Когортный анализ: 2 простых шага, чтобы лучше понять своих лидов

Когортный анализ — область маркетинговой аналитики, которой часто пренебрегают. Он включает в себя отслеживание группы, которая имеет общую характеристику («когорта») в течение определенного периода времени, и оценку результатов. В этом посте мы поговорим о когортном анализе лидов. Это включает в себя отслеживание группы лидов, которые были созданы в определенный период, скажем, за полный квартал, до тех пор, пока лиды не станут выигрышными или проигрышными.

Когортный анализ может дать важную информацию о том, какие характеристики показывают, что лид имеет высокий потенциал для конверсии в победу. Затем эти идеи можно использовать для определения того, на каком типе потенциальных клиентов следует сосредоточиться в будущем.

Хотя существует множество способов анализа когортных данных, давайте рассмотрим две области, которые обладают наибольшим потенциалом:

• Продолжительность от лида до выигрыша (скорость) по источнику лидов и
• Конверсия из лида в победу по источнику лида

В этом сценарии «лид-источник» является общей характеристикой для каждой когорты, которая отличает их друг от друга. Мы постараемся ответить на два вопроса о времени и объеме: Какая когорта показала наибольшую скорость от создания до закрытия? Какая когорта показала самый высокий процент закрытых продаж?

Эти два расчета, как правило, просты и не требуют знания сложных тем, таких как интеллектуальный анализ данных. Большую часть работы можно выполнить в Excel, а полученные выводы можно считать легким плодом когортного анализа.

Рекомендуемый подход заключается в том, чтобы сначала выполнить расчет скорости, а затем сосредоточиться на преобразовании (по причинам, которые станут очевидными). Каждый компонент потребует уникального подхода к анализу.

1. Ведите, чтобы выиграть скорость

Этот анализ предназначен для оценки продолжительности лида в днях от создания до выигрыша. Мы рекомендуем разбить это на два компонента:

• От создания лида до этапа «Квалифицированный потенциал продаж» (SQL) и
• Этап SQL для победы

Первый компонент находится в сфере маркетинга, а второй — в сфере продаж. Поэтому хорошо, чтобы они были дифференцированы. Целью этого анализа является создание отчета, подобного Таблице 1 .

Таблица 1: Отчет о скорости лидов к победе

Чтобы получить такой отчет, нам нужно просмотреть когорту новых побед за определенный период времени. Мы рекомендуем полный квартал для этого анализа, потому что частота выигрышей варьируется в пределах квартала (обычно легкий в начале и большой к концу). Учет за полный квартал гарантирует, что вы получите все типы выигрышей, что дает вам полную картину. Самый последний полный квартал идеален, потому что он дает вам самые последние измерения.

Для анализа нам необходимо создать набор данных, содержащий новые выигрыши со следующей информацией:

• Дата создания лида (или дата открытия, если это больше применимо к вашему бизнесу)
• Дата SQL (когда лид стал SQL)
• Дата победы

Создание вышеуказанного набора данных требует объединения данных из CRM и систем автоматизации маркетинга. Процесс для этого будет варьироваться в зависимости от вашей конкретной среды. (Если вы являетесь клиентом Act-On, вы можете легко провести этот анализ с помощью нового отчета о воронке, который мы обсудим в конце).

Ожидается, что некоторые из записей о выигрышах, возможно, не были заполнены всеми тремя датами, упомянутыми выше. Если размер выборки достаточно велик, выберите только те записи о выигрышах, в которых присутствуют все даты, и удалите остальные. Если размер выборки невелик, вы можете пойти на компромисс с «датой SQL», потому что она менее критична, чем две другие.

Остальные расчеты просты. Создайте два дополнительных столбца, которые получают продолжительность в днях от Lead до SQL и от SQL до Win. Затем составьте сводную таблицу по источнику потенциальных клиентов, чтобы получить среднюю продолжительность по источникам потенциальных клиентов, как в таблице 1 выше.

Вы заметите, что некоторые источники потенциальных клиентов имеют более короткое время закрытия, чем другие. Например, вы можете увидеть, что источники лидов «реферал» и «веб-сайт» закрываются быстрее, чем «виртуальное шоу» и «вебинар».

Общие средние значения важны, потому что они являются главными сообщениями для отделов маркетинга и продаж, показывая, сколько времени в среднем требуется для того, чтобы лиды стали победителями. Возможное понимание может заключаться в том, что «Лиды, созданные в этом квартале, будут закрыты только в следующем квартале или позже». Это понимание показывает мудрость долгосрочного взгляда на взращивание и конверсию, что должно привести к более правильному и эффективному управлению потенциальными клиентами и быть полезным для вашего бизнеса.

2. Приведите к конверсии

Чтобы рассчитать конверсию лида в победу, нужно начать с когорты лидов на основе даты создания. Опять же, рекомендуется выбирать полный квартал, поскольку частота создания лидов варьируется в зависимости от квартала, а выбор полного квартала дает вам полную картину.

Кроме того, выбор конкретного квартала должен также учитывать тот факт, что для конвертации разных источников лидов требуется разная продолжительность. Например, если вы выберете более поздний квартал, предпочтение отдается источникам лидов, которые закрываются быстрее; Источники потенциальных клиентов, которые закрываются медленнее, покажут меньше, чем их фактические конверсии. По этой причине мы рекомендуем выполнять расчет скорости до расчета преобразования. Хорошее эмпирическое правило состоит в том, чтобы выбрать в качестве когорты полный квартал годичной давности.

После того, как вы выберете когортный квартал, вы должны создать набор данных, содержащий все лиды, созданные в этом квартале, и статус (на данный момент) того, стали ли отдельные лиды выигрышными. Например, у вас может быть 10 000 лидов в когорте и 200 из них стали выигрышными. Ваш общий средний коэффициент конверсии по источнику лидов составляет 2%.

Этот набор данных позволяет вам создать сводной отчет, аналогичный Таблице 2 , который показывает конверсию по источнику потенциальных клиентов, а также общий коэффициент конверсии. Вы можете сравнить данные, чтобы увидеть, какие источники лидов работают выше и ниже среднего.

Таблица 2: Отчет о переходе от лида к победе

Вы можете видеть, что приведенный выше отчет может предоставить важную информацию для планирования маркетинга и распределения бюджета. Например, вы можете попытаться получить больше лидов из источников лидов с более высоким коэффициентом конверсии. Это, в свою очередь, поможет вам расставить приоритеты в маркетинговых программах, которые поддерживают более эффективные источники потенциальных клиентов.

Хотя такие идеи полезны для планирования, вы не хотите сразу же останавливать источники лидов с низкой конверсией, потому что они, вероятно, приносят много выигрышей в абсолютном выражении. Вместо этого вы хотите использовать постепенный подход, чтобы увеличивать свои инвестиции в высокоэффективные источники лидов и сокращать инвестиции в менее эффективные.

Мы также хотим отметить, что недавно выпущенный отчет о воронке на платформе Act-On позволяет вам получать информацию о скорости и конверсии с помощью простого интерфейса перетаскивания. Если вы один из наших клиентов, обязательно ознакомьтесь с ним — вы получите много ценной информации с минимальными усилиями.

Надеюсь, что эта информация окажется полезной для целей вашего маркетингового планирования. Пожалуйста, оставьте свои комментарии ниже!