Analisi di coorte: 2 semplici passaggi per comprendere meglio i tuoi lead
Pubblicato: 2014-08-27 L'analisi di coorte è un'area spesso trascurata dell'analisi di marketing. Implica il monitoraggio di un gruppo che condivide una caratteristica comune (una "coorte") per un certo periodo di tempo e la valutazione dei risultati. In questo post parleremo dell'analisi di coorte dei lead. Ciò implica seguire un gruppo di lead che sono stati creati in un certo periodo, diciamo un intero trimestre, finché i lead non diventano vittorie o sconfitte.
Un'analisi di coorte può fornire informazioni importanti su quali caratteristiche mostrano che un lead ha un alto potenziale di conversione in una vittoria. Queste informazioni possono quindi essere utilizzate per determinare su quale tipo di lead concentrarsi in futuro.
Mentre ci sono molti modi per analizzare i dati di coorte, esaminiamo due aree che detengono il maggior potenziale:
- Durata dal lead alla vincita (Velocity) per Lead Source, e
- Conversione da lead a vincente per Lead Source
In questo scenario, la “lead source” è la caratteristica comune a ciascuna coorte, che la differenzia l'una dall'altra. Cercheremo di rispondere a due domande su tempo e volume: quale coorte ha mostrato la maggiore velocità dalla creazione alla chiusura? Quale coorte ha mostrato la più alta percentuale di vendite chiuse?
Questi due calcoli sono generalmente semplici e non richiedono la conoscenza di argomenti avanzati come il data mining. La maggior parte del lavoro può essere eseguita in Excel e le informazioni risultanti possono essere considerate il frutto dell'analisi di coorte.
Il nostro approccio consigliato è quello di eseguire prima i calcoli di Velocity e concentrarsi successivamente sulla Conversione (per ragioni che diventeranno ovvie). Ogni componente richiederà un approccio unico all'analisi.
1. Portare a Win Velocity
Questa analisi serve a stimare la durata in giorni di un vantaggio dalla creazione alla vittoria. Ti consigliamo di suddividere ulteriormente questo aspetto in due componenti:
- Creazione del lead fino alla fase Sales-Qualified Lead (SQL) e
- Fase SQL per vincere
Il primo componente è nel regno del marketing, mentre il secondo è il regno delle vendite. Pertanto, è bene differenziarli. L'obiettivo di questa analisi è creare un report simile alla Tabella 1 .
Tabella 1: Lead to Win Velocity Report
Per ricavare un tale rapporto, dobbiamo esaminare una coorte di nuove vittorie in un periodo di tempo specifico. Consigliamo un quarto intero per questa analisi perché la cadenza delle vincite varia all'interno del quarto (di solito leggera all'inizio e pesante verso la fine). La contabilità per l'intero trimestre ti assicura di ottenere tutti i tipi di vincite, il che ti offre un quadro completo. Il trimestre completo più recente è l'ideale perché fornisce le misurazioni più aggiornate.
Per l'analisi, dobbiamo creare un set di dati contenente nuove vincite con le seguenti informazioni:
- Data di creazione del lead (o data di apertura se è più applicabile alla tua attività)
- Data SQL (in cui il lead è diventato un SQL)
- Data di vittoria
La creazione del set di dati di cui sopra richiede l'unione di dati da CRM e sistemi di automazione del marketing. Il processo per eseguire questa operazione varierà in base al tuo ambiente specifico. (Se sei un cliente Act-On, puoi facilmente eseguire questa analisi utilizzando il nuovo Funnel Report, di cui parleremo alla fine).
Si prevede che alcuni dei record di vincita potrebbero non essere stati popolati con tutte e tre le date sopra menzionate. Se la dimensione del campione è abbastanza grande, seleziona solo i record di vincita in cui sono presenti tutte le date e rimuovi il resto. Se la dimensione del campione è piccola, puoi scendere a compromessi sulla "data SQL" perché è meno critica delle altre due.
Il resto dei calcoli è semplice. Crea due colonne aggiuntive che derivano la durata in giorni da Lead a SQL e da SQL a Win. Quindi fai una tabella pivot su Lead Source per derivare le durate medie da Lead Source, simile alla Tabella 1 sopra.

Noterai che alcune fonti di lead hanno tempi di chiusura più brevi rispetto ad altre. Ad esempio, potresti vedere le fonti di lead "referral" e "sito web" chiudersi più velocemente di "show virtuale" e "webinar".
Le medie complessive sono importanti perché sono i messaggi principali per i team di marketing e vendita, che mostrano quanto tempo impiega in media i lead a diventare vincenti. Una possibile intuizione potrebbe essere che "i lead generati in questo trimestre si chiuderanno solo nel prossimo trimestre o oltre". Questa intuizione mostra la saggezza di una visione a lungo termine per il nutrimento e la conversione, che dovrebbe portare a una gestione dei lead più appropriata ed efficace ed essere positiva per la tua attività.
2. Portare a vincere la conversione
Per calcolare la conversione lead to win, si dovrebbe iniziare con una coorte di lead in base alla data di creazione. Ancora una volta, si consiglia di selezionare un trimestre intero perché la cadenza della creazione di lead varia nel trimestre e la selezione di un trimestre intero offre un quadro completo.
Inoltre, la selezione di un trimestre specifico dovrebbe anche tenere conto del fatto che diverse fonti di lead richiedono tempi di conversione diversi. Se selezioni un trimestre più recente, ad esempio, favorirà le fonti di lead che si chiudono più rapidamente; le sorgenti lead che si chiudono più lentamente mostreranno meno delle loro conversioni effettive. Questo è il motivo per cui consigliamo di eseguire i calcoli di velocità prima di eseguire il calcolo di conversione. Una buona regola empirica è quella di selezionare l'intero trimestre di un anno fa come coorte.
Dopo aver selezionato il trimestre della coorte, devi creare un set di dati contenente tutti i lead creati in quel trimestre e lo stato (a partire da ora) in base al fatto che i singoli lead siano diventati vincenti. Ad esempio, potresti avere 10.000 lead nella coorte e 200 di essi sono diventati vincenti. Il tuo tasso di conversione medio complessivo per fonte di lead è del 2%.
Questo set di dati ti consente di creare un rapporto pivot simile alla Tabella 2 che fornisce la conversione per sorgente lead e il tasso di conversione complessivo. Puoi confrontare i dati per vedere quali fonti di lead hanno un rendimento superiore e inferiore alla media.
Tabella 2: rapporto sulle conversioni da lead a win
Puoi vedere che il rapporto sopra può fornire approfondimenti cruciali ai fini della pianificazione del marketing e dell'allocazione del budget. Ad esempio, potresti provare a ottenere più lead da fonti di lead con tassi di conversione più elevati. Questo a sua volta ti guida a dare la priorità ai programmi di marketing che supportano fonti di lead più performanti.
Sebbene tali approfondimenti siano utili per la pianificazione, non vuoi interrompere immediatamente le fonti di lead a bassa conversione perché probabilmente generano molte vincite in termini assoluti. Invece, vuoi adottare un approccio graduale per aumentare il tuo investimento in fonti di lead ad alte prestazioni e diminuire gli investimenti in quelle con prestazioni inferiori.
Vogliamo anche menzionare che il Funnel Report appena rilasciato nella piattaforma Act-On ti consente di generare informazioni su Velocity e Conversion attraverso una semplice interfaccia drag and drop. Se sei uno dei nostri clienti, dai un'occhiata: otterrai molte informazioni preziose con uno sforzo minimo.
Spero che queste informazioni siano utili per i tuoi scopi di pianificazione del marketing. Si prega di fornire i vostri commenti qui sotto!