Конкурентное отличие: пособие для победы на перегруженном рынке

Я разговариваю с клиентами профессиональных услуг каждый день и слышу много путаницы и беспокойства по поводу концепции дифференциации.

Топ-менеджеры малых и крупных фирм слышали о важности дифференциации своего бизнеса, но многие не верят, что у них есть какие-либо конкурентные рычаги, которые могли бы их выделить. Другие уже опробовали некоторые так называемые дифференциаторы в прошлом, но не увидели результатов. Они быстро потеряли веру. Некоторые даже говорят, что дифференциация — дурацкая затея, не имеющая большого значения на рынке услуг.

В этом посте я хочу развеять все эти опасения и объяснить, как работает дифференциация, почему любая фирма может извлечь выгоду из стратегии конкурентной дифференциации и как вы можете начать внедрять ее уже сегодня. Я не могу предоставить вам ответы на все вопросы – в конце концов, каждая фирма предлагает разные таланты в разных областях услуг для разных рынков. Таким образом, нет единого размера, подходящего для любого случая.

Но я могу предложить простую для понимания основу для создания конкурентного преимущества за счет дифференциации. И я могу показать вам, как раскрыть информацию о вашей фирме, необходимую для разработки мощного набора отличительных черт. Я опишу игровое поле, объясню правила и даже научу вас некоторым тонкостям игры. К концу этой части вы должны быть в достаточной степени знакомы с основами, чтобы начать брать на себя большие шишки в своей области.

Итак, приступим к делу и начнем с определения…

Что такое конкурентная дифференциация?

Конкурентная дифференциация — это процесс, который помогает покупателям отличить вашу фирму от аналогичных конкурентов и дает им убедительную причину выбрать именно вас.

Он состоит из двух компонентов: 1) одной или нескольких характеристик вашей фирмы, которых либо не хватает вашим ключевым конкурентам, либо о которых они не говорят, и 2) стратегии продвижения этих характеристик, которая побудит потенциальных клиентов покупать.

Если вы внимательно прочитаете это определение, то заметите кое-что интересное: я не говорю, что вы должны радикально отличаться от своих конкурентов (хотя, если это так, тем лучше!). Скорее, вам нужно найти что-то в своем бизнесе, чем вы можете владеть и сделать отличительной частью своего бренда. Я расскажу об этом более подробно чуть позже.

Я хочу отметить еще одну вещь. Конкурентная дифференциация — это не то же самое, что дифференциация. Существует школа мысли, которая говорит, что достаточно того, что бизнес каким- либо образом отличается от других. Но мои коллеги из Hinge и я не покупаемся на это. Чтобы взаимодействовать со своей клиентурой, вам нужно продвигать отличительные особенности, которые им небезразличны. Могут помочь и другие отличия, такие как уникальная визуальная идентификация или броский слоган, но они играют лишь вспомогательную роль.

Истинная дифференциация происходит в уме. Бывает, когда человек связывает вашу фирму с идеей, когда думает про себя: «Ах! [Здесь название вашей компании] — это фирма, известная __________». Если ваши потенциальные клиенты заполняют пробел чем-то, что имеет отношение к их бизнесу и не связано с вашими конкурентами, то вы создали мощное конкурентное отличие.

Давайте рассмотрим пример, который мы все знаем. UPS может владеть коричневым цветом (нетрадиционный, но блестящий выбор), но, что более важно, они также являются мировым лидером в области доставки посылок и логистики. Безусловно, коричневый помогает людям узнавать грузовики и сотрудников UPS, но этот цвет имел бы гораздо меньшее значение, если бы компания уже не потратила десятилетия на то, чтобы занять лидирующие позиции. Большинство людей не думают: «UPS — коричневая компания». Скорее всего, они думают что-то вроде: «UPS — самый доступный и надежный способ доставить мою посылку в пункт назначения». Коричневый цвет и логотип компании в виде щита помогают усилить и напомнить нам об этом сообщении.

Действительно ли дифференциация имеет значение?

А как насчет тех, кто считает, что дифференциация не распространяется на фирмы, предоставляющие профессиональные услуги?

Вот что написал один маркетолог в блоге своей фирмы:

«Следование стратегии дифференциации не просто недостижимо для фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, это на самом деле ошибочный способ мышления. Это фокусирует ваш маркетинг на сравнении с вашими конкурентами, когда внимание должно быть сосредоточено только на ваших клиентах и ​​их проблемах».

Хотя на первый взгляд этот аргумент кажется разумным, он не отражает того, как люди принимают решения в реальном мире. Более того, у него есть собственный недостаток размером с айсберг, который прорывает колоссальную дыру в его рассуждениях.

Позволь мне объяснить.

Покупатели профессиональных услуг сталкиваются с огромным выбором на рынке. Что еще хуже, подавляющее большинство этих поставщиков услуг предлагают более или менее одни и те же услуги. И они говорят примерно то же самое о себе: они рекламируют свой непостижимый фирменный процесс, своих замечательных людей, свою приверженность качественному обслуживанию. Они даже похожи друг на друга с синими логотипами и шаблонными стоковыми фотографиями.

В этом сценарии будут выбраны фирмы либо с наибольшей известностью, либо с наименьшими затратами. В конце концов, на что еще покупатели должны пойти?

Однако фирмы, способные продвигать дифференцированное сообщение, имеют еще больше шансов привлечь внимание, и они могут позиционировать себя так, чтобы превзойти даже своих более известных конкурентов.

Я говорю о фирмах, которые готовы сфокусироваться и сопротивляться импульсу обслуживать все возможные аудитории. Дифференциация и специализация, хотя и не всегда являются синонимами, идут рука об руку. Специалисты имеют психологическое преимущество перед своими собратьями-универсалами. Покупатели — рационально или иррационально — приравнивают специализацию к множеству хороших вещей, включая больший опыт в соответствующей области, более глубокие знания, способность решать проблемы быстрее и с большей точностью и лучший общий опыт. С большим вниманием приходят большие ожидания.

Специалисты также могут взимать дополнительную плату. Специалисты часто получают более высокие гонорары и в 3 раза чаще становятся быстрорастущими фирмами, чем их неспециализированные коллеги.

А как насчет утверждения этого маркетолога о том, что вам следует тратить меньше времени на сравнение своей фирмы с конкурентами, чем на размышления о своих клиентах и ​​их проблемах? Этот аргумент имеет смысл до определенного момента — вам действительно нужно понимать меняющиеся потребности ваших клиентов. Без точной оценки приоритетов и проблем клиента вы не будете знать, какой набор услуг вам следует предложить.

Что подводит меня к гигантскому недостатку, о котором я упоминал. Дифференциация фокусируется на ваших клиентах и ​​их проблемах. На самом деле настоящий дифференциатор должен пройти три жестких испытания. Мы рассмотрим их в следующем разделе.

3 теста дифференциатора

При проверке потенциальных дифференциаторов вы можете отсеять слабых претендентов, задав эти три вопроса каждому. Если кандидат не справляется хотя бы с одним, исключите его и переходите к другим.

Тест 1: это правда?

Дифференциаторы не строятся на добрых намерениях. Они должны точно представлять, кто вы есть. Любой намек на нечестность и ваше позиционирование — поджарка. Некоторые фирмы рекламируют свой собственный процесс, например, не понимая (или, возможно, не заботясь), что он по существу не отличается от процессов, используемых их конкурентами. Большинство покупателей чувствуют, когда их обманывают.

Я могу вспомнить одну ситуацию, когда это правило может быть нарушено. В процессе выявления своих отличительных черт некоторые фирмы понимают, что им необходимо внести существенные изменения в свой бизнес, чтобы они действительно могли выделиться на рынке. Они могут решить специализироваться или полностью использовать свои сильные стороны. На это у них может уйти несколько месяцев или год. Но до тех пор, пока они предпринимают ощутимые шаги для реализации этого утверждения, вероятно, можно использовать эту новую специальность или характеристику в качестве отличительного признака. Просто имейте в виду, что он также должен пройти следующие два теста.

Тест 2: Актуально ли это?

Это тест, который прямо говорит о необходимости думать о своих клиентах и ​​их проблемах. Заботятся ли клиенты и потенциальные клиенты — настоящие потенциальные клиенты — о вашей отличительной черте? Резонирует ли это с ними? Связано ли это с той проблемой, которая не дает им спать по ночам? Или это очередной маркетинговый шум?

Это может быть сложным тестом для оценки, потому что легко предположить, что клиенты разделяют наши чувства и мнения о нашем бизнесе. Что вам нужно, так это некоторое расстояние. Возможно, вы захотите привлечь объективную третью сторону, чтобы высказать второе мнение или, что еще лучше, выяснить, с чем на самом деле борются ваши клиенты, провести исследование.

По крайней мере, попробуйте этот трюк, чтобы изменить свое мышление и устранить некоторые из ваших предубеждений из уравнения: начните с того, что скажите себе, что рассматриваемый кандидат-дифференциатор не имеет отношения к вашим клиентам. Затем попытайтесь уговорить себя на это, четко сформулировав, почему и как это важно для них. Если вы изо всех сил пытаетесь доказать свою правоту, то этот кандидат, вероятно, не должен попасть в список.

Тест 3: это доказуемо?

В каком-то смысле это следствие теста 1. Тот факт, что кандидат-дифференциатор верен, не означает, что в него поверят. Вы должны быть в состоянии указать на убедительные доказательства, подтверждающие ваше утверждение.

Тысячи фирм говорят, что нанимают только лучших людей, но не все они говорят правду. В конце концов, вокруг так много «лучших людей». Единственный способ, которым покупатели могут проверить это утверждение, — это нанять вас и убедиться, насколько умна и дружелюбна ваша команда. И поскольку они не могут нанять каждую фирму, которая заявляет об этом, покупатели просто игнорируют это.

Если вы утверждаете, что у вас лучшее обслуживание клиентов в отрасли, вам лучше иметь замечательную систему для обеспечения такого уровня обслуживания, несколько убедительных клиентских историй, которые можно рассказать, и сногсшибательную статистику о достигнутых вами результатах.

Теперь в большинстве случаев бремя доказывания не должно быть таким высоким. Но если вы пытаетесь завладеть отличительной чертой, которую покупатели рефлекторно игнорируют, вам придется проявить экстраординарность. Это не значит, что это невозможно. Однажды у нас был клиент, занимающийся разработкой кремниевых чипов, который хотел владеть отличительной чертой «лучших людей». На самом деле им это удалось, потому что они могли указать на тот факт, что большинство их сотрудников имеют докторскую степень. градусов. Их конкуренты не нанимали много людей с таким уровнем образования, так что это было явным отличием, которое можно было легко доказать.

Слабые и сильные конкурентные отличия

Когда вы проверяете дифференциаторы, может быть полезно поместить их в некоторый контекст.

Многие так называемые дифференциаторы на самом деле являются банальными банальностями — настолько высохшими и устаревшими, что никто на рынке не обращает на них внимания. Важно распознавать их, поскольку они имеют тенденцию расти, как зомби, во многих упражнениях по дифференциации клиентов, которые мы проводим.

Вот несколько слабых дифференциаторов, с которыми мы сталкиваемся снова и снова:

1. Мы нанимаем только отличных (или лучших) людей
2. У нас есть собственный процесс
3. Мы ставим клиента на первое место
4. Мы обеспечиваем исключительное (или лучшее) обслуживание клиентов
5. Мы стремимся к совершенству
6. Мы внедряем инновации
7. У нас есть страсть к тому, что мы делаем
8. Мы надежные консультанты

Без сомнения, вы узнаете некоторые из них. Вы даже можете использовать один или несколько из них самостоятельно. Хотя они могут казаться вам волшебно вкусными, они являются нездоровой пищей маркетинга профессиональных услуг.

Ты можешь лучше.

Давайте рассмотрим несколько сильных дифференциаторов и посмотрим, как они сравниваются со своими слабыми аналогами выше.

1. Мы оказываем бухгалтерские услуги ресторанам, работающим в нескольких местах.
2. Мы специализируемся на реструктуризации и восстановлении
3. Мы работаем исключительно с фирмами Fortune 50
4. Мы переосмысливаем будущее здравоохранения
5. Мы крупнейшая бухгалтерская фирма в Вайоминге
6. Мы являемся ведущей юридической фирмой для компаний по всему миру, которые хотят вести бизнес в Индии.

Давайте сравним эти два списка и посмотрим, есть ли между ними какие-либо различия.

Первое, что я замечаю в первом (слабом) списке, это то, насколько широкими являются большинство утверждений. Как вы собираетесь доказать, что ставите клиента на первое место? Или что вы стремитесь к совершенству? Да и что вообще означает превосходство?

Я также заметил, что почти любая компания может сказать такие вещи — они не привязаны к какому-то конкретному опыту, бизнес-модели или обстоятельствам. У них есть общее качество. Вы также можете возразить, что большинство этих «дифференциаторов» — это качества, к которым в любом случае должна стремиться каждая фирма. Это столовые ставки, плата за вход.

С другой стороны, второй (сильный) список весьма специфичен. Эти утверждения могут быть легко подкреплены доказательствами. Эти дифференциаторы также имеют тенденцию быть очень узкими в фокусе. Они оба фиксируют позицию и исключают что-то еще. Исключение является маркером сильной дифференциации. В нем говорится: «Поскольку мы решили сделать это, мы не делаем этого».

Давайте посмотрим на одно отличие во втором списке, которое не похоже на другие: «Мы переосмысливаем будущее здравоохранения». Это, безусловно, шире, чем другие, и его труднее доказать, но в этом случае фирма (наш фактический клиент) строит свою репутацию благодаря интеллектуальному лидерству и их взглядам на будущее отрасли здравоохранения. Хотя это не может быть окончательно доказано, утверждение может быть подтверждено доказательствами — они наняли ученых в штат, они написали официальные документы о будущих тенденциях в здравоохранении, они построили модель, которая имитирует различные среды в здравоохранении, что позволяет им тестировать сценарии «если тогда», и они предлагают услуги, которые помогают позиционировать больничные системы для крупных социальных и политических изменений, которые быстро приближаются.

Ваш учебник по конкурентной дифференциации

Как вы на самом деле собираетесь дифференцировать свою фирму? В этом заключительном разделе я даю вам пошаговое руководство по конкурентной дифференциации, которое вы можете использовать, чтобы найти, проверить и выбрать отличительные черты вашей фирмы.

Однако, прежде чем я начну, я хочу сделать важное замечание. Результат этого процесса будет таким же хорошим, как и входные данные. Если вы полагаетесь на мнение небольшой внутренней команды, то это все, с чем вам придется работать. Полученные вами отличительные черты будут подмножеством идей, которые предлагает ограниченная команда. По моему опыту — а я занимаюсь этим уже почти десять лет — у вас есть гораздо лучший материал для работы, когда вы берете на себя труд исследовать своих клиентов и потенциальных клиентов. Таким образом, вы сможете объективно взглянуть на свою фирму со стороны.

Чтобы провести это исследование правильно, вам следует заручиться помощью опытных сторонних исследователей рынка для проведения телефонных интервью с вашей аудиторией. Профессиональные исследователи имеют три больших преимущества по сравнению с тем, чтобы делать это самостоятельно: 1) ваши клиенты и потенциальные клиенты с большей вероятностью откроются и будут говорить честно с беспристрастной третьей стороной; 2) они знают, как разработать достоверный опрос, задающий правильные вопросы; и 3) они обучены отвечать на вопросы и искать более глубокое понимание — часто именно здесь всплывают лучшие вещи.

Вам не нужно проводить гигантское исследование. Даже десяток интервью даст массу полезной информации. Но точка зрения стороннего наблюдателя может очень сильно повлиять на качество конечного продукта. Часто ваши клиенты видят в вас качества, о которых вы не подозреваете.

Теперь, когда я избавился от этого, вот четыре шага, которые нужно предпринять, чтобы определить ваши отличительные черты.

Шаг 1: Определите свою ключевую аудиторию

Вы должны знать, на кого вы пытаетесь повлиять, когда пишете свои дифференциаторы. Есть много способов разбить вашу аудиторию. В самом простом случае ваша разбивка может выглядеть примерно так:

• Существующие клиенты
• Потенциальные клиенты
• Инфлюенсеры
• Потенциальные партнеры
• Потенциальные сотрудники

Но если ваша клиентская база очень разнообразна, вы можете разделить ее на более тонкие категории, такие как отрасль или даже роль (например, генеральный директор, ИТ-директор, вице-президент по операциям и т. д.). Только не усложняйте задачу больше, чем нужно. Суть в том, чтобы составить список людей, к которым вам нужно будет обращаться с вашими дифференцированными сообщениями.

Шаг 2: Составьте первоначальный список

В идеале, вы будете вооружены исследованиями, когда перейдете к следующему шагу. На этом втором этапе вы разработаете список характеристик, которые, по вашему мнению, отличают вашу фирму от конкурентов. Цель состоит не в том, чтобы охватить все, чем занимается ваша фирма; скорее, они должны указать на особенности, которые отличают ее от других фирм. Вы также можете обратиться к этому списку из 21 способа выделить фирму.

Не будьте критичны в этот момент. Просто набросайте длинный список. Проверка будет позже. Если у вас есть исследование, достаньте его и просмотрите результаты вместе, один за другим. Обращайте внимание на все, что отличает вас от других фирм. Если исследование включает дословные ответы — настоящие (но анонимные) цитаты участников опроса — ищите какие-либо шаблоны в ответах людей. Добавьте в свой основной список всех кандидатов-дифференциаторов из исследования.

Теперь, записывая свои дифференциаторы, делайте их простыми. Каждый элемент должен быть одной идеей. Стремитесь к краткости и не думайте, что вам нужно подробно объяснять каждый из них. По возможности избегайте жаргона.

Шаг 3: проверьте свой список

На данный момент у вас, вероятно, есть длинный список кандидатов на дифференциацию. Пришло время подвергнуть их (извините за выражение) экстремальному процессу проверки. Приготовьтесь, потому что большинство из них не выберется с другой стороны.

Это хорошая вещь. Важно качество. Вы можете извлечь большую пользу даже из одного отличного отличительного признака. Первое, что вам нужно сделать, это провести каждого кандидата через три теста:

• Это правда (или вы усердно работаете над тем, чтобы это стало правдой)?

• Актуальна ли она для вашей целевой аудитории?

• Вы можете подтвердить это доказательствами?


Затем задайте еще два «проверочных» вопроса всем оставшимся кандидатам:

1. Может ли кто-то из ваших ключевых конкурентов претендовать на то же самое? Вот честно, вот. Если ответ «да», вы действительно не будете выделять свою фирму, не так ли?
2. На самом деле отличается? Очень легко обмануть себя при составлении дифференциаторов и обнаружить, что вы пишете что-то, что звучит действительно здорово. Единственная проблема в том, что это просто описывает вашу фирму, не выделяя вас среди других.

Наконец, сравните своих финалистов с моим списком слабых дифференциаторов. Время от времени что-то из этого всплывает. Если вы не можете подтвердить это существенным количеством доказательств, дайте ей пинка.

Итак, сколько дифференциаторов у вас должно быть в конце этого процесса?

Как и большинство вещей в жизни, это зависит. Большинство клиентов Hinge получают от 3 до 6 дифференциаторов. Но некоторые уходят с одним или двумя. Время от времени фирма будет производить восемь или более, но это настоящий выброс — и, честно говоря, немного непрактичный для использования.

Независимо от того, сколько у вас отличий, обычно только один или два являются истинными, определяющими отличиями — такими, которые люди будут ассоциировать в своем сознании с вашей фирмой.

Шаг 4: расставьте приоритеты в своих отличительных чертах

Это относительно простая задача: расположите свои отличительные черты в порядке важности. Конечно, «важность» субъективна. Но начните свой список с того отличия, которое вы больше всего хотите, чтобы люди ассоциировали с вашей фирмой.

Расставляя приоритеты в списке, помните об этих двух критериях:

• Насколько это важно для вашей основной аудитории?
• Насколько сильны подтверждающие доказательства?

Примеры конкурентных дифференциаторов

Вот как выглядит окончательный приоритетный список отличий для двух разных фирм, предоставляющих профессиональные услуги:

Для бухгалтерской фирмы

• Мы специализируемся на ресторанах с несколькими ресторанами.
• Для наших клиентов мы больше, чем бухгалтерская фирма; мы привносим большой опыт работы на рынке сетевых ресторанов в каждое мероприятие.
• Мы предоставляем простую в использовании технологическую панель инструментов, которая помогает ресторанам быстро распознавать новые возможности и угрозы.
• Удовлетворенность наших клиентов исключительна, о чем свидетельствует наша 88% реферальная ставка.

Для архитектурной фирмы

• Мы применяем строгую научную методологию проектирования, используя последние исследования, чтобы помочь нам создать более функциональные, эффективные и вдохновляющие пространства.
• Мы работаем в ядре сообществ, повышая их способность предоставлять важные медицинские, образовательные, розничные и гражданские услуги.
• Мы преображаем северные калифорнийские сообщества уже более 70 лет.

Хочу отметить, что эти примеры представляют не только две отрасли, но и демонстрируют два разных подхода. У бухгалтерской фирмы есть сильное и однозначное отличие: она специализируется на ресторанах, расположенных в нескольких местах. Очень немногие конкуренты имеют эту узкую специализацию, так что это действительно помогает фирме выделиться.

Архитектурная фирма, с другой стороны, продвигает более мягкое отличие: свой научный, основанный на фактах подход к архитектуре. В то время как другие фирмы также могут использовать эту методологию, эта фирма «владеет» ею, как никто другой, и она будет строить вокруг нее разговор о бренде.

Вывод

Перед сегодняшними покупателями профессиональных услуг стоит незавидная задача выбора наиболее подходящей для них фирмы из огромного однородного моря вариантов. Дифференциация облегчает их работу.

Конечно, это помогает и таким фирмам, как ваша. Если вы изо всех сил пытались описать свою фирму интересными или оригинальными терминами, дифференциаторы дадут вам исходный материал для создания вашей истории. Они также являются вашим первым шагом к позиционированию вашего бренда на рынке и формированию истинного предпочтения ваших услуг среди вашей целевой аудитории.

И хотя не у каждой фирмы есть особенность или специализация, которые на 100% уникальны, важно, чтобы вы хотя бы определили аспект своего бизнеса, вокруг которого вы можете построить убедительную историю, которую никто другой не рассказывает.

Бесплатный ресурс

Руководство по ребрендингу для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Учить больше