Análisis de cohortes: 2 pasos simples para comprender mejor a sus clientes potenciales

El análisis de cohortes es un área de análisis de marketing que a menudo se pasa por alto. Implica el seguimiento de un grupo que comparte una característica común (una "cohorte") durante un cierto período de tiempo y la evaluación de los resultados. En esta publicación, hablaremos sobre el análisis de cohortes de clientes potenciales. Esto implica seguir un grupo de clientes potenciales que se crearon en un período determinado, digamos un trimestre completo, hasta que los clientes potenciales se conviertan en ganancias o pérdidas.

Un análisis de cohortes puede proporcionar información importante sobre qué características muestran que un cliente potencial tiene un alto potencial de conversión en ganador. Esta información se puede usar para determinar en qué tipo de clientes potenciales enfocarse en el futuro.

Si bien hay muchas formas de analizar los datos de cohortes, analicemos dos áreas que tienen el mayor potencial:

• Duración desde el prospecto hasta la victoria (Velocidad) por fuente de prospectos, y
• Conversión de prospecto a ganador por Fuente de prospecto

En este escenario, la “fuente de prospectos” es la característica común a cada cohorte, que los diferencia unos de otros. Buscaremos responder dos preguntas sobre el tiempo y el volumen: ¿Qué cohorte mostró la mayor velocidad desde la creación hasta el cierre? ¿Qué cohorte mostró el mayor porcentaje de ventas cerradas?

Estos dos cálculos son generalmente sencillos y no requieren conocimientos de temas avanzados como la minería de datos. La mayor parte del trabajo se puede hacer en Excel, y los conocimientos resultantes se pueden considerar la fruta madura del análisis de cohortes.

Nuestro enfoque recomendado es realizar primero los cálculos de Velocidad y luego enfocarnos en la Conversión (por razones que serán obvias). Cada componente requerirá un enfoque único para el análisis.

1. Lead to Win Velocity

Este análisis es para estimar la duración en días de un cliente potencial desde la creación hasta la victoria. Recomendamos dividir esto en dos componentes:

• Etapa de creación de prospectos a prospectos calificados para ventas (SQL), y
• Etapa de SQL para ganar

El primer componente está en el ámbito del marketing, mientras que el segundo es el ámbito de las ventas. Por lo tanto, es bueno tenerlos diferenciados. El objetivo de este análisis es crear un informe similar a la Tabla 1 .

Tabla 1: Informe de velocidad de oportunidad de ganar

Para derivar dicho informe, debemos observar una cohorte de nuevas ganancias en un período de tiempo específico. Recomendamos un trimestre completo para este análisis porque la cadencia de ganancias varía dentro del trimestre (generalmente ligera al principio y pesada hacia el final). Contabilizar el trimestre completo garantiza que obtenga todo tipo de ganancias, lo que le brinda una imagen completa. El trimestre completo más reciente es ideal porque le brinda las medidas más actualizadas.

Para el análisis, necesitamos crear un conjunto de datos que contenga nuevas ganancias con la siguiente información:

• Fecha de creación del cliente potencial (o Fecha de apertura si es más aplicable a su negocio)
• Fecha de SQL (en la que el cliente potencial se convirtió en SQL)
• Fecha de victoria

Crear el conjunto de datos anterior requiere unir datos de CRM y sistemas de automatización de marketing. El proceso para hacer esto variará según su entorno específico. (Si es cliente de Act-On, puede realizar fácilmente este análisis utilizando el nuevo Informe de embudo, del que hablaremos al final).

Se espera que algunos de los registros de victorias no se hayan rellenado con las tres fechas mencionadas anteriormente. Si el tamaño de la muestra es lo suficientemente grande, seleccione solo los registros ganadores en los que estén presentes todas las fechas y elimine el resto. Si el tamaño de la muestra es pequeño, puede comprometer la "fecha SQL" porque es menos crítica que las otras dos.

El resto de los cálculos son sencillos. Cree dos columnas adicionales que obtengan la duración en días de Lead a SQL y de SQL a Win. Luego haga una tabla dinámica en Fuente de prospectos para derivar duraciones promedio por Fuente de prospectos, similar a la Tabla 1 anterior.

Notará que algunas fuentes de prospectos tienen un tiempo de cierre más corto que otras. Por ejemplo, puede ver que las fuentes de clientes potenciales de "referencia" y "sitio web" se cierran más rápido que el "espectáculo virtual" y el "seminario web".

Los promedios generales son importantes porque son los mensajes principales para los equipos de marketing y ventas, que muestran el tiempo promedio que tardan los clientes potenciales en convertirse en ganancias. Una idea posible podría ser que "Los clientes potenciales generados en este trimestre se cerrarán solo en el próximo trimestre o más allá". Esta perspectiva muestra la sabiduría de una visión a largo plazo para fomentar y convertir, lo que debería conducir a una gestión de clientes potenciales más adecuada y eficaz, y ser bueno para su negocio.

2. Conversión de prospecto a ganador

Para calcular la conversión de prospecto a ganador, uno debe comenzar con una cohorte de prospectos basada en la fecha de creación. Nuevamente, se recomienda seleccionar un trimestre completo porque la cadencia de creación de clientes potenciales varía a lo largo del trimestre y seleccionar un trimestre completo le brinda una imagen completa.

Además, la selección de un trimestre específico también debe tener en cuenta el hecho de que las diferentes fuentes de clientes potenciales tardan diferentes duraciones en convertirse. Si selecciona un trimestre más reciente, por ejemplo, favorecerá las fuentes de clientes potenciales que cierran más rápido; las fuentes de clientes potenciales que se cierran más lentamente mostrarán menos conversiones que las reales. Esta es la razón por la que recomendamos hacer los cálculos de Velocidad antes de hacer el cálculo de Conversión. Una buena regla general es seleccionar el trimestre completo de hace un año como cohorte.

Una vez que seleccione el trimestre de cohorte, debe crear un conjunto de datos que contenga todos los clientes potenciales creados en ese trimestre y el estado (a partir de ahora) sobre si los clientes potenciales individuales se han convertido en ganadores. Por ejemplo, puede tener 10 000 clientes potenciales en la cohorte y 200 de ellos se han convertido en ganancias. Su tasa de conversión promedio general por fuente de prospectos es del 2%.

Este conjunto de datos le permite crear un informe dinámico similar a la Tabla 2 que proporciona conversión por Fuente de cliente potencial, así como la tasa de conversión general. Puede comparar los datos para ver qué fuentes de clientes potenciales se desempeñan por encima y por debajo del promedio.

Tabla 2: Informe de conversión de cliente potencial a ganador

Puede ver que el informe anterior puede proporcionar información crucial para la planificación de marketing y la asignación de presupuesto. Por ejemplo, podría intentar obtener más clientes potenciales de fuentes de clientes potenciales con tasas de conversión más altas. Esto, a su vez, lo guía para priorizar programas de marketing que respalden fuentes de clientes potenciales de mayor rendimiento.

Si bien estos conocimientos son útiles para la planificación, no desea detener de inmediato las fuentes de clientes potenciales de conversión más baja porque probablemente generen muchas ganancias en términos absolutos. En cambio, desea adoptar un enfoque gradual para aumentar su inversión en fuentes de clientes potenciales de alto rendimiento y disminuir las inversiones en las de menor rendimiento.

También queremos mencionar que el informe de embudo recientemente lanzado en la plataforma Act-On le permite generar información de velocidad y conversión a través de una interfaz simple de arrastrar y soltar. Si usted es uno de nuestros clientes, compruébelo: obtendrá mucha información valiosa con muy poco esfuerzo.

Espero que esta información sea útil para sus propósitos de planificación de marketing. ¡Proporcione sus comentarios a continuación!