Diferențierea competitivă: un manual pentru câștiguri într-o piață aglomerată

Vorbesc cu clienții de servicii profesionale în fiecare zi și aud multă confuzie și anxietate în jurul conceptului de diferențiere.

Directorii de top de la firmele mici și mari au auzit că diferențierea afacerii lor este importantă, dar mulți nu cred că au de acționat vreo pârghie competitivă care să îi facă să iasă în evidență. Alții au încercat așa-zișii diferențieri în trecut, dar nu au văzut niciun rezultat. Și-au pierdut repede încrederea. Unii spun chiar că diferențierea este o treabă prostească care nu are nicio relevanță pe piața serviciilor.

În această postare, vreau să renunț la toate aceste preocupări și să explic cum funcționează diferențierea, de ce orice firmă poate beneficia de o strategie de diferențiere competitivă și cum puteți începe să puneți în aplicare una astăzi. Nu vă pot oferi toate răspunsurile – la urma urmei, fiecare firmă oferă diferite talente în diferite domenii de servicii pentru diferite piețe. Deci nu există o singură mărime care să se potrivească fiecărei ocazii.

Dar pot oferi un cadru ușor de înțeles pentru construirea unui avantaj competitiv prin diferențiere. Și vă pot arăta cum să descoperiți informații despre firma dvs. de care aveți nevoie pentru a dezvolta un set puternic de diferențieri. Vă voi descrie terenul de joc, vă voi explica regulile și chiar vă voi învăța câteva dintre cele mai fine puncte ale jocului. Până la sfârșitul acestei piese, ar trebui să fii suficient de bine întemeiat în elementele fundamentale pentru a începe să faci lovituri mari în domeniul tău .

Deci, să începem și să începem cu o definiție...

Ce este diferențierea competitivă?

Diferențierea competitivă este un proces care ajută cumpărătorii să distingă firma dvs. de concurenții similari și să le ofere un motiv convingător să vă aleagă.

Acesta constă din două componente: 1) una sau mai multe caracteristici ale firmei dvs. de care concurenții dvs. cheie fie le lipsesc sau despre care nu vorbesc și 2) o strategie de promovare a acestor caracteristici care va atrage clienții potențiali să cumpere.

Dacă citești cu atenție această definiție, vei observa ceva interesant: nu spun că trebuie să fii radical diferit de concurenții tăi (deși dacă ești, cu atât mai bine!). Mai degrabă, trebuie să găsești ceva despre afacerea ta pe care să-l deții și să faci o parte distinctă a mărcii tale. Voi intra în asta mai în detaliu puțin mai târziu.

Vreau să subliniez un alt lucru. Diferențierea competitivă nu este același lucru cu diferențierea. Există o școală de gândire care spune că este suficient ca o afacere să fie diferită în orice fel. Dar eu și colegii mei de la Hinge nu o cumpăr. Pentru a interacționa cu clientela dvs., trebuie să promovați diferențieri la care le pasă. Alte diferențe pot ajuta, cum ar fi o identitate vizuală unică sau un slogan captivant, dar acestea joacă doar un rol de sprijin.

Adevărata diferențiere are loc în minte. Se întâmplă atunci când o persoană conectează firma ta cu o idee, când se gândește în sinea ei: „Ah! [Numele companiei dvs. aici] – ei sunt firma cunoscută pentru __________.” Dacă clienții dvs. potențiali completează spațiul liber cu ceva care este atât relevant pentru afacerile lor, cât și care nu este asociat cu concurenții dvs., atunci ați creat un diferențiator competitiv puternic.

Să luăm în considerare un exemplu pe care îl cunoaștem cu toții. UPS poate deține culoarea maro (o alegere neconvențională, dar genială), dar, mai important, este și liderul mondial în livrarea de pachete și logistică. Cu siguranță, maro îi ajută pe oameni să recunoască camioanele și angajații UPS, dar acea culoare ar avea mult mai puțină valoare dacă compania nu ar fi petrecut deja zeci de ani construind o poziție de lider. Majoritatea oamenilor nu se gândesc: „UPS este compania care este maro”. Mai probabil, ei se gândesc la ceva de genul „UPS este cel mai accesibil și mai fiabil mod de a-mi duce pachetul la destinație”. Culoarea maro și logo-ul scutului companiei ne ajută să întărească și să ne amintească de acel mesaj.

Diferențierea chiar contează?

Dar acei oameni care sugerează că diferențierea nu se aplică firmelor de servicii profesionale?

Iată ce a scris un agent de marketing pe blogul firmei sale:

„Urmărirea unei strategii de diferențiere nu este doar evazivă pentru o firmă de servicii profesionale, este de fapt un mod de gândire greșit. Se concentrează marketingul tău pe o comparație cu concurenții tăi, atunci când accentul ar trebui să fie doar pe clienții tăi și problemele lor.”

Deși acest argument sună rezonabil la suprafață, nu reflectă modul în care oamenii iau decizii în lumea reală. În plus, conține propriul său defect de mărimea unui aisberg - unul care sparge o gaură titanică în linia lui de raționament.

Lasă-mă să explic.

Cumpărătorii de servicii profesionale se confruntă cu o gamă copleșitoare de opțiuni pe piață. Pentru a înrăutăți lucrurile, marea majoritate a acestor furnizori de servicii par să ofere mai mult sau mai puțin aceleași servicii. Și spun mai mult sau mai puțin aceleași lucruri despre ei înșiși: își promovează procesul de proprietate inscrutabil, oamenii lor grozavi, angajamentul lor pentru servicii de calitate. Ei chiar seamănă, cu siglele lor albastre și cu fotografii de stoc clișeate.

În acest scenariu, vor fi selectate firmele cu cea mai mare recunoaștere a numelui sau cu cel mai mic cost. La urma urmei, cu ce altceva trebuie să continue cumpărătorii?

Firmele care sunt capabile să promoveze un mesaj diferențiat, totuși, au șanse și mai mari de a atrage atenția și se pot poziționa pentru a depăși chiar și colegii lor mai cunoscuți.

Mă refer la firme care sunt dispuse să se concentreze și să reziste impulsului de a servi toate publicurile posibile. Diferențierea și specializarea, deși nu sunt întotdeauna sinonime, merg mână în mână. Specialiștii au un avantaj psihologic față de frații lor generaliști. Cumpărătorii – rațional sau irațional – echivalează specializarea cu o serie de lucruri bune, inclusiv mai multă experiență în domeniul relevant de concentrare, o expertiză mai profundă, o capacitate de a aborda problemele mai rapid și cu o mai mare acuratețe și o experiență generală mai bună. Cu o mare concentrare vin mari așteptări.

De asemenea, specialiștii pot taxa mai mult. Specialiștii solicită adesea comisioane mai mari și au șanse de 3 ori mai mari să fie firme cu o creștere mare decât colegii lor nespecializați.

Acum, cum rămâne cu afirmația acelui marketer că ar trebui să petreci mai puțin timp comparându-ți firma cu concurenții decât să te gândești la clienții tăi și la problemele lor? Acest argument are sens până la un punct - trebuie să înțelegeți nevoile în schimbare ale clienților dvs. Fără o evaluare precisă a priorităților și provocărilor clienților, nu veți ști ce combinație de servicii ar trebui să oferi.

Ceea ce mă aduce la defectul uriaș pe care l-am menționat. Diferențierea înseamnă concentrarea asupra clienților tăi și a problemelor acestora. De fapt, un adevărat diferențiator trebuie să îndeplinească trei teste grele. Le vom explora în secțiunea următoare.

3 teste ale unui diferențiator

Când verificați potențialii diferențieri, puteți elimina concurenții slabi punând aceste trei întrebări fiecăruia. Dacă un candidat nu reușește chiar și unul, eliminați-l și treceți la celelalte.

Testul 1: Este adevărat?

Diferențiatorii nu sunt construiți pe bune intenții. Ei trebuie să reprezinte cu exactitate cine ești. Orice miros de necinste și poziționarea ta este pâine prăjită. Unele firme își promovează procesul de proprietate, de exemplu, fără să realizeze (sau poate că nu le pasă) că nu este substanțial diferit de procesele utilizate de concurenții lor. Majoritatea cumpărătorilor pot simți când sunt înșelați.

Mă pot gândi la o situație în care această regulă poate fi înlăturată. În procesul de descoperire a elementelor de diferențiere, unele firme realizează că trebuie să facă schimbări substanțiale în afacerea lor, astfel încât să se poată distinge cu adevărat pe piață. Ei se pot hotărî să se specializeze sau să îmbrățișeze pe deplin o putere a lor. Le-ar putea dura câteva luni sau un an să ajungă acolo. Dar atâta timp cât fac pași tangibili pentru a realiza această afirmație, probabil că este în regulă să folosești acea nouă specialitate sau caracteristică ca diferențiere. Rețineți că trebuie să treacă și următoarele două teste.

Testul 2: Este relevant?

Acesta este testul care vorbește direct despre nevoia de a te gândi la clienții tăi și la problemele acestora. Clienților și potențialilor – potențiali reali – le pasă de diferențierea dvs.? rezonează cu ei? Se conectează la acea problemă care îi ține trează noaptea? Sau este doar mai mult zgomot de marketing?

Acesta poate fi un test dificil de evaluat, deoarece este ușor să presupunem că clienții ne împărtășesc sentimentele și opiniile despre afacerea noastră. Ceea ce ai nevoie este o distanta. Poate doriți să aduceți o terță parte obiectivă pentru a oferi oa doua opinie sau, chiar mai bine, pentru a afla cu ce se confruntă cu adevărat clienții dvs., să efectuați cercetări.

Cel puțin, încercați acest truc pentru a vă schimba mentalitatea și pentru a elimina unele dintre părtinirile dvs. din ecuație: începeți prin a vă spune că candidatul de diferențiere în cauză nu este relevant pentru clienții dvs. Apoi încercați să vă convingeți - articulând exact de ce și cum contează pentru ei. Dacă te străduiești să argumentezi, atunci probabil că acel candidat nu ar trebui să facă demersul.

Testul 3: Este demonstrabil?

Într-un fel, acesta este un corolar al testului 1. Doar pentru că un candidat de diferențiere este adevărat, nu înseamnă că cineva îl va crede. Trebuie să fiți capabil să indicați dovezi solide care susțin afirmația dvs.

Mii de firme spun că angajează doar cei mai buni oameni, dar nu pot spune toate adevărul. La urma urmei, există doar atât de mulți „cei mai buni oameni” de care să se întâmple. Singurul mod în care cumpărătorii pot verifica această afirmație ar fi să te angajeze și să experimenteze cât de inteligentă și prietenoasă este echipa ta. Și pentru că nu pot angaja orice firmă care face această afirmație, cumpărătorii pur și simplu o ignoră.

Dacă pretindeți că aveți cel mai bun serviciu pentru clienți din industrie, ar fi bine să aveți un sistem remarcabil pentru a produce acel nivel de serviciu, câteva povești puternice ale clienților de spus și statistici atrăgătoare despre rezultatele pe care le-ați oferit.

Acum, în majoritatea cazurilor, sarcina probei nu trebuie să fie atât de mare. Dar dacă încerci să deții un diferențiator pe care cumpărătorii îl ignoră în mod reflex, va trebui să fii extraordinar. Asta nu înseamnă că este imposibil. Am avut odată un client de inginerie a cipurilor de siliciu care dorea să dețină diferențiatorul „cei mai buni oameni”. Ei au reușit de fapt să reușească, deoarece au putut sublinia faptul că majoritatea angajaților lor aveau doctorat. grade. Concurenții lor nu au angajat mulți oameni cu acel nivel de educație, așa că era un punct de distincție clar care putea fi ușor dovedit.

Diferențiatori competitivi slabi versus puternici

Pe măsură ce verificați diferențiatorii, poate fi util să le puneți într-un anumit context.

Mulți așa-numiți diferențieri sunt de fapt banalități banale - atât de uscate și învechite încât nimeni de pe piață nu le mai aruncă o privire. Este important să le recunoaștem, deoarece au tendința de a crește ca zombi în multe dintre exercițiile de diferențiere a clienților pe care le desfășurăm.

Iată câțiva diferențieri slabi pe care îi întâlnim din nou și din nou:

1. Angajăm doar oameni grozavi (sau cei mai buni).
2. Avem un proces proprietar
3. Punem clientul pe primul loc
4. Oferim servicii excepționale (sau cele mai bune) clienți
5. Ne angajăm spre excelență
6. Oferim inovație
7. Avem o pasiune pentru ceea ce facem
8. Suntem consilieri de încredere

Fără îndoială că recunoști unele dintre acestea. Puteți chiar să utilizați unul sau mai multe dintre ele. Deși îți pot părea magic de delicioase, sunt mâncarea nedorită a marketingului serviciilor profesionale.

Poți face mai bine.

Să ne uităm la câțiva diferențieri puternici și să vedem cum își compară omologii slabi de mai sus.

1. Oferim servicii de contabilitate restaurantelor cu locații multiple
2. Suntem specializati in restructurari si refaceri
3. Lucrăm exclusiv cu firme din Fortune 50
4. Regândim viitorul asistenței medicale
5. Suntem cea mai mare firmă de contabilitate din Wyoming
6. Suntem principala firmă de avocatură pentru companiile din întreaga lume care doresc să desfășoare afaceri în India

Să comparăm aceste două liste și să vedem dacă există contraste pe care le putem trasa între ele.

Primul lucru pe care îl observ despre prima listă (slabă) este cât de largi sunt majoritatea afirmațiilor. Cum vei demonstra că pui clientul pe primul loc? Sau că ești dedicat excelenței? Și, oricum, ce înseamnă excelență?

De asemenea, observ că aproape orice companie ar putea spune aceste lucruri - nu sunt legate de nicio expertiză, model de afaceri sau circumstanță anume. Au o calitate generică pentru ei. Ați putea argumenta, de asemenea, că majoritatea acestor „diferențiatori” sunt calități pentru care fiecare firmă ar trebui să se străduiască, oricum. Sunt mize de masă, prețul de intrare.

Pe de altă parte, a doua listă (puternică) este foarte specifică. Aceste afirmații pot fi susținute cu ușurință cu dovezi. Acești diferențieri tind să fie, de asemenea, foarte înguste. Amândoi evaluează o poziție și exclud altceva. Excluderea este un marker al unui diferențiator puternic. Se spune: „Pentru că alegem să facem asta, nu facem asta”.

Să ne uităm la un diferențiator din a doua listă care nu este ca celelalte: „Regândim viitorul asistenței medicale”. Acesta este cu siguranță mai larg decât celelalte și mai greu de demonstrat, dar în acest caz firma (un client real al nostru) își construiește reputația în jurul leadership-ului de gândire și a cunoștințelor lor asupra viitorului industriei de sănătate. Deși nu poate fi dovedit definitiv, afirmația poate fi susținută cu dovezi - au cadre academice titulare în personal, au scris cărți albe despre tendințele viitoare în domeniul sănătății, au construit un model care simulează diferite medii în domeniul sănătății, permițându-le să testeze. scenarii „dacă atunci” și oferă servicii care ajută la poziționarea sistemelor spitalicești pentru schimbări majore ale societății și ale politicilor care se apropie rapid.

Manualul tău de diferențiere competitivă

Cum procedați de fapt pentru a vă diferenția firma? În această secțiune finală, vă ofer un manual de diferențiere competitivă - unul pe care îl puteți folosi pentru a găsi, verifica și selecta diferențiatorii firmei dvs.

Înainte de a începe, totuși, vreau să fac un punct important. Ieșirea acestui proces va fi la fel de bună ca și intrările. Dacă te bazezi pe opiniile unei echipe interne mici, ei bine, cu asta trebuie să lucrezi. Diferențiatorii dvs. rezultați vor fi un subset al ideilor pe care o echipă limitată le aduce la masă. Din experiența mea – și fac asta de aproape un deceniu – aveți un material mult mai bun cu care să lucrați atunci când vă deranjați să vă cercetați clienții și potențialii. În acest fel, vă puteți vedea compania în mod obiectiv din punctul de vedere al unui străin.

Pentru a face această cercetare corect, ar trebui să solicitați ajutorul unor cercetători de piață terți cu experiență pentru a efectua interviuri telefonice cu publicul dvs. Cercetătorii profesioniști aduc trei mari avantaje față de a face acest lucru singur: 1) clienții și potențialii dvs. au mai multe șanse să se deschidă și să vorbească sincer cu o terță parte imparțială; 2) știu să conceapă un sondaj valid care să pună întrebările potrivite; și 3) sunt instruiți să urmărească întrebările și să caute perspective mai profunde - adesea aici apar cele mai bune lucruri.

Nu trebuie să faci un studiu uriaș. Chiar și o duzină de interviuri vor oferi o mulțime de informații utile. Dar această perspectivă externă poate face o mare, mare diferență în calitatea produsului final. Adesea, clienții tăi văd în tine calități de care tu nu le cunoști.

Acum că am scăpat de asta, iată cei patru pași necesari pentru a vă determina diferențiatorii.

Pasul 1: Identificați-vă publicul cheie

Trebuie să știi pe cine încerci să influențezi atunci când scrii elementele de diferențiere. Există multe modalități de a vă defalca publicul. Cel mai simplu, defalcarea dvs. ar putea arăta cam așa:

• Clienții existenți
• Posibili clienți
• Influentori
• Potențiali parteneri
• Potentialii angajati

Dar dacă baza dvs. de clienți este foarte diversă, este posibil să doriți să-i împărțiți în categorii mai fine, cum ar fi industria sau chiar rolul (de exemplu, CEO, CIO, VP de operațiuni etc.). Doar nu face totul mai complicat decât trebuie să fie. Ideea este să enumerați tipurile de persoane cărora va trebui să vă adresați cu mesajele dvs. diferențiate.

Pasul 2: Alcătuiește o listă inițială

În mod ideal, veți fi înarmat cu cercetări când veți trece la pasul următor. În acest al doilea pas, veți dezvolta o listă de caracteristici care credeți că vă diferențiază firma de concurenți. Scopul nu este să abordezi toate lucrurile pe care le face firma ta; mai degrabă, ar trebui să evidențieze caracteristici care o fac diferită de alte firme. De asemenea, vă recomandăm să consultați această listă de 21 de moduri de a diferenția o firmă.

Nu fi critic în acest moment. Doar redactează o listă lungă. Verificarea va veni mai târziu. Dacă aveți cercetări, scoateți-o și examinați concluziile împreună, una câte una. Fii cu ochii pe orice te face diferit de alte firme. Dacă cercetarea include răspunsuri textuale - citate reale (dar anonime) de la participanții la sondaj - căutați orice tipare în răspunsurile oamenilor. Adăugați orice candidați de diferențiere din cercetare pe lista dvs. principală.

Acum, atunci când notați diferențiatorii, păstrați-i pe fiecare simplu. Fiecare articol ar trebui să fie o singură idee. Străduiește-te pentru concizie și nu simți că trebuie să le explici pe fiecare în detaliu. Evitați jargonul, atunci când este posibil.

Pasul 3: Verificați-vă lista

În acest moment, probabil că aveți o listă lungă de candidați de diferențiere. Este timpul să le supunem (iertați expresia) un proces de verificare extrem. Pregătește-te, pentru că cei mai mulți dintre ei nu vor reuși pe cealaltă parte.

E un lucru bun. Calitatea contează. Puteți obține o mulțime de kilometri chiar și dintr-un singur factor de diferențiere excelent. Primul lucru pe care trebuie să-l faceți este să treceți fiecare candidat prin cele trei teste:

• Este adevărat (sau lucrezi cu sârguință ca să fie adevărat)?

• Este relevant pentru publicul țintă?

• Poți să o susții cu dovezi?


Apoi, puneți încă două întrebări de „verificare a realității” oricăror candidați care au rămas în picioare:

1. Ar putea unul dintre concurenții tăi cheie să pretindă același lucru? Fii sincer, aici. Dacă răspunsul este da, nu îți vei deosebi firma, nu-i așa?
2. Este de fapt diferit? Este foarte ușor să te păcăliști atunci când compui elemente de diferențiere și te trezești că scrii ceva care sună foarte bine. Singura problemă este că doar vă descrie firma, fără să vă deosebească.

În cele din urmă, verificați-vă finaliștii cu diferențiatorii slabi din lista mea. Ocazional, unul dintre aceia scârțâie. Dacă nu îl poți susține cu o cantitate substanțială de dovezi, dă-i cizma.

Deci, câți diferențieri ar trebui să aveți la sfârșitul acestui proces?

Ca majoritatea lucrurilor din viață, asta depinde. Majoritatea clienților Hinge ajung să aibă 3-6 diferențieri. Dar unii pleacă doar cu unul sau doi. Din când în când, o firmă va produce opt sau mai multe, dar acesta este un lucru aberant - și, sincer, puțin practic de pus în aplicare.

Indiferent de câți diferențieri ai, de obicei doar unul sau doi sunt adevărați, definitori de diferențiere - genul pe care oamenii îl vor asocia în mintea lor cu firma ta.

Pasul 4: Prioritizează-ți diferențiatorii

Aceasta este o sarcină relativ simplă: puneți diferențiatorii în ordinea importanței. Desigur, „importanța” este subiectivă. Dar începeți lista cu diferențiatorul pe care doriți cel mai mult ca oamenii să-l asocieze cu firma dvs.

Pe măsură ce prioritizați lista, țineți cont de aceste două criterii:

• Cât de important este pentru publicul tău de top?
• Cât de puternice sunt dovezile care susțin?

Exemple de diferențiatori competitivi

Iată cum arată o listă finală prioritizată de diferențieri pentru două firme diferite de servicii profesionale:

Pentru o firma de contabilitate

• Suntem specializați în restaurante cu mai multe locații.
• Suntem mai mult decât o firmă de contabilitate pentru clienții noștri; aducem experiență profundă în piața de restaurante în lanț pentru fiecare angajament.
• Oferim un tablou de bord tehnologic ușor de utilizat, care ajută restaurantele să recunoască rapid oportunitățile și amenințările emergente.
• Satisfacția clienților noștri este excepțională, așa cum demonstrează rata noastră de recomandare de 88%.

Pentru o firmă de arhitectură

• Aducem o metodologie riguroasă, științifică pentru proiectare, folosind cele mai recente cercetări pentru a ne ajuta să creăm spații mai funcționale, mai eficiente și mai inspirate.
• Lucrăm în nucleul comunităților, sporind capacitatea acestora de a oferi servicii esențiale de sănătate, educație, comerț cu amănuntul și servicii civice.
• Transformăm comunitățile din nordul Californiei de peste 70 de ani.

Vreau să subliniez că aceste exemple reprezintă nu numai două industrii, ele demonstrează și două abordări diferite. Firma de contabilitate are un diferențiator puternic, fără ambiguități: este specializată în restaurante cu mai multe locații. Foarte puțini concurenți vor avea această specialitate îngustă, așa că ajută cu adevărat firma să iasă în evidență.

Firma de arhitectură, pe de altă parte, promovează un factor de diferențiere mai ușor: abordarea sa științifică, bazată pe dovezi, a arhitecturii. În timp ce alte firme pot folosi și această metodologie, această firmă o „deține” ca nimeni altul și va construi o conversație despre brand în jurul ei.

Concluzie

Cumpărătorii de astăzi de servicii profesionale se confruntă cu sarcina de neinvidiat de a selecta firma cea mai potrivită pentru ei dintr-o mare, omogenă, de opțiuni. Diferențierea le face munca mai ușoară.

Desigur, ajută și firmele ca a ta. Dacă te-ai chinuit să-ți descrii firma în termeni care sunt interesanți sau originali, diferențiatorii îți oferă materiile prime pentru a-ți crea povestea. Ele sunt, de asemenea, primul pas către poziționarea mărcii pe piață și construirea unei adevărate preferințe pentru serviciile tale în rândul publicului țintă.

Și, deși nu fiecare firmă are o caracteristică sau o specializare care este 100% unică, este important să identificați cel puțin un aspect al afacerii dvs. în jurul căruia puteți construi o poveste convingătoare - una pe care nimeni altcineva nu o spune.

Resursă gratuită

Ghidul de rebranding pentru firmele de servicii profesionale

Aflați mai multe