Différenciation concurrentielle : un manuel pour gagner sur un marché encombré

Je parle tous les jours avec des clients de services professionnels et j'entends beaucoup de confusion et d'anxiété autour du concept de différenciation.

Les cadres supérieurs des petites et grandes entreprises ont entendu dire qu'il était important de différencier leur entreprise, mais beaucoup ne pensent pas qu'ils disposent de leviers concurrentiels à tirer pour se démarquer. D'autres ont essayé certains soi-disant différenciateurs dans le passé mais n'ont vu aucun résultat. Ils ont rapidement perdu la foi. Certains disent même que la différenciation est une erreur qui n'a que peu de pertinence sur le marché des services.

Dans cet article, je souhaite dissiper toutes ces préoccupations et expliquer comment fonctionne la différenciation, pourquoi toute entreprise peut bénéficier d'une stratégie de différenciation compétitive et comment vous pouvez commencer à en mettre une en place dès aujourd'hui. Je ne peux pas vous donner toutes les réponses – après tout, chaque entreprise offre des talents différents dans différents domaines de service à différents marchés. Il n'y a donc pas de taille unique qui convient à toutes les occasions.

Mais je peux fournir un cadre facile à comprendre pour créer un avantage concurrentiel grâce à la différenciation. Et je peux vous montrer comment découvrir les informations sur votre entreprise dont vous avez besoin pour développer un ensemble puissant de différenciateurs. Je vais décrire le terrain de jeu, expliquer les règles et même vous apprendre quelques-uns des points les plus subtils du jeu. À la fin de cet article, vous devriez être suffisamment ancré dans les principes fondamentaux pour commencer à prendre les grands coups dans votre domaine.

Alors commençons et commençons par une définition…

Qu'est-ce que la différenciation concurrentielle ?

La différenciation concurrentielle est un processus qui aide les acheteurs à distinguer votre entreprise de concurrents similaires et leur donne une raison impérieuse de vous sélectionner.

Il se compose de deux éléments : 1) une ou plusieurs caractéristiques de votre entreprise qui manquent à vos principaux concurrents ou dont ils ne parlent pas, et 2) une stratégie pour promouvoir ces caractéristiques qui incitera les clients potentiels à acheter.

Si vous lisez attentivement cette définition, vous remarquerez quelque chose d'intéressant : je ne dis pas que vous devez être radicalement différent de vos concurrents (mais si vous l'êtes, tant mieux !). Au lieu de cela, vous devez trouver quelque chose sur votre entreprise que vous pouvez posséder et faire une partie distinctive de votre marque. J'aborderai cela plus en détail un peu plus tard.

Je tiens à souligner une autre chose. La différenciation concurrentielle n'est pas la même chose que la différenciation. Il y a une école de pensée qui dit qu'il suffit qu'une entreprise soit différente de quelque façon que ce soit. Mais mes collègues de Hinge et moi ne l'achetons pas. Pour interagir avec votre clientèle, vous devez promouvoir des différenciateurs qui leur tiennent à cœur. D'autres différences peuvent aider, comme avoir une identité visuelle unique ou un slogan accrocheur, mais celles-ci ne jouent qu'un rôle de soutien.

La véritable différenciation a lieu dans l'esprit. Cela se produit lorsqu'une personne associe votre entreprise à une idée, lorsqu'elle se dit : « Ah ! [Votre nom d'entreprise ici] - c'est l'entreprise qui est connue pour __________.” Si vos prospects remplissent le vide avec quelque chose qui est à la fois pertinent pour leur entreprise et qui n'est pas associé à vos concurrents, alors vous avez créé un puissant différenciateur concurrentiel.

Prenons un exemple que nous connaissons tous. UPS peut posséder la couleur marron (un choix non conventionnel mais brillant), mais plus important encore, ils sont également le leader mondial de la livraison de colis et de la logistique. Certes, le marron aide les gens à reconnaître les camions et les employés d'UPS, mais cette couleur aurait beaucoup moins de valeur si l'entreprise n'avait pas déjà passé des décennies à se forger une position de leader. La plupart des gens ne pensent pas : « UPS est l'entreprise qui est brune ». Plus probablement, ils pensent quelque chose comme "UPS est le moyen le plus abordable et le plus fiable d'acheminer mon colis à destination". La couleur marron et le logo du bouclier de l'entreprise contribuent à renforcer et à nous rappeler ce message.

La différenciation est-elle vraiment importante ?

Qu'en est-il de ces gens qui suggèrent que la différenciation ne s'applique pas aux entreprises de services professionnels ?

Voici ce qu'un spécialiste du marketing a écrit sur le blog de son entreprise :

« Poursuivre une stratégie de différenciation n'est pas seulement insaisissable pour une entreprise de services professionnels, c'est en fait une façon de penser imparfaite. Cela met l'accent de votre marketing sur une comparaison avec vos concurrents alors que l'accent devrait être mis uniquement sur vos clients et leurs problèmes.

Bien que cet argument semble raisonnable à première vue, il ne reflète pas la façon dont les gens prennent des décisions dans le monde réel. De plus, il contient son propre défaut de la taille d'un iceberg - celui qui déchire un trou titanesque dans son raisonnement.

Laisse-moi expliquer.

Les acheteurs de services professionnels sont confrontés à une multitude de choix sur le marché. Pour aggraver les choses, la grande majorité de ces fournisseurs de services semblent offrir plus ou moins les mêmes services. Et ils disent plus ou moins les mêmes choses d'eux-mêmes : ils vantent leur processus exclusif impénétrable, leurs gens formidables, leur engagement envers un service de qualité. Ils se ressemblent même, avec leurs logos bleus et leurs photos d'archives clichées.

Dans ce scénario, les entreprises dont le nom est le plus reconnu ou les coûts les plus bas seront sélectionnées. Après tout, sur quoi d'autre les acheteurs doivent-ils continuer ?

Cependant, les entreprises qui sont capables de promouvoir un message différencié ont encore plus de chances d'attirer l'attention, et elles peuvent se positionner pour surpasser même leurs pairs les plus connus.

Je parle d'entreprises qui sont prêtes à se concentrer et à résister à l'impulsion de servir tous les publics possibles. Différenciation et spécialisation, bien qu'elles ne soient pas toujours synonymes, vont de pair. Les spécialistes ont un avantage psychologique sur leurs frères généralistes. Les acheteurs - rationnellement ou irrationnellement - assimilent la spécialisation à une foule de bonnes choses, y compris plus d'expérience dans le domaine d'intérêt pertinent, une expertise plus approfondie, une capacité à résoudre les problèmes plus rapidement et avec une plus grande précision et une meilleure expérience globale. Avec une grande concentration vient de grandes attentes.

Les spécialistes peuvent également facturer plus. Les spécialistes exigent souvent des honoraires plus élevés et sont 3 fois plus susceptibles d'être des entreprises à forte croissance que leurs pairs non spécialisés.

Maintenant, qu'en est-il de l'affirmation de ce spécialiste du marketing selon laquelle vous devriez passer moins de temps à comparer votre entreprise à des concurrents qu'à penser à vos clients et à leurs problèmes ? Cet argument a du sens jusqu'à un certain point — vous devez comprendre les besoins changeants de vos clients. Sans une évaluation précise des priorités et des défis des clients, vous ne saurez pas quelle combinaison de services vous devriez offrir.

Ce qui m'amène au défaut géant que j'ai mentionné. La différenciation se concentre sur vos clients et leurs problèmes. En fait, un véritable différenciateur doit répondre à trois tests difficiles. Nous les explorerons dans la section suivante.

3 tests d'un différenciateur

Lors de la vérification des différenciateurs potentiels, vous pouvez éliminer les concurrents faibles en posant ces trois questions à chacun. Si un candidat échoue à un seul, éliminez-le et passez aux autres.

Test 1 : Est-ce vrai ?

Les différenciateurs ne reposent pas sur de bonnes intentions. Ils doivent représenter avec précision qui vous êtes. Toute odeur de malhonnêteté et votre positionnement est grillé. Certaines entreprises vantent leur processus exclusif, par exemple, sans se rendre compte (ou peut-être sans se soucier) qu'il n'est pas substantiellement différent des processus utilisés par leurs concurrents. La plupart des acheteurs peuvent sentir qu'ils sont trompés.

Je peux penser à une situation où cette règle peut être contournée. Dans le processus de découverte de leurs différenciateurs, certaines entreprises se rendent compte qu'elles doivent apporter des changements substantiels à leur entreprise afin qu'elles puissent vraiment, vraiment se distinguer sur le marché. Ils peuvent décider de se spécialiser ou d'embrasser pleinement une de leurs forces. Cela pourrait leur prendre quelques mois ou un an pour y arriver. Mais tant qu'ils prennent des mesures concrètes pour concrétiser cette affirmation, il est probablement acceptable d'utiliser cette nouvelle spécialité ou caractéristique comme différenciateur. N'oubliez pas qu'il doit également réussir les deux tests suivants.

Test 2 : Est-ce pertinent ?

C'est le test qui parle directement de la nécessité de penser à vos clients et à leurs problèmes. Les clients et les prospects - de vrais prospects - se soucient-ils de votre différentiateur ? Est-ce que ça leur parle ? Est-ce lié à ce problème qui les empêche de dormir la nuit ? Ou est-ce juste plus de bruit marketing?

Cela peut être un test difficile à évaluer car il est facile de supposer que les clients partagent nos sentiments et nos opinions sur notre entreprise. Ce dont vous avez besoin, c'est d'une certaine distance. Vous voudrez peut-être faire appel à un tiers objectif pour fournir un deuxième avis ou, mieux encore, pour découvrir ce à quoi vos clients sont vraiment confrontés, effectuez des recherches.

À tout le moins, essayez cette astuce pour changer votre état d'esprit et retirer certains de vos préjugés de l'équation : commencez par vous dire que le candidat différenciateur en question n'est pas pertinent pour vos clients. Ensuite, essayez de vous en convaincre – en expliquant exactement pourquoi et comment cela compte pour eux. Si vous avez du mal à faire valoir vos arguments, ce candidat ne devrait probablement pas être retenu.

Test 3 : Est-ce démontrable ?

D'une certaine manière, c'est un corollaire du test 1. Ce n'est pas parce qu'un candidat différenciateur est vrai que personne ne le croira. Vous devez être en mesure d'indiquer des preuves solides à l'appui de votre demande.

Des milliers d'entreprises affirment n'embaucher que les meilleurs, mais elles ne peuvent pas toutes dire la vérité. Il n'y a qu'un nombre limité de "meilleures personnes" pour tout le monde, après tout. La seule façon pour les acheteurs de vérifier cette affirmation serait de vous embaucher et de découvrir à quel point votre équipe est intelligente et amicale. Et parce qu'ils ne peuvent pas embaucher toutes les entreprises qui font cette affirmation, les acheteurs l'ignorent tout simplement.

Si vous prétendez avoir le meilleur service client de l'industrie, vous feriez mieux d'avoir un système remarquable en place pour produire ce niveau de service, des histoires de clients puissantes à raconter et des statistiques époustouflantes sur les résultats que vous avez fournis.

Maintenant, dans la plupart des cas, le fardeau de la preuve n'a pas à être si élevé. Mais si vous essayez de posséder un différenciateur que les acheteurs ignorent par réflexe, vous devrez être extraordinaire. Cela ne veut pas dire que c'est impossible. Nous avons eu une fois un client d'ingénierie de puces de silicium qui voulait posséder le différenciateur des « meilleures personnes ». Ils ont en fait réussi à le faire parce qu'ils pouvaient souligner le fait que la plupart de leurs employés détenaient un doctorat. degrés. Leurs concurrents n'embauchaient pas beaucoup de personnes ayant ce niveau d'éducation, c'était donc un point de distinction clair qui pouvait facilement être prouvé.

Différenciateurs concurrentiels faibles vs forts

Lorsque vous examinez les différenciateurs, il peut être utile de les replacer dans un certain contexte.

De nombreux soi-disant différenciateurs sont en fait des platitudes banales - tellement desséchées et obsolètes que personne sur le marché ne leur donne un second regard. Il est important de les reconnaître, car ils ont tendance à se développer comme des zombies dans de nombreux exercices de différenciation des clients que nous menons.

Voici quelques différenciateurs faibles que nous rencontrons encore et encore :

1. Nous n'embauchons que des personnes formidables (ou les meilleures)
2. Nous avons un processus propriétaire
3. Nous accordons la priorité au client
4. Nous offrons un service client exceptionnel (ou le meilleur)
5. Nous visons l'excellence
6. Nous offrons l'innovation
7. Nous avons une passion pour ce que nous faisons
8. Nous sommes des conseillers de confiance

Vous en reconnaissez sans doute quelques-uns. Vous pouvez même en utiliser un ou plusieurs vous-même. Bien qu'ils puissent vous sembler magiquement délicieux, ils sont la malbouffe du marketing des services professionnels.

Tu peux faire mieux.

Examinons quelques différenciateurs forts et voyons comment ils se comparent à leurs homologues faibles ci-dessus.

1. Nous fournissons des services de comptabilité aux restaurants multi-sites
2. Nous sommes spécialisés dans la restructuration et les redressements
3. Nous travaillons exclusivement avec des entreprises Fortune 50
4. Nous repensons l'avenir des soins de santé
5. Nous sommes le plus grand cabinet comptable du Wyoming
6. Nous sommes le principal cabinet d'avocats pour les entreprises du monde entier qui souhaitent faire des affaires en Inde

Comparons ces deux listes et voyons s'il y a des contrastes que nous pouvons établir entre elles.

La première chose que je remarque à propos de la première liste (faible) est la portée de la plupart des revendications. Comment allez-vous prouver que vous accordez la priorité au client ? Ou que vous visez l'excellence ? Et qu'est-ce que l'excellence signifie même, de toute façon?

Je remarque également que presque toutes les entreprises pourraient dire ces choses - elles ne sont liées à aucune expertise, modèle commercial ou circonstance particulier. Ils ont une qualité générique pour eux. Vous pourriez également affirmer que la plupart de ces « différenciateurs » sont des qualités que chaque entreprise devrait rechercher, de toute façon. Ce sont des enjeux de table, le prix d'entrée.

En revanche, la deuxième liste (forte) est très spécifique. Ces affirmations peuvent être facilement étayées par des preuves. Ces différenciateurs ont également tendance à être très étroits. Ils affirment tous deux une position et excluent autre chose. L'exclusion est un marqueur d'un différenciateur fort. Il dit, "parce que nous choisissons de faire ceci, nous ne faisons pas ceci."

Regardons un différenciateur dans la deuxième liste qui n'est pas comme les autres : "Nous repensons l'avenir des soins de santé." Celui-ci est certainement plus large que les autres et plus difficile à prouver, mais dans ce cas, l'entreprise (un de nos clients réels) construit sa réputation autour d'un leadership éclairé et de sa vision de l'avenir de l'industrie de la santé. Bien qu'elle ne puisse pas être définitivement prouvée, l'affirmation peut être étayée par des preuves - ils ont des universitaires titulaires parmi leur personnel, ils ont écrit des livres blancs sur les tendances futures des soins de santé, ils ont construit un modèle qui simule différents environnements de soins de santé, leur permettant de tester scénarios "si alors", et ils offrent des services qui aident à positionner les systèmes hospitaliers pour les changements sociétaux et politiques majeurs qui approchent à grands pas.

Votre manuel de différenciation concurrentielle

Concrètement, comment faites-vous pour différencier votre entreprise ? Dans cette dernière section, je vous donne un livre de jeu sur la différenciation concurrentielle, un livre que vous pouvez utiliser pour trouver, vérifier et sélectionner les différenciateurs de votre entreprise.

Avant de commencer, cependant, je tiens à souligner un point important. La sortie de ce processus ne sera aussi bonne que les entrées. Si vous vous fiez aux opinions d'une petite équipe interne, eh bien, c'est tout ce que vous avez pour travailler. Vos différenciateurs résultants seront un sous-ensemble des idées qu'une équipe limitée apporte à la table. D'après mon expérience - et je fais cela depuis près d'une décennie - vous avez un bien meilleur matériel avec lequel travailler lorsque vous prenez la peine de rechercher vos clients et prospects. De cette façon, vous pouvez voir votre entreprise objectivement du point de vue d'un étranger.

Pour bien faire cette recherche, vous devez faire appel à des chercheurs de marché tiers expérimentés pour mener des entretiens téléphoniques avec votre public. Les chercheurs professionnels apportent trois grands avantages par rapport au fait de le faire vous-même : 1) vos clients et prospects sont plus susceptibles de s'ouvrir et de parler honnêtement à un tiers impartial ; 2) ils savent comment concevoir une enquête valide qui pose les bonnes questions ; et 3) ils sont formés pour répondre aux questions et approfondir leurs connaissances - c'est souvent là que les meilleures choses font surface.

Vous n'avez pas à mener une étude géante. Même une douzaine d'interviews fourniront une mine d'informations utiles. Mais le point de vue de cet étranger peut faire une grande, grande différence dans la qualité du produit final. Souvent, vos clients voient en vous des qualités dont vous n'êtes pas conscients.

Maintenant que je me suis débarrassé de cela, voici les quatre étapes nécessaires pour déterminer vos différenciateurs.

Étape 1 : Identifiez vos audiences clés

Vous devez savoir qui vous essayez d'influencer lors de la rédaction de vos différenciateurs. Il existe de nombreuses façons de répartir vos audiences. Dans sa forme la plus simple, votre répartition pourrait ressembler à ceci :

• Clients existants
• Clients potentiels
• Influenceurs
• Partenaires potentiels
• Employés potentiels

Mais si votre clientèle est très diversifiée, vous voudrez peut-être les diviser en catégories plus fines, telles que l'industrie ou même le rôle (par exemple, PDG, CIO, vice-président des opérations, etc.). Ne le rendez pas plus compliqué que nécessaire. Le but est de lister les types de personnes auxquelles vous devrez vous adresser avec vos messages différenciés.

Étape 2 : Compiler une liste initiale

Idéalement, vous serez armé de recherches lorsque vous passerez à l'étape suivante. Dans cette deuxième étape, vous développerez une liste de caractéristiques qui, selon vous, distinguent votre entreprise de ses concurrents. Le but n'est pas d'aborder toutes les choses que fait votre entreprise; ils devraient plutôt souligner les caractéristiques qui le distinguent des autres entreprises. Vous pouvez également vous référer à cette liste de 21 façons de différencier une entreprise.

Ne soyez pas critique à ce stade. Rédigez simplement une longue liste. La vérification viendra plus tard. Si vous avez des recherches, sortez-les et passez en revue les résultats ensemble, un par un. Gardez un œil sur tout ce qui vous différencie des autres entreprises. Si la recherche comprend des réponses textuelles - des citations réelles (mais anonymes) de participants à l'enquête - recherchez des tendances dans les réponses des gens. Ajoutez tous les candidats différenciateurs de la recherche à votre liste principale.

Maintenant, lorsque vous écrivez vos différenciateurs, gardez chacun simple. Chaque élément doit être une idée unique. Efforcez-vous d'être concis et ne vous sentez pas obligé d'expliquer chacun en détail. Évitez le jargon, si possible.

Étape 3 : Vérifiez votre liste

À ce stade, vous avez probablement une longue liste de candidats différenciateurs. Il est temps de les soumettre (pardonnez l'expression) à un processus de vérification extrême. Préparez-vous, car la plupart d'entre eux ne s'en sortiront pas.

C'est une bonne chose. C'est la qualité qui compte. Vous pouvez obtenir beaucoup de kilométrage même avec un seul excellent différenciateur. La première chose que vous devez faire est de faire passer chaque candidat par les trois tests :

• Est-ce vrai (ou travaillez-vous assidûment pour le rendre vrai) ?

• Est-ce pertinent pour votre public cible ?

• Pouvez-vous l'appuyer avec des preuves?


Ensuite, posez deux autres questions de « vérification de la réalité » à tous les candidats qui restent debout :

1. L'un de vos principaux concurrents pourrait-il prétendre la même chose ? Soyez honnête, ici. Si la réponse est oui, vous ne démarquerez pas vraiment votre entreprise, n'est-ce pas ?
2. Est-ce réellement différent ? Il est très facile de se tromper lors de la composition de différenciateurs et de se retrouver à écrire quelque chose qui sonne vraiment bien. Le seul problème est qu'il décrit simplement votre entreprise sans vous distinguer.

Enfin, vérifiez vos finalistes par rapport à ma liste de différenciateurs faibles. De temps en temps, l'un d'entre eux grince. À moins que vous ne puissiez l'étayer avec une quantité substantielle de preuves, donnez-lui la botte.

Alors, combien de différenciateurs devriez-vous avoir à la fin de ce processus ?

Comme la plupart des choses dans la vie, cela dépend. La plupart des clients Hinge se retrouvent avec 3 à 6 différenciateurs. Mais certains repartent avec juste un ou deux. De temps en temps, une entreprise en produira huit ou plus, mais c'est une vraie valeur aberrante - et franchement, un peu peu pratique à utiliser.

Peu importe le nombre de différenciateurs que vous avez, généralement seuls un ou deux sont vrais, définissant des différenciateurs - le type que les gens associeront dans leur esprit à votre entreprise.

Étape 4 : hiérarchisez vos différenciateurs

C'est une tâche relativement simple : mettez vos différenciateurs par ordre d'importance. Bien sûr, "l'importance" est subjective. Mais commencez votre liste par le différenciateur que vous souhaitez le plus que les gens associent à votre entreprise.

Lorsque vous priorisez votre liste, gardez ces deux critères à l'esprit :

• Quelle est son importance pour votre audience principale ?
• Quelle est la force des preuves à l'appui?

Exemples de différenciateurs concurrentiels

Voici à quoi ressemble une liste finale de différenciateurs classés par ordre de priorité pour deux entreprises de services professionnels différentes :

Pour un cabinet comptable

• Nous sommes spécialisés dans les restaurants multi-sites.
• Nous sommes plus qu'un cabinet comptable pour nos clients; nous apportons une expérience approfondie du marché de la restauration en chaîne à chaque engagement.
• Nous fournissons un tableau de bord technologique facile à utiliser qui aide les restaurants à reconnaître rapidement les opportunités et les menaces émergentes.
• La satisfaction de nos clients est exceptionnelle, comme en témoigne notre taux de recommandation de 88 %.

Pour une agence d'architecture

• Nous apportons une méthodologie rigoureuse et scientifique à la conception, en utilisant les dernières recherches pour nous aider à créer des espaces plus fonctionnels, efficaces et inspirants.
• Nous travaillons au cœur des communautés, améliorant leur capacité à fournir des services essentiels de santé, d'éducation, de vente au détail et civiques.
• Nous transformons les communautés du nord de la Californie depuis plus de 70 ans.

Je tiens à souligner que ces exemples ne représentent pas seulement deux industries, ils démontrent également deux approches différentes. Le cabinet d'expertise comptable a un différenciateur fort et sans ambiguïté : il est spécialisé dans la restauration multi-sites. Très peu de concurrents auront une spécialité aussi étroite, cela aide donc vraiment l'entreprise à se démarquer.

Le cabinet d'architecture, d'autre part, promeut un différenciateur plus doux : son approche scientifique et factuelle de l'architecture. Alors que d'autres entreprises peuvent également utiliser cette méthodologie, cette entreprise la "possède" comme aucune autre, et elle construira une conversation de marque autour d'elle.

Conclusion

Les acheteurs de services professionnels d'aujourd'hui sont confrontés à la tâche peu enviable de sélectionner l'entreprise qui leur convient le mieux parmi une vaste mer homogène d'options. La différenciation facilite leur travail.

Bien sûr, cela aide également les entreprises comme la vôtre. Si vous avez du mal à décrire votre entreprise en termes intéressants ou originaux, les différenciateurs vous donnent les matières premières pour façonner votre histoire. Ils constituent également votre première étape vers le positionnement de votre marque sur le marché et la création d'une véritable préférence pour vos services parmi votre public cible.

Et bien que toutes les entreprises n'aient pas une caractéristique ou une spécialisation 100% unique, il est important que vous identifiiez au moins un aspect de votre entreprise autour duquel vous pouvez construire une histoire convaincante - une histoire que personne d'autre ne raconte.

Ressource gratuite

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