Kohortenanalyse: 2 einfache Schritte, um Ihre Leads besser zu verstehen
Veröffentlicht: 2014-08-27 Die Kohortenanalyse ist ein oft übersehener Bereich der Marketinganalyse. Dabei wird eine Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen (eine „Kohorte“) über einen bestimmten Zeitraum verfolgt und die Ergebnisse bewertet. In diesem Beitrag werden wir über die Kohortenanalyse von Leads sprechen. Dabei wird eine Gruppe von Leads verfolgt, die in einem bestimmten Zeitraum, beispielsweise einem vollen Quartal, erstellt wurden, bis die Leads zu Gewinnen oder Verlusten werden.
Eine Kohortenanalyse kann wichtige Erkenntnisse darüber liefern, welche Merkmale zeigen, dass ein Lead ein hohes Potenzial für die Umwandlung in einen Gewinn hat. Diese Erkenntnisse können dann verwendet werden, um zu bestimmen, auf welche Art von Leads man sich in Zukunft konzentrieren sollte.
Obwohl es viele Möglichkeiten gibt, Kohortendaten zu analysieren, lassen Sie uns einen Blick auf zwei Bereiche werfen, die das größte Potenzial bieten:
- Dauer vom Lead bis zum Gewinn (Geschwindigkeit) nach Lead-Quelle und
- Conversion von Lead zu Win durch Lead Source
In diesem Szenario ist „Lead Source“ das gemeinsame Merkmal für jede Kohorte, das sie voneinander unterscheidet. Wir werden versuchen, zwei Fragen zu Zeit und Volumen zu beantworten: Welche Kohorte zeigte die größte Geschwindigkeit von der Erstellung bis zum Abschluss? Welche Kohorte zeigte den höchsten Prozentsatz an abgeschlossenen Verkäufen?
Diese beiden Berechnungen sind im Allgemeinen unkompliziert und erfordern keine Kenntnisse in fortgeschrittenen Themen wie Data Mining. Die meiste Arbeit kann in Excel erledigt werden, und die daraus resultierenden Erkenntnisse können als niedrig hängende Früchte der Kohortenanalyse betrachtet werden.
Unser empfohlener Ansatz ist, zuerst die Velocity-Berechnungen durchzuführen und sich später auf die Conversion zu konzentrieren (aus Gründen, die offensichtlich werden). Jede Komponente erfordert einen einzigartigen Analyseansatz.
1. Lead-to-Win-Geschwindigkeit
Diese Analyse soll die Dauer in Tagen für einen Lead von der Erstellung bis zum Gewinn schätzen. Wir empfehlen, dies weiter in zwei Komponenten zu unterteilen:
- Von der Lead-Erstellung bis zur Sales-Qualified-Lead-Phase (SQL) und
- SQL-Phase zum Sieg
Die erste Komponente liegt im Bereich Marketing, die zweite im Bereich Vertrieb. Daher ist es gut, sie zu differenzieren. Das Ziel dieser Analyse besteht darin, einen Bericht ähnlich dem in Tabelle 1 zu erstellen.
Tabelle 1: Lead-to-Win-Geschwindigkeitsbericht
Um einen solchen Bericht abzuleiten, müssen wir uns eine Kohorte neuer Gewinne in einem bestimmten Zeitraum ansehen. Wir empfehlen für diese Analyse ein volles Quartal, da die Kadenz der Gewinne innerhalb des Quartals variiert (normalerweise leicht am Anfang und stark gegen Ende). Die Abrechnung des gesamten Quartals stellt sicher, dass Sie alle Arten von Gewinnen einfahren, wodurch Sie ein umfassendes Bild erhalten. Das letzte volle Quartal ist ideal, da es Ihnen die aktuellsten Messwerte liefert.
Für die Analyse müssen wir einen Datensatz erstellen, der neue Gewinne mit den folgenden Informationen enthält:
- Lead-Erstellungsdatum (oder Eröffnungsdatum, wenn es für Ihr Unternehmen besser zutrifft)
- SQL-Datum (an dem der Lead zu einem SQL wurde)
- Datum gewinnen
Das Erstellen des obigen Datensatzes erfordert das Zusammenfügen von Daten aus CRM- und Marketingautomatisierungssystemen. Der Vorgang hierfür hängt von Ihrer spezifischen Umgebung ab. (Wenn Sie ein Act-On-Kunde sind, können Sie diese Analyse ganz einfach mit dem neuen Trichterbericht durchführen, den wir am Ende besprechen werden).
Es wird erwartet, dass einige der Gewinnaufzeichnungen möglicherweise nicht mit allen drei oben genannten Daten ausgefüllt wurden. Wenn die Stichprobengröße groß genug ist, wählen Sie nur die Gewinndatensätze aus, bei denen alle Daten vorhanden sind, und entfernen Sie den Rest. Wenn die Stichprobengröße klein ist, können Sie beim „SQL-Datum“ einen Kompromiss eingehen, da es weniger kritisch ist als die beiden anderen.

Die restlichen Berechnungen sind einfach. Erstellen Sie zwei zusätzliche Spalten, die die Dauer in Tagen von Lead zu SQL und von SQL zu Win ableiten. Erstellen Sie dann eine Pivot-Tabelle zur Lead-Quelle, um die durchschnittliche Dauer nach Lead-Quelle abzuleiten, ähnlich wie in Tabelle 1 oben.
Sie werden feststellen, dass einige Lead-Quellen kürzere Schließzeiten haben als andere. Beispielsweise sehen Sie möglicherweise, dass die Lead-Quellen „Empfehlung“ und „Website“ schneller geschlossen werden als „virtuelle Show“ und „Webinar“.
Die Gesamtdurchschnittswerte sind wichtig, da sie die Schlagzeilen für die Marketing- und Vertriebsteams darstellen und zeigen, wie lange es im Durchschnitt dauert, bis Leads zu Gewinnen werden. Eine mögliche Erkenntnis könnte sein, dass „in diesem Quartal generierte Leads erst im nächsten Quartal oder darüber hinaus geschlossen werden“. Diese Erkenntnis zeigt die Klugheit einer langfristigen Sicht auf Pflege und Konversion, die zu einem angemesseneren, effektiveren Lead-Management führen und gut für Ihr Unternehmen sein sollte.
2. Lead-to-Win-Conversion
Um die Lead-to-Win-Conversion zu berechnen, sollte man mit einer Kohorte von Leads basierend auf dem Erstellungsdatum beginnen. Auch hier wird die Auswahl eines vollständigen Quartals empfohlen, da die Kadenz der Lead-Erstellung über das Quartal hinweg variiert und Sie durch die Auswahl eines vollständigen Quartals ein umfassendes Bild erhalten.
Außerdem sollte bei der Auswahl eines bestimmten Quartals berücksichtigt werden, dass unterschiedliche Lead-Quellen unterschiedlich lange für die Konvertierung benötigen. Wenn Sie beispielsweise ein neueres Quartal auswählen, werden Lead-Quellen bevorzugt, die schneller schließen; Lead-Quellen, die langsamer schließen, zeigen weniger als ihre tatsächlichen Conversions. Aus diesem Grund empfehlen wir, die Velocity-Berechnungen vor der Conversion-Berechnung durchzuführen. Eine gute Faustregel ist, als Kohorte das volle Quartal vor einem Jahr auszuwählen.
Sobald Sie das Kohortenquartal ausgewählt haben, müssen Sie einen Datensatz erstellen, der alle in diesem Quartal erstellten Leads und den Status (jetzt) darüber enthält, ob einzelne Leads zu Gewinnen geworden sind. Sie können beispielsweise 10.000 Leads in der Kohorte haben und 200 davon wurden zu Gewinnen. Ihre durchschnittliche Gesamt-Conversion-Rate nach Lead-Quelle beträgt 2 %.
Mit diesem Datensatz können Sie einen Pivot-Bericht ähnlich Tabelle 2 erstellen, der die Konversion nach Lead-Quelle sowie die Gesamtkonversionsrate enthält. Sie können die Daten vergleichen, um zu sehen, welche Lead-Quellen über- und unterdurchschnittlich abschneiden.
Tabelle 2: Lead-to-Win-Conversion-Bericht
Sie sehen, dass der obige Bericht entscheidende Erkenntnisse für die Marketingplanung und Budgetzuweisung liefern kann. Sie könnten beispielsweise versuchen, mehr Leads aus Lead-Quellen mit höheren Konversionsraten zu erhalten. Dies wiederum führt Sie dazu, Marketingprogramme zu priorisieren, die leistungsfähigere Lead-Quellen unterstützen.
Während solche Erkenntnisse für die Planung hilfreich sind, sollten Sie die Lead-Quellen mit geringerer Conversion nicht sofort stoppen, da sie wahrscheinlich absolut gesehen viele Gewinne generieren. Stattdessen sollten Sie schrittweise vorgehen, um Ihre Investitionen in leistungsstarke Lead-Quellen zu erhöhen und die Investitionen in die leistungsschwächeren zu verringern.
Wir möchten auch erwähnen, dass der neu veröffentlichte Trichterbericht in der Act-On-Plattform es Ihnen ermöglicht, Velocity- und Conversion-Einblicke über eine einfache Drag-and-Drop-Oberfläche zu generieren. Wenn Sie einer unserer Kunden sind, sehen Sie sich das an – Sie erhalten mit wenig Aufwand viele wertvolle Einblicke.
Wir hoffen, dass diese Informationen für Ihre Marketingplanung nützlich sind. Bitte geben Sie unten Ihre Kommentare ein!