ความแตกต่างทางการแข่งขัน: คู่มือสู่ชัยชนะในตลาดที่คับคั่ง

ฉันพูดคุยกับลูกค้าบริการระดับมืออาชีพทุกวัน และได้ยินความสับสนและวิตกกังวลมากมายเกี่ยวกับแนวคิดเรื่องการสร้างความแตกต่าง

ผู้บริหารระดับสูงในบริษัทขนาดเล็กและขนาดใหญ่เคยได้ยินมาว่าการสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของตนเป็นสิ่งสำคัญ แต่หลายคนไม่เชื่อว่าพวกเขามีกลไกที่แข่งขันได้ที่จะทำให้ธุรกิจโดดเด่นได้ บางคนได้ลองใช้ตัวสร้างความแตกต่างที่เรียกว่าดิฟเฟอเรนติเอเตอร์ในอดีตแต่ไม่เห็นผล พวกเขาหมดศรัทธาอย่างรวดเร็ว บางคนถึงกับบอกว่าความแตกต่างคืองานของคนโง่ที่มีความเกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยในตลาดการบริการ

ในโพสต์นี้ ฉันต้องการวางข้อกังวลทั้งหมดเหล่านี้เพื่อพักผ่อนและอธิบายว่าการสร้างความแตกต่างทำงานอย่างไร เหตุใดบริษัทใดๆ จึงสามารถได้รับประโยชน์จากกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างทางการแข่งขัน และวิธีที่คุณสามารถเริ่มดำเนินการได้ในวันนี้ ฉันไม่สามารถให้คำตอบ ทั้งหมด แก่คุณได้ เพราะทุกบริษัทเสนอความสามารถที่แตกต่างกันในพื้นที่บริการที่แตกต่างกันไปยังตลาดต่างๆ ดังนั้นจึงไม่มีไซส์ไหนที่เหมาะกับทุกโอกาส

แต่ฉันสามารถจัดเตรียมกรอบงานที่เข้าใจง่ายเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันผ่านการสร้างความแตกต่าง และฉันสามารถแสดงให้คุณเห็นถึงวิธีเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบริษัทของคุณ ที่คุณต้องการเพื่อพัฒนาชุดสร้างความแตกต่างที่ทรงพลัง ฉันจะอธิบายสนามเด็กเล่น อธิบายกฎเกณฑ์ และแม้กระทั่งสอนจุดปลีกย่อยบางอย่างของเกมให้คุณ เมื่อจบงานชิ้นนี้ คุณควรมีพื้นฐานเพียงพอในการเริ่มถ่ายภาพใหญ่ในพื้นที่ ของคุณ

มาเริ่มกันและเริ่มต้นด้วยคำจำกัดความ...

ความแตกต่างในการแข่งขันคืออะไร?

ความแตกต่างทางการแข่งขันเป็นกระบวนการที่ช่วยให้ผู้ซื้อแยกแยะบริษัท ของคุณ ออกจากคู่แข่งที่คล้ายคลึงกัน และให้เหตุผลที่น่าสนใจในการเลือกคุณ

ประกอบด้วยสององค์ประกอบ: 1) ลักษณะเฉพาะของบริษัทของคุณอย่างน้อยหนึ่งอย่างที่คู่แข่งหลักของคุณขาดหรือไม่ได้พูดถึง และ 2) กลยุทธ์เพื่อส่งเสริมคุณลักษณะเหล่านี้จะดึงดูดลูกค้าที่คาดหวังให้ซื้อ

หากคุณอ่านคำจำกัดความนี้อย่างละเอียด คุณจะสังเกตเห็นสิ่งที่น่าสนใจ: ฉันไม่ได้บอกว่าคุณจำเป็นต้องแตกต่างไปจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง (แม้ว่าคุณจะทำได้ ยิ่งดีกว่ามาก!) แต่คุณต้องค้นหาบางสิ่งเกี่ยวกับธุรกิจของคุณที่คุณสามารถเป็นเจ้าของและสร้างส่วนที่โดดเด่นให้กับแบรนด์ของคุณได้ ฉันจะลงรายละเอียดเพิ่มเติมในภายหลัง

ฉันต้องการชี้ให้เห็นอีกสิ่งหนึ่ง ความแตกต่างใน การแข่งขัน ไม่ใช่สิ่งเดียวกับการสร้างความแตกต่าง มีโรงเรียนแห่งความคิดที่บอกว่าธุรกิจจะแตกต่างออกไปในทาง ใด ทางหนึ่งก็เพียงพอแล้ว แต่เพื่อนร่วมงานของฉันที่ Hinge และฉันไม่ซื้อมัน ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ คุณต้องส่งเสริมผู้สร้างความแตกต่างที่พวกเขาใส่ใจ ความแตกต่างอื่นๆ สามารถช่วยได้ เช่น มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวหรือสโลแกนที่จับใจ แต่สิ่งเหล่านี้มีบทบาทสนับสนุนเท่านั้น

ความแตกต่างที่แท้จริงเกิดขึ้นในใจ มันเกิดขึ้นเมื่อบุคคลเชื่อมโยงบริษัทของคุณกับแนวคิด เมื่อพวกเขาคิดกับตัวเองว่า “อ๊ะ! [ชื่อบริษัทของคุณที่นี่] — เป็นบริษัทที่รู้จักในนาม __________” หากผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณเติมช่องว่างด้วยบางสิ่งที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของพวกเขาและไม่เกี่ยวข้องกับคู่แข่งของคุณ แสดงว่าคุณได้สร้างความแตกต่างทางการแข่งขันที่ทรงพลัง

ลองพิจารณาตัวอย่างที่เราทุกคนรู้ UPS อาจเป็นเจ้าของสีน้ำตาล (เป็นทางเลือกที่แปลกใหม่แต่ยอดเยี่ยม) แต่ที่สำคัญกว่านั้น พวกเขายังเป็นผู้นำระดับโลกในด้านการจัดส่งพัสดุภัณฑ์และโลจิสติกส์ แน่นอนว่าสีน้ำตาลช่วยให้ผู้คนรู้จักรถบรรทุกและพนักงานของ UPS แต่สีนั้นจะมีค่าน้อยกว่ามากหากบริษัทไม่ได้ใช้เวลาหลายสิบปีในการสร้างตำแหน่งผู้นำ คนส่วนใหญ่ไม่คิดว่า "UPS คือบริษัทที่น้ำตาล" มีแนวโน้มมากขึ้นที่พวกเขากำลังคิดบางอย่างเช่น "UPS เป็นวิธีที่ประหยัดและเชื่อถือได้มากที่สุดในการนำพัสดุของฉันไปยังปลายทาง" สีน้ำตาลและโลโก้โล่ของบริษัทช่วยตอกย้ำและเตือนเราถึงข้อความนั้น

ความแตกต่างมีความสำคัญจริงหรือ?

แล้วคนที่แนะนำการสร้างความแตกต่างใช้ไม่ได้กับบริษัทบริการระดับมืออาชีพล่ะ

นี่คือสิ่งที่นักการตลาดคนหนึ่งเขียนบนบล็อกของบริษัทของเขา:

“การดำเนินตามกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างนั้นไม่ได้เป็นเพียงสิ่งที่เข้าใจยากสำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพเท่านั้น แต่ยังเป็นวิธีการคิดที่ผิดพลาดอีกด้วย มันทำให้การตลาดของคุณมุ่งเน้นไปที่การเปรียบเทียบกับคู่แข่งของคุณเมื่อควรเน้นที่ลูกค้าของคุณและปัญหาของพวกเขาเท่านั้น”

แม้ว่าการโต้แย้งนี้จะฟังดูสมเหตุสมผล แต่ก็ไม่ได้สะท้อนวิธีที่ผู้คนตัดสินใจในโลกแห่งความเป็นจริง ยิ่งไปกว่านั้น มันยังมีข้อบกพร่องขนาดเท่าภูเขาน้ำแข็งของตัวเอง ซึ่งทำให้เกิดรูไททานิคในการให้เหตุผลของเขา

ให้ฉันอธิบาย

ผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพต้องเผชิญกับทางเลือกมากมายในตลาด ที่เลวร้ายกว่านั้น ผู้ให้บริการส่วนใหญ่ดูเหมือนจะเสนอบริการเดียวกันไม่มากก็น้อย และพวกเขาพูดในสิ่งเดียวกันเกี่ยวกับตัวเองไม่มากก็น้อย: พวกเขาโน้มน้าวกระบวนการที่เป็นกรรมสิทธิ์ที่ไม่อาจเข้าใจได้ คนที่ยอดเยี่ยมของพวกเขา ความมุ่งมั่นในการบริการที่มีคุณภาพ พวกเขาดูเหมือนกันด้วยโลโก้สีน้ำเงินและภาพสต็อกที่ซ้ำซากจำเจ

ในสถานการณ์สมมตินี้ จะเลือกบริษัทที่มีการจดจำชื่อมากที่สุดหรือต้นทุนต่ำที่สุด ท้ายที่สุดแล้วผู้ซื้อต้องทำอะไรอีกบ้าง?

อย่างไรก็ตาม บริษัทที่สามารถส่งเสริมข้อความที่แตกต่าง มีโอกาสที่ดียิ่งขึ้นในการดึงดูดความสนใจ และสามารถวางตำแหน่งตัวเองให้ทำได้ดีกว่าบริษัทอื่นที่รู้จักกันดีกว่า

ฉันกำลังพูดถึงบริษัทที่เต็มใจที่จะ มุ่งเน้น และต่อต้านแรงกระตุ้นที่จะให้บริการผู้ชมที่เป็นไปได้ทั้งหมด ความแตกต่างและความเชี่ยวชาญ แม้ว่าจะไม่ได้มีความหมายเหมือนกันเสมอไป แต่ไปควบคู่กัน ผู้เชี่ยวชาญมีความได้เปรียบทางจิตใจมากกว่าพี่น้องทั่วไป ผู้ซื้อ — อย่างมีเหตุมีผลหรือไร้เหตุผล — เปรียบความเชี่ยวชาญกับสิ่งที่ดีมากมาย รวมถึงประสบการณ์ที่เพิ่มขึ้นในประเด็นที่เกี่ยวข้อง ความเชี่ยวชาญที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ความสามารถในการแก้ไขปัญหาได้เร็วยิ่งขึ้น และแม่นยำยิ่งขึ้น และประสบการณ์โดยรวมที่ดีขึ้น การมุ่งเน้นที่ดีมาพร้อมกับความคาดหวังที่ยอดเยี่ยม

ผู้เชี่ยวชาญยังสามารถเรียกเก็บเงินเพิ่มได้อีกด้วย ผู้เชี่ยวชาญมักจะสั่งจ่ายค่าธรรมเนียมที่สูงกว่าและมีแนวโน้มที่จะเป็นบริษัทที่มีการเติบโตสูงมากกว่าบริษัทที่ไม่ได้เป็นผู้เชี่ยวชาญถึง 3 เท่า

ทีนี้ นักการตลาดที่อ้างว่าคุณควรใช้เวลาให้น้อยลงในการเปรียบเทียบบริษัทของคุณกับคู่แข่งมากกว่าคิดถึงลูกค้าของคุณและปัญหาของพวกเขา อาร์กิวเมนต์นี้สมเหตุสมผล – คุณจำเป็นต้องเข้าใจความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของลูกค้าของคุณ หากไม่มีการประเมินที่ถูกต้องเกี่ยวกับลำดับความสำคัญและความท้าทายของลูกค้า คุณจะไม่ทราบว่าคุณควรเสนอบริการแบบผสมผสานแบบใด

ซึ่งนำฉันไปสู่ข้อบกพร่องขนาดมหึมาที่ฉันกล่าวถึง ความแตกต่าง มุ่ง เน้นไปที่ลูกค้าของคุณและปัญหาของพวกเขา อันที่จริง ตัวสร้างความแตกต่างที่แท้จริงต้องพบกับการทดสอบอย่างหนักสามแบบ เราจะสำรวจสิ่งเหล่านั้นในหัวข้อถัดไป

3 บททดสอบของดิฟเฟอเรนติเอเตอร์

เมื่อตรวจสอบตัวสร้างความแตกต่างที่อาจเกิดขึ้น คุณสามารถกำจัดคู่แข่งที่อ่อนแอได้ด้วยการถามคำถามสามข้อนี้กับแต่ละคำถาม ถ้าผู้สมัครสอบตกแม้แต่คนเดียว ให้กำจัดมันและย้ายไปยังคนอื่นๆ

การทดสอบ 1: จริงหรือไม่?

ความแตกต่างไม่ได้สร้างขึ้นจากความตั้งใจที่ดี พวกเขาต้องแสดงอย่างถูกต้องว่าคุณเป็นใคร กลิ่นของความไม่ซื่อสัตย์และตำแหน่งของคุณเป็นขนมปังปิ้ง บางบริษัทโน้มน้าวกระบวนการที่เป็นกรรมสิทธิ์ของตน เช่น โดยไม่ทราบ (หรืออาจไม่สนใจ) ว่าไม่แตกต่างจากกระบวนการที่ใช้โดยคู่แข่งอย่างมีสาระสำคัญ ผู้ซื้อส่วนใหญ่สามารถสัมผัสได้ว่าพวกเขากำลังถูกหลอก

ฉันสามารถนึกถึงสถานการณ์หนึ่งที่กฎนี้อาจงอได้ ในกระบวนการเปิดเผยตัวสร้างความแตกต่าง บริษัทบางแห่งตระหนักดีว่าพวกเขาจำเป็นต้องทำการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในธุรกิจของตนเพื่อให้พวกเขาสามารถแยกแยะตัวเองได้อย่างแท้จริงในตลาด พวกเขาอาจตัดสินใจที่จะเชี่ยวชาญหรือโอบรับจุดแข็งของตนอย่างเต็มที่ อาจใช้เวลาสองสามเดือนหรือหนึ่งปีกว่าจะไปถึงที่นั่น แต่ตราบใดที่พวกเขากำลังทำตามขั้นตอนที่จับต้องได้เพื่อตระหนักถึงคำกล่าวอ้างนั้น มันอาจจะเป็นเรื่องปกติที่จะใช้ความเชี่ยวชาญพิเศษหรือคุณลักษณะใหม่นั้นเป็นตัวสร้างความแตกต่าง จำไว้ว่ามันต้องผ่านการทดสอบอีกสองครั้งถัดไปเช่นกัน

การทดสอบ 2: มันเกี่ยวข้องหรือไม่

นี่คือการทดสอบที่พูดถึงความต้องการคิดเกี่ยวกับลูกค้าของคุณและปัญหาของพวกเขาโดยตรง ลูกค้าและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า — ผู้มุ่งหวัง ที่แท้จริง — สนใจเกี่ยวกับตัวสร้างความแตกต่างของคุณหรือไม่? มันสะท้อนกับพวกเขาหรือไม่? มันเชื่อมต่อกับปัญหาที่ทำให้พวกเขานอนไม่หลับในตอนกลางคืนหรือไม่? หรือเป็นเพียงเสียงทางการตลาดมากขึ้น?

นี่อาจเป็นการทดสอบที่ยากต่อการประเมิน เนื่องจากเป็นการง่ายที่จะสรุปว่าลูกค้ามีความรู้สึกและความคิดเห็นเกี่ยวกับธุรกิจของเรา สิ่งที่คุณต้องการคือระยะทาง คุณอาจต้องการเชิญบุคคลภายนอกที่มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ความเห็นที่สอง หรือให้ค้นหาว่าลูกค้าของคุณมีปัญหาอะไรจริงๆ เพื่อทำการวิจัย

อย่างน้อยที่สุด ลองใช้เคล็ดลับนี้เพื่อเปลี่ยนความคิดของคุณและขจัดอคติออกจากสมการ เริ่มต้นด้วยการบอกตัวเองว่าตัวเลือกที่สร้างความแตกต่างนั้น ไม่ เกี่ยวข้องกับลูกค้าของคุณ จากนั้นพยายามพูดคุยกับตัวเอง โดยอธิบายว่าเหตุใดและสำคัญต่อพวกเขาอย่างไร หากคุณพยายามดิ้นรนเพื่อไขคดี ผู้สมัครคนนั้นก็ไม่ควรที่จะตัดขาด

การทดสอบ 3: พิสูจน์ได้หรือไม่?

ในแง่หนึ่ง นี่เป็นผลพวงของการทดสอบ 1 เพียงเพราะผู้สมัครสร้างความแตกต่างเป็นความจริงไม่ได้หมายความว่าใครจะเชื่อ คุณต้องสามารถชี้ให้เห็นหลักฐานที่ชัดเจนซึ่งสนับสนุนคำร้องของคุณ

บริษัทหลายพันแห่งกล่าวว่าพวกเขาจ้างเฉพาะคนที่ดีที่สุดเท่านั้น แต่พวกเขาทั้งหมดไม่สามารถพูดความจริงได้ มีเพียง "คนที่ดีที่สุด" จำนวนมากเท่านั้นที่จะไปไหนมาไหน วิธีเดียวที่ผู้ซื้อสามารถตรวจสอบการอ้างสิทธิ์นี้ได้คือการจ้างคุณและสัมผัสประสบการณ์ว่าทีมของคุณฉลาดและเป็นมิตร และเนื่องจากพวกเขาไม่สามารถจ้างทุกบริษัทที่อ้างสิทธิ์นี้ ผู้ซื้อก็เพิกเฉยต่อมัน

หากคุณอ้างว่ามีการบริการลูกค้าที่ดีที่สุดในอุตสาหกรรม คุณควรมีระบบที่โดดเด่นในการสร้างบริการในระดับนั้น เรื่องราวของลูกค้าที่ทรงพลังที่จะบอกเล่า และสถิติที่น่าจับตามองเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่คุณส่งมอบ

ในกรณีส่วนใหญ่ ภาระการพิสูจน์ไม่จำเป็นต้องสูงส่งขนาดนั้น แต่ถ้าคุณพยายามที่จะเป็นเจ้าของความแตกต่างที่ผู้ซื้อมองข้ามไป คุณจะต้องเป็นคนพิเศษ ไม่ได้หมายความว่ามันเป็นไปไม่ได้ ครั้งหนึ่งเราเคยมีลูกค้าวิศวกรรมชิปซิลิกอนที่ต้องการเป็นเจ้าของตัวสร้างความแตกต่างของ "คนที่ดีที่สุด" พวกเขาสามารถดึงมันออกได้จริง ๆ เพราะพวกเขาสามารถชี้ให้เห็นความจริงที่ว่าพนักงานส่วนใหญ่ของพวกเขาจบปริญญาเอก องศา คู่แข่งของพวกเขาไม่ได้จ้างคนจำนวนมากที่มีการศึกษาระดับนั้น ดังนั้นจึงเป็นจุดแตกต่างที่ชัดเจนที่สามารถพิสูจน์ได้ง่าย

อ่อนแอ vs. ความแตกต่างทางการแข่งขันที่แข็งแกร่ง

ในขณะที่คุณตรวจสอบความแตกต่าง การใส่สิ่งเหล่านี้ในบางบริบทอาจเป็นประโยชน์

ตัวสร้างความแตกต่างที่เรียกว่าหลายคนมีความซ้ำซากทั่วไป - ผึ่งให้แห้งและค้างจนไม่มีใครในตลาดให้รูปลักษณ์ที่สอง สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักถึงสิ่งเหล่านี้ เนื่องจากพวกมันมีแนวโน้มที่จะลุกขึ้นเหมือนซอมบี้ในแบบฝึกหัดการสร้างความแตกต่างของลูกค้าจำนวนมากที่เราทำ

ต่อไปนี้คือตัวสร้างความแตกต่างที่อ่อนแอบางส่วนที่เราพบครั้งแล้วครั้งเล่า:

1. เราจ้างเฉพาะคนที่ยอดเยี่ยม (หรือดีที่สุด) เท่านั้น
2. เรามีกระบวนการที่เป็นกรรมสิทธิ์
3. เราให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก
4. เราให้บริการลูกค้าที่ยอดเยี่ยม (หรือดีที่สุด)
5. เรามุ่งมั่นสู่ความเป็นเลิศ
6. เราส่งมอบนวัตกรรม
7. เรามีความหลงใหลในสิ่งที่เราทำ
8. เราคือที่ปรึกษาที่เชื่อถือได้

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคุณรู้จักสิ่งเหล่านี้บางส่วน คุณอาจใช้หนึ่งในนั้นด้วยตัวเองก็ได้ แม้ว่ามันอาจจะฟังดูน่าอร่อยสำหรับคุณ แต่ก็เป็นอาหารขยะของการตลาดบริการอย่างมืออาชีพ

คุณสามารถทำได้ดีกว่านี้.

ลองดูตัวสร้างความแตกต่าง ที่แข็งแกร่ง สองสามตัวและเปรียบเทียบความแตกต่างที่อ่อนแอด้านบนนี้

1. เราให้บริการด้านบัญชีแก่ร้านอาหารหลายแห่ง
2. เราเชี่ยวชาญในการปรับโครงสร้างและฟื้นฟู
3. เราทำงานเฉพาะกับบริษัท Fortune 50 เท่านั้น
4. เรากำลังคิดทบทวนอนาคตของการดูแลสุขภาพ
5. เราคือสำนักงานบัญชีที่ใหญ่ที่สุดในไวโอมิง
6. เราคือสำนักงานกฎหมายชั้นนำสำหรับบริษัททั่วโลกที่ต้องการดำเนินธุรกิจในอินเดีย

ลองเปรียบเทียบสองรายการนี้และดูว่ามีความแตกต่างที่เราสามารถวาดระหว่างพวกเขาได้หรือไม่

สิ่งแรกที่ฉันสังเกตเห็นเกี่ยวกับรายการแรก (อ่อนแอ) คือการอ้างสิทธิ์ส่วนใหญ่ในวงกว้างเพียงใด คุณจะพิสูจน์ได้อย่างไรว่าคุณให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรก หรือว่าคุณมุ่งมั่นสู่ความเป็นเลิศ? และความเป็นเลิศหมายถึงอะไรกันแน่?

ฉันยังสังเกตเห็นว่าเกือบทุกบริษัทสามารถพูดสิ่งเหล่านี้ได้ — พวกเขาไม่ได้ผูกติดอยู่กับความเชี่ยวชาญเฉพาะ รูปแบบธุรกิจ หรือสถานการณ์ใดๆ พวกเขามีคุณสมบัติทั่วไปสำหรับพวกเขา คุณยังสามารถโต้แย้งได้ว่า "ตัวสร้างความแตกต่าง" ส่วนใหญ่เป็นคุณสมบัติที่ทุกบริษัทควรมุ่งมั่น พวกเขาเป็นเดิมพันโต๊ะ ค่าเข้าชม

ในทางกลับกัน รายการที่สอง (แข็งแกร่ง) มีความเฉพาะเจาะจงมาก สามารถสนับสนุนข้อเรียกร้องเหล่านี้ได้อย่างง่ายดายด้วยหลักฐาน ตัวสร้างความแตกต่างเหล่านี้มักจะอยู่ในโฟกัสที่แคบมาก พวกเขาทั้งคู่เดิมพันตำแหน่ง และ ยกเว้นอย่างอื่น การยกเว้นเป็นเครื่องบ่งชี้ความแตกต่างที่ชัดเจน มันบอกว่า “เพราะเราเลือกทำสิ่งนี้ เราไม่ทำสิ่งนี้”

ลองดูตัวสร้างความแตกต่างในรายการที่สองที่ไม่เหมือนรายการอื่น: "เรากำลังทบทวนอนาคตของการดูแลสุขภาพ" อันนี้กว้างกว่าที่อื่นอย่างแน่นอนและพิสูจน์ได้ยากกว่า แต่ในกรณีนี้ บริษัท (ลูกค้าที่แท้จริงของพวกเรา) กำลังสร้างชื่อเสียงของพวกเขาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิดและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับอนาคตของอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ แม้ว่าจะไม่สามารถพิสูจน์ได้อย่างชัดเจน แต่คำกล่าวอ้างสามารถสนับสนุนด้วยหลักฐาน — พวกเขามีนักวิชาการที่ดำรงตำแหน่ง พวกเขาได้เขียนเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับแนวโน้มในอนาคตในการดูแลสุขภาพ พวกเขาสร้างแบบจำลองที่จำลองสภาพแวดล้อมที่แตกต่างกันในการดูแลสุขภาพ ทำให้พวกเขาสามารถทดสอบ สถานการณ์ "ถ้าเป็นเช่นนั้น" และพวกเขาเสนอบริการที่ช่วยวางตำแหน่งระบบโรงพยาบาลสำหรับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและนโยบายที่สำคัญที่กำลังใกล้เข้ามาอย่างรวดเร็ว

คู่มือสร้างความแตกต่างในการแข่งขันของคุณ

คุณจะสร้างความแตกต่างให้กับบริษัทของคุณได้อย่างไร? ในส่วนสุดท้ายนี้ ฉันขอมอบคู่มือแนะนำกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างทางการแข่งขันให้กับคุณ ซึ่งคุณสามารถใช้เพื่อค้นหา ตรวจสอบ และเลือกตัวสร้างความแตกต่างในบริษัทของคุณ

ก่อนที่ฉันจะเริ่มต้น ฉันต้องการทำให้ประเด็นสำคัญ ผลลัพธ์ของกระบวนการนี้จะดีเท่ากับอินพุตเท่านั้น หากคุณอาศัยความคิดเห็นของทีมภายในเล็กๆ นั่นคือทั้งหมดที่คุณต้องทำงานด้วย ตัวสร้างความแตกต่างที่เป็นผลลัพธ์ของคุณจะเป็นส่วนย่อยของแนวคิดที่ทีมงานจำกัดนำมาไว้บนโต๊ะ จากประสบการณ์ของฉัน — และฉันได้ทำเช่นนี้มาเกือบทศวรรษแล้ว — คุณมีเอกสารที่ดีกว่าในการทำงานด้วยเมื่อคุณประสบปัญหาในการวิจัยลูกค้าและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ ด้วยวิธีนี้ คุณจะเห็นบริษัทของคุณอย่างเป็นกลางจากมุมมองของคนนอก

ในการทำวิจัยนี้ให้ถูกต้อง คุณควรขอความช่วยเหลือจากนักวิจัยตลาดบุคคลที่สามที่มีประสบการณ์ในการสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์กับผู้ชมของคุณ นักวิจัยมืออาชีพนำข้อได้เปรียบที่สำคัญสามประการมาสู่การทำด้วยตัวเอง: 1) ลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณมักจะเปิดใจและพูดอย่างตรงไปตรงมากับบุคคลที่สามที่เป็นกลาง 2) พวกเขารู้วิธีออกแบบแบบสำรวจที่ถูกต้องซึ่งถามคำถามที่ถูกต้อง และ 3) พวกเขาได้รับการฝึกฝนให้ติดตามคำถามและสอบสวนเพื่อหาข้อมูลเชิงลึก ซึ่งมักจะเป็นที่ที่สิ่งที่ดีที่สุดปรากฏขึ้น

คุณไม่จำเป็นต้องทำการศึกษาขนาดใหญ่ แม้แต่การสัมภาษณ์หลายสิบครั้งก็ยังให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมาย แต่มุมมองของคนนอกนั้นสามารถสร้างความแตกต่างอย่างมากในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย บ่อยครั้งที่ลูกค้าของคุณมองเห็นคุณสมบัติในตัวคุณโดยที่คุณไม่รู้ตัว

ตอนนี้ฉันเข้าใจแล้ว ต่อไปนี้คือสี่ขั้นตอนที่ใช้ในการกำหนดความแตกต่างของคุณ

ขั้นตอนที่ 1: ระบุกลุ่มเป้าหมายหลักของคุณ

คุณจำเป็นต้องรู้ว่าคุณกำลังพยายามโน้มน้าวใครเมื่อเขียนตัวสร้างความแตกต่างของคุณ มีหลายวิธีในการทำลายผู้ชมของคุณ อย่างง่ายที่สุด รายละเอียดของคุณอาจมีลักษณะดังนี้:

• ลูกค้าเก่า
• ลูกค้าที่คาดหวัง
• อินฟลูเอนเซอร์
• พันธมิตรที่คาดหวัง
• พนักงานที่คาดหวัง

แต่ถ้าฐานลูกค้าของคุณมีความหลากหลายมาก คุณอาจต้องการแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ที่ละเอียดกว่า เช่น อุตสาหกรรม หรือแม้แต่บทบาท (เช่น CEO, CIO, VP of Operations เป็นต้น) อย่าทำให้มันซับซ้อนกว่าที่ควรจะเป็น ประเด็นคือการระบุประเภทของบุคคลที่คุณจะต้องจัดการกับข้อความที่แตกต่างของคุณ

ขั้นตอนที่ 2: รวบรวมรายการเริ่มต้น

ตามหลักการแล้ว คุณจะมีอาวุธในการค้นคว้าเมื่อไปถึงขั้นต่อไป ในขั้นตอนที่สองนี้ คุณจะพัฒนารายการคุณลักษณะที่คุณเชื่อว่าทำให้บริษัทของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง เป้าหมายไม่ใช่เพื่อจัดการกับทุกสิ่งที่บริษัทของคุณทำ ค่อนข้างจะชี้ให้เห็นคุณสมบัติที่ทำให้แตกต่างจากบริษัทอื่น คุณอาจต้องการอ้างถึงรายการ 21 วิธีในการสร้างความแตกต่างให้กับบริษัท

อย่าวิพากษ์วิจารณ์ ณ จุดนี้ แค่ร่างรายการยาวๆ การตรวจสอบจะมาในภายหลัง หากคุณมีการวิจัย ให้ดึงออกมาและทบทวนสิ่งที่ค้นพบด้วยกันทีละคน จับตาดูทุกสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ หากการวิจัยมีคำตอบแบบคำต่อคำ — คำพูดจริง (แต่ไม่ระบุชื่อ) จากผู้เข้าร่วมการสำรวจ — ให้มองหารูปแบบใดๆ ในคำตอบของผู้คน เพิ่มผู้สมัครสร้างความแตกต่างจากการวิจัยลงในรายการหลักของคุณ

ในตอนนี้ เมื่อเขียนถึงความแตกต่างของคุณ ให้เขียนแต่ละข้อให้เรียบง่าย แต่ละรายการควรเป็นแนวคิดเดียว พยายามทำให้กระชับและไม่ต้องรู้สึกว่าต้องอธิบายรายละเอียดแต่ละข้อ หลีกเลี่ยงศัพท์แสงเมื่อเป็นไปได้

ขั้นตอนที่ 3: ตรวจสอบรายชื่อของคุณ

ณ จุดนี้ คุณอาจมีรายชื่อผู้สมัครสร้างความแตกต่างที่ยาวเหยียด ถึงเวลาที่จะทำให้พวกเขาผ่าน (ให้อภัยการแสดงออก) กระบวนการตรวจสอบที่รุนแรง เตรียมตัวให้พร้อมเพราะส่วนใหญ่จะไม่ยอมออกนอกหน้า

นั่นเป็นสิ่งที่ดี มันคือคุณภาพที่นับ คุณสามารถใช้ประโยชน์จากตัวสร้างความแตกต่างที่ยอดเยี่ยมได้แม้เพียงตัวเดียว สิ่งแรกที่คุณต้องทำคือเรียกใช้ผู้สมัครแต่ละคนผ่านการทดสอบสามแบบ:

• เป็นความจริงหรือไม่ (หรือคุณกำลังพยายามทำให้เป็นจริง)?

• เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายของคุณหรือไม่?

• คุณสามารถสนับสนุนด้วยหลักฐานได้หรือไม่?


ต่อไป ให้ถามคำถาม "การตรวจสอบความเป็นจริง" อีกสองคำถามของผู้สมัครที่ยังเหลืออยู่:

1. หนึ่งในคู่แข่งสำคัญของคุณสามารถอ้างสิทธิ์ในสิ่งเดียวกันได้หรือไม่? ซื่อสัตย์ที่นี่ ถ้าคำตอบคือใช่ คุณจะไม่ทำให้บริษัทของคุณแตกต่างออกไปจริงๆ ใช่ไหม
2. ต่างกันจริงไหม? เป็นเรื่องง่ายมากที่จะหลอกตัวเองในการเขียนความแตกต่างและพบว่าตัวเองกำลังเขียนสิ่งที่ ฟังดู ดีมาก ปัญหาเดียวคือ มันแค่อธิบายบริษัทของคุณโดยไม่ทำให้คุณแตกต่าง

สุดท้าย ให้ตรวจสอบผู้เข้ารอบสุดท้ายกับรายชื่อผู้สร้างความแตกต่างที่อ่อนแอของฉัน บางครั้งหนึ่งในนั้นก็ส่งเสียงแหลมเข้ามา เว้นแต่คุณจะสนับสนุนด้วย หลักฐาน จำนวนมาก ให้รองเท้าบู๊ต

คุณควรมีตัวสร้างความแตกต่างกี่ตัวเมื่อสิ้นสุดกระบวนการนี้

เช่นเดียวกับสิ่งส่วนใหญ่ในชีวิตที่ขึ้นอยู่กับ ไคลเอนต์บานพับส่วนใหญ่จบลงด้วยตัวสร้างความแตกต่าง 3-6 แต่บางคนก็เดินจากไปโดยมีเพียงหนึ่งหรือสองคน บางครั้ง บริษัทจะผลิตแปดหรือมากกว่านั้น แต่นั่นเป็นค่าผิดปกติจริง - และตรงไปตรงมาเล็กน้อยไม่สามารถนำไปใช้ได้

ไม่ว่าคุณจะมีนักสร้างความแตกต่างกี่คน โดยปกติแล้วเพียงหนึ่งหรือสองคนเท่านั้นที่เป็นจริง เป็นตัวกำหนดความแตกต่าง — ประเภทที่ผู้คนจะเชื่อมโยงในใจของพวกเขากับบริษัทของคุณ

ขั้นตอนที่ 4: จัดลำดับความสำคัญตัวสร้างความแตกต่างของคุณ

นี่เป็นงานที่ค่อนข้างง่าย: วางตัวสร้างความแตกต่างตามลำดับความสำคัญ แน่นอนว่า “ความสำคัญ” เป็นเรื่องส่วนตัว แต่ให้เริ่มรายการของคุณด้วยตัวสร้างความแตกต่างที่คุณต้องการให้ผู้คนเชื่อมโยงกับบริษัทของคุณมากที่สุด

ในขณะที่คุณจัดลำดับความสำคัญของรายการของคุณ โปรดคำนึงถึงเกณฑ์สองข้อนี้:

• มีความสำคัญต่อผู้ชมอันดับต้น ๆ ของคุณอย่างไร?
• หลักฐานสนับสนุนแข็งแกร่งแค่ไหน?

ตัวอย่างการสร้างความแตกต่างในการแข่งขัน

รายชื่อผู้สร้างความแตกต่างที่จัดลำดับความสำคัญขั้นสุดท้ายสำหรับบริษัทผู้ให้บริการมืออาชีพสองแห่งมีดังนี้

สำหรับสำนักงานบัญชี

• เราเชี่ยวชาญในร้านอาหารหลายแห่ง
• เราเป็นมากกว่าสำนักงานบัญชีสำหรับลูกค้าของเรา เรานำประสบการณ์ที่ลึกซึ้งในตลาดร้านอาหารในเครือมาสู่ทุกการมีส่วนร่วม
• เรามีแดชบอร์ดเทคโนโลยีที่ใช้งานง่าย ซึ่งช่วยให้ร้านอาหารรับรู้ถึงโอกาสและภัยคุกคามที่เกิดขึ้นใหม่ได้อย่างรวดเร็ว
• ความพึงพอใจของลูกค้าของเรานั้นยอดเยี่ยมมาก ซึ่งแสดงให้เห็นโดยอัตราการอ้างอิง 88% ของเรา

สำหรับบริษัทสถาปัตยกรรม

• เรานำระเบียบวิธีทางวิทยาศาสตร์ที่เข้มงวดมาใช้ในการออกแบบ โดยใช้งานวิจัยล่าสุดเพื่อช่วยเราสร้างพื้นที่ที่ใช้งานได้จริง มีประสิทธิภาพ และสร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น
• เราทำงานที่แกนกลางของชุมชน—เพิ่มขีดความสามารถในการจัดหาบริการด้านสุขภาพ การศึกษา การค้าปลีก และบริการพลเมืองที่สำคัญ
• เราได้เปลี่ยนแปลงชุมชนชาวแคลิฟอร์เนียตอนเหนือมาเป็นเวลากว่า 70 ปีแล้ว

ฉันต้องการชี้ให้เห็นว่าตัวอย่างเหล่านี้ไม่ได้เป็นเพียงสองอุตสาหกรรมเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นสองแนวทางที่แตกต่างกัน สำนักงานบัญชีมีความแตกต่างที่ชัดเจนและชัดเจน: เชี่ยวชาญในร้านอาหารหลายแห่ง มีคู่แข่งเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่จะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านแคบๆ นี้ ดังนั้นมันจึงช่วยให้บริษัทโดดเด่นได้อย่างแท้จริง

ในทางกลับกัน บริษัทสถาปัตยกรรมกำลังส่งเสริมการสร้างความแตกต่างที่นุ่มนวลกว่า: วิธีการทางวิทยาศาสตร์และตามหลักฐานสำหรับสถาปัตยกรรม ในขณะที่บริษัทอื่นอาจใช้วิธีนี้ด้วย แต่บริษัทนี้ “เป็นเจ้าของ” วิธีที่ไม่เหมือนใคร และจะสร้างการสนทนาเกี่ยวกับแบรนด์เกี่ยวกับเรื่องนี้

บทสรุป

ผู้ซื้อบริการระดับมืออาชีพในปัจจุบันต้องเผชิญกับงานอันน่าอิจฉาในการเลือกบริษัทที่ดีที่สุดสำหรับพวกเขาจากตัวเลือกมากมายที่เป็นเนื้อเดียวกัน ความแตกต่างทำให้งานของพวกเขาง่ายขึ้น

แน่นอนว่ามันช่วยบริษัทอย่างคุณได้เช่นกัน หากคุณพยายามอธิบายบริษัทของคุณในแง่ที่น่าสนใจหรือแปลกใหม่ ตัวสร้างความแตกต่างจะให้วัตถุดิบในการสร้างเรื่องราวของคุณ พวกเขายังเป็นก้าวแรกของคุณในการวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณในตลาดและสร้างความพึงพอใจอย่างแท้จริงสำหรับบริการของคุณในหมู่ผู้ชมเป้าหมายของคุณ

และถึงแม้ไม่ใช่ทุกบริษัทจะมีคุณสมบัติหรือความเชี่ยวชาญพิเศษที่ไม่เหมือนใคร 100% สิ่งสำคัญคือคุณต้องระบุแง่มุมของธุรกิจของคุณเป็นอย่างน้อย ซึ่งคุณสามารถสร้างเรื่องราวที่น่าสนใจ ซึ่งไม่มีใครบอกได้

ทรัพยากรฟรี

คู่มือการรีแบรนด์สำหรับบริษัทที่ให้บริการอย่างมืออาชีพ

เรียนรู้เพิ่มเติม