Analisis Kelompok: 2 Langkah Sederhana untuk Lebih Memahami Prospek Anda

Analisis kohort adalah bidang analitik pemasaran yang sering diabaikan. Ini melibatkan pelacakan kelompok yang memiliki karakteristik umum ("kelompok") selama periode waktu tertentu dan mengevaluasi hasil. Dalam posting ini, kita akan berbicara tentang analisis kohort prospek. Ini melibatkan mengikuti sekelompok prospek yang dibuat dalam periode tertentu, katakanlah seperempat penuh, hingga prospek menjadi menang atau kalah.

Analisis kohort dapat memberikan wawasan penting tentang karakteristik yang menunjukkan bahwa prospek memiliki potensi konversi yang tinggi untuk menang. Wawasan ini kemudian dapat digunakan untuk menentukan jenis prospek mana yang menjadi fokus di masa mendatang.

Meskipun ada banyak cara untuk menganalisis data kelompok, mari kita lihat dua area yang paling potensial:

• Durasi dari lead to win (Velocity) menurut Sumber Lead, dan
• Konversi dari prospek menjadi kemenangan oleh Sumber Prospek

Dalam skenario ini, "sumber prospek" adalah karakteristik umum untuk setiap kelompok, yang membedakan satu sama lain. Kami akan mencoba menjawab dua pertanyaan tentang waktu dan volume: Kelompok mana yang menunjukkan kecepatan terbesar dari penciptaan hingga penutupan? Kelompok mana yang menunjukkan persentase tertinggi dari penjualan tertutup?

Kedua perhitungan ini umumnya langsung, dan tidak memerlukan pengetahuan tentang topik lanjutan seperti penambangan data. Sebagian besar pekerjaan dapat dilakukan di Excel, dan wawasan yang dihasilkan dapat dianggap sebagai buah dari analisis kelompok.

Pendekatan yang kami rekomendasikan adalah melakukan perhitungan Velocity terlebih dahulu dan fokus pada Konversi nanti (untuk alasan yang akan menjadi jelas). Setiap komponen akan membutuhkan pendekatan analisis yang unik.

1. Pimpin untuk Menang Kecepatan

Analisis ini untuk memperkirakan durasi dalam beberapa hari untuk prospek dari Penciptaan hingga Menang. Kami merekomendasikan memecah ini lebih jauh menjadi dua komponen:

• Pembuatan Prospek ke tahap Prospek Penjualan- Prospek Berkualitas (SQL), dan
• Tahap SQL untuk Menang

Komponen pertama adalah ranah pemasaran, sedangkan komponen kedua adalah ranah penjualan. Oleh karena itu, ada baiknya mereka dibedakan. Tujuan dari analisis ini adalah untuk membuat laporan seperti Tabel 1 .

Tabel 1: Laporan Lead to Win Velocity

Untuk mendapatkan laporan seperti itu, kita perlu melihat sekelompok kemenangan baru dalam periode waktu tertentu. Kami merekomendasikan satu kuartal penuh untuk analisis ini karena irama kemenangan bervariasi dalam satu kuartal (biasanya ringan di awal dan berat menjelang akhir). Menghitung kuartal penuh memastikan bahwa Anda membawa semua jenis kemenangan, yang memberi Anda gambaran menyeluruh. Kuartal penuh terbaru sangat ideal karena memberi Anda pengukuran terbaru.

Untuk analisis, kita perlu membuat kumpulan data yang berisi kemenangan baru dengan informasi berikut:

• Tanggal pembuatan prospek (atau Tanggal buka jika lebih berlaku untuk bisnis Anda)
• Tanggal SQL (di mana lead menjadi SQL)
• Menangkan tanggal

Membuat kumpulan data di atas memerlukan penggabungan data dari CRM dan sistem otomasi pemasaran. Proses untuk melakukan ini akan bervariasi berdasarkan lingkungan spesifik Anda. (Jika Anda adalah pelanggan Act-On, Anda dapat dengan mudah melakukan analisis ini menggunakan Laporan Corong baru, yang akan kami bahas di bagian akhir).

Diharapkan beberapa catatan kemenangan mungkin belum diisi dengan ketiga tanggal yang disebutkan di atas. Jika ukuran sampel cukup besar, pilih hanya catatan kemenangan yang memiliki semua tanggal dan hapus sisanya. Jika ukuran sampelnya kecil, Anda dapat berkompromi pada "tanggal SQL" karena kurang penting dibandingkan dua lainnya.

Sisa perhitungannya mudah. Buat dua kolom tambahan yang memperoleh durasi dalam hitungan hari dari Lead to SQL dan dari SQL to Win. Kemudian lakukan tabel pivot pada Sumber Prospek untuk mendapatkan durasi rata-rata berdasarkan Sumber Prospek, mirip dengan Tabel 1 di atas.

Anda akan melihat bahwa beberapa Sumber Utama memiliki waktu penutupan yang lebih pendek daripada yang lain. Misalnya, Anda mungkin melihat sumber prospek "rujukan" dan "situs web" ditutup lebih cepat daripada "acara virtual" dan "webinar".

Rata-rata keseluruhan penting karena merupakan pesan utama untuk tim pemasaran dan penjualan, yang menunjukkan rata-rata berapa lama waktu yang dibutuhkan prospek untuk menjadi kemenangan. Wawasan yang mungkin adalah bahwa "Prospek yang dihasilkan pada kuartal ini hanya akan ditutup pada kuartal berikutnya atau seterusnya". Wawasan ini menunjukkan kebijaksanaan pandangan jangka panjang untuk memelihara dan mengubah, yang seharusnya mengarah pada manajemen prospek yang lebih tepat, efektif, dan baik untuk bisnis Anda.

2. Arahkan untuk Menangkan Konversi

Untuk menghitung prospek untuk memenangkan konversi, seseorang harus memulai dengan sekelompok prospek berdasarkan tanggal pembuatan. Sekali lagi, memilih satu kuartal penuh disarankan karena irama pembuatan prospek bervariasi di seluruh kuartal dan memilih satu kuartal penuh memberi Anda gambaran yang komprehensif.

Selain itu, pemilihan kuartal tertentu juga harus memperhitungkan fakta bahwa sumber prospek yang berbeda memerlukan durasi konversi yang berbeda. Jika Anda memilih kuartal yang lebih baru, misalnya, ini akan mendukung sumber prospek yang ditutup lebih cepat; sumber prospek yang penutupannya lebih lambat akan menunjukkan lebih sedikit dari konversi sebenarnya. Inilah alasan mengapa kami menyarankan untuk melakukan perhitungan Velocity sebelum melakukan perhitungan Konversi. Aturan praktis yang baik adalah memilih kuartal penuh satu tahun yang lalu sebagai kelompok.

Setelah Anda memilih kuartal kohor, Anda harus membuat kumpulan data yang berisi semua prospek yang dibuat di kuartal tersebut dan status (mulai sekarang) tentang apakah masing-masing prospek telah menjadi pemenang. Misalnya, Anda mungkin memiliki 10.000 prospek dalam kelompok dan 200 di antaranya telah menjadi pemenang. Tingkat konversi rata-rata Anda secara keseluruhan menurut sumber prospek adalah 2%.

Kumpulan data ini memungkinkan Anda membuat laporan pivot yang serupa dengan Tabel 2 yang memberikan konversi menurut Sumber Prospek serta tingkat konversi keseluruhan. Anda dapat membandingkan data untuk melihat sumber prospek mana yang berkinerja di atas dan di bawah rata-rata.

Tabel 2: Laporan Konversi Prospek untuk Menang

Anda dapat melihat bahwa laporan di atas dapat memberikan wawasan penting untuk tujuan perencanaan pemasaran dan alokasi anggaran. Misalnya, Anda dapat mencoba mendapatkan lebih banyak prospek dari sumber prospek dengan tingkat konversi yang lebih tinggi. Ini pada gilirannya memandu Anda untuk memprioritaskan program pemasaran yang mendukung sumber prospek berperforma lebih tinggi.

Meskipun wawasan seperti itu berguna untuk perencanaan, Anda tidak ingin langsung menghentikan sumber prospek dengan konversi rendah karena mereka mungkin menghasilkan banyak keuntungan secara absolut. Sebaliknya, Anda ingin mengambil pendekatan bertahap untuk meningkatkan investasi pada sumber prospek berperforma tinggi dan mengurangi investasi pada sumber prospek berperforma rendah.

Kami juga ingin menyebutkan bahwa Laporan Corong yang baru dirilis di platform Act-On memungkinkan Anda menghasilkan wawasan Kecepatan dan Konversi melalui antarmuka seret dan lepas yang sederhana. Jika Anda salah satu pelanggan kami, periksalah – Anda akan mendapatkan banyak wawasan berharga dengan sedikit usaha.

Semoga informasi ini bermanfaat untuk tujuan perencanaan pemasaran Anda. Berikan komentar Anda di bawah ini!