競爭差異化：在擁擠的市場中取勝的劇本

我每天與專業服務客戶交談，我聽到很多圍繞差異化概念的困惑和焦慮。

大大小小的公司的高管都聽說過讓他們的業務與眾不同很重要，但許多人不相信他們有任何可以使他們脫穎而出的競爭槓桿。 其他人過去曾嘗試過一些所謂的差異化因素，但沒有看到任何結果。 他們很快就失去了信心。 甚至有人說，差異化是一項與服務市場無關的傻事。

在這篇文章中，我想解決所有這些問題，並解釋差異化是如何運作的，為什麼任何公司都可以從競爭性差異化戰略中受益，以及如何從今天開始實施差異化戰略。 我無法為您提供所有答案——畢竟，每家公司在不同的服務領域為不同的市場提供不同的人才。 因此，沒有一種尺寸適合所有場合。

但我可以提供一個易於理解的框架，通過差異化建立競爭優勢。 我可以向您展示如何發現有關您的公司的洞察力，您需要這些洞察力來開發一套強大的差異化因素。 我會描述比賽場地，解釋規則，甚至會教你一些比賽的精妙之處。 在這篇文章結束時，您應該在基礎知識方面有足夠的基礎，以便開始在您的領域中取得重大進展。

所以讓我們開始吧，從定義開始……

什麼是競爭差異化？

競爭差異化是一個過程，它可以幫助買家將您的公司與類似的競爭對手區分開來，並為他們提供選擇您的令人信服的理由。

它由兩部分組成：1）您的主要競爭對手缺乏或沒有談論的公司的一個或多個特徵，以及 2）促進這些特徵以吸引潛在客戶購買的策略。

如果你仔細閱讀這個定義，你會發現一些有趣的東西：我並不是說你需要與你的競爭對手完全不同（儘管如果你是，那就更好了！）。 相反，您需要找到您可以擁有並成為品牌獨特部分的有關您的業務的一些東西。 稍後我將更詳細地介紹這一點。

我想指出另一件事。 競爭差異化與差異化不同。 有一種學派認為，只要企業以任何方式有所不同就足夠了。 但我和 Hinge 的同事不買賬。 要與您的客戶互動，您需要推廣他們關心的差異化因素。 其他差異可能會有所幫助，例如具有獨特的視覺識別或吸引人的口號，但這些僅起到輔助作用。

真正的差異發生在頭腦中。 當一個人將您的公司與一個想法聯繫起來時，當他們對自己說：“啊！ [您在此處的公司名稱] — 他們是以 __________ 著稱的公司。” 如果您的潛在客戶用與他們的業務相關且與您的競爭對手無關的內容來填補空白，那麼您就創造了強大的競爭優勢。

讓我們考慮一個我們都知道的例子。 UPS 可能擁有棕色（一種非常規但絕妙的選擇），但更重要的是，它們也是包裹遞送和物流領域的全球領導者。 可以肯定的是，棕色有助於人們識別 UPS 卡車和員工，但如果該公司沒有花費數十年時間建立領導地位，那麼這種顏色的價值就會大大降低。 大多數人並沒有想到，“UPS 是棕色的公司。” 更有可能的是，他們在想“UPS 是將我的包裹送到目的地的最實惠、最可靠的方式”。 棕色和公司的盾牌標誌有助於強化和提醒我們這一信息。

差異化真的很重要嗎？

那些建議差異化不適用於專業服務公司的人呢？

以下是一位營銷人員在其公司的博客上寫道：

“對於專業服務公司而言，追求差異化戰略不僅難以捉摸，而且實際上是一種有缺陷的思維方式。 它把你的營銷重點放在與競爭對手的比較上，而重點應該只放在你的客戶和他們的問題上。”

雖然這個論點表面上聽起來很合理，但它並不能反映人們在現實世界中做出決定的方式。 更重要的是，它包含自己的冰山大小的缺陷——在他的推理過程中撕裂了一個巨大的洞。

讓我解釋。

專業服務的購買者在市場上面臨著大量的選擇。 更糟糕的是，這些服務提供商中的絕大多數似乎都提供或多或少相同的服務。 他們對自己的看法或多或少是相同的：他們吹捧他們高深莫測的專有流程、他們的優秀人才、他們對優質服務的承諾。 他們甚至看起來很像，帶有藍色徽標和陳詞濫調的庫存照片。

在這種情況下，將選擇知名度最高或成本最低的公司。 畢竟，買家還需要做什麼？

然而，能夠宣傳差異化信息的公司更有可能引起注意，他們甚至可以將自己定位為超越知名同行。

我說的是那些願意接受焦點並抵制為所有可能的受眾服務的衝動的公司。 差異化和專業化雖然並不總是同義詞，但它們齊頭並進。 專家比他們的通才兄弟具有心理優勢。 買家——理性或非理性地——將專業化等同於許多好事，包括在相關重點領域的更多經驗、更深入的專業知識、更快、更準確地解決問題的能力以及更好的整體體驗。 高度專注會帶來極大的期望。

專家也可以收取更多費用。 專家通常收取更高的費用，並且成為高增長公司的可能性是非專業同行的 3 倍。

現在，那位營銷人員聲稱您應該花更少的時間將您的公司與競爭對手進行比較，而不是考慮您的客戶及其問題？ 這個論點在一定程度上是有道理的——您確實需要了解客戶不斷變化的需求。 如果沒有準確評估客戶的優先事項和挑戰，您將不知道應該提供什麼樣的服務組合。

這讓我想到了我提到的巨大缺陷。 差異化專注於您的客戶及其問題。 事實上，真正的差異化因素必須滿足三個艱鉅的考驗。 我們將在下一節中探討這些內容。

3 微分測試

在審查潛在的差異化因素時，您可以通過詢問每個競爭者的這三個問題來淘汰較弱的競爭者。 如果一個候選人連一個都不及格，就把它淘汰掉，然後轉移到其他人身上。

測試1：是真的嗎？

差異化並非建立在良好的意圖之上。 他們需要準確地代表你是誰。 任何不誠實的味道和你的定位都是乾杯。 例如，一些公司吹捧他們的專有流程，沒有意識到（或者可能不關心）它與競爭對手使用的流程沒有本質區別。 大多數買家在被騙時都能感覺到。

我可以想到這種規則可能被彎曲的一種情況。 在發現其差異化的過程中，一些公司意識到他們需要對其業務進行實質性改變，以便他們能夠真正、真正地在市場上脫穎而出。 他們可能決心專攻或完全接受他們的優勢。 他們可能需要幾個月或一年的時間才能到達那裡。 但只要他們採取切實步驟來實現這一主張，就可以使用新的專業或特徵作為差異化因素。 請記住，它也必須通過接下來的兩個測試。

測試 2：是否相關？

這是直接說明需要考慮您的客戶及其問題的測試。 客戶和潛在客戶——真正的潛在客戶——是否關心你的差異化因素？ 會引起他們的共鳴嗎？ 它是否與讓他們徹夜難眠的問題有關？ 還是只是更多的營銷噪音？

這可能是一個難以評估的測試，因為很容易假設客戶分享我們對我們業務的感受和意見。 你需要的是一段距離。 您可能希望引入客觀的第三方來提供第二意見，或者更好的是，找出您的客戶真正在努力解決的問題，進行研究。

至少，嘗試這個技巧來改變你的心態，並從等式中消除你的一些偏見：首先告訴自己，有問題的差異化候選人與你的客戶無關。 然後試著說服自己接受它——準確地闡明它為什麼以及如何對他們很重要。 如果您難以證明這一點，那麼該候選人可能不應該晉級。

測試 3：它可以證明嗎？

在某種程度上，這是測試 1 的必然結果。僅僅因為差異化候選者是真實的並不意味著任何人都會相信它。 您必須能夠指出支持您的主張的有力證據。

數以千計的公司說他們只僱用最優秀的人，但他們不可能都說真話。 畢竟，只有這麼多“最好的人”。 買家可以驗證此聲明的唯一方法是僱用您並體驗您的團隊是多麼聰明和友好。 而且因為他們不能僱傭每一個提出這個要求的公司，買家只是忽略它。

如果您聲稱擁有業內最好的客戶服務，那麼您最好有一個卓越的系統來提供該級別的服務，一些強大的客戶故事可以講述，以及關於您交付結果的令人瞠目結舌的統計數據。

現在，在大多數情況下，舉證責任不必那麼高。 但是，如果你想擁有一個買家會本能地忽略的差異化因素，那麼你就必須與眾不同。 這並不是說這是不可能的。 我們曾經有一個矽芯片工程客戶，他想擁有“最好的人”的差異化優勢。 他們實際上能夠成功，因為他們可以指出他們的大多數員工都擁有博士學位。 度。 他們的競爭對手並沒有僱傭多少受過這種教育的人，所以這是一個很容易證明的明顯區別點。

弱與強的競爭差異

當您審查差異化因素時，將它們置於某種背景下可能會有所幫助。

許多所謂的差異化因素實際上都是老生常談的陳詞濫調——如此枯燥和陳舊，以至於市場上沒有人再看一眼它們。 認識到這些很重要，因為在我們進行的許多客戶差異化練習中，它們往往會像殭屍一樣崛起。

以下是我們一次又一次遇到的一些弱差異化因素：

1. 我們只僱用優秀（或最好）的人
2. 我們有專有流程
3. 我們把客戶放在第一位
4. 我們提供卓越（或最好）的客戶服務
5. 我們致力於卓越
6. 我們提供創新
7. 我們對我們所做的事情充滿熱情
8. 我們是值得信賴的顧問

毫無疑問，你認識其中的一些。 您甚至可以自己使用其中的一種。 雖然它們對你來說聽起來不可思議的美味，但它們是專業服務營銷的垃圾食品。

你可以做得更好。

讓我們看看幾個強大的差異化因素，看看他們如何比較上面的弱對手。

1. 我們為多地點餐廳提供會計服務
2. 我們專注於重組和周轉
3. 我們專門與財富 50 強公司合作
4. 我們正在重新思考醫療保健的未來
5. 我們是懷俄明州最大的會計師事務所
6. 我們是全球範圍內希望在印度開展業務的公司的領先律師事務所

讓我們比較這兩個列表，看看它們之間是否有任何對比。

關於第一個（弱）列表，我首先註意到的是大多數聲明的範圍。 你將如何證明你把客戶放在第一位？ 還是您致力於追求卓越？ 無論如何，卓越甚至意味著什麼？

我還注意到幾乎任何公司都可以說出這些話——它們不受任何特定專業知識、商業模式或環境的約束。 它們對它們具有通用性。 你也可以爭辯說，這些“差異化因素”中的大多數都是每個公司都應該努力爭取的品質。 它們是賭注，是入場費。

另一方面，第二個（強）列表非常具體。 這些說法很容易得到證據的支持。 這些差異化因素的關注點也往往非常狹窄。 他們都標出一個位置並排除其他東西。 排除是強差異化因素的標誌。 它說，“因為我們選擇這樣做，所以我們不這樣做。”

讓我們看看第二個列表中的一個與眾不同之處：“我們正在重新思考醫療保健的未來。” 這個肯定比其他的更廣泛，也更難證明，但在這種情況下，該公司（我們的實際客戶）正在圍繞思想領導力和對醫療保健行業未來的洞察力建立自己的聲譽。 雖然無法明確證明，但可以用證據支持這一說法——他們擁有終身教職員工，他們撰寫了關於醫療保健未來趨勢的白皮書，他們建立了一個模擬醫療保健不同環境的模型，允許他們進行測試“如果那麼”情景，他們提供的服務有助於為醫院系統定位，以應對正在迅速到來的重大社會和政策變化。

您的競爭差異化手冊

您實際上如何使您的公司與眾不同？ 在最後一節中，我給你一個具體的、競爭差異化的劇本——你可以用它來尋找、審查和選擇你公司的差異化因素。

然而，在開始之前，我想提出一個重要的觀點。 這個過程的輸出只會和輸入一樣好。 如果你依賴於一個小型內部團隊的意見，那麼，這就是你所需要處理的全部內容。 您產生的差異化因素將是有限團隊提出的想法的一個子集。 根據我的經驗——我已經這樣做了近十年——當你不厭其煩地研究你的客戶和潛在客戶時，你可以使用更好的材料。 這樣，您就可以從局外人的角度客觀地看待您的公司。

要正確進行這項研究，您應該尋求經驗豐富的第三方市場研究人員的幫助，對您的受眾進行電話採訪。 與自己做相比，專業研究人員帶來了三大優勢：1）您的客戶和潛在客戶更有可能向公正的第三方敞開心扉並誠實地說話； 2) 他們知道如何設計一個提出正確問題的有效調查； 3) 他們受過培訓，可以跟進問題並探索更深入的見解——這通常是最好的東西浮出水面的地方。

您不必進行大規模的研究。 即使是十幾次採訪也會提供大量有用的信息。 但這種局外人的觀點會對最終產品的質量產生很大的影響。 通常，您的客戶會看到您不知道的品質。

既然我已經擺脫了這個想法，下面是確定您的差異化因素所需的四個步驟。

第 1 步：確定您的主要受眾

在編寫差異化因素時，您需要知道要影響誰。 有很多方法可以分解您的受眾。 在最簡單的情況下，您的細分可能看起來像這樣：

• 現有客戶
• 潛在客戶
• 影響者
• 潛在合作夥伴
• 準僱員

但是，如果您的客戶群非常多樣化，您可能希望將它們劃分為更精細的類別，例如行業甚至角色（例如，CEO、CIO、運營副總裁等）。 只是不要讓它比它需要的更複雜。 重點是列出你需要用你的差異化信息來解決的人的類型。

第 2 步：編譯初始列表

理想情況下，當您進入下一步時，您將具備研究能力。 在第二步中，您將列出您認為使您的公司與競爭對手區分開來的特徵列表。 目標不是解決您公司所做的所有事情； 相反，他們應該指出使其與其他公司不同的特點。 您可能還想參考這份 21 種區分公司的方法列表。

在這一點上不要批評。 只需起草一個長長的清單。 審查將在稍後進行。 如果你有研究，把它拿出來，一個一個地一起檢查結果。 留意任何使您與其他公司不同的東西。 如果研究包括逐字回复——來自調查參與者的實際（但匿名）引述——尋找人們反應中的任何模式。 將研究中的任何差異化候選者添加到您的主列表中。

現在，在寫下您的差異化因素時，請保持每一項都簡單。 每個項目應該是一個單一的想法。 力求簡潔，不要覺得你需要詳細解釋每一個。 盡可能避免使用行話。

第 3 步：審核您的清單

在這一點上，您可能有一個長長的差異化候選者列表。 是時候讓他們通過（請原諒表達方式）一個極端的審查過程。 做好自己的準備，因為他們中的大多數人不會從另一邊出來。

這是好事。 重要的是質量。 即使是一個巨大的差異化因素，您也可以獲得很多好處。您需要做的第一件事是讓每個候選人通過三個測試：

• 這是真的嗎（或者你正在努力使它成為真的）？

• 它與您的目標受眾相關嗎？

• 你能用證據支持它嗎？


接下來，對任何留下的候選人再問兩個“現實檢查”問題：

1. 您的主要競爭對手之一可以聲稱同樣的事情嗎？ 老實說，在這裡。 如果答案是肯定的，你不會真的讓你的公司與眾不同，對嗎？
2. 真的不一樣嗎？ 在編寫微分器時很容易欺騙自己，並發現自己在寫一些聽起來非常棒的東西。 唯一的問題是，它只是描述了您的公司，而沒有讓您與眾不同。

最後，對照我列出的弱差異化因素檢查您的決賽選手。 偶爾，其中一個會發出吱吱聲。除非你能用大量證據來支持它，否則不要管它。

那麼在這個過程結束時你應該有多少差異化因素呢？

就像生活中的大多數事情一樣，這取決於。 大多數鉸鏈客戶最終都有 3-6 個差異化因素。 但有些人只帶了一兩個就走了。 偶爾，一家公司會生產八個或更多，但這是一個真正的異常值——坦率地說，投入使用有點不切實際。

不管你有多少差異化因素，通常只有一兩個是真實的，定義差異化因素——人們會在他們的腦海中與你的公司聯繫起來的那種。

第 4 步：優先考慮您的差異化因素

這是一項相對簡單的任務：將您的差異化因素按重要性排序。 當然，“重要性”是主觀的。 但是，從您最希望人們與您的公司聯繫起來的差異化因素開始您的列表。

在您對列表進行優先排序時，請牢記以下兩個標準：

• 它對您的頂級受眾有多重要？
• 支持性證據有多強？

競爭優勢的例子

以下是兩家不同專業服務公司的最終差異化優先列表：

對於會計師事務所

• 我們專注於多地點餐廳。
• 對於客戶而言，我們不僅僅是一家會計師事務所； 我們將在連鎖餐廳市場的豐富經驗帶到每一次參與中。
• 我們提供易於使用的技術儀表板，幫助餐廳快速識別新出現的機會和威脅。
• 正如我們 88% 的推薦率所證明的那樣，我們的客戶滿意度非常高。

對於一家建築公司

• 我們採用嚴謹、科學的設計方法——利用最新研究幫助我們創造更多功能、高效和鼓舞人心的空間。
• 我們在社區的核心工作——提高他們提供關鍵健康、教育、零售和公民服務的能力。
• 70 多年來，我們一直在改造北加州社區。

我想指出，這些例子不僅代表了兩個行業，還展示了兩種不同的方法。 這家會計師事務所有一個強大的、明確的差異化因素：它專注於多地點餐廳。 很少有競爭對手會擁有如此狹窄的專業領域，因此它確實有助於公司脫穎而出。

另一方面，這家建築公司正在推廣一種更軟的差異化：其科學的、基於證據的建築方法。 雖然其他公司也可能使用這種方法，但這家公司以與眾不同的方式“擁有”它，並將圍繞它建立品牌對話。

結論

今天的專業服務購買者面臨著一項艱鉅的任務，即從浩瀚的、同質的選擇中選擇最適合他們的公司。 差異化使他們的工作更輕鬆。

當然，它也可以幫助像您這樣的公司。 如果您一直在努力用有趣或原創的術語來描述您的公司，差異化因素會為您提供製作故事的原材料。 它們也是您在市場上定位您的品牌並在目標受眾中建立對您的服務的真正偏好的第一步。

雖然並非每家公司都具有 100% 獨特的特色或專業，但重要的是，您至少要確定您的業務的一個方面，您可以圍繞該方面建立一個引人入勝的故事——一個其他人沒有講述的故事。

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