiempo comparando su empresa con la competencia que pensando en sus clientes y sus problemas? Este argumento tiene sentido hasta cierto punto: debe comprender las necesidades cambiantes de sus clientes. Sin una evaluación precisa de las prioridades y desafíos del cliente, no sabrá qué combinación de servicios debe ofrecer.

Lo que me lleva al defecto gigante que mencioné. La diferenciación es centrarse en sus clientes y sus problemas. De hecho, un verdadero diferenciador debe superar tres duras pruebas. Los exploraremos en la siguiente sección.

3 Pruebas de un Diferenciador

Al examinar los diferenciadores potenciales, puede eliminar a los contendientes débiles haciendo estas tres preguntas a cada uno. Si un candidato falla incluso en uno, elimínelo y pase a los demás.

Prueba 1: ¿Es cierto?

Los diferenciadores no se basan en buenas intenciones. Necesitan representar con precisión quién eres. Cualquier soplo de deshonestidad y su posicionamiento es un brindis. Algunas empresas promocionan su proceso patentado, por ejemplo, sin darse cuenta (o tal vez sin preocuparse) de que no es sustancialmente diferente de los procesos utilizados por sus competidores. La mayoría de los compradores pueden sentir cuándo están siendo engañados.

Puedo pensar en una situación en la que esta regla puede ser torcida. En el proceso de descubrir sus diferenciadores, algunas empresas se dan cuenta de que necesitan hacer cambios sustanciales en su negocio para que realmente puedan distinguirse en el mercado. Pueden decidir especializarse o abrazar por completo una de sus fortalezas. Podría tomarles unos meses o un año para llegar allí. Pero mientras tomen medidas tangibles para hacer realidad esa afirmación, probablemente esté bien usar esa nueva especialidad o característica como diferenciador. Solo tenga en cuenta que también debe pasar las siguientes dos pruebas.

Prueba 2: ¿Es relevante?

Esta es la prueba que habla directamente de la necesidad de pensar en tus clientes y sus problemas. ¿Los clientes y prospectos, prospectos reales , se preocupan por su diferenciador? ¿Resuena con ellos? ¿Se conecta con ese problema que los mantiene despiertos por la noche? ¿O es simplemente más ruido de marketing?

Esta puede ser una prueba difícil de evaluar porque es fácil suponer que los clientes comparten nuestros sentimientos y opiniones sobre nuestro negocio. Lo que necesitas es algo de distancia. Es posible que desee traer a un tercero objetivo para brindar una segunda opinión o, mejor aún, para averiguar a qué se enfrentan realmente sus clientes, realizar una investigación.

Como mínimo, prueba este truco para cambiar tu forma de pensar y eliminar algunos de tus sesgos de la ecuación: comienza diciéndote a ti mismo que el candidato diferenciador en cuestión no es relevante para tus clientes. Luego trata de convencerte a ti mismo, articulando exactamente por qué y cómo es importante para ellos. Si tiene dificultades para presentar el caso, entonces ese candidato probablemente no debería pasar el corte.

Prueba 3: ¿Es demostrable?

En cierto modo, esto es un corolario de la Prueba 1. El hecho de que un candidato a diferenciador sea verdadero no significa que nadie lo creerá. Debe poder señalar pruebas sólidas que respalden su afirmación.

Miles de empresas dicen que contratan solo a las mejores personas, pero no todas pueden estar diciendo la verdad. Después de todo, solo hay tantas "mejores personas" para todos. La única forma en que los compradores pueden verificar este reclamo sería contratarlo y experimentar cuán inteligente y amigable es su equipo. Y como no pueden contratar a todas las empresas que hacen esta afirmación, los compradores simplemente la ignoran.

Si afirma tener el mejor servicio al cliente en la industria, es mejor que tenga un sistema notable para producir ese nivel de servicio, algunas historias poderosas de clientes para contar y estadísticas sorprendentes sobre los resultados que entregó.

Ahora bien, en la mayoría de los casos la carga de la prueba no tiene por qué ser tan alta. Pero si está tratando de poseer un diferenciador que los compradores ignoran por reflejo, tendrá que ser extraordinario. Eso no quiere decir que sea imposible. Una vez tuvimos un cliente de ingeniería de chips de silicio que quería poseer el diferenciador de "mejores personas". De hecho, pudieron lograrlo porque pudieron señalar el hecho de que la mayoría de sus empleados tenían un doctorado. grados Sus competidores no contrataron a muchas personas con ese nivel de educación, por lo que era un claro punto de distinción que podía probarse fácilmente.

Diferenciadores competitivos débiles frente a fuertes

A medida que examina los diferenciadores, puede ser útil ponerlos en algún contexto.

Muchos de los llamados diferenciadores que existen en realidad son tópicos comunes, tan disecados y obsoletos que nadie en el mercado les da una segunda mirada. Es importante reconocerlos, ya que tienden a surgir como zombis en muchos de los ejercicios de diferenciación de clientes que realizamos.

Aquí hay algunos diferenciadores débiles que encontramos una y otra vez:

1. Contratamos solo a grandes (o las mejores) personas
2. Tenemos un proceso propietario
3. Ponemos al cliente primero
4. Brindamos un servicio al cliente excepcional (o el mejor)
5. Estamos comprometidos con la excelencia
6. Entregamos innovación
7. Tenemos pasión por lo que hacemos
8. Somos asesores de confianza

Sin duda reconocerá algunos de estos. Incluso puede usar uno o más de ellos usted mismo. Si bien pueden sonar mágicamente deliciosos para usted, son la comida chatarra del marketing de servicios profesionales.

Puedes hacerlo mejor.

Veamos algunos diferenciadores fuertes y veamos cómo se comparan con sus contrapartes débiles anteriores.

1. Brindamos servicios de contabilidad a restaurantes de múltiples ubicaciones.
2. Somos especialistas en reestructuraciones y turnarounds
3. Trabajamos exclusivamente con firmas Fortune 50
4. Estamos repensando el futuro de la sanidad
5. Somos la firma de contabilidad más grande de Wyoming
6. Somos el bufete de abogados líder para empresas de todo el mundo que desean realizar negocios en la India.

Comparemos estas dos listas y veamos si hay algún contraste que podamos establecer entre ellas.

Lo primero que noto sobre la primera lista (débil) es cuán amplias son la mayoría de las afirmaciones. ¿Cómo vas a probar que pones al cliente primero? ¿O que estás comprometido con la excelencia? ¿Y qué significa la excelencia, de todos modos?

También me doy cuenta de que casi cualquier empresa podría decir estas cosas: no están vinculadas a ninguna experiencia, modelo de negocio o circunstancia en particular. Tienen una cualidad genérica para ellos. También podría argumentar que la mayoría de estos "diferenciadores" son cualidades por las que todas las empresas deberían esforzarse, de todos modos. Son apuestas de mesa, el precio de la entrada.

Por otro lado, la segunda lista (fuerte) es muy específica. Estas afirmaciones pueden respaldarse fácilmente con pruebas. Estos diferenciadores también tienden a tener un enfoque muy limitado. Ambos replantean una posición y excluyen algo más. La exclusión es un marcador de un fuerte diferenciador. Dice, "porque elegimos hacer esto, no hacemos esto".

Veamos un diferenciador en la segunda lista que no es como los demás: "Estamos repensando el futuro de la atención médica". Este es sin duda más amplio que los demás y más difícil de probar, pero en este caso la empresa (un cliente real nuestro) está construyendo su reputación en torno al liderazgo intelectual y sus conocimientos sobre el futuro de la industria de la salud. Si bien no se puede probar definitivamente, la afirmación se puede respaldar con evidencia: tienen académicos titulares en el personal, han escrito documentos técnicos sobre tendencias futuras en el cuidado de la salud, crearon un modelo que simula diferentes entornos en el cuidado de la salud, lo que les permite probar escenarios de "si entonces", y ofrecen servicios que ayudan a posicionar los sistemas hospitalarios para los principales cambios sociales y de políticas que se aproximan rápidamente.

Su libro de jugadas de diferenciación competitiva

¿Cómo haces realmente para diferenciar tu empresa? En esta sección final, le doy un manual de estrategias de diferenciación competitiva, uno que puede usar para encontrar, examinar y seleccionar los diferenciadores de su empresa.

Sin embargo, antes de comenzar, quiero señalar un punto importante. La salida de este proceso será tan buena como las entradas. Si confía en las opiniones de un pequeño equipo interno, bueno, eso es todo lo que tiene para trabajar. Sus diferenciadores resultantes serán un subconjunto de las ideas que el equipo limitado trae a la mesa. En mi experiencia, y he estado haciendo esto durante casi una década, tienes mucho mejor material con el que trabajar cuando te tomas la molestia de investigar a tus clientes y prospectos. De esa manera, puede ver su empresa objetivamente desde el punto de vista de una persona externa.

Para hacer esta investigación correctamente, debe contar con la ayuda de investigadores de mercado externos experimentados para realizar entrevistas telefónicas con su audiencia. Los investigadores profesionales brindan tres grandes ventajas sobre hacerlo usted mismo: 1) es más probable que sus clientes y prospectos se abran y hablen honestamente con un tercero imparcial; 2) saben cómo diseñar una encuesta válida que haga las preguntas correctas; y 3) están capacitados para hacer un seguimiento de las preguntas e investigar para obtener información más profunda; a menudo, aquí es donde surgen las mejores cosas.

No tienes que realizar un estudio gigante. Incluso una docena de entrevistas proporcionará una gran cantidad de información útil. Pero la perspectiva de ese extraño puede marcar una gran diferencia en la calidad del producto final. A menudo, tus clientes ven cualidades en ti de las que no eres consciente.

Ahora que lo he sacado de mi pecho, estos son los cuatro pasos necesarios para determinar sus diferenciadores.

Paso 1: Identifique sus audiencias clave

Debe saber a quién está tratando de influir al escribir sus diferenciadores. Hay muchas maneras de desglosar a sus audiencias. En su forma más simple, su desglose podría verse así:

• Clientes existentes
• Clientes potenciales
• Influenciadores
• Socios potenciales
• Los futuros empleados

Pero si su base de clientes es muy diversa, es posible que desee dividirlos en categorías más finas, como la industria o incluso el rol (p. ej., director ejecutivo, CIO, vicepresidente de operaciones, etc.). Simplemente no lo hagas más complicado de lo que debe ser. El punto es hacer una lista de los tipos de personas a las que necesitará dirigirse con sus mensajes diferenciados.

Paso 2: Compile una lista inicial

Idealmente, estará armado con la investigación cuando llegue al siguiente paso. En este segundo paso, desarrollará una lista de características que cree que distinguen a su empresa de la competencia. El objetivo no es abordar todas las cosas que hace su empresa; más bien, deberían señalar las características que la diferencian de otras empresas. También puede consultar esta lista de 21 formas de diferenciar una empresa.

No seas crítico en este punto. Solo haz una lista larga. La verificación vendrá después. Si tiene una investigación, sáquela y repase los hallazgos juntos, uno por uno. Esté atento a cualquier cosa que lo diferencie de otras empresas. Si la investigación incluye respuestas textuales (citas reales (pero anónimas) de los participantes de la encuesta), busque patrones en las respuestas de las personas. Agregue cualquier candidato diferenciador de la investigación a su lista maestra.

Ahora, cuando escriba sus diferenciadores, mantenga cada uno simple. Cada elemento debe ser una sola idea. Esfuércese por ser conciso y no sienta la necesidad de explicar cada uno en detalle. Evite la jerga, cuando sea posible.

Paso 3: Revisa tu lista

En este punto, probablemente tenga una larga lista de candidatos a diferenciadores. Es hora de someterlos (perdón por la expresión) a un proceso de investigación extremo. Prepárate, porque la mayoría de ellos no lograrán salir del otro lado.

Eso es bueno. Es la calidad lo que cuenta. Puede sacar mucho provecho incluso de un gran diferenciador. Lo primero que debe hacer es someter a cada candidato a las tres pruebas:

• ¿Es cierto (o estás trabajando diligentemente para hacerlo realidad)?

• ¿Es relevante para su público objetivo?

• ¿Puedes apoyarlo con evidencia?


A continuación, haga dos preguntas más de "verificación de la realidad" de los candidatos que quedan en pie:

1. ¿Podría uno de sus competidores clave afirmar lo mismo? Sea honesto, aquí. Si la respuesta es afirmativa, realmente no estará diferenciando a su empresa, ¿verdad?
2. ¿Es realmente diferente? Es muy fácil engañarse a sí mismo al componer diferenciadores y encontrarse escribiendo algo que suena realmente genial. El único problema es que simplemente describe su empresa sin diferenciarlo.

Finalmente, compare a sus finalistas con mi lista de diferenciadores débiles. Ocasionalmente, uno de esos chirría. A menos que pueda respaldarlo con una cantidad sustancial de evidencia, deséchelo.

Entonces, ¿cuántos diferenciadores debe tener al final de este proceso?

Como la mayoría de las cosas en la vida, eso depende. La mayoría de los clientes de Hinge terminan con 3-6 diferenciadores. Pero algunos se van con solo uno o dos. De vez en cuando, una empresa producirá ocho o más, pero eso es un valor atípico real y, francamente, un poco poco práctico para poner en uso.

No importa cuántos diferenciadores tenga, por lo general solo uno o dos son verdaderos, diferenciadores definitorios, el tipo que las personas asociarán en sus mentes con su empresa.

Paso 4: priorice sus diferenciadores

Esta es una tarea relativamente simple: ordene sus diferenciadores en orden de importancia. Por supuesto, la "importancia" es subjetiva. Pero comience su lista con el diferenciador que más desea que la gente asocie con su empresa.

Al priorizar su lista, tenga en cuenta estos dos criterios:

• ¿Qué tan importante es para tu audiencia principal?
• ¿Qué tan fuerte es la evidencia de apoyo?

Ejemplos de diferenciadores competitivos

Así es como se ve una lista final priorizada de diferenciadores para dos firmas de servicios profesionales diferentes:

Para una firma de contabilidad

• Nos especializamos en restaurantes de múltiples ubicaciones.
• Somos más que una firma de contabilidad para nuestros clientes; aportamos una profunda experiencia en el mercado de cadenas de restaurantes a cada compromiso.
• Proporcionamos un tablero de tecnología fácil de usar que ayuda a los restaurantes a reconocer rápidamente las oportunidades y amenazas emergentes.
• La satisfacción de nuestros clientes es excepcional, como lo demuestra nuestra tasa de recomendación del 88 %.

Para un estudio de arquitectura

• Aportamos una metodología rigurosa y científica al diseño, utilizando las últimas investigaciones para ayudarnos a crear espacios más funcionales, eficientes e inspiradores.
• Trabajamos en el núcleo de las comunidades, mejorando su capacidad para brindar servicios críticos de salud, educación, comercio minorista y servicios cívicos.
• Llevamos más de 70 años transformando las comunidades del norte de California.

Quiero señalar que estos ejemplos no solo representan dos industrias, sino que también demuestran dos enfoques diferentes. La firma de contabilidad tiene un diferenciador fuerte e inequívoco: se especializa en restaurantes de múltiples ubicaciones. Muy pocos competidores tendrán una especialidad tan limitada, por lo que realmente ayuda a que la empresa se destaque.

La firma de arquitectura, por otro lado, está promoviendo un diferenciador más suave: su enfoque científico y basado en la evidencia de la arquitectura. Si bien otras empresas también pueden usar esta metodología, esta empresa la "posee" como ninguna otra y construirá una conversación de marca en torno a ella.

Conclusión

Los compradores de servicios profesionales de hoy en día se enfrentan a la nada envidiable tarea de seleccionar la empresa que mejor se adapte a sus necesidades entre un vasto y homogéneo mar de opciones. La diferenciación facilita su trabajo.

Por supuesto, también ayuda a empresas como la suya. Si ha tenido problemas para describir su empresa en términos que sean interesantes u originales, los diferenciadores le brindan la materia prima para elaborar su historia. También son su primer paso para posicionar su marca en el mercado y crear una verdadera preferencia por sus servicios entre su público objetivo.

Y aunque no todas las empresas tienen una característica o especialización que es 100% única, es importante que al menos identifique un aspecto de su negocio en torno al cual pueda construir una historia convincente, una que nadie más esté contando.

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