Diferenciação competitiva: um manual para vencer em um mercado congestionado

Converso com clientes de serviços profissionais todos os dias e ouço muita confusão e ansiedade em torno do conceito de diferenciação.

Os altos executivos de empresas pequenas e grandes ouviram que diferenciar seus negócios é importante, mas muitos não acreditam que tenham alavancas competitivas para se destacar. Outros tentaram alguns dos chamados diferenciais no passado, mas não viram resultados. Eles rapidamente perderam a fé. Alguns até dizem que a diferenciação é uma tarefa para tolos que tem pouca relevância no mercado de serviços.

Neste post, quero deixar todas essas preocupações de lado e explicar como funciona a diferenciação, por que qualquer empresa pode se beneficiar de uma estratégia de diferenciação competitiva e como você pode começar a implementá-la hoje. Não posso lhe dar todas as respostas – afinal, cada empresa oferece diferentes talentos em diferentes áreas de serviço para diferentes mercados. Portanto, não há um tamanho que se adapte a todas as ocasiões.

Mas posso fornecer uma estrutura fácil de entender para construir uma vantagem competitiva por meio da diferenciação. E posso mostrar como descobrir os insights sobre sua empresa que você precisa para desenvolver um poderoso conjunto de diferenciais. Vou descrever o campo de jogo, explicar as regras e até ensinar alguns dos pontos mais delicados do jogo. No final desta peça, você deve estar suficientemente fundamentado nos fundamentos para começar a enfrentar os grandes nomes em seu campo.

Então vamos começar e começar com uma definição…

O que é Diferenciação Competitiva?

A diferenciação competitiva é um processo que ajuda os compradores a distinguir sua empresa de concorrentes semelhantes e dar a eles uma razão convincente para selecioná-lo.

Ela consiste em dois componentes: 1) uma ou mais características de sua empresa que seus principais concorrentes carecem ou não comentam, e 2) uma estratégia para promover essas características que atrairá clientes em potencial a comprar.

Se você ler essa definição com atenção, notará algo interessante: não digo que você precise ser radicalmente diferente de seus concorrentes (embora, se for, tanto melhor!). Em vez disso, você precisa encontrar algo sobre o seu negócio que você possa possuir e fazer uma parte distinta da sua marca. Eu vou entrar nisso com mais detalhes um pouco mais tarde.

Quero salientar uma outra coisa. Diferenciação competitiva não é a mesma coisa que diferenciação. Existe uma escola de pensamento que diz que basta que um negócio seja diferente de alguma forma. Mas meus colegas da Hinge e eu não acreditamos nisso. Para se envolver com sua clientela, você precisa promover diferenciais com os quais ela se importe. Outras diferenças podem ajudar, como ter uma identidade visual única ou um slogan cativante, mas estes têm apenas um papel coadjuvante.

A verdadeira diferenciação ocorre na mente. Acontece quando uma pessoa conecta sua empresa com uma ideia, quando ela pensa consigo mesma: “Ah! [O nome da sua empresa aqui] – eles são a empresa conhecida por __________.” Se seus clientes potenciais preencherem o espaço em branco com algo que seja relevante para seus negócios e não esteja associado a seus concorrentes, você criou um poderoso diferencial competitivo.

Vamos considerar um exemplo que todos conhecemos. A UPS pode possuir a cor marrom (uma escolha não convencional, mas brilhante), mas, mais importante, eles também são líderes mundiais em entrega de pacotes e logística. Com certeza, o marrom ajuda as pessoas a reconhecer os caminhões e funcionários da UPS, mas essa cor teria muito menos valor se a empresa já não tivesse passado décadas construindo uma posição de liderança. A maioria das pessoas não está pensando: “A UPS é a empresa marrom”. Mais provavelmente, eles estão pensando algo como: “A UPS é a maneira mais acessível e confiável de levar meu pacote ao seu destino”. A cor marrom e o escudo da empresa ajudam a reforçar e lembrar essa mensagem.

A diferenciação realmente importa?

E aquelas pessoas que sugerem que a diferenciação não se aplica a empresas de serviços profissionais?

Aqui está o que um profissional de marketing escreveu no blog de sua empresa:

“Perseguir uma estratégia de diferenciação não é apenas ilusório para uma empresa de serviços profissionais, é, na verdade, um modo de pensar falho. Ele coloca o foco do seu marketing em uma comparação com seus concorrentes quando o foco deveria estar apenas em seus clientes e seus problemas.”

Embora esse argumento pareça razoável na superfície, ele não reflete a maneira como as pessoas tomam decisões no mundo real. Além do mais, ele contém sua própria falha do tamanho de um iceberg – uma que abre um buraco titânico em sua linha de raciocínio.

Deixe-me explicar.

Os compradores de serviços profissionais são confrontados com uma enorme variedade de opções no mercado. Para piorar a situação, a grande maioria desses provedores de serviços parece oferecer mais ou menos os mesmos serviços. E eles dizem mais ou menos as mesmas coisas sobre si mesmos: eles divulgam seu inescrutável processo proprietário, seu ótimo pessoal, seu compromisso com um serviço de qualidade. Eles até se parecem, com seus logotipos azuis e fotos clichês.

Nesse cenário, as empresas com o maior reconhecimento de nome ou o menor custo serão selecionadas. Afinal, o que mais os compradores precisam fazer?

As empresas que são capazes de promover uma mensagem diferenciada, no entanto, têm uma chance ainda maior de atrair atenção e podem se posicionar para superar até mesmo seus pares mais conhecidos.

Estou falando de empresas que estão dispostas a adotar o foco e resistir ao impulso de atender a todos os públicos possíveis. Diferenciação e especialização, embora nem sempre sejam sinônimos, andam de mãos dadas. Os especialistas têm uma vantagem psicológica sobre seus irmãos generalistas. Os compradores – racional ou irracionalmente – equiparam a especialização a uma série de coisas boas, incluindo mais experiência na área de foco relevante, conhecimento mais profundo, capacidade de resolver problemas mais rapidamente e com maior precisão e uma melhor experiência geral. Com grande foco vêm grandes expectativas.

Os especialistas também podem cobrar mais. Os especialistas geralmente cobram taxas mais altas e têm 3 vezes mais chances de serem empresas de alto crescimento do que seus pares não especializados.

Agora, e a afirmação daquele profissional de marketing de que você deveria gastar menos tempo comparando sua empresa com os concorrentes do que pensando em seus clientes e seus problemas? Esse argumento faz sentido até certo ponto – você precisa entender as necessidades em constante mudança de seus clientes. Sem uma avaliação precisa das prioridades e desafios do cliente, você não saberá qual mix de serviços deve oferecer.

O que me leva à falha gigante que mencionei. Diferenciação é focar em seus clientes e seus problemas. Na verdade, um verdadeiro diferenciador deve passar por três testes difíceis. Vamos explorá-los na próxima seção.

3 Testes de um Diferenciador

Ao avaliar potenciais diferenciadores, você pode eliminar concorrentes fracos fazendo essas três perguntas para cada um. Se um candidato falhar mesmo em um, elimine-o e passe para os outros.

Teste 1: É verdade?

Os diferenciais não são construídos com boas intenções. Eles precisam representar com precisão quem você é. Qualquer sopro de desonestidade e seu posicionamento estão fritos. Algumas empresas divulgam seu processo proprietário, por exemplo, não percebendo (ou talvez não se importando) que ele não é substancialmente diferente dos processos usados ​​por seus concorrentes. A maioria dos compradores pode sentir quando está sendo enganado.

Posso pensar em uma situação em que essa regra pode ser distorcida. No processo de descobrir seus diferenciais, algumas empresas percebem que precisam fazer mudanças substanciais em seus negócios para que possam realmente se destacar no mercado. Eles podem resolver se especializar ou abraçar totalmente uma força deles. Pode levar alguns meses ou um ano para chegar lá. Mas desde que eles estejam tomando medidas tangíveis para realizar essa afirmação, provavelmente não há problema em usar essa nova especialidade ou característica como um diferencial. Lembre-se de que ele também deve passar nos próximos dois testes.

Teste 2: É relevante?

Este é o teste que fala diretamente sobre a necessidade de pensar em seus clientes e seus problemas. Os clientes e prospects — prospects reais — se importam com seu diferencial? Isso ressoa com eles? Ele se conecta a esse problema que os mantém acordados à noite? Ou é apenas mais barulho de marketing?

Este pode ser um teste difícil de avaliar porque é fácil supor que os clientes compartilham nossos sentimentos e opiniões sobre nossos negócios. O que você precisa é de alguma distância. Você pode querer trazer um terceiro objetivo para fornecer uma segunda opinião ou, melhor ainda, para descobrir o que seus clientes estão realmente enfrentando, realizar pesquisas.

No mínimo, tente este truque para mudar sua mentalidade e remover alguns de seus preconceitos da equação: comece dizendo a si mesmo que o candidato diferenciador em questão não é relevante para seus clientes. Em seguida, tente se convencer disso – articulando exatamente por que e como isso é importante para eles. Se você se esforça para defender o caso, esse candidato provavelmente não deve ser o escolhido.

Teste 3: É comprovável?

De certa forma, isso é um corolário do Teste 1. Só porque um candidato a diferenciador é verdadeiro não significa que alguém vai acreditar nele. Você deve ser capaz de apontar fortes evidências que apoiem sua afirmação.

Milhares de empresas dizem que contratam apenas as melhores pessoas, mas nem todas podem estar dizendo a verdade. Afinal, existem tantas “melhores pessoas” por aí. A única maneira de os compradores verificarem essa afirmação seria contratá-lo e experimentar o quão inteligente e amigável sua equipe é. E como eles não podem contratar todas as empresas que fazem essa afirmação, os compradores simplesmente a ignoram.

Se você afirma ter o melhor atendimento ao cliente do setor, é melhor ter um sistema notável para produzir esse nível de serviço, algumas histórias poderosas de clientes para contar e estatísticas impressionantes sobre os resultados que você entregou.

Agora, na maioria dos casos, o ônus da prova não precisa ser tão alto. Mas se você está tentando possuir um diferencial que os compradores ignoram por reflexo, você terá que ser extraordinário. Isso não quer dizer que seja impossível. Certa vez, tivemos um cliente de engenharia de chips de silício que queria ter o diferencial das “melhores pessoas”. Eles foram realmente capazes de fazê-lo porque puderam apontar para o fato de que a maioria de seus funcionários possuía Ph.D. graus. Seus concorrentes não contratavam muitas pessoas com esse nível de educação, então era um ponto de distinção claro que poderia ser facilmente comprovado.

Diferenciais competitivos fracos vs. fortes

À medida que você examina os diferenciais, pode ser útil colocá-los em algum contexto.

Muitos dos chamados diferenciadores por aí são, na verdade, banalidades – tão desidratadas e obsoletas que ninguém no mercado dá uma segunda olhada neles. É importante reconhecê-los, pois eles tendem a surgir como zumbis em muitos dos exercícios de diferenciação de clientes que realizamos.

Aqui estão alguns diferenciais fracos que encontramos repetidamente:

1. Contratamos apenas ótimas (ou as melhores) pessoas
2. Temos um processo proprietário
3. Colocamos o cliente em primeiro lugar
4. Oferecemos um serviço excepcional (ou o melhor) ao cliente
5. Estamos comprometidos com a excelência
6. Entregamos inovação
7. Temos paixão pelo que fazemos
8. Somos consultores confiáveis

Sem dúvida, você reconhece alguns deles. Você pode até usar um ou mais deles você mesmo. Embora possam parecer magicamente deliciosos para você, eles são a junk food do marketing de serviços profissionais.

Você pode fazer melhor.

Vejamos alguns diferenciais fortes e vejamos como eles comparam suas contrapartes fracas acima.

1. Prestamos serviços de contabilidade para restaurantes multi-local
2. Somos especialistas em reestruturações e turnarounds
3. Trabalhamos exclusivamente com empresas da Fortune 50
4. Estamos repensando o futuro da saúde
5. Somos a maior empresa de contabilidade em Wyoming
6. Somos o escritório de advocacia líder para empresas em todo o mundo que desejam realizar negócios na Índia

Vamos comparar essas duas listas e ver se há algum contraste que podemos traçar entre elas.

A primeira coisa que noto sobre a primeira (fraca) lista é o quão ampla é a maioria das reivindicações. Como você vai provar que coloca o cliente em primeiro lugar? Ou que você está comprometido com a excelência? E o que significa excelência, afinal?

Também noto que quase qualquer empresa pode dizer essas coisas – elas não estão vinculadas a nenhum conhecimento específico, modelo de negócios ou circunstância. Eles têm uma qualidade genérica para eles. Você também pode argumentar que a maioria desses “diferenciadores” são qualidades pelas quais toda empresa deveria se esforçar, de qualquer maneira. São apostas de mesa, o preço da entrada.

Por outro lado, a segunda lista (forte) é altamente específica. Essas alegações podem ser apoiadas prontamente com evidências. Esses diferenciais também tendem a ter um foco muito estreito. Ambos estabelecem uma posição e excluem outra coisa. A exclusão é um marcador de um forte diferenciador. Ele diz: “porque escolhemos fazer isso, não fazemos isso”.

Vejamos um diferencial na segunda lista que não é como os outros: “Estamos repensando o futuro da saúde”. Este é certamente mais amplo do que os outros e mais difícil de provar, mas neste caso a empresa (um cliente real nosso) está construindo sua reputação em torno da liderança de pensamento e seus insights sobre o futuro do setor de saúde. Embora não possa ser definitivamente comprovado, a alegação pode ser apoiada por evidências - eles têm acadêmicos efetivos na equipe, escreveram white papers sobre tendências futuras na área da saúde, construíram um modelo que simula diferentes ambientes na área da saúde, permitindo que eles testem cenários “se então” e oferecem serviços que ajudam a posicionar os sistemas hospitalares para grandes mudanças sociais e políticas que estão se aproximando rapidamente.

Seu manual de diferenciação competitiva

Como você realmente diferencia sua empresa? Nesta seção final, dou a você um manual básico de diferenciação competitiva – um manual que você pode usar para encontrar, avaliar e selecionar os diferenciais de sua empresa.

Antes de começar, porém, quero fazer uma observação importante. A saída deste processo será tão boa quanto as entradas. Se você confia nas opiniões de uma pequena equipe interna, bem, isso é tudo que você tem para trabalhar. Seus diferenciais resultantes serão um subconjunto das ideias que a equipe limitada traz para a mesa. Na minha experiência — e venho fazendo isso há quase uma década — você tem um material muito melhor para trabalhar quando se dá ao trabalho de pesquisar seus clientes e prospects. Dessa forma, você pode ver sua empresa objetivamente do ponto de vista de uma pessoa de fora.

Para fazer essa pesquisa corretamente, você deve contar com a ajuda de pesquisadores de mercado terceirizados experientes para realizar entrevistas por telefone com seu público. Pesquisadores profissionais trazem três grandes vantagens sobre fazer você mesmo: 1) seus clientes e prospects são mais propensos a se abrir e falar honestamente com um terceiro imparcial; 2) eles sabem como elaborar uma pesquisa válida que faça as perguntas certas; e 3) eles são treinados para acompanhar as perguntas e sondar insights mais profundos – geralmente é aqui que as melhores coisas surgem.

Você não precisa realizar um estudo gigante. Mesmo uma dúzia de entrevistas fornecerá uma riqueza de informações úteis. Mas essa perspectiva de fora pode fazer uma grande, grande diferença na qualidade do produto final. Muitas vezes, seus clientes veem qualidades em você que você não conhece.

Agora que já tirei isso do meu peito, aqui estão os quatro passos necessários para determinar seus diferenciais.

Etapa 1: identificar seus principais públicos-alvo

Você precisa saber quem está tentando influenciar ao escrever seus diferenciais. Há muitas maneiras de dividir seu público. Na sua forma mais simples, seu detalhamento pode ser algo assim:

• Clientes existentes
• Clientes em potencial
• Influenciadores
• Parceiros em potencial
• Futuros Empregados

Mas se sua base de clientes for muito diversificada, você pode querer dividi-los em categorias mais finas, como setor ou até mesmo função (por exemplo, CEO, CIO, VP de Operações, etc.). Só não complique mais do que precisa ser. O objetivo é listar os tipos de pessoas que você precisará abordar com suas mensagens diferenciadas.

Etapa 2: compilar uma lista inicial

Idealmente, você estará munido de pesquisas quando chegar à próxima etapa. Nesta segunda etapa, você desenvolverá uma lista de características que você acredita que diferenciam sua empresa dos concorrentes. O objetivo não é abordar todas as coisas que sua empresa faz; em vez disso, eles devem apontar características que o tornam diferente de outras empresas. Você também pode consultar esta lista de 21 maneiras de diferenciar uma empresa.

Não seja crítico neste momento. Basta elaborar uma longa lista. A verificação virá mais tarde. Se você tiver pesquisas, retire-as e examine as descobertas juntas, uma a uma. Fique de olho em qualquer coisa que o coloque como diferente de outras empresas. Se a pesquisa incluir respostas literais – citações reais (mas anônimas) dos participantes da pesquisa – procure por quaisquer padrões nas respostas das pessoas. Adicione quaisquer candidatos diferenciadores da pesquisa à sua lista principal.

Agora, ao escrever seus diferenciais, mantenha cada um deles simples. Cada item deve ser uma única ideia. Esforce-se pela concisão e não sinta que precisa explicar cada um em detalhes. Evite jargões, quando possível.

Etapa 3: verifique sua lista

Neste ponto, você provavelmente tem uma longa lista de candidatos diferenciadores. É hora de colocá-los (perdoe a expressão) em um processo de verificação extremo. Prepare-se, porque a maioria deles não vai conseguir sair do outro lado.

É uma coisa boa. É a qualidade que conta. Você pode obter muita milhagem de até mesmo um grande diferenciador. A primeira coisa que você precisa fazer é executar cada candidato através dos três testes:

• É verdade (ou você está trabalhando diligentemente para torná-lo verdade)?

• É relevante para o seu público-alvo?

• Você pode apoiá-lo com evidências?


Em seguida, faça mais duas perguntas de “verificação da realidade” a qualquer candidato que ficar de pé:

1. Um de seus principais concorrentes poderia reivindicar a mesma coisa? Seja honesto, aqui. Se a resposta for sim, você não estará realmente diferenciando sua empresa, não é?
2. É realmente diferente? É muito fácil enganar a si mesmo ao compor diferenciais e encontrar-se escrevendo algo que soa muito bem. O único problema é que ele apenas descreve sua empresa sem diferenciá-lo.

Por fim, verifique seus finalistas em relação aos diferenciais fracos da minha lista. Ocasionalmente, um desses guinchos aparece. A menos que você possa apoiá-lo com uma quantidade substancial de evidências, dê o boot.

Então, quantos diferenciais você deve ter ao final desse processo?

Como a maioria das coisas na vida, isso depende. A maioria dos clientes da dobradiça acaba com 3-6 diferenciais. Mas alguns vão embora com apenas um ou dois. De vez em quando, uma empresa produz oito ou mais, mas isso é realmente um valor atípico – e, francamente, um pouco impraticável de usar.

Não importa quantos diferenciais você tenha, geralmente apenas um ou dois são verdadeiros, definindo diferenciais – do tipo que as pessoas associam em suas mentes à sua empresa.

Etapa 4: priorize seus diferenciais

Essa é uma tarefa relativamente simples: coloque seus diferenciais em ordem de importância. Claro, “importância” é subjetiva. Mas comece sua lista com o diferencial que você mais deseja que as pessoas associem à sua empresa.

Ao priorizar sua lista, lembre-se destes dois critérios:

• Quão importante é para o seu público-alvo?
• Quão forte é a evidência de apoio?

Exemplos de diferenciais competitivos

Veja como é uma lista final priorizada de diferenciais para duas empresas de serviços profissionais diferentes:

Para uma empresa de contabilidade

• Somos especializados em restaurantes de vários locais.
• Somos mais do que um escritório de contabilidade para nossos clientes; trazemos uma profunda experiência no mercado de restaurantes da cadeia para cada compromisso.
• Fornecemos um painel de tecnologia fácil de usar que ajuda os restaurantes a reconhecer rapidamente oportunidades e ameaças emergentes.
• A satisfação de nossos clientes é excepcional, como demonstrado por nossa taxa de referência de 88%.

Para um escritório de arquitetura

• Trazemos uma metodologia científica rigorosa para o design - usando as pesquisas mais recentes para nos ajudar a criar espaços mais funcionais, eficientes e inspiradores.
• Trabalhamos no centro das comunidades, aprimorando sua capacidade de fornecer serviços essenciais de saúde, educação, varejo e cívicos.
• Estamos transformando as comunidades do norte da Califórnia há mais de 70 anos.

Quero salientar que esses exemplos representam não apenas duas indústrias, mas também demonstram duas abordagens diferentes. O escritório de contabilidade tem um diferencial forte e inequívoco: é especializado em restaurantes com vários locais. Pouquíssimos concorrentes terão essa especialidade restrita, por isso realmente ajuda a empresa a se destacar.

O escritório de arquitetura, por outro lado, está promovendo um diferencial mais suave: sua abordagem científica e baseada em evidências para a arquitetura. Embora outras empresas também possam usar essa metodologia, essa empresa a “possui” como nenhuma outra e construirá uma conversa de marca em torno dela.

Conclusão

Os compradores de serviços profissionais de hoje se deparam com a tarefa nada invejável de selecionar a empresa que melhor atende a eles em um vasto e homogêneo mar de opções. A diferenciação facilita seu trabalho.

Claro, também ajuda empresas como a sua. Se você se esforçou para descrever sua empresa em termos interessantes ou originais, os diferenciais fornecem a matéria-prima para criar sua história. Eles também são o primeiro passo para posicionar sua marca no mercado e construir uma verdadeira preferência por seus serviços entre seu público-alvo.

E embora nem toda empresa tenha um recurso ou especialização que seja 100% exclusivo, é importante que você pelo menos identifique um aspecto do seu negócio em torno do qual você possa construir uma história convincente – uma que ninguém mais está contando.

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