Differenziazione competitiva: un playbook per vincere in un mercato congestionato

Parlo ogni giorno con i clienti dei servizi professionali e sento molta confusione e ansia intorno al concetto di differenziazione.

I massimi dirigenti di aziende piccole e grandi hanno sentito dire che differenziare il loro business è importante, ma molti non credono di avere leve competitive da tirare che li facciano risaltare. Altri hanno provato in passato alcuni cosiddetti differenziatori ma non hanno visto risultati. Hanno perso rapidamente la fede. Alcuni addirittura affermano che la differenziazione è una commissione stupida che ha poca rilevanza nel mercato dei servizi.

In questo post, voglio mettere a tacere tutte queste preoccupazioni e spiegare come funziona la differenziazione, perché qualsiasi azienda può trarre vantaggio da una strategia di differenziazione competitiva e come puoi iniziare a metterne in atto una oggi. Non posso fornirti tutte le risposte: dopotutto, ogni azienda offre talenti diversi in diverse aree di servizio a mercati diversi. Quindi non esiste una taglia adatta ad ogni occasione.

Ma posso fornire un quadro di facile comprensione per costruire un vantaggio competitivo attraverso la differenziazione. E posso mostrarti come scoprire le intuizioni sulla tua azienda di cui hai bisogno per sviluppare una potente serie di fattori di differenziazione. Descriverò il campo di gioco, spiegherò le regole e ti insegnerò anche alcuni dei punti più fini del gioco. Entro la fine di questo pezzo, dovresti essere sufficientemente radicato nei fondamenti per iniziare ad affrontare i pezzi grossi nel tuo campo.

Quindi iniziamo e iniziamo con una definizione...

Che cos'è la differenziazione competitiva?

La differenziazione competitiva è un processo che aiuta gli acquirenti a distinguere la tua azienda da concorrenti simili e fornisce loro un motivo convincente per selezionarti.

Consiste di due componenti: 1) una o più caratteristiche della tua azienda di cui i tuoi principali concorrenti mancano o non parlano e 2) una strategia per promuovere queste caratteristiche che invoglierà i potenziali clienti ad acquistare.

Se leggi attentamente questa definizione, noterai qualcosa di interessante: non dico che devi essere radicalmente diverso dai tuoi concorrenti (anche se se lo sei, tanto meglio!). Piuttosto, devi trovare qualcosa sulla tua attività che puoi possedere e rendere una parte distintiva del tuo marchio. Parlerò di questo in modo più dettagliato un po 'più tardi.

Voglio sottolineare un'altra cosa. La differenziazione competitiva non è la stessa cosa della differenziazione. C'è una scuola di pensiero che dice che è sufficiente che un'azienda sia in qualche modo diversa. Ma io e i miei colleghi di Hinge non lo compriamo. Per interagire con la tua clientela, devi promuovere i differenziatori a cui tengono. Altre differenze possono aiutare, come avere un'identità visiva unica o uno slogan accattivante, ma queste giocano solo un ruolo di supporto.

La vera differenziazione avviene nella mente. Succede quando una persona collega la tua azienda con un'idea, quando pensa a se stessa: "Ah! [Il nome della tua azienda qui]: sono l'azienda nota per __________." Se i tuoi potenziali clienti riempiono lo spazio vuoto con qualcosa che è sia rilevante per le loro attività che non è associato ai tuoi concorrenti, allora hai creato un potente differenziatore competitivo.

Consideriamo un esempio che tutti conosciamo. UPS può possedere il colore marrone (una scelta non convenzionale ma brillante), ma soprattutto è anche leader mondiale nella consegna e logistica di pacchi. A dire il vero, il marrone aiuta le persone a riconoscere i camion e i dipendenti UPS, ma quel colore avrebbe molto meno valore se l'azienda non avesse già impiegato decenni a costruire una posizione di leadership. La maggior parte delle persone non pensa: "UPS è l'azienda che è marrone". Più probabilmente, stanno pensando a qualcosa del tipo: "UPS è il modo più conveniente e affidabile per portare il mio pacco a destinazione". Il colore marrone e il logo dello scudo dell'azienda aiutano a rafforzare e ricordarci quel messaggio.

La differenziazione conta davvero?

Che dire di quelle persone che suggeriscono che la differenziazione non si applica alle società di servizi professionali?

Ecco cosa ha scritto un marketer sul blog della sua azienda:

“Perseguire una strategia di differenziazione non è solo sfuggente per un'azienda di servizi professionali, è in realtà un modo di pensare imperfetto. Mette l'attenzione del tuo marketing su un confronto con i tuoi concorrenti quando l'attenzione dovrebbe essere solo sui tuoi clienti e sui loro problemi. "

Sebbene questa argomentazione possa sembrare ragionevole in superficie, non riflette il modo in cui le persone prendono decisioni nel mondo reale. Inoltre, contiene il suo difetto delle dimensioni di un iceberg, uno che squarcia un buco titanico nel suo ragionamento.

Lasciatemi spiegare.

Gli acquirenti di servizi professionali devono confrontarsi con una vasta gamma di scelte sul mercato. A peggiorare le cose, la stragrande maggioranza di questi fornitori di servizi sembra offrire più o meno gli stessi servizi. E dicono più o meno le stesse cose di se stessi: pubblicizzano il loro imperscrutabile processo proprietario, le loro persone fantastiche, il loro impegno per un servizio di qualità. Si assomigliano persino, con i loro loghi blu e foto d'archivio cliché.

In questo scenario, verranno selezionate le aziende con il maggior riconoscimento del nome o con il costo più basso. Dopo tutto, cos'altro devono fare gli acquirenti?

Le aziende che sono in grado di promuovere un messaggio differenziato, tuttavia, hanno maggiori possibilità di attirare l'attenzione e possono posizionarsi per superare anche i loro colleghi più noti.

Sto parlando di aziende che sono disposte ad abbracciare la concentrazione e resistere all'impulso di servire tutto il pubblico possibile. Differenziazione e specializzazione, anche se non sempre sinonimi, vanno di pari passo. Gli specialisti hanno un vantaggio psicologico rispetto ai loro fratelli generalisti. Gli acquirenti, in modo razionale o irrazionale, identificano la specializzazione con una serie di aspetti positivi, inclusa una maggiore esperienza nell'area di interesse pertinente, una competenza più approfondita, una capacità di affrontare i problemi più velocemente e con maggiore precisione e una migliore esperienza complessiva. Con grande attenzione derivano grandi aspettative.

Gli specialisti possono anche addebitare di più. Gli specialisti spesso richiedono commissioni più elevate e hanno una probabilità 3 volte maggiore di essere aziende in forte crescita rispetto ai loro colleghi non specializzati.

Ora, che dire dell'affermazione di quel marketer secondo cui dovresti dedicare meno tempo a confrontare la tua azienda con la concorrenza piuttosto che pensare ai tuoi clienti e ai loro problemi? Questo argomento ha senso fino a un certo punto: devi capire le mutevoli esigenze dei tuoi clienti. Senza una valutazione accurata delle priorità e delle sfide del cliente, non saprai quale mix di servizi dovresti offrire.

Il che mi porta al gigantesco difetto che ho menzionato. La differenziazione si concentra sui tuoi clienti e sui loro problemi. In effetti, un vero elemento di differenziazione deve superare tre dure prove. Esploreremo quelli nella prossima sezione.

3 Prove di un Differenziatore

Quando esamini i potenziali fattori di differenziazione, puoi eliminare i contendenti deboli ponendo queste tre domande a ciascuno. Se un candidato ne sbaglia anche uno, eliminalo e passa agli altri.

Test 1: è vero?

I differenziatori non sono costruiti su buone intenzioni. Devono rappresentare con precisione chi sei. Qualsiasi odore di disonestà e il tuo posizionamento è un brindisi. Alcune aziende pubblicizzano il loro processo proprietario, ad esempio, non rendendosi conto (o forse non se ne preoccupano) che non è sostanzialmente diverso dai processi utilizzati dai loro concorrenti. La maggior parte degli acquirenti può percepire quando vengono ingannati.

Mi viene in mente una situazione in cui questa regola potrebbe essere piegata. Nel processo di scoperta dei loro fattori di differenziazione, alcune aziende si rendono conto che devono apportare modifiche sostanziali alla loro attività in modo da potersi distinguere davvero, veramente sul mercato. Possono decidere di specializzarsi o abbracciare pienamente una loro forza. Potrebbero volerci alcuni mesi o un anno per arrivarci. Ma fintanto che stanno adottando misure concrete per realizzare tale affermazione, probabilmente va bene usare quella nuova specialità o caratteristica come elemento di differenziazione. Tieni presente che deve superare anche i prossimi due test.

Test 2: è rilevante?

Questo è il test che parla direttamente della necessità di pensare ai tuoi clienti e ai loro problemi. Clienti e potenziali clienti, veri potenziali clienti, si preoccupano del tuo elemento di differenziazione? Risuona con loro? Si collega a quel problema che li tiene svegli la notte? O è solo più rumore di marketing?

Questo può essere un test difficile da valutare perché è facile presumere che i clienti condividano i nostri sentimenti e opinioni sulla nostra attività. Quello che ti serve è una certa distanza. Potresti voler coinvolgere una terza parte obiettiva per fornire una seconda opinione o, ancora meglio, per scoprire con cosa sono veramente alle prese i tuoi clienti, condurre una ricerca.

Per lo meno, prova questo trucco per cambiare la tua mentalità e rimuovere alcuni dei tuoi pregiudizi dall'equazione: inizia dicendo a te stesso che il candidato differenziatore in questione non è rilevante per i tuoi clienti. Quindi prova a convincerti, spiegando esattamente perché e come è importante per loro. Se fai fatica a sostenere la causa, allora quel candidato probabilmente non dovrebbe fare il taglio.

Test 3: è dimostrabile?

In un certo senso, questo è un corollario del Test 1. Solo perché un candidato differenziatore è vero non significa che qualcuno ci crederà. Devi essere in grado di indicare prove solide a sostegno della tua affermazione.

Migliaia di aziende affermano di assumere solo le persone migliori, ma non tutte possono dire la verità. Ci sono solo così tante "persone migliori" in giro, dopo tutto. L'unico modo in cui gli acquirenti possono verificare questa affermazione sarebbe assumerti e sperimentare quanto sia intelligente e amichevole il tuo team. E poiché non possono assumere tutte le aziende che fanno questa affermazione, gli acquirenti semplicemente la ignorano.

Se affermi di avere il miglior servizio clienti del settore, è meglio che tu abbia un sistema straordinario in atto per produrre quel livello di servizio, alcune potenti storie dei clienti da raccontare e statistiche strabilianti sui risultati che hai fornito.

Ora, nella maggior parte dei casi l'onere della prova non deve essere così alto. Ma se stai cercando di possedere un differenziatore che gli acquirenti ignorano di riflesso, dovrai essere straordinario. Questo non vuol dire che sia impossibile. Una volta avevamo un cliente di progettazione di chip di silicio che voleva possedere il differenziatore delle "persone migliori". Sono stati effettivamente in grado di farcela perché hanno potuto sottolineare il fatto che la maggior parte dei loro dipendenti aveva un dottorato di ricerca. gradi. I loro concorrenti non assumevano molte persone con quel livello di istruzione, quindi era un chiaro punto di distinzione che poteva essere facilmente dimostrato.

Differenziatori competitivi deboli e forti

Mentre esamini i differenziatori, può essere utile inserirli in un contesto.

Molti cosiddetti differenziatori là fuori sono in realtà luoghi comuni, così secchi e stantii che nessuno sul mercato dà loro una seconda occhiata. È importante riconoscerli, poiché tendono a sollevarsi come zombi in molti degli esercizi di differenziazione dei clienti che conduciamo.

Ecco alcuni deboli fattori di differenziazione che incontriamo ancora e ancora:

1. Assumiamo solo persone fantastiche (o le migliori).
2. Abbiamo un processo proprietario
3. Mettiamo il cliente al primo posto
4. Forniamo un servizio clienti eccezionale (o il migliore).
5. Ci impegniamo per l'eccellenza
6. Forniamo innovazione
7. Abbiamo una passione per quello che facciamo
8. Siamo consulenti di fiducia

Senza dubbio ne riconosci alcuni. Puoi anche usarne uno o più tu stesso. Sebbene possano sembrare magicamente deliziosi per te, sono il cibo spazzatura del marketing dei servizi professionali.

Puoi fare meglio.

Diamo un'occhiata ad alcuni forti fattori di differenziazione e vediamo come confrontano le loro controparti deboli sopra.

1. Forniamo servizi di contabilità a ristoranti con più sedi
2. Siamo specializzati in ristrutturazioni e risanamenti
3. Lavoriamo esclusivamente con aziende Fortune 50
4. Stiamo ripensando al futuro della sanità
5. Siamo la più grande società di contabilità del Wyoming
6. Siamo lo studio legale leader per le aziende di tutto il mondo che desiderano condurre affari in India

Confrontiamo questi due elenchi e vediamo se ci sono dei contrasti che possiamo tracciare tra di loro.

La prima cosa che noto del primo elenco (debole) è quanto sia ampia la maggior parte delle affermazioni. Come dimostrerai di mettere il cliente al primo posto? O che ti impegni per l'eccellenza? E cosa significa eccellenza, comunque?

Noto anche che quasi tutte le aziende potrebbero dire queste cose: non sono legate a nessuna particolare esperienza, modello di business o circostanza. Hanno una qualità generica per loro. Si potrebbe anche sostenere che la maggior parte di questi "differenziatori" sono qualità che ogni azienda dovrebbe comunque aspirare. Sono la posta in gioco, il prezzo di ingresso.

D'altra parte, il secondo elenco (forte) è altamente specifico. Queste affermazioni possono essere supportate prontamente con prove. Questi fattori di differenziazione tendono anche ad essere a fuoco molto ristretto. Entrambi stabiliscono una posizione ed escludono qualcos'altro. L'esclusione è un indicatore di un forte elemento di differenziazione. Dice: "poiché scegliamo di fare questo, non lo facciamo".

Diamo un'occhiata a un elemento di differenziazione nel secondo elenco che non è come gli altri: "Stiamo ripensando al futuro dell'assistenza sanitaria". Questo è certamente più ampio degli altri e più difficile da dimostrare, ma in questo caso l'azienda (un nostro vero cliente) sta costruendo la propria reputazione attorno alla leadership di pensiero e alle proprie intuizioni sul futuro del settore sanitario. Anche se non può essere definitivamente provato, l'affermazione può essere supportata da prove: hanno assunto docenti di ruolo nel personale, hanno scritto white paper sulle tendenze future nel settore sanitario, hanno costruito un modello che simula diversi ambienti nel settore sanitario, consentendo loro di testare scenari "se allora" e offrono servizi che aiutano a posizionare i sistemi ospedalieri per i principali cambiamenti sociali e politici che si stanno avvicinando rapidamente.

Il tuo playbook sulla differenziazione competitiva

Come si fa effettivamente a differenziare la propria azienda? In questa sezione finale, ti fornisco un manuale di differenziazione competitiva dadi e bulloni, uno che puoi utilizzare per trovare, esaminare e selezionare i fattori di differenziazione della tua azienda.

Prima di iniziare, però, voglio fare un punto importante. L'output di questo processo sarà buono solo quanto gli input. Se ti affidi alle opinioni di un piccolo team interno, beh, è ​​tutto ciò su cui devi lavorare. I fattori di differenziazione che ne risulteranno saranno un sottoinsieme delle idee che il team limitato porta in tavola. In base alla mia esperienza - e lo faccio da quasi un decennio - hai materiale molto migliore con cui lavorare quando ti prendi la briga di ricercare i tuoi clienti e potenziali clienti. In questo modo puoi vedere la tua azienda oggettivamente dal punto di vista di un estraneo.

Per eseguire correttamente questa ricerca, dovresti avvalerti dell'aiuto di esperti ricercatori di mercato di terze parti per condurre interviste telefoniche con il tuo pubblico. I ricercatori professionisti apportano tre grandi vantaggi rispetto al fai da te: 1) è più probabile che i tuoi clienti e potenziali clienti si aprano e parlino onestamente con una terza parte imparziale; 2) sanno progettare un sondaggio valido che ponga le domande giuste; e 3) sono formati per dare seguito alle domande e sondare per approfondimenti: spesso è qui che emergono le cose migliori.

Non devi condurre uno studio gigantesco. Anche una dozzina di interviste forniranno una ricchezza di informazioni utili. Ma la prospettiva di quell'estraneo può fare una grande, grande differenza nella qualità del prodotto finale. Spesso i tuoi clienti vedono in te qualità di cui non sei consapevole.

Ora che me lo sono tolto di dosso, ecco i quattro passaggi necessari per determinare i fattori di differenziazione.

Passaggio 1: identifica il tuo pubblico chiave

Devi sapere chi stai cercando di influenzare quando scrivi i tuoi differenziatori. Ci sono molti modi per abbattere il tuo pubblico. Nella sua forma più semplice, la tua ripartizione potrebbe assomigliare a questa:

• Clienti esistenti
• Potenziali clienti
• Influencer
• I potenziali partner
• I potenziali dipendenti

Ma se la tua base di clienti è molto diversificata, potresti voler dividerli in categorie più fini, come l'industria o persino il ruolo (ad esempio, CEO, CIO, VP of Operations, ecc.). Basta non renderlo più complicato di quanto dovrebbe essere. Il punto è elencare i tipi di persone a cui dovrai rivolgerti con i tuoi messaggi differenziati.

Passaggio 2: compilare un elenco iniziale

Idealmente, sarai armato di ricerca quando arriverai al passaggio successivo. In questo secondo passaggio, svilupperai un elenco di caratteristiche che ritieni distinguano la tua azienda dalla concorrenza. L'obiettivo non è quello di affrontare tutte le cose che fa la tua azienda; piuttosto, dovrebbero sottolineare le caratteristiche che lo rendono diverso da altre aziende. Puoi anche fare riferimento a questo elenco di 21 modi per differenziare un'azienda.

Non essere critico a questo punto. Basta stilare una lunga lista. Il controllo verrà dopo. Se hai delle ricerche, tirale fuori ed esamina insieme i risultati, uno per uno. Tieni d'occhio tutto ciò che ti rende diverso dalle altre aziende. Se la ricerca include risposte letterali - citazioni reali (ma anonime) dei partecipanti al sondaggio - cerca eventuali schemi nelle risposte delle persone. Aggiungi eventuali candidati differenziatori dalla ricerca alla tua lista principale.

Ora, quando scrivi i tuoi differenziatori, mantieni ognuno di essi semplice. Ogni articolo dovrebbe essere una singola idea. Cerca di essere conciso e non senti di dover spiegare ciascuno di essi in dettaglio. Evita il gergo, quando possibile.

Passaggio 3: controlla la tua lista

A questo punto, probabilmente hai un lungo elenco di candidati differenziatori. È ora di sottoporli (scusate l'espressione) a un processo di controllo estremo. Preparati, perché la maggior parte di loro non uscirà dall'altra parte.

È una buona cosa. È la qualità che conta. Puoi ottenere molti chilometri anche da un unico grande elemento di differenziazione. La prima cosa che devi fare è eseguire ogni candidato attraverso i tre test:

• È vero (o stai lavorando diligentemente per renderlo vero)?

• È rilevante per il tuo pubblico di destinazione?

• Puoi supportarlo con prove?


Quindi, fai altre due domande di "controllo di realtà" a tutti i candidati rimasti in piedi:

1. Uno dei tuoi principali concorrenti potrebbe affermare la stessa cosa? Sii onesto, ecco. Se la risposta è sì, non distinguerai davvero la tua azienda, vero?
2. In realtà è diverso? È molto facile ingannare te stesso quando componi i differenziatori e ritrovarti a scrivere qualcosa che suona davvero alla grande. L'unico problema è che descrive semplicemente la tua azienda senza distinguerti.

Infine, controlla i tuoi finalisti rispetto alla mia lista di differenziatori deboli. Di tanto in tanto, uno di quelli squittisce. A meno che tu non possa supportarlo con una notevole quantità di prove, dagli l'avvio.

Quindi quanti differenziatori dovresti avere alla fine di questo processo?

Come la maggior parte delle cose nella vita, dipende. La maggior parte dei client Hinge finisce con 3-6 differenziatori. Ma alcuni se ne vanno con solo uno o due. Di tanto in tanto, un'azienda ne produce otto o più, ma questo è un vero valore anomalo e, francamente, un po' poco pratico da utilizzare.

Non importa quanti fattori di differenziazione hai, di solito solo uno o due sono veri, definendo i differenziatori, il tipo che le persone assoceranno nella loro mente alla tua azienda.

Passaggio 4: dai la priorità ai differenziatori

Questo è un compito relativamente semplice: metti i differenziatori in ordine di importanza. Naturalmente, l'"importanza" è soggettiva. Ma inizia la tua lista con il differenziatore che desideri che le persone associno alla tua azienda.

Quando dai la priorità al tuo elenco, tieni a mente questi due criteri:

• Quanto è importante per il tuo pubblico principale?
• Quanto sono forti le prove a sostegno?

Esempi di differenziatori competitivi

Ecco come appare un elenco finale di differenziatori con priorità per due diverse società di servizi professionali:

Per una società di contabilità

• Siamo specializzati in ristoranti con più sedi.
• Siamo più di uno studio contabile per i nostri clienti; portiamo una profonda esperienza nel mercato della catena di ristoranti ad ogni impegno.
• Forniamo un dashboard tecnologico di facile utilizzo che aiuta i ristoranti a riconoscere rapidamente le opportunità e le minacce emergenti.
• La soddisfazione dei nostri clienti è eccezionale, come dimostrato dal nostro tasso di referral dell'88%.

Per uno studio di architettura

• Portiamo una metodologia scientifica rigorosa per la progettazione, utilizzando le ultime ricerche per aiutarci a creare spazi più funzionali, efficienti e stimolanti.
• Lavoriamo al centro delle comunità, migliorando la loro capacità di fornire servizi essenziali per la salute, l'istruzione, la vendita al dettaglio e civili.
• Da oltre 70 anni trasformiamo le comunità della California settentrionale.

Voglio sottolineare che questi esempi non rappresentano solo due settori, ma dimostrano anche due approcci diversi. La società di revisione contabile ha un elemento di differenziazione forte e inequivocabile: è specializzata in ristoranti con più sedi. Pochissimi concorrenti avranno una specialità così ristretta, quindi aiuta davvero l'azienda a distinguersi.

Lo studio di architettura, d'altra parte, sta promuovendo un elemento di differenziazione più morbido: il suo approccio scientifico, basato sull'evidenza, all'architettura. Sebbene anche altre aziende possano utilizzare questa metodologia, questa azienda la "possiede" come nessun'altra e creerà una conversazione sul marchio attorno ad essa.

Conclusione

Gli acquirenti odierni di servizi professionali devono affrontare il non invidiabile compito di selezionare l'azienda che meglio fa per loro da un mare di opzioni vasto e omogeneo. La differenziazione rende il loro lavoro più facile.

Certo, aiuta anche le aziende come la tua. Se hai faticato a descrivere la tua azienda in termini interessanti o originali, i differenziatori ti forniscono le materie prime per creare la tua storia. Sono anche il tuo primo passo verso il posizionamento del tuo marchio sul mercato e la creazione di una vera preferenza per i tuoi servizi tra il tuo pubblico di destinazione.

E anche se non tutte le aziende hanno una caratteristica o una specializzazione unica al 100%, è importante almeno identificare un aspetto della tua attività attorno al quale puoi costruire una storia avvincente, una storia che nessun altro sta raccontando.

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