التمايز التنافسي: دليل للفوز في سوق مزدحم

أتحدث مع عملاء الخدمات المهنية كل يوم ، وأسمع الكثير من الارتباك والقلق حول مفهوم التمايز.

لقد سمع كبار المسؤولين التنفيذيين في الشركات الصغيرة والكبيرة أن التفريق بين أعمالهم أمر مهم ، لكن الكثيرين لا يعتقدون أن لديهم أي روافع تنافسية لسحبها من شأنها أن تجعلهم متميزين. جرب آخرون بعض ما يسمى بالتفاضل في الماضي لكنهم لم يروا أي نتائج. سرعان ما فقدوا الإيمان. حتى أن البعض يقول إن التمايز هو مهمة حمقاء ليس لها أهمية تذكر في سوق الخدمات.

في هذا المنشور ، أود أن أضع كل هذه المخاوف للراحة وشرح كيفية عمل التمايز ، ولماذا يمكن لأي شركة أن تستفيد من استراتيجية التمايز التنافسية وكيف يمكنك البدء في وضع واحدة اليوم. لا يمكنني إطعامك بكل الإجابات - ففي النهاية ، تقدم كل شركة مواهب مختلفة في مجالات خدمة مختلفة لأسواق مختلفة. لذلك لا يوجد حجم واحد يناسب كل مناسبة.

لكن يمكنني تقديم إطار عمل سهل الفهم لبناء ميزة تنافسية من خلال التمايز. ويمكنني أن أوضح لك كيفية الكشف عن الرؤى حول شركتك التي تحتاجها لتطوير مجموعة قوية من أدوات التفاضل. سأصف الملعب ، وأشرح القواعد وأعلمك حتى بعضًا من أفضل نقاط اللعبة. بنهاية هذه القطعة ، يجب أن تكون راسخًا بشكل كافٍ في الأساسيات لبدء أخذ اللقطات الكبيرة في مجالك .

فلنبدأ بتعريف ...

ما هو التمايز التنافسي؟

التمايز التنافسي هو عملية تساعد المشترين على تمييز شركتك عن المنافسين المماثلين ومنحهم سببًا مقنعًا لاختيارك.

وهي تتألف من عنصرين: 1) واحدة أو أكثر من خصائص شركتك التي يفتقر إليها منافسوك الرئيسيون أو لا يتحدثون عنها ، و 2) استراتيجية لتعزيز هذه الخصائص التي ستغري العملاء المحتملين بالشراء.

إذا قرأت هذا التعريف عن كثب ، ستلاحظ شيئًا مثيرًا للاهتمام: لا أقول أنك بحاجة إلى أن تكون مختلفًا جذريًا عن منافسيك (على الرغم من أنك إذا كنت كذلك ، فهذا أفضل كثيرًا!). بدلاً من ذلك ، تحتاج إلى العثور على شيء عن عملك يمكنك امتلاكه وجعل جزء مميز من علامتك التجارية. سوف أتطرق إلى هذا بمزيد من التفصيل لاحقًا.

أريد أن أشير إلى شيء آخر. التمايز التنافسي ليس هو نفسه التمايز. هناك مدرسة فكرية تقول إنه يكفي أن يكون العمل التجاري مختلفًا بأي شكل من الأشكال. لكن زملائي في Hinge وأنا لا نشتريه. للتفاعل مع عملائك ، تحتاج إلى الترويج للمفاضلات التي يهتمون بها. يمكن أن تساعد الاختلافات الأخرى ، مثل امتلاك هوية مرئية فريدة أو شعار جذاب ، ولكنها تلعب دورًا داعمًا فقط.

التمايز الحقيقي يحدث في العقل. يحدث ذلك عندما يربط شخص ما شركتك بفكرة ، عندما يفكر في نفسه ، "آه! [اسم شركتك هنا] - إنها الشركة المعروفة بـ __________. " إذا ملأت آفاقك الفراغ بشيء وثيق الصلة بأعمالهم ولا يرتبط بمنافسيك ، فأنت بذلك قد أنشأت مُميزًا تنافسيًا قويًا.

لنفكر في مثال نعرفه جميعًا. قد تمتلك UPS اللون البني (خيار غير تقليدي ولكنه رائع) ، ولكن الأهم من ذلك أنها الشركة الرائدة عالميًا في تسليم الطرود والخدمات اللوجستية. من المؤكد أن اللون البني يساعد الناس على التعرف على شاحنات وموظفي UPS ، ولكن هذا اللون سيكون له قيمة أقل بكثير إذا لم تكن الشركة قد أمضت بالفعل عقودًا في بناء منصب قيادي. لا يفكر معظم الناس ، "UPS هي الشركة ذات اللون البني." على الأرجح ، هم يفكرون في شيء مثل ، "UPS هي الطريقة الأكثر موثوقية وبأسعار معقولة لتوصيل شحنتي إلى وجهتها." يساعد اللون البني وشعار الشركة على تعزيز هذه الرسالة وتذكيرنا بها.

هل التمايز مهم حقا؟

ماذا عن أولئك الذين يقترحون التمايز لا ينطبق على شركات الخدمات المهنية؟

هذا ما كتبه أحد المسوقين على مدونة شركته:

"إن اتباع إستراتيجية التمايز ليس فقط بعيد المنال لشركة خدمات محترفة ، بل هو في الواقع طريقة تفكير معيبة. إنه يضع تركيز التسويق الخاص بك على المقارنة مع منافسيك عندما يكون التركيز فقط على عملائك ومشاكلهم ".

في حين أن هذه الحجة تبدو معقولة ظاهريًا ، إلا أنها لا تعكس الطريقة التي يتخذ بها الناس القرارات في العالم الحقيقي. ما هو أكثر من ذلك ، أنه يحتوي على عيب في حجم جبل الجليد - عيب يمزق فجوة عملاقة في خط تفكيره.

دعني أوضح.

يواجه مشترو الخدمات المهنية مجموعة هائلة من الخيارات في السوق. لجعل الأمور أسوأ ، يبدو أن الغالبية العظمى من مقدمي الخدمات هؤلاء يقدمون نفس الخدمات إلى حد ما. وهم يقولون نفس الأشياء إلى حد ما عن أنفسهم: إنهم يروجون لعملية الملكية الغامضة الخاصة بهم ، وأفرادهم العظماء ، والتزامهم بجودة الخدمة. حتى أنهم يبدون متشابهين ، بشعاراتهم الزرقاء وصورهم المبتذلة.

في هذا السيناريو ، سيتم تحديد الشركات التي تتمتع بأكبر قدر من التعرف على الأسماء أو بأقل تكلفة. بعد كل شيء ، ما الذي يجب على المشترين الاستمرار فيه؟

ومع ذلك ، فإن الشركات القادرة على الترويج لرسالة متمايزة تتمتع بفرصة أفضل لجذب الانتباه ، ويمكنها وضع نفسها لتتفوق في الأداء حتى على أقرانها المعروفين.

أنا أتحدث عن الشركات التي ترغب في تبني التركيز ومقاومة الدافع لخدمة جميع الجماهير الممكنة. التمايز والتخصص ، رغم أنهما ليسا مترادفين دائمًا ، إلا أنهما يسيران جنبًا إلى جنب. يتمتع المتخصصون بميزة نفسية على إخوانهم العامين. يربط المشترون - بشكل عقلاني أو غير عقلاني - التخصص بمجموعة من الأشياء الجيدة ، بما في ذلك المزيد من الخبرة في مجال التركيز ذي الصلة ، والخبرة الأعمق ، والقدرة على معالجة المشكلات بشكل أسرع وبدقة أكبر وتجربة شاملة أفضل. مع التركيز الكبير تأتي توقعات كبيرة.

يمكن للمتخصصين أيضًا تحصيل رسوم أكثر. غالبًا ما يفرض المتخصصون رسومًا أعلى ويكون احتمال أن يكونوا شركات عالية النمو 3 مرات أكثر من نظرائهم غير المتخصصين.

الآن ، ماذا عن ادعاء هذا المسوق بأنه يجب عليك قضاء وقت أقل في مقارنة شركتك بالمنافسين من التفكير في عملائك ومشاكلهم؟ هذه الحجة منطقية إلى حد ما - أنت بحاجة إلى فهم احتياجات عملائك المتغيرة. بدون تقييم دقيق لأولويات العميل وتحدياته ، لن تعرف مزيج الخدمات الذي يجب أن تقدمه.

وهو ما يقودني إلى الخلل العملاق الذي ذكرته. التمايز هو التركيز على عملائك ومشاكلهم. في الواقع ، يجب أن يفي عامل التمايز الحقيقي بثلاثة اختبارات صعبة. سوف نستكشف هؤلاء في القسم التالي.

3 اختبارات للمفرق

عند فحص المفاضلات المحتملة ، يمكنك التخلص من المتنافسين الضعفاء عن طريق طرح هذه الأسئلة الثلاثة لكل منهم. إذا فشل أحد المرشحين حتى في أحدهما ، فقم بإزالته وانتقل إلى الآخرين.

الاختبار الأول: هل هذا صحيح؟

لا يتم بناء التفاضل على النوايا الحسنة. إنهم بحاجة إلى تمثيل هويتك بدقة. أي نفحة من عدم الأمانة وموقعك هو نخب. تروج بعض الشركات لعملية الملكية الخاصة بها ، على سبيل المثال ، لا تدرك (أو ربما لا تهتم) أنها لا تختلف جوهريًا عن العمليات التي يستخدمها منافسوها. يمكن لمعظم المشترين الشعور عندما يتم خداعهم.

أستطيع أن أفكر في موقف واحد عندما تكون هذه القاعدة عازمة. في عملية الكشف عن الفوارق ، تدرك بعض الشركات أنها بحاجة إلى إجراء تغييرات جوهرية على أعمالها حتى تتمكن حقًا من تمييز نفسها في السوق. قد يعقدون العزم على التخصص أو احتضان قوتهم بالكامل. قد يستغرق الأمر منهم بضعة أشهر أو سنة للوصول إلى هناك. ولكن طالما أنهم يتخذون خطوات ملموسة لتحقيق هذا الادعاء ، فمن المحتمل أنه لا بأس من استخدام هذا التخصص أو الخاصية الجديدة كعامل تمييز. فقط ضع في اعتبارك أنه يجب أن يجتاز الاختبارين التاليين أيضًا.

الاختبار 2: هل هو ملائم؟

هذا هو الاختبار الذي يتحدث مباشرة عن الحاجة إلى التفكير في عملائك ومشاكلهم. هل العملاء والتوقعات - الآفاق الحقيقية - يهتمون بأهم مميزاتك؟ هل يتردد صداها معهم؟ هل يرتبط بهذه المشكلة التي تبقيهم مستيقظين في الليل؟ أم أنها مجرد ضوضاء تسويقية أكثر؟

قد يكون هذا اختبارًا صعب التقييم لأنه من السهل افتراض أن العملاء يشاركوننا مشاعرنا وآرائنا حول أعمالنا. ما تحتاجه هو بعض المسافة. قد ترغب في إحضار طرف ثالث موضوعي لتقديم رأي ثانٍ أو ، حتى أفضل ، لمعرفة ما يتصارع معه عملاؤك حقًا ، قم بإجراء بحث.

على الأقل ، جرب هذه الحيلة لتغيير طريقة تفكيرك وإزالة بعض تحيزاتك من المعادلة: ابدأ بإخبار نفسك أن المرشح المميز المعني لا علاقة له بعملائك. ثم حاول التحدث مع نفسك بشأن ذلك - موضحًا بالضبط لماذا وكيف يهمهم. إذا كنت تكافح من أجل إثبات القضية ، فمن المحتمل ألا يقوم هذا المرشح بإجراء الخفض.

الاختبار 3: هل يمكن إثباته؟

بطريقة ما ، هذه نتيجة طبيعية للاختبار 1. لمجرد أن مرشح التمايز صحيح لا يعني أن أي شخص سيصدقه. يجب أن تكون قادرًا على الإشارة إلى دليل قوي يدعم مطالبتك.

تقول آلاف الشركات إنها توظف أفضل الأشخاص فقط ، لكن لا يمكنهم جميعًا قول الحقيقة. لا يوجد سوى الكثير من "أفضل الأشخاص" للتجول ، بعد كل شيء. الطريقة الوحيدة التي يمكن للمشترين من خلالها التحقق من هذا الادعاء هي تعيينك وتجربة مدى ذكاء فريقك ووديته. ولأنهم لا يستطيعون استئجار كل شركة تقدم هذا الادعاء ، يتجاهل المشترون ذلك ببساطة.

إذا كنت تدعي أن لديك أفضل خدمة عملاء في الصناعة ، فمن الأفضل أن يكون لديك نظام رائع لإنتاج هذا المستوى من الخدمة ، وبعض قصص العملاء القوية لإخبار وإحصاءات مذهلة حول النتائج التي قدمتها.

الآن ، في معظم الحالات ، لا يجب أن يكون عبء الإثبات بهذا الارتفاع. ولكن إذا كنت تحاول امتلاك أداة تمييز يتجاهلها المشترون بشكل انعكاسي ، فسيتعين عليك أن تكون غير عادي. هذا لا يعني أنه مستحيل. ذات مرة كان لدينا عميل هندسة رقائق السيليكون يريد امتلاك أداة تمييز "أفضل الأشخاص". لقد كانوا في الواقع قادرين على النجاح في ذلك لأنهم استطاعوا الإشارة إلى حقيقة أن معظم موظفيهم يحملون درجة الدكتوراه. درجات. لم يوظف منافسوهم العديد من الأشخاص الذين يتمتعون بهذا المستوى من التعليم ، لذلك كانت نقطة تمييز واضحة يمكن إثباتها بسهولة.

ضعيف مقابل المفاضلين التنافسيين الأقوياء

أثناء فحص أدوات التفاضل ، قد يكون من المفيد وضعها في بعض السياق.

العديد من ما يسمى بالمفرقين هناك في الواقع مبتذلات شائعة - مجففة وعديمة القيمة بحيث لا أحد في السوق يعطيها نظرة ثانية. من المهم التعرف على هذه ، لأنها تميل إلى الظهور مثل الزومبي في العديد من تمارين التمايز بين العملاء التي نجريها.

في ما يلي بعض العناصر الضعيفة التي نواجهها مرارًا وتكرارًا:

1. نحن نوظف فقط الأشخاص الرائعين (أو الأفضل)
2. لدينا عملية الملكية
3. نضع العميل في المقام الأول
4. نحن نقدم خدمة عملاء استثنائية (أو الأفضل)
5. نحن ملتزمون بالتميز
6. نحن نقدم الابتكار
7. لدينا شغف لما نقوم به
8. نحن مستشارون موثوق بهم

لا شك أنك تتعرف على بعض هؤلاء. يمكنك حتى استخدام واحد أو أكثر بنفسك. على الرغم من أنها قد تبدو لذيذة بشكل سحري بالنسبة لك ، إلا أنها تمثل الوجبات السريعة لتسويق الخدمات الاحترافية.

يمكنك القيام به على نحو أفضل.

لنلقِ نظرة على بعض أدوات التفاضل القوية ونرى كيف يقارنون نظرائهم الضعفاء أعلاه.

1. نحن نقدم خدمات المحاسبة للمطاعم متعددة المواقع
2. نحن متخصصون في إعادة الهيكلة والتحولات
3. نحن نعمل حصريًا مع شركات Fortune 50
4. نحن نعيد التفكير في مستقبل الرعاية الصحية
5. نحن أكبر شركة محاسبة في وايومنغ
6. نحن شركة محاماة رائدة للشركات في جميع أنحاء العالم التي ترغب في ممارسة الأعمال التجارية في الهند

دعنا نقارن هاتين القائمتين ونرى ما إذا كان هناك أي تباينات يمكننا رسمها بينهما.

أول شيء لاحظته في القائمة الأولى (الضعيفة) هو مدى اتساع معظم الادعاءات. كيف ستثبت أنك تضع العميل أولاً؟ أم أنك ملتزم بالتميز؟ وماذا يعني الامتياز على أي حال؟

ألاحظ أيضًا أن أي شركة تقريبًا يمكنها قول هذه الأشياء - فهي غير مرتبطة بأي خبرة أو نموذج عمل أو ظرف معين. لديهم جودة عامة لهم. يمكنك أيضًا أن تجادل بأن معظم هؤلاء "المفاضلات" هم صفات يجب على كل شركة أن تسعى جاهدة من أجلها ، على أي حال. إنها حصص المائدة ، سعر الدخول.

من ناحية أخرى ، فإن القائمة (القوية) الثانية محددة للغاية. يمكن دعم هذه الادعاءات بسهولة بالأدلة. تميل عوامل التفاضل هذه أيضًا إلى أن تكون ضيقة جدًا في التركيز. كلاهما يراهن على موقف ويستبعدان شيئًا آخر. الاستبعاد هو علامة على أداة تمييز قوية. تقول ، "لأننا اخترنا القيام بذلك ، فإننا لا نفعل ذلك."

لنلقِ نظرة على أداة تمييز واحدة في القائمة الثانية ليست مثل الأخرى: "نحن نعيد التفكير في مستقبل الرعاية الصحية." هذا بالتأكيد أوسع من الآخرين ويصعب إثباته ، ولكن في هذه الحالة ، تبني الشركة (العميل الفعلي لنا) سمعتها حول القيادة الفكرية ورؤيتها في مستقبل صناعة الرعاية الصحية. في حين أنه لا يمكن إثبات ذلك بشكل قاطع ، يمكن دعم الادعاء بالأدلة - فقد قاموا بتثبيت أكاديميين في فريق العمل ، وقد كتبوا أوراق بيضاء حول الاتجاهات المستقبلية في مجال الرعاية الصحية ، وقاموا ببناء نموذج يحاكي البيئات المختلفة في مجال الرعاية الصحية ، مما يسمح لهم بالاختبار سيناريوهات "إذا كان الأمر كذلك" ، وهم يقدمون خدمات تساعد في وضع أنظمة المستشفى للتغيرات المجتمعية والسياساتية الرئيسية التي تقترب بسرعة.

دليل التمايز التنافسي الخاص بك

كيف يمكنك فعلاً التفرقة بين شركتك؟ في هذا القسم الأخير ، أعطيك دليلًا أساسيًا للتمايز التنافسي - دليل يمكنك استخدامه للعثور على عوامل التفاضل الخاصة بشركتك وفحصها واختيارها.

قبل أن أبدأ ، أريد أن أوضح نقطة مهمة. سيكون ناتج هذه العملية جيدًا مثل المدخلات. إذا كنت تعتمد على آراء فريق داخلي صغير ، فهذا كل ما عليك العمل معه. ستكون المفاضلات الناتجة مجموعة فرعية من الأفكار التي يطرحها الفريق المحدود على الطاولة. في تجربتي - وأنا أفعل ذلك منذ ما يقرب من عقد من الزمان - لديك مواد أفضل بكثير للعمل معها عندما تتحمل عناء البحث عن عملائك وآفاقك. بهذه الطريقة يمكنك رؤية شركتك بموضوعية من وجهة نظر شخص خارجي.

لإجراء هذا البحث بشكل صحيح ، يجب عليك الاستعانة بباحثين سوقيين ذوي خبرة من الأطراف الثالثة لإجراء مقابلات هاتفية مع جمهورك. يقدم الباحثون المحترفون ثلاث مزايا كبيرة عن القيام بذلك بنفسك: 1) من المرجح أن ينفتح عملاؤك وآفاقك ويتحدثوا بصدق مع طرف ثالث محايد ؛ 2) يعرفون كيفية تصميم استبيان صحيح يطرح الأسئلة الصحيحة ؛ و 3) يتم تدريبهم على متابعة الأسئلة والبحث عن رؤى أعمق - غالبًا ما يكون هذا هو المكان الذي تظهر فيه أفضل الأشياء.

ليس عليك إجراء دراسة عملاقة. حتى عشرات المقابلات ستوفر ثروة من المعلومات المفيدة. لكن منظور هذا الشخص الخارجي يمكن أن يحدث فرقًا كبيرًا وكبيرًا في جودة المنتج النهائي. في كثير من الأحيان ، يرى عملاؤك فيك صفات لا تعرفها.

الآن بعد أن تخلصت من ذلك من صدري ، إليك الخطوات الأربع التي يجب اتخاذها لتحديد عوامل التفاضل الخاصة بك.

الخطوة 1: حدد جمهورك الأساسي

أنت بحاجة إلى معرفة من تحاول التأثير عليه عند كتابة المفاضلات الخاصة بك. هناك طرق عديدة لتفصيل جمهورك. في أبسط صوره ، قد يبدو الانهيار الخاص بك كما يلي:

• العملاء الحاليون
• عملاء محتملون
• المؤثرون
• الشركاء المحتملين
• الموظفين المحتملين

ولكن إذا كانت قاعدة عملائك متنوعة للغاية ، فقد ترغب في تقسيمهم إلى فئات أفضل ، مثل الصناعة أو حتى الدور (على سبيل المثال ، الرئيس التنفيذي ، رئيس قسم المعلومات ، نائب الرئيس للعمليات ، إلخ). فقط لا تجعل الأمر أكثر تعقيدًا مما يجب أن يكون. الهدف هو سرد أنواع الأشخاص الذين ستحتاج إلى مخاطبتهم برسائلك المميزة.

الخطوة 2: قم بتجميع قائمة أولية

من الناحية المثالية ، ستكون مسلحًا بالبحث عندما تصل إلى الخطوة التالية. في هذه الخطوة الثانية ، ستضع قائمة بالخصائص التي تعتقد أنها تميز شركتك عن المنافسين. ليس الهدف هو معالجة كل الأشياء التي تقوم بها شركتك ؛ بدلاً من ذلك ، يجب أن يشيروا إلى الميزات التي تجعلها مختلفة عن الشركات الأخرى. قد ترغب أيضًا في الرجوع إلى هذه القائمة المكونة من 21 طريقة للتمييز بين الشركة.

لا تكن حرجًا في هذه المرحلة. مجرد صياغة قائمة طويلة. سيأتي التدقيق لاحقًا. إذا كان لديك بحث ، فاخرجه واستعرض النتائج معًا ، واحدًا تلو الآخر. ترقب أي شيء يجعلك مختلفًا عن الشركات الأخرى. إذا تضمن البحث ردودًا حرفية - اقتباسات فعلية (لكن مجهولة) من المشاركين في الاستطلاع - فابحث عن أي أنماط في ردود الأشخاص. أضف أي مرشحين مميزين من البحث إلى قائمتك الرئيسية.

الآن ، عند تدوين أدوات التفاضل الخاصة بك ، اجعل كل واحدة بسيطة. يجب أن يكون كل عنصر فكرة واحدة. احرص على الإيجاز ولا تشعر أنك بحاجة لشرح كل واحد بالتفصيل. تجنب المصطلحات اللغوية ، عندما يكون ذلك ممكنًا.

الخطوة 3: افحص قائمتك

في هذه المرحلة ، من المحتمل أن يكون لديك قائمة طويلة من المرشحين المميزين. حان الوقت لإخضاعهم (العفو عن التعبير) لعملية تدقيق صارمة. جهز نفسك ، لأن معظمهم لن يخرجوا عن الجانب الآخر.

هذا امر جيد. الجودة هي التي تهم. يمكنك الحصول على الكثير من الأميال من خلال أداة تمييز واحدة رائعة. أول شيء عليك القيام به هو تشغيل كل مرشح من خلال الاختبارات الثلاثة:

• هل هذا صحيح (أم أنك تعمل بجد لجعله حقيقة)؟

• هل هي ذات صلة بجمهورك المستهدف؟

• هل يمكنك دعمها بالأدلة؟


بعد ذلك ، اطرح سؤالين آخرين حول "التحقق من الواقع" لأي مرشح بقي في مكانه:

1. هل يمكن لأحد منافسيك الرئيسيين المطالبة بنفس الشيء؟ كن صريحًا هنا. إذا كانت الإجابة بنعم ، فلن تفرق بين شركتك حقًا ، أليس كذلك؟
2. هل هو مختلف فعلا؟ من السهل جدًا خداع نفسك عند تأليف أدوات التفاضل وتجد نفسك تكتب شيئًا يبدو رائعًا حقًا. المشكلة الوحيدة هي أنها تصف مؤسستك فقط دون أن تفرق بينكما.

أخيرًا ، تحقق من المتأهلين للتصفيات النهائية مقابل قائمة التفاضل الضعيفة. من حين لآخر ، أحد هؤلاء يصرخ في الداخل. ما لم يكن بإمكانك دعمه بكمية كبيرة من الأدلة ، امنحه التمهيد.

إذن ، كم عدد أدوات التفاضل التي يجب أن تمتلكها في نهاية هذه العملية؟

مثل معظم الأشياء في الحياة ، هذا يعتمد. ينتهي معظم عملاء Hinge بـ 3-6 أدوات تفاضل. لكن البعض يبتعد بواحد أو اثنين فقط. من حين لآخر ، ستنتج الشركة ثمانية أو أكثر ، لكن هذا أمر غريب حقيقي - وبصراحة ، من غير العملي استخدامه.

بغض النظر عن عدد التفاضل لديك ، عادة ما يكون واحدًا أو اثنين فقط صحيحًا ، مما يحدد التفاضل - النوع الذي يربطه الناس في أذهانهم بشركتك.

الخطوة 4: رتب الأولوية للمفرقين لديك

هذه مهمة بسيطة نسبيًا: رتب أدوات التفاضل الخاصة بك حسب الأهمية. بالطبع ، "الأهمية" ذاتية. لكن ابدأ قائمتك بالتمييز الذي تريد أن يربطه الناس بشركتك.

عند تحديد أولويات قائمتك ، ضع هذين المعيارين في الاعتبار:

• ما مدى أهمية ذلك لجمهورك الأعلى؟
• ما مدى قوة الأدلة الداعمة؟

أمثلة للمفرقين التنافسيين

إليك ما تبدو عليه القائمة النهائية للمفاضلات ذات الأولوية لشركتين مختلفتين للخدمات المهنية:

لشركة محاسبة

• نحن متخصصون في المطاعم متعددة المواقع.
• نحن أكثر من مجرد شركة محاسبة لعملائنا ؛ نضيف خبرة عميقة في سوق المطاعم المتسلسلة إلى كل مشاركة.
• نحن نقدم لوحة معلومات تقنية سهلة الاستخدام تساعد المطاعم على التعرف بسرعة على الفرص والتهديدات الناشئة.
• رضا عملائنا استثنائي ، كما يتضح من معدل الإحالة البالغ 88٪.

لشركة هندسة معمارية

• نأتي بمنهجية علمية صارمة للتصميم - باستخدام أحدث الأبحاث لمساعدتنا في إنشاء مساحات أكثر وظيفية وفعالية وإلهامًا.
• نحن نعمل في قلب المجتمعات - ونعزز قدرتها على توفير الخدمات الصحية والتعليمية والبيع بالتجزئة والخدمات المدنية.
• لقد قمنا بتحويل مجتمعات شمال كاليفورنيا لأكثر من 70 عامًا.

أريد أن أوضح أن هذه الأمثلة لا تمثل صناعتين فقط ، بل إنها توضح أيضًا نهجين مختلفين. تمتلك شركة المحاسبة تمييزًا قويًا لا لبس فيه: فهي متخصصة في المطاعم متعددة المواقع. عدد قليل جدًا من المنافسين سيكون لديهم هذا التخصص الضيق ، لذلك فهو يساعد الشركة حقًا على التميز.

من ناحية أخرى ، تقوم شركة الهندسة المعمارية بالترويج لميزة تمييز أكثر ليونة: نهجها العلمي القائم على الأدلة في الهندسة المعمارية. في حين أن الشركات الأخرى قد تستخدم هذه المنهجية أيضًا ، فإن هذه الشركة "تمتلكها" بشكل لا مثيل له ، وستبني محادثة حول العلامة التجارية حولها.

خاتمة

يواجه مشترو الخدمات المهنية اليوم مهمة لا تحسد عليها تتمثل في اختيار الشركة الأفضل بالنسبة لهم من بين مجموعة واسعة ومتجانسة من الخيارات. التمايز يجعل عملهم أسهل.

بالطبع ، إنه يساعد الشركات مثل شركتك أيضًا. إذا كنت تكافح من أجل وصف شركتك بعبارات مثيرة للاهتمام أو أصلية ، فإن المفاضلات تمنحك المواد الخام لصياغة قصتك. إنها أيضًا خطوتك الأولى نحو وضع علامتك التجارية في السوق وبناء تفضيل حقيقي لخدماتك بين جمهورك المستهدف.

وبينما لا تمتلك كل شركة ميزة أو تخصصًا فريدًا بنسبة 100٪ ، فمن المهم أن تحدد على الأقل جانبًا من عملك يمكنك من خلاله بناء قصة مقنعة - قصة لا يرويها أي شخص آخر.

الموارد الحرة

دليل تغيير العلامة التجارية لشركات الخدمات المهنية

يتعلم أكثر