Wettbewerbsdifferenzierung: Ein Spielbuch für den Sieg in einem überlasteten Markt

Ich spreche jeden Tag mit Kunden professioneller Dienstleistungen und höre viel Verwirrung und Besorgnis über das Konzept der Differenzierung.

Top-Führungskräfte kleiner und großer Unternehmen haben gehört, dass es wichtig ist, ihr Geschäft zu differenzieren, aber viele glauben nicht, dass sie irgendwelche Hebel im Wettbewerb ziehen können, die sie aus der Masse hervorheben würden. Andere haben in der Vergangenheit einige sogenannte Unterscheidungsmerkmale ausprobiert, aber keine Ergebnisse gesehen. Sie verloren schnell den Glauben. Einige sagen sogar, Differenzierung sei ein Kinderspiel, das auf dem Dienstleistungsmarkt wenig Relevanz habe.

In diesem Beitrag möchte ich all diese Bedenken ausräumen und erklären, wie Differenzierung funktioniert, warum jedes Unternehmen von einer wettbewerbsfähigen Differenzierungsstrategie profitieren kann und wie Sie heute damit beginnen können, eine solche einzuführen. Ich kann Ihnen nicht alle Antworten geben – schließlich bietet jedes Unternehmen unterschiedliche Talente in unterschiedlichen Leistungsbereichen für unterschiedliche Märkte. Es gibt also keine Einheitsgröße, die zu jedem Anlass passt.

Aber ich kann einen leicht verständlichen Rahmen für den Aufbau eines Wettbewerbsvorteils durch Differenzierung bieten. Und ich kann Ihnen zeigen, wie Sie die Erkenntnisse über Ihr Unternehmen gewinnen, die Sie benötigen, um ein starkes Set an Differenzierungsmerkmalen zu entwickeln. Ich werde das Spielfeld beschreiben, die Regeln erklären und Ihnen sogar einige der Feinheiten des Spiels beibringen. Am Ende dieses Artikels sollten Sie in den Grundlagen ausreichend geerdet sein, um damit zu beginnen, es mit den großen Tieren in Ihrem Bereich aufzunehmen.

Fangen wir also an und beginnen mit einer Definition…

Was ist Wettbewerbsdifferenzierung?

Wettbewerbsdifferenzierung ist ein Prozess, der Käufern hilft, Ihr Unternehmen von ähnlichen Wettbewerbern zu unterscheiden, und ihnen einen überzeugenden Grund gibt, sich für Sie zu entscheiden.

Es besteht aus zwei Komponenten: 1) einem oder mehreren Merkmalen Ihres Unternehmens, die Ihren Hauptkonkurrenten entweder fehlen oder über die sie nicht sprechen, und 2) einer Strategie zur Förderung dieser Merkmale, die potenzielle Kunden zum Kauf verleiten wird.

Wenn Sie diese Definition genau lesen, werden Sie etwas Interessantes bemerken: Ich sage nicht, dass Sie sich radikal von Ihren Konkurrenten unterscheiden müssen (obwohl, wenn Sie es sind, umso besser!). Vielmehr müssen Sie etwas über Ihr Unternehmen finden, das Sie besitzen und zu einem unverwechselbaren Teil Ihrer Marke machen können. Darauf gehe ich etwas später noch genauer ein.

Ich möchte noch auf etwas anderes hinweisen. Konkurrenzdifferenzierung ist nicht dasselbe wie Differenzierung. Es gibt eine Denkschule, die besagt, dass es ausreicht, dass ein Unternehmen in irgendeiner Weise anders ist. Aber meine Kollegen bei Hinge und ich kaufen es nicht. Um mit Ihrer Kundschaft in Kontakt zu treten, müssen Sie Unterscheidungsmerkmale fördern, die ihnen wichtig sind. Andere Unterschiede können helfen, wie zum Beispiel eine einzigartige visuelle Identität oder ein eingängiger Slogan, aber diese spielen nur eine unterstützende Rolle.

Wahre Differenzierung findet im Kopf statt. Es passiert, wenn eine Person Ihr Unternehmen mit einer Idee verbindet, wenn sie sich denkt: „Ah! [Ihr Firmenname hier] – das ist die Firma, die für __________ bekannt ist.“ Wenn Ihre Interessenten die Lücke mit etwas ausfüllen, das sowohl für ihr Unternehmen relevant ist als auch nicht mit Ihren Konkurrenten in Verbindung gebracht wird, dann haben Sie ein starkes Unterscheidungsmerkmal geschaffen.

Betrachten wir ein Beispiel, das wir alle kennen. UPS besitzt zwar die Farbe Braun (eine unkonventionelle, aber brillante Wahl), aber was noch wichtiger ist, sie sind auch weltweit führend in der Paketzustellung und -logistik. Natürlich hilft Braun den Leuten, UPS-Lkw und -Mitarbeiter zu erkennen, aber diese Farbe hätte viel weniger Wert, wenn das Unternehmen nicht bereits Jahrzehnte damit verbracht hätte, eine Führungsposition aufzubauen. Die meisten Leute denken nicht: „UPS ist das Unternehmen, das braun ist.“ Wahrscheinlich denken sie so etwas wie: „UPS ist der günstigste und zuverlässigste Weg, um mein Paket an sein Ziel zu bringen.“ Die Farbe Braun und das Schild-Logo des Unternehmens tragen dazu bei, diese Botschaft zu verstärken und uns daran zu erinnern.

Ist Differenzierung wirklich wichtig?

Was ist mit den Leuten, die behaupten, dass Differenzierung nicht für professionelle Dienstleistungsunternehmen gilt?

Hier ist, was ein Vermarkter im Blog seiner Firma schrieb:

„Das Verfolgen einer Differenzierungsstrategie ist für ein professionelles Dienstleistungsunternehmen nicht nur schwer fassbar, es ist tatsächlich eine fehlerhafte Denkweise. Es legt den Fokus Ihres Marketings auf den Vergleich mit Ihren Mitbewerbern, wenn der Fokus nur auf Ihren Kunden und deren Problemen liegen sollte.“

Obwohl dieses Argument oberflächlich vernünftig klingt, spiegelt es nicht die Art und Weise wider, wie Menschen in der realen Welt Entscheidungen treffen. Darüber hinaus enthält es einen eigenen eisberggroßen Fehler – einen, der ein titanisches Loch in seine Argumentation reißt.

Lassen Sie mich erklären.

Käufer professioneller Dienstleistungen sind mit einer überwältigenden Auswahl auf dem Markt konfrontiert. Erschwerend kommt hinzu, dass die überwiegende Mehrheit dieser Dienstleister mehr oder weniger die gleichen Dienste anzubieten scheint. Und sie sagen mehr oder weniger dasselbe über sich selbst: Sie werben mit ihrem unergründlichen proprietären Prozess, ihren großartigen Mitarbeitern und ihrem Engagement für qualitativ hochwertigen Service. Sie sehen sich sogar ähnlich, mit ihren blauen Logos und klischeehaften Stock-Fotos.

In diesem Szenario werden Firmen mit entweder dem größten Bekanntheitsgrad oder den niedrigsten Kosten ausgewählt. Denn was müssen Käufer sonst noch tun?

Unternehmen, die in der Lage sind, eine differenzierte Botschaft zu vermitteln, haben jedoch noch bessere Chancen, Aufmerksamkeit zu erregen, und sie können sich so positionieren, dass sie selbst ihre bekannteren Konkurrenten übertreffen.

Ich spreche von Firmen, die bereit sind, sich zu konzentrieren und dem Impuls zu widerstehen, alle möglichen Zielgruppen zu bedienen. Differenzierung und Spezialisierung gehen, wenn auch nicht immer synonym, Hand in Hand. Spezialisten haben einen psychologischen Vorteil gegenüber ihren generalistischen Brüdern. Käufer – rational oder irrational – setzen Spezialisierung mit vielen guten Dingen gleich, darunter mehr Erfahrung im jeweiligen Schwerpunktbereich, tieferes Fachwissen, die Fähigkeit, Probleme schneller und genauer anzugehen, und ein besseres Gesamterlebnis. Mit großer Konzentration kommen große Erwartungen.

Spezialisten können auch mehr verlangen. Spezialisten verlangen oft höhere Gebühren und sind mit dreimal höherer Wahrscheinlichkeit wachstumsstarke Unternehmen als ihre nicht spezialisierten Kollegen.

Nun, was ist mit der Behauptung dieses Vermarkters, dass Sie weniger Zeit damit verbringen sollten, Ihr Unternehmen mit Wettbewerbern zu vergleichen, als über Ihre Kunden und ihre Probleme nachzudenken? Dieses Argument ist bis zu einem gewissen Punkt sinnvoll – Sie müssen die sich ändernden Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen. Ohne eine genaue Bewertung der Kundenprioritäten und -herausforderungen wissen Sie nicht, welche Mischung von Dienstleistungen Sie anbieten sollten.

Das bringt mich zu dem riesigen Fehler, den ich erwähnt habe. Differenzierung konzentriert sich auf Ihre Kunden und ihre Probleme. Tatsächlich muss ein echtes Unterscheidungsmerkmal drei harte Tests bestehen. Wir werden diese im nächsten Abschnitt untersuchen.

3 Tests eines Differentiators

Wenn Sie potenzielle Unterscheidungsmerkmale prüfen, können Sie schwache Konkurrenten aussortieren, indem Sie jedem diese drei Fragen stellen. Wenn ein Kandidat auch nur bei einem durchfällt, eliminieren Sie ihn und fahren Sie mit den anderen fort.

Test 1: Stimmt das?

Unterscheidungsmerkmale basieren nicht auf guten Absichten. Sie müssen genau darstellen, wer Sie sind. Jeder Hauch von Unehrlichkeit und Ihre Positionierung sind Toast. Einige Firmen werben zum Beispiel mit ihrem proprietären Prozess, ohne zu wissen (oder sich vielleicht nicht darum zu kümmern), dass er sich nicht wesentlich von den Prozessen unterscheidet, die von ihren Konkurrenten verwendet werden. Die meisten Käufer spüren, wenn sie betrogen werden.

Ich kann mir eine Situation vorstellen, in der diese Regel verbogen werden kann. Bei der Aufdeckung ihrer Unterscheidungsmerkmale stellen einige Unternehmen fest, dass sie wesentliche Änderungen an ihrem Geschäft vornehmen müssen, damit sie sich wirklich vom Markt abheben können. Sie können beschließen, sich zu spezialisieren oder eine ihrer Stärken voll auszuschöpfen. Es könnte ein paar Monate oder ein Jahr dauern, bis sie dort ankommen. Aber solange sie konkrete Schritte unternehmen, um diesen Anspruch zu verwirklichen, ist es wahrscheinlich in Ordnung, diese neue Spezialität oder Eigenschaft als Unterscheidungsmerkmal zu verwenden. Denken Sie nur daran, dass es auch die nächsten beiden Tests bestehen muss.

Test 2: Ist es relevant?

Dies ist der Test, der direkt auf die Notwendigkeit hinweist, über Ihre Kunden und ihre Probleme nachzudenken. Interessieren sich Kunden und Interessenten – echte Interessenten – für Ihr Unterscheidungsmerkmal? Kommt es ihnen entgegen? Hängt es mit dem Problem zusammen, das sie nachts wach hält? Oder ist es nur mehr Marketingkram?

Dies kann ein schwieriger Test sein, da man leicht davon ausgehen kann, dass Kunden unsere Gefühle und Meinungen über unser Geschäft teilen. Was Sie brauchen, ist etwas Abstand. Vielleicht möchten Sie einen objektiven Dritten hinzuziehen, um eine zweite Meinung abzugeben, oder, noch besser, um herauszufinden, womit Ihre Kunden wirklich zu kämpfen haben, indem Sie Nachforschungen anstellen.

Versuchen Sie zumindest diesen Trick, um Ihre Denkweise zu ändern und einige Ihrer Vorurteile aus der Gleichung zu entfernen: Beginnen Sie damit, sich selbst zu sagen, dass der betreffende Differenzierungskandidat für Ihre Kunden nicht relevant ist. Versuchen Sie dann, sich selbst dazu zu überreden – genau zu artikulieren, warum und wie es ihnen wichtig ist. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, sich durchzusetzen, sollte dieser Kandidat wahrscheinlich nicht ins Rennen gehen.

Test 3: Ist es beweisbar?

In gewisser Weise ist dies eine logische Folge von Test 1. Nur weil ein Differenzierungskandidat wahr ist, heißt das noch lange nicht, dass ihm irgendjemand glauben wird. Sie müssen in der Lage sein, auf starke Beweise zu verweisen, die Ihre Behauptung stützen.

Tausende Firmen sagen, dass sie nur die besten Leute einstellen, aber sie können nicht alle die Wahrheit sagen. Es gibt schließlich nur eine begrenzte Anzahl „bester Leute“. Die einzige Möglichkeit, wie Käufer diese Behauptung überprüfen können, besteht darin, Sie einzustellen und zu erfahren, wie intelligent und freundlich Ihr Team ist. Und weil sie nicht jede Firma beauftragen können, die diese Behauptung aufstellt, ignorieren Käufer sie einfach.

Wenn Sie behaupten, den besten Kundenservice der Branche zu haben, haben Sie besser ein bemerkenswertes System, um dieses Serviceniveau zu erreichen, einige überzeugende Kundengeschichten zu erzählen und auffällige Statistiken über die von Ihnen gelieferten Ergebnisse.

Nun muss die Beweislast in den meisten Fällen nicht so hoch sein. Aber wenn Sie versuchen, ein Unterscheidungsmerkmal zu besitzen, das Käufer reflexartig ignorieren, müssen Sie außergewöhnlich sein. Das heißt nicht, dass es unmöglich ist. Wir hatten einmal einen Siliziumchip-Entwicklungskunden, der das Alleinstellungsmerkmal der „besten Leute“ besitzen wollte. Sie konnten es tatsächlich schaffen, weil sie darauf hinweisen konnten, dass die meisten ihrer Mitarbeiter promoviert waren. Grad. Ihre Konkurrenten stellten nicht viele Leute mit diesem Bildungsniveau ein, also war es ein klares Unterscheidungsmerkmal, das leicht nachgewiesen werden konnte.

Schwache vs. starke Wettbewerbsunterscheidungsmerkmale

Wenn Sie Unterscheidungsmerkmale überprüfen, kann es hilfreich sein, sie in einen bestimmten Kontext zu stellen.

Viele sogenannte Unterscheidungsmerkmale da draußen sind eigentlich banale Plattitüden – so ausgetrocknet und abgestanden, dass niemand auf dem Markt einen zweiten Blick darauf wirft. Es ist wichtig, diese zu erkennen, da sie in vielen der von uns durchgeführten Kundendifferenzierungsübungen dazu neigen, sich wie Zombies zu erheben.

Hier sind ein paar schwache Unterscheidungsmerkmale, die uns immer wieder begegnen:

1. Wir stellen nur großartige (oder die besten) Leute ein
2. Wir haben einen eigenen Prozess
3. Wir stellen den Kunden an die erste Stelle
4. Wir bieten außergewöhnlichen (oder den besten) Kundenservice
5. Wir sind der Exzellenz verpflichtet
6. Wir liefern Innovationen
7. Wir haben eine Leidenschaft für das, was wir tun
8. Wir sind vertrauenswürdige Berater

Bestimmt erkennst du einige davon wieder. Sie können sogar einen oder mehrere davon selbst verwenden. Während sie für Sie magisch lecker klingen mögen, sind sie das Junk Food des professionellen Dienstleistungsmarketings.

Das kannst du besser.

Schauen wir uns ein paar starke Unterscheidungsmerkmale an und sehen, wie sie ihre schwachen Gegenstücke oben vergleichen.

1. Wir bieten Buchhaltungsdienste für Restaurants mit mehreren Standorten
2. Wir sind spezialisiert auf Restrukturierungen und Turnarounds
3. Wir arbeiten ausschließlich mit Fortune-50-Unternehmen zusammen
4. Wir denken die Zukunft des Gesundheitswesens neu
5. Wir sind die größte Wirtschaftsprüfungsgesellschaft in Wyoming
6. Wir sind die führende Anwaltskanzlei für Unternehmen auf der ganzen Welt, die in Indien Geschäfte tätigen möchten

Lassen Sie uns diese beiden Listen vergleichen und sehen, ob es irgendwelche Kontraste gibt, die wir zwischen ihnen ziehen können.

Das erste, was mir an der ersten (schwachen) Liste auffällt, ist, wie breit die meisten Behauptungen sind. Wie wollen Sie beweisen, dass Sie den Kunden an die erste Stelle setzen? Oder dass Sie sich der Exzellenz verschrieben haben? Und was bedeutet Exzellenz überhaupt?

Ich stelle auch fest, dass fast jedes Unternehmen diese Dinge sagen könnte – sie sind nicht an bestimmte Fachkenntnisse, Geschäftsmodelle oder Umstände gebunden. Sie haben eine generische Qualität. Man könnte auch argumentieren, dass die meisten dieser „Unterscheidungsmerkmale“ ohnehin Eigenschaften sind, die jedes Unternehmen anstreben sollte. Sie sind Tischeinsätze, der Eintrittspreis.

Andererseits ist die zweite (starke) Liste sehr spezifisch. Diese Behauptungen lassen sich ohne Weiteres mit Beweisen untermauern. Diese Unterscheidungsmerkmale neigen auch dazu, sehr eng im Fokus zu stehen. Beide stecken eine Position ab und schließen etwas anderes aus. Ausschluss ist ein Marker für ein starkes Unterscheidungsmerkmal. Es heißt: „Weil wir uns dafür entscheiden, tun wir dies nicht.“

Schauen wir uns ein Unterscheidungsmerkmal in der zweiten Liste an, das nicht wie die anderen ist: „Wir denken die Zukunft des Gesundheitswesens neu.“ Dieser ist sicherlich umfassender als die anderen und schwieriger zu beweisen, aber in diesem Fall baut die Firma (ein echter Kunde von uns) ihren Ruf auf Vordenkerrolle und ihre Einblicke in die Zukunft der Gesundheitsbranche auf. Obwohl es nicht endgültig bewiesen werden kann, kann die Behauptung mit Beweisen untermauert werden – sie haben festangestellte Akademiker im Personal, sie haben Weißbücher über zukünftige Trends im Gesundheitswesen geschrieben, sie haben ein Modell erstellt, das verschiedene Umgebungen im Gesundheitswesen simuliert und es ihnen ermöglicht, sie zu testen „Wenn-dann“-Szenarien, und sie bieten Dienstleistungen an, die dabei helfen, Krankenhaussysteme für große gesellschaftliche und politische Veränderungen, die sich schnell nähern, zu positionieren.

Ihr Playbook zur Wettbewerbsdifferenzierung

Wie gehen Sie eigentlich vor, um Ihr Unternehmen zu differenzieren? In diesem letzten Abschnitt gebe ich Ihnen ein grundlegendes Handbuch zur Wettbewerbsdifferenzierung – eines, das Sie verwenden können, um die Differenzierungsmerkmale Ihres Unternehmens zu finden, zu überprüfen und auszuwählen.

Bevor ich anfange, möchte ich jedoch einen wichtigen Punkt ansprechen. Der Output dieses Prozesses ist nur so gut wie der Input. Wenn Sie sich auf die Meinungen eines kleinen internen Teams verlassen, ist das alles, womit Sie arbeiten müssen. Ihre resultierenden Unterscheidungsmerkmale werden eine Teilmenge der Ideen sein, die ein begrenztes Team an den Tisch bringt. Meiner Erfahrung nach – und ich mache das seit fast einem Jahrzehnt – haben Sie viel besseres Material, mit dem Sie arbeiten können, wenn Sie sich die Mühe machen, Ihre Kunden und Interessenten zu recherchieren. So können Sie Ihr Unternehmen objektiv von außen betrachten.

Um diese Recherche richtig durchzuführen, sollten Sie die Hilfe erfahrener Marktforscher von Drittanbietern in Anspruch nehmen, um Telefoninterviews mit Ihrem Publikum durchzuführen. Professionelle Rechercheure haben drei große Vorteile gegenüber dem Selbermachen: 1) Ihre Kunden und Interessenten werden sich eher öffnen und ehrlich mit einem unparteiischen Dritten sprechen; 2) sie wissen, wie man eine valide Umfrage gestaltet, die die richtigen Fragen stellt; und 3) sie sind darin geschult, Fragen nachzugehen und nach tieferen Erkenntnissen zu suchen – oft kommen hier die besten Sachen zum Vorschein.

Sie müssen keine riesige Studie durchführen. Selbst ein Dutzend Interviews liefern eine Fülle nützlicher Informationen. Aber diese Perspektive von außen kann einen großen, großen Unterschied in der Qualität des Endprodukts ausmachen. Oft sehen Ihre Kunden Qualitäten an Ihnen, die Ihnen nicht bewusst sind.

Jetzt, wo ich das losgeworden bin, sind hier die vier Schritte, die nötig sind, um Ihre Unterscheidungsmerkmale zu bestimmen.

Schritt 1: Identifizieren Sie Ihre wichtigsten Zielgruppen

Sie müssen wissen, wen Sie zu beeinflussen versuchen, wenn Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale schreiben. Es gibt viele Möglichkeiten, Ihr Publikum aufzuschlüsseln. Im einfachsten Fall könnte Ihre Aufschlüsselung in etwa so aussehen:

• Bestehende Kunden
• Potenzieller Kunde
• Influencer
• Potenzielle Partner
• Angehende Mitarbeiter

Wenn Ihre Kundenbasis jedoch sehr vielfältig ist, möchten Sie diese vielleicht in feinere Kategorien unterteilen, wie z. B. Branche oder sogar Rolle (z. B. CEO, CIO, VP of Operations usw.). Mach es nur nicht komplizierter als nötig. Es geht darum, die Arten von Menschen aufzulisten, die Sie mit Ihren differenzierten Botschaften ansprechen müssen.

Schritt 2: Erstellen Sie eine Anfangsliste

Im Idealfall sind Sie mit Recherchen gewappnet, wenn Sie zum nächsten Schritt gelangen. In diesem zweiten Schritt erstellen Sie eine Liste mit Merkmalen, die Ihrer Meinung nach Ihr Unternehmen von Mitbewerbern abheben. Das Ziel ist nicht, alle Dinge anzugehen, die Ihr Unternehmen tut; Vielmehr sollten sie auf Merkmale hinweisen, die es von anderen Firmen unterscheiden. Vielleicht möchten Sie sich auch auf diese Liste mit 21 Möglichkeiten beziehen, um ein Unternehmen zu differenzieren.

Seien Sie an dieser Stelle nicht kritisch. Erstellen Sie einfach eine lange Liste. Die Überprüfung kommt später. Wenn Sie Recherchen haben, ziehen Sie sie heraus und gehen Sie die Ergebnisse gemeinsam durch, einen nach dem anderen. Achten Sie auf alles, was Sie von anderen Firmen unterscheidet. Wenn die Forschung wörtliche Antworten enthält – tatsächliche (aber anonyme) Zitate von Umfrageteilnehmern – suchen Sie nach Mustern in den Antworten der Personen. Fügen Sie alle Differenzierungskandidaten aus der Forschung zu Ihrer Masterliste hinzu.

Wenn Sie jetzt Ihre Unterscheidungsmerkmale aufschreiben, halten Sie jedes einzelne einfach. Jedes Element sollte eine einzelne Idee sein. Streben Sie nach Prägnanz und haben Sie nicht das Gefühl, dass Sie jeden einzelnen im Detail erklären müssen. Vermeiden Sie Fachjargon, wenn möglich.

Schritt 3: Überprüfen Sie Ihre Liste

An diesem Punkt haben Sie wahrscheinlich eine lange Liste von Differenzierungskandidaten. Es ist an der Zeit, sie (verzeihen Sie den Ausdruck) einem extremen Überprüfungsprozess zu unterziehen. Bereiten Sie sich vor, denn die meisten von ihnen werden es auf der anderen Seite nicht schaffen.

Das ist gut. Was zählt, ist die Qualität. Sie können selbst aus einem großen Unterscheidungsmerkmal viel Nutzen ziehen. Als Erstes müssen Sie jeden Kandidaten durch die drei Tests führen:

• Ist es wahr (oder arbeiten Sie fleißig daran, es wahr zu machen)?

• Ist es relevant für Ihre Zielgruppe?

• Können Sie es mit Beweisen belegen?


Stellen Sie als Nächstes zwei weitere „Realitätscheck“-Fragen an alle verbleibenden Kandidaten:

1. Könnte einer Ihrer Hauptkonkurrenten dasselbe behaupten? Seien Sie ehrlich, hier. Wenn die Antwort ja lautet, werden Sie Ihre Firma nicht wirklich von anderen abheben, oder?
2. Ist es tatsächlich anders? Es ist sehr einfach, sich beim Komponieren von Unterscheidungsmerkmalen auszutricksen und dabei etwas zu schreiben, das wirklich großartig klingt . Das einzige Problem ist, dass es lediglich Ihre Firma beschreibt, ohne Sie von anderen abzuheben.

Überprüfen Sie abschließend Ihre Finalisten anhand meiner Liste mit schwachen Unterscheidungsmerkmalen. Gelegentlich quietscht einer von denen herein. Wenn Sie es nicht mit einer beträchtlichen Menge an Beweisen unterstützen können, geben Sie ihm den Stiefel.

Wie viele Unterscheidungsmerkmale sollten Sie also am Ende dieses Prozesses haben?

Wie bei den meisten Dingen im Leben kommt es darauf an. Die meisten Hinge-Clients haben am Ende 3-6 Unterscheidungsmerkmale. Aber einige gehen mit nur einem oder zwei davon. Hin und wieder produziert eine Firma acht oder mehr, aber das ist ein echter Ausreißer – und ehrlich gesagt ein bisschen unpraktisch in der Anwendung.

Egal, wie viele Unterscheidungsmerkmale Sie haben, normalerweise sind nur ein oder zwei wahr und definieren Unterscheidungsmerkmale – die Art, die die Leute in ihren Gedanken mit Ihrem Unternehmen verbinden.

Schritt 4: Priorisieren Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale

Dies ist eine relativ einfache Aufgabe: Ordnen Sie Ihre Unterscheidungsmerkmale nach Wichtigkeit. Natürlich ist „Wichtigkeit“ subjektiv. Beginnen Sie Ihre Liste jedoch mit dem Unterscheidungsmerkmal, von dem Sie am meisten möchten, dass es mit Ihrer Firma in Verbindung gebracht wird.

Beachten Sie bei der Priorisierung Ihrer Liste diese beiden Kriterien:

• Wie wichtig ist es für Ihr Top-Publikum?
• Wie stark sind die unterstützenden Beweise?

Beispiele für Wettbewerbsunterscheidungsmerkmale

So sieht eine endgültige priorisierte Liste von Unterscheidungsmerkmalen für zwei verschiedene professionelle Dienstleistungsunternehmen aus:

Für eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft

• Wir sind spezialisiert auf Restaurants mit mehreren Standorten.
• Wir sind für unsere Kunden mehr als eine Wirtschaftsprüfungsgesellschaft; Wir bringen bei jedem Engagement umfassende Erfahrung auf dem Markt für Kettenrestaurants mit.
• Wir bieten ein benutzerfreundliches Technologie-Dashboard, das Restaurants hilft, neue Chancen und Risiken schnell zu erkennen.
• Unsere Kundenzufriedenheit ist außergewöhnlich, wie unsere Weiterempfehlungsrate von 88 % zeigt.

Für ein Architekturbüro

• Wir wenden eine rigorose, wissenschaftliche Methodik für das Design an und verwenden die neuesten Forschungsergebnisse, um uns dabei zu helfen, funktionalere, effizientere und inspirierendere Räume zu schaffen.
• Wir arbeiten im Kern der Gemeinden und verbessern ihre Fähigkeit, wichtige Gesundheits-, Bildungs-, Einzelhandels- und Bürgerdienste bereitzustellen.
• Wir verändern seit über 70 Jahren nordkalifornische Gemeinden.

Ich möchte darauf hinweisen, dass diese Beispiele nicht nur zwei Branchen repräsentieren, sondern auch zwei unterschiedliche Herangehensweisen demonstrieren. Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft hat ein starkes, eindeutiges Unterscheidungsmerkmal: Sie ist auf Restaurants mit mehreren Standorten spezialisiert. Nur sehr wenige Konkurrenten werden eine so enge Spezialität haben, also hilft es der Firma wirklich, sich abzuheben.

Das Architekturbüro hingegen fördert ein weicheres Unterscheidungsmerkmal: seine wissenschaftliche, evidenzbasierte Herangehensweise an Architektur. Während andere Firmen diese Methode ebenfalls verwenden, „besitzt“ diese Firma sie wie keine andere und wird ein Markengespräch darum herum aufbauen.

Fazit

Die Käufer professioneller Dienstleistungen stehen heute vor der wenig beneidenswerten Aufgabe, aus einem riesigen, homogenen Meer von Optionen die für sie am besten geeignete Firma auszuwählen. Differenzierung erleichtert ihre Arbeit.

Natürlich hilft es auch Unternehmen wie Ihrem. Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Ihr Unternehmen mit interessanten oder originellen Begriffen zu beschreiben, liefern Ihnen Unterscheidungsmerkmale das Rohmaterial, um Ihre Geschichte zu schreiben. Sie sind auch Ihr erster Schritt zur Positionierung Ihrer Marke auf dem Markt und zum Aufbau einer echten Präferenz für Ihre Dienstleistungen bei Ihrer Zielgruppe.

Und obwohl nicht jedes Unternehmen ein zu 100 % einzigartiges Merkmal oder eine Spezialisierung hat, ist es wichtig, dass Sie zumindest einen Aspekt Ihres Unternehmens identifizieren, um den Sie eine überzeugende Geschichte aufbauen können – eine, die sonst niemand erzählt.

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